產業轉型·融合重構：論電視媒體的公共性參與
——以湖南衛視《2020汽車之家818全球汽車夜》為例

電視媒體到底為誰服務？這是中國電視媒體乃至世界電視媒體備受困擾的老問題。換言之，電視媒體的服務對象和服務方式關系到節目品質和收視率。中國電視媒體提供的公共文化服務作為國家思想文化建設體系的一部分，既要在節目細節上承接住激烈的市場競爭和口味挑剔的觀眾，又要在宏觀導向上唱響主旋律、傳播正能量，參與到中國特色社會主義文化事業和文化產業的發展中來；既要理性正視電視媒體的挑戰，也不能忽視電視媒體在提供公共文化服務方面的獨特優勢，包括平臺優勢、導向優勢和內容優勢三點。讓每一檔節目都發揮作用，促進社會文化發展進程，是公共文化服務的最佳效果。這一點，湖南衛視的表現在省級衛視中一直遙遙領先。在“快樂中國”核心理念的引導下，湖南衛視采用“家國同構”的敘事模式，將宏觀敘事和細微呈現相結合，創新主流話語的表達，彰顯出電視媒體在公共文化服務領域的積極帶動作用。

電視精準營銷驅動產業經濟增長

2020年，新冠肺炎疫情的大幅蔓延導致全國停產停工，電視媒體和汽車行業的發展也按下了“暫緩鍵”。直到后疫情時代到來，《2020汽車之家818全球汽車夜》按下了汽車行業的“消費鍵”，也拉動了湖南衛視的收視增長。成功需要伙伴，電視與電商相遇、明星與汽車搭檔、湖南衛視與汽車之家的跨圈層合作帶來的是新概念、新模式、新挑戰。這是湖南衛視的一次弄潮破浪，利用“直播+”的新模式，把文化資本與經濟資本連接起來，激發晚會活力，為觀眾帶來一場新鮮多元的汽車行業超級IP盛宴和一條便捷實惠的購車渠道。

明星效應引流。在傳媒行業遇冷和“流量變現”壓力下，用戶的個人體驗通常被量化為數據，被置于新的欲望場景中。這時，用戶的好奇心和快感不僅來源于節目內容本身，還有節目上邀請的明星——他們在數字流媒體和虛擬群聚的共融下形成的“擬像”。《2020汽車之家818全球汽車夜》如同一個汽車電影院，演繹著一幕幕關于明星看車、買車、用車的故事。它們不僅是個人成長的見證者，也是時代變遷的經歷者，這些或微小或宏觀的變化都悉數呈現在晚會舞臺上。節目組根據嘉賓的臺風匹配相應的車型演繹魅力歌舞。例如，黃子韜出場時坐在賽車上，用賽車的外形凸顯冷酷的人設；科技秀中，劉宇寧和趙露思演唱《人造衛星情人》《好像掉進愛情海里》時，運用虛擬技術演繹汽車冰冷外殼下的熱情與溫暖；錢楓和靳夢佳坐上花車體驗了一場充滿西域風情的“自駕游”；奔馳170D、龐蒂亞克酋長配合銀色的燈球與乘風破浪的姐姐們同臺閃耀；充滿科技感的虛擬跑道和逼真的投影技術為追逐夢想的哥哥的出場造勢，展現當代“30+”男團的熱血活力；李宇春攜手保時捷365A再現經典《Hoodie》和《下個路口見》，復古名車與現代潮流在舞臺精彩碰撞，是最驚艷的王炸組合。晚會將汽車融入歌舞表演以及主持互動中，為觀眾帶來沉浸式的觀賞體驗，也使得“汽車之家”的廣告品牌深刻植入在觀眾的記憶點上。

融屏直播互動。“直播+”作為助力社會創新的新渠道，依靠科技驅動和對用戶需求的掌握，逐漸完成走向平臺、走向融合生態圈的產業升級，推動用戶消費方式新變化。《2020汽車之家818全球汽車夜》的新車發布環節通過MR混合現實技術，實車展示結合虛擬場景，多維度展現車身的立體感。而“福利加油站”環節的好車一元秒殺、多輪獎品現場派送在一定程度上也激發觀眾的參與欲望，實現粉絲黏度最大化。現如今，年輕用戶逐漸成為汽車行業的主力消費群體，《2020汽車之家818全球汽車夜》以大屏直播觀節目、小屏互動贏獎品的方式精準覆蓋年輕用戶，迎合他們的使用習慣和消費心理，形成一套完整的營銷閉環。晚會期間，汽車之家App互動次數高達657.7萬，日活躍用戶（Daily Active User，簡稱DAU）峰值同比增長336%。818電視晚會同汽車展覽共同構成消費矩陣，截至8月18日當晚，“汽車之家818全球超級車展”累計獨立用戶數突破9 500萬。

人們在走向直播時（GoLive），也在走向更豐富的生活（Go Life）。在這一過程中，他們的主動性、創造性和消費潛力進一步被激發出來。為什么BBC制作的汽車類節目《超級動力》娛樂性與專業性兼顧，而中國播出的則一貫被垢名為以銷售汽車為目的的軟廣告？這便是抓不住節目主題和受眾需求的緣故。后疫情時代催生出了新業態、新市場和新消費，如何樹立行業標桿，實現“收視+轉型”的雙贏，電視媒體在跨界融合中要學習的地方還有很多。

品牌文化優化升級順應時代需求

頻道定位契合晚會目標群體。杰克·特勞特（Jack Trout）和艾·里斯（AL Ries）將“定位”定義為“如何讓你在潛在客戶的眼中與眾不同”。對于電視媒體而言，樹立一個差異化的頻道定位，是塑造品牌核心競爭力的必然要求。湖南衛視之所以取得了巨大的成功，其一是選擇了合適的定位——“快樂中國”的頻道定位和“青春活力”的品牌特色，其二便是對品牌文化的長期堅守與優化。在保持“快樂中國”核心基調不變的前提下，利用大數據資源把握年輕受眾的喜好，有效輸出節目資源。汽車行業長期以來都以男性為營銷對象，挑戰、炫酷、速度是多年不變的營銷元素。據調查，汽車購買權有60%由女性主導，所以掌握年輕女性的消費心理，是此次818汽車晚會精準營銷的第一步。湖南衛視一直以來堅守“青春”品牌文化，輸出優質內容資源，積累了數量龐大的女性粉絲群體，契合818汽車晚會形成精準用戶池，使得“車晚”品牌發聲自動聚焦“她”力量，激活線下購買力，從而進一步盤活汽車市場。

品牌建設展現媒體社會責任。媒體的品牌力由媒體傳播力和媒體公信力共同構成。電視媒體作為一種帶有壟斷性質的公共文化機構，如果占用著公共資源，卻不為更廣泛的觀眾提供高品質、多樣化的文藝節目，反而無休止地追求低層次的鶯歌燕舞，這不是人們生活品質提高的表現，而是媒體的自娛自樂。因此，湖南衛視品牌建設必須承擔起媒體的教育引導責任，主動宣傳國家和民族形象，弘揚優秀價值觀。在最大限度上引導公眾的品味，而不是遷就他們的趣味，這是廣電媒體提供公共文化服務的核心理念，也是更好地維護自身品牌影響力的有效途徑。品牌建設以優質節目為載體，而大型電視晚會具有事件營銷的特點，受眾可以直觀地了解到電視媒體做出的社會貢獻。一方面，此次818汽車晚會內容策劃融合少數民族元素的歌舞節目《自駕游》，邀請蒙古族的烏蘭圖雅、藏族的阿蘭達瓦卓瑪、維吾爾族的麥迪娜三位女藝人組成“金花團”，和主持人錢楓、靳夢佳同臺演繹串燒歌曲，用一個簡短的節目拉近不同民族之間的距離感，促進民族團結和國家安定，講好中國故事。同時，湖南衛視嚴格履行“把關人”的職責，大處著眼，小處著手，遵循少數民族地區的民俗風情，避免由于在大屏幕的視覺呈現上出現宗教元素的圖案發生民族沖突，從源頭掐滅輿論風波。另一方面，城市的車水馬龍就是國泰民安。湖南衛視及時抓住了時代的痛點，尤其是在2020年的抗疫抗洪期間，救護車、消防車、緊急救援車、物流車等沖在最前面，這些英雄的“汽車人”守護著一線的健康、守護著一方的平安、守護著生命的通道。其中，湘雅二醫院國家緊急醫學救援隊、湖南省消防總隊、湖南藍天救援隊以及彭曉和齊小梅兩位素人代表被邀請到節目舞臺上，與張杰共同演繹歌曲《最美的太陽》。當鏡頭緩慢掃過那些稚嫩青澀的面龐時，他們的一言一行、一顰一笑都化成了舞臺上最美的“太陽”。這一場節目表演在網絡上掀起了致敬平民英雄的討論熱潮，《光明日報》《北京青年周刊》《青年報》《中國新聞網》等主流媒體紛紛在微博平臺點贊、轉發、評論，網民留言也是廣泛好評。湖南衛視將娛樂讓位于嚴肅，用溫情撫慰著傷痛，展現青年朝氣，聚集群眾信心，“快樂中國”和“青春活力”的品牌價值因此拓展。

用戶思維重塑節目宣傳模式

“注意力經濟”最早于20世紀90年代由經濟學家米切爾·高德哈伯（Michael Goldharbor）、理查德·萊漢姆（Richard Lanham）從社會學領域引入經濟學領域，它指的是注意力資源的生產、加工、分配、交換和消費的人類活動方式。移動互聯網時代，信息過載意味著注意力的稀缺。對公眾注意力的爭奪便成為一種經濟常態，注意力經濟由此產生。電視媒體作為高耗能企業，一直遵循著注意力經濟原則，要成為電視行業的標桿，一方面要創新公共文化服務內容，另一方面樹立用戶思維，逐步實現從觀眾的傳播體驗到用戶的消費體驗的運營轉變。在《2020汽車之家818全球汽車夜》直播過程中，湖南衛視后臺實時監測各網收視率和話題走向，收集用戶的反饋信息，并借助微博、抖音等新媒體平臺的引流，快速與用戶建立基于趣緣的社會交往關系，提供個性化服務，滿足了他們的娛樂和社交等使用需求。“張萌張月同臺”“周筆暢LIVE好穩”“黃曉明跳舞好笑”“王一博龍拳太炸了”等微博熱搜隨著節目的出現不斷更新，用戶在其中尋求心里投射和情感認同，并積極進行二次創作。宣傳圖、短視頻、點贊評論轉發，實際上已經參與到內容制作與傳播的環節中來，拓寬了用戶參與公共文化服務的渠道，實現了一場集體的網絡狂歡和公共文化服務的增值。據相關數據顯示，湖南衛視《2020汽車之家818全球汽車夜》的尼爾森收視率2.32、收視份額4.54%，酷云收視率1.39、收視份額7.84%，CSM城域收視率0.89、收視份額4.12%，歡網收視率0.79、收視份額6.94%，CSM全國網收視率0.68/收視份額3.2%。晚會不僅在收視排名同時段所有頻道位列第一，在社交媒體上的熱度也持續飆升，僅當晚新浪微博熱搜累計達22個，主話題討論量累計達78.2萬。

移動互聯網具有互聯互通、共建共享的特質，它與公共文化服務的耦合，有利于電視媒體履行公共文化責任，提高公共文化服務的效益。電視媒體內容傳播渠道可以借此向移動端發展，將巨大的內容生產優勢延展到移動終端。注重用戶體驗，引發用戶情感共鳴，促進用戶產銷，形成電視端、移動端等多渠道聯動，創新公共文化服務方式，讓用戶全面享受移動互聯網發展所帶來的文化紅利。

結語

融媒生態圈的形成打破了傳統電視媒體的傳播格局，也賦予了電視媒體新的媒介價值。技術的升級、內容的更迭、公共參與的壓力，都在鞭策著媒介的創新與變革。以《2020汽車之家818全球汽車夜》為代表的電視直播晚會更新了公式化營銷模式，密切了與用戶的社交關系，更好地發揮了主流媒體的品牌價值和公共文化服務功能。站在移動互聯網時代的風口，電視跨屏、行業破圈，用創新精神和開放心態講好中國故事，提升國家軟實力，是廣電媒體完善公共文化服務的努力方向。