論“技”與“藝”的關(guān)系

摘要：在不斷涌現(xiàn)的新型傳媒形態(tài)催動(dòng)下，我國(guó)影視劇在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播技術(shù)上發(fā)生了巨大的變革;在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，影視劇的傳播重點(diǎn)也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)移，隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技術(shù)的誕生，逐漸呈現(xiàn)出由“內(nèi)容為王”向“營(yíng)銷為主”過(guò)渡的態(tài)勢(shì)。疫情期間，各衛(wèi)視與視頻平臺(tái)輪番上陣，推出了大批量“內(nèi)容不夠，營(yíng)銷來(lái)湊”的影視劇，更是引起了人們的廣泛關(guān)注，內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷技術(shù)孰輕孰重，成了當(dāng)下亟待討論的話題。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷;內(nèi)容生產(chǎn)

影視劇作為一種審美的意識(shí)形態(tài)，是社會(huì)文化的重要組成部分，也是藝術(shù)形態(tài)的突出表現(xiàn)形式，在文化建設(shè)的過(guò)程中占據(jù)著相當(dāng)重要地位。但伴隨著逐年提升的互聯(lián)網(wǎng)普及率，媒介融合在多個(gè)領(lǐng)域的滲透，我國(guó)影視劇在新媒體環(huán)境的影響下也迎來(lái)了多重挑戰(zhàn)。

中國(guó)影視劇發(fā)展至今，其屬性已逐漸從“文化產(chǎn)品”發(fā)展向“文化商品”。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，新媒體的發(fā)展帶來(lái)了新的商業(yè)機(jī)會(huì)，擴(kuò)大了消費(fèi)群體，也拓寬了傳播渠道、豐富了傳播方式。影視劇營(yíng)銷傳播逐漸從單一宣傳模式轉(zhuǎn)變成了整合營(yíng)銷模式。從過(guò)去的新聞告知、廣告宣傳演變至今天的病毒營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、話題營(yíng)銷等多種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段。

在不斷涌現(xiàn)的新型傳媒形態(tài)催動(dòng)下，我國(guó)影視劇在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播技術(shù)上發(fā)生了巨大的變革;在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，影視劇進(jìn)入大眾視野的傳播重點(diǎn)也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)移，隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技術(shù)的誕生，逐漸呈現(xiàn)出由“內(nèi)容為王”向“營(yíng)銷為主”過(guò)渡的態(tài)勢(shì)。在疫情期間，各衛(wèi)視與視頻平臺(tái)輪番上陣，推出了大批量“內(nèi)容不夠，營(yíng)銷來(lái)湊”的影視劇，更是引起了人們的廣泛關(guān)注，內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷技術(shù)孰輕孰重，成了當(dāng)下亟待討論的話題。

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)期，“藝”為主“技”為輔

結(jié)合中國(guó)影視劇發(fā)展的社會(huì)背景、技術(shù)變革等因素，以影視劇為研究對(duì)象，可以發(fā)現(xiàn)影視劇的營(yíng)銷史經(jīng)歷了從無(wú)營(yíng)銷到有營(yíng)銷、由傳統(tǒng)營(yíng)銷至整合營(yíng)銷的變革歷程。

1979年伊始，出現(xiàn)了由傳播團(tuán)隊(duì)向觀眾傳播影視作品播映信息的行為，影視作品的營(yíng)銷意識(shí)初露頭角，并為后續(xù)傳播技術(shù)的發(fā)展指明了方向。《中國(guó)電視報(bào)》作為我國(guó)第一份宣傳電視節(jié)目的報(bào)紙，自1981年出版以后，以刊登全國(guó)各省臺(tái)的衛(wèi)星節(jié)目表為主，開(kāi)始向觀眾報(bào)道中外影視資訊以及屏前幕后新聞。其作為早期面向觀眾的主要傳播渠道，一度成為國(guó)內(nèi)發(fā)行量最大的報(bào)紙之一。隨后，在上海電視臺(tái)播出的中國(guó)大陸的第一條電視廣告“參桂補(bǔ)酒”也正式吹響“廣告經(jīng)營(yíng)”的號(hào)角。隨著影視行業(yè)廣告理念的輸出與滲透，企業(yè)贊助等商業(yè)行為逐漸出現(xiàn)，影視劇營(yíng)銷開(kāi)始步入正軌。

互聯(lián)網(wǎng)介入之前的傳統(tǒng)媒體興盛時(shí)期，影視劇營(yíng)銷多以圍繞影視劇內(nèi)容展開(kāi)的傳統(tǒng)營(yíng)銷和一般營(yíng)銷為主。該時(shí)期，我國(guó)影視劇的制播由電視臺(tái)壟斷，影視劇宣傳工作也由電視臺(tái)來(lái)承擔(dān)，由于此時(shí)的營(yíng)銷技術(shù)和理念未受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和影響，營(yíng)銷方式大同小異、形式單一，多以預(yù)告片、拍攝花絮、媒體見(jiàn)面會(huì)、對(duì)主演人員及主創(chuàng)人員的采訪、在傳統(tǒng)媒介上的信息投放等方式為主。因此除播放平臺(tái)外，對(duì)收視率影響最大的是影視劇的內(nèi)容品質(zhì)要素，營(yíng)銷技術(shù)居于次要地位。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的躍進(jìn)和新媒體的滲透，營(yíng)銷開(kāi)始占據(jù)越來(lái)越重要的地位，甚至成為能與內(nèi)容相抗衡的要素而存在，自此開(kāi)始影視劇已不再單純依靠?jī)?nèi)容吸引觀眾的注意力，如何利用新的營(yíng)銷技術(shù)，帶給觀眾最佳體驗(yàn)感，成為了重頭戲。

二、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代，“技“”藝”相爭(zhēng)

在新媒體環(huán)境的影響下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷作為新興的營(yíng)銷技術(shù)，因其特有的互動(dòng)性強(qiáng)、延展性廣等特點(diǎn)，在影視劇競(jìng)爭(zhēng)激烈的境況下獨(dú)占鰲頭。日趨專業(yè)化的新興營(yíng)銷技術(shù)，不僅推動(dòng)了市場(chǎng)發(fā)展，也為影視劇帶來(lái)了大流量和高關(guān)注度，不少影視劇依靠營(yíng)銷手段成為“爆款”，但也有不少影視劇因劇集本身的內(nèi)容與制作無(wú)法與營(yíng)銷相匹配而飽受爭(zhēng)議。

艾漫數(shù)據(jù)總裁曹永壽曾提出：“影視作品畢竟也是大眾消費(fèi)品，我更加關(guān)注的是怎么營(yíng)銷”。中國(guó)影視劇發(fā)展至今，其屬性早已逐漸從“文化產(chǎn)品”發(fā)展向“文化商品”，不能只關(guān)注內(nèi)容品質(zhì)從而脫離其商品的屬性，營(yíng)銷才是重中之重。但筆者認(rèn)為，新穎、有創(chuàng)意的營(yíng)銷方式雖然能夠引起關(guān)注，但影視劇的內(nèi)容才是影視劇成功與否的核心所在，其劇本關(guān)系到影視作品在市場(chǎng)中的生命力，而制作也同樣影響著市場(chǎng)的活力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅能使作品具有長(zhǎng)足的影響力，好的口碑也能讓營(yíng)銷效果事半功倍，同樣可以促進(jìn)營(yíng)銷。

回顧出現(xiàn)的“爆款劇”，除了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有意促之，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對(duì)劇集品質(zhì)的追求也至關(guān)重要。被稱為年度國(guó)劇的大型IP劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，一經(jīng)上映就引爆話題。“長(zhǎng)安美學(xué)”話題強(qiáng)勢(shì)出圈，從開(kāi)篇兩分鐘的一鏡到底，將極具風(fēng)貌的服化道借極富質(zhì)感的鏡頭強(qiáng)勢(shì)展現(xiàn)，到實(shí)現(xiàn)概念圖到真實(shí)場(chǎng)景的細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)換，無(wú)一不讓人為該劇的制作品質(zhì)所震撼。美妝、音樂(lè)、歷史、建筑、美食等圈層也紛紛前來(lái)模仿、助力，不僅如此政務(wù)圈層也緊隨熱度，制作出各類“真實(shí)版十二時(shí)辰”的內(nèi)容，引起全民狂歡。該劇因其密集的知識(shí)點(diǎn)，被網(wǎng)友稱之為需要用0.5倍速才能看懂的影視劇。為減少內(nèi)容深度帶來(lái)的觀感體驗(yàn)降低，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)深挖IP內(nèi)容，根據(jù)不同圈層感興趣的記憶點(diǎn)制造話題，簡(jiǎn)化劇情并趣味解讀IP的深度內(nèi)容。

反觀行業(yè)內(nèi)對(duì)《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的認(rèn)可度，開(kāi)局豆瓣評(píng)分直達(dá)8.8，雖有浮動(dòng)但居高不下，年末更是斬獲了包含“第十屆澳門(mén)國(guó)際電視節(jié)-金蓮花最佳網(wǎng)絡(luò)影視劇大獎(jiǎng)”，“中國(guó)電視媒體綜合實(shí)力大型調(diào)研榜單-年度傳播影響力劇集”在內(nèi)的五項(xiàng)大獎(jiǎng)。在古裝劇泛濫的環(huán)境中，有意養(yǎng)成的爆款劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》在傳播主體的助力下，真正打造出一部技術(shù)營(yíng)銷完美結(jié)合藝術(shù)制作的破圈影視劇。

影視劇的內(nèi)容與營(yíng)銷不分高下可以促進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)步，但若只追求營(yíng)銷則會(huì)導(dǎo)致影視劇市場(chǎng)出現(xiàn)畸形，如營(yíng)銷對(duì)受眾的強(qiáng)效果反而對(duì)內(nèi)容品質(zhì)產(chǎn)生副作用。同為爆款的IP劇，2017年熱映的影視劇《三世三生十里桃花》的衍生劇《三生三世枕上書(shū)》也在今年開(kāi)春上映，上映后不僅伴隨著強(qiáng)熱度話題，更伴隨著從未停止的爭(zhēng)議。先是因過(guò)度使用女主演以及角色形象，被指女主角設(shè)定“傻白甜”，表演過(guò)于刻意，后又指劇情拖沓并與《三生三世十里桃花》相似老梗翻新，劇情注水，邏輯在改編之后也一言難盡等等。在內(nèi)容制作不過(guò)關(guān)的基礎(chǔ)上，傳播主體絲毫沒(méi)有改變營(yíng)銷風(fēng)向，繼續(xù)在“高甜劇”的設(shè)定下越走越遠(yuǎn)，越走越偏。在傳播主體的作用下，《枕上書(shū)》雖創(chuàng)造了60億的點(diǎn)擊率但仍無(wú)法阻擋如潮的差評(píng)，收視與評(píng)分不成正比，一度成為行業(yè)內(nèi)的反面教材。

營(yíng)銷手段在為影視劇提供效益和熱度，但有不少質(zhì)量堪憂的“爛劇”混雜其中，污染影視劇市場(chǎng)。為了逐利，不少傳播主體開(kāi)始不擇手段地拓展?fàn)I銷手段和范圍，惡意炒作、過(guò)度營(yíng)銷話題、同行惡意競(jìng)爭(zhēng)、收視造假、品牌意識(shí)缺乏等等問(wèn)題層出不窮。例如以口碑著稱的影視公司正午陽(yáng)光曾被指出雇傭水軍惡意操作，刻意刷低熱播劇《人民的名義》的豆瓣評(píng)分，還曾被克頓傳媒總經(jīng)理公開(kāi)質(zhì)疑抹黑《美人為陷》等熱播劇，對(duì)其企業(yè)名聲帶來(lái)了不可小覷的影響。再如影視劇《擇天記》，播出期間經(jīng)常包攬全國(guó)網(wǎng)、52城、35城三網(wǎng)實(shí)時(shí)收視率全國(guó)第一，截至2018年2月15日，全網(wǎng)累計(jì)播放量高達(dá)293.5億，豆瓣評(píng)分卻停留在4.1分，止步不前。根據(jù)劇集數(shù)與播放量推論，《擇天記》單集播放量需達(dá)到5.24億，但截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量?jī)H有7.51億，如此高的點(diǎn)擊率需全國(guó)網(wǎng)民播放多少次才能營(yíng)造出這樣的觀影盛宴？

此等行業(yè)環(huán)境下，影視劇內(nèi)容品質(zhì)似乎不再重要，只要能通過(guò)營(yíng)銷技術(shù)掀起流量和引起民眾關(guān)注度就能成為話題王，就可稱之為一次成功的營(yíng)銷。這樣的行業(yè)亂象，在一定程度上導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，影視劇在營(yíng)銷期間不買(mǎi)熱搜、不雇傭“水軍”反而稀奇。久而久之，業(yè)界與學(xué)者的關(guān)注點(diǎn)將不再是影視劇的內(nèi)容品質(zhì)，而是本以此為輔的營(yíng)銷技術(shù)。長(zhǎng)此以往，潛心打磨內(nèi)容的匠人只減不增，反倒讓投機(jī)取巧的流量王拔得頭籌。此等行為降低了觀眾的審美的同時(shí)還大大消耗了整個(gè)行業(yè)良性發(fā)展的生命力。

三“、技“”藝”相融才能彰顯國(guó)劇風(fēng)范

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技術(shù)作為時(shí)代的產(chǎn)物，雖因發(fā)展速度過(guò)快引發(fā)了市場(chǎng)內(nèi)部制度不規(guī)范、重流量輕口碑等境況，但也不能因此心存偏見(jiàn)。想要完成一部有口皆碑的“爆款劇”不能過(guò)分注重內(nèi)容，也不能過(guò)分傾向于營(yíng)銷策略。在已存的行業(yè)亂象中探尋到切實(shí)可行的解決途徑，才是促進(jìn)影視行業(yè)發(fā)展進(jìn)步的基本要求和動(dòng)力。

（一）加強(qiáng)對(duì)影視劇內(nèi)容把控，生產(chǎn)精品國(guó)劇

影視劇傳播主體需于開(kāi)始宣傳、營(yíng)銷活動(dòng)前對(duì)其相關(guān)內(nèi)容有整體把握。通過(guò)對(duì)其具體內(nèi)容和風(fēng)格特色的把控決定影視劇向觀眾傳播的重點(diǎn)。借鑒《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的系列營(yíng)銷，深度挖掘影視劇中的內(nèi)容，對(duì)影視劇中的各種特色內(nèi)容進(jìn)行塊狀劃分，例如對(duì)劇中涉及的美妝、音樂(lè)、歷史、建筑、服化道等內(nèi)容進(jìn)行分類并重構(gòu)，有目標(biāo)的向各圈層輸出。除此之外還需著重挖掘中國(guó)特色文化的相關(guān)內(nèi)容，以在宣傳影視劇的同時(shí)，更快的讓受眾找到歸屬感和認(rèn)同感，也有利于樹(shù)立受眾的文化自信。

（二）加強(qiáng)影視劇品牌意識(shí)，注重品牌營(yíng)銷

拒絕對(duì)某種走紅劇集類型的扎堆模仿，不僅缺乏創(chuàng)作原動(dòng)力，還不利于影視劇品牌的樹(shù)立與延伸。事實(shí)上，若第一部劇集內(nèi)容制作足夠精細(xì)，也有相當(dāng)?shù)目诒恍杌ㄙM(fèi)少量的經(jīng)費(fèi)便可以延續(xù)品牌效應(yīng)。例如《瑯琊榜》《偽裝者》背后的山東影視傳媒集團(tuán)。口碑劇集一經(jīng)熱播，其制作公司便迅速引起廣大受眾的關(guān)注以及討論熱度。品牌一旦塑造成功，后期品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是可以繼承其精神內(nèi)涵并共同提升品牌的影響力。“山影出品，必屬精品”此后便也成為了“魯劇”品牌的經(jīng)典標(biāo)識(shí)。企業(yè)品牌通過(guò)精品影視劇的形式傳播出去，能夠更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌和影視劇品牌雙向驅(qū)動(dòng)的傳播效果。但品牌的樹(shù)立還是基于精品影視劇的出世，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)作品并適度地利用營(yíng)銷技術(shù)才是決勝利器。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，一味抬高營(yíng)銷技術(shù)的地位，反而惹人生厭，再好的營(yíng)銷手段也無(wú)法拯救“金玉其外敗絮其中”的影視作品，平臺(tái)和渠道可以決定作品能否活下來(lái)，而內(nèi)容才能決定產(chǎn)品能活多久。單有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沒(méi)有適當(dāng)營(yíng)銷，作品可能會(huì)被淹沒(méi)在影視劇的洪流中;單有營(yíng)銷手段，沒(méi)有內(nèi)容支撐，作品也頂多是意外走紅而不能長(zhǎng)久，不能被觀眾和市場(chǎng)記住。為了影視劇新媒體營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，我們應(yīng)客觀地看待內(nèi)容與營(yíng)銷之間的問(wèn)題，根據(jù)不同的影視作品冷靜的衡量?jī)烧叩姆至浚瑸樽髌吩撚械钠焚|(zhì)和熱度保駕護(hù)航。

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作者簡(jiǎn)介

高子涵（1997.08.26—），女，漢族，山東煙臺(tái)萊陽(yáng)人。碩士在讀，山東藝術(shù)學(xué)院，戲劇影視學(xué)-影視藝術(shù)研究（影視劇）方向。