鄉(xiāng)村振興背景下?lián)嶂菔修r(nóng)村電商發(fā)展路徑研究

周美玲（東華理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

■引言

近年來(lái)，隨著農(nóng)村電商的不斷發(fā)展，它已經(jīng)成為了地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一條重要渠道。農(nóng)村電子商務(wù)能為農(nóng)村勞動(dòng)者創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)村市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展。農(nóng)村電商為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)插上翅膀，帶來(lái)新鮮血液與新的發(fā)展路子，為農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收、緊跟時(shí)代步伐提供平臺(tái)，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力。撫州作為一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大市，工業(yè)化、城市化一直滯后于全國(guó)、全省平均水平。如何加快推進(jìn)工業(yè)化、城市化已經(jīng)成為撫州當(dāng)前乃至今后一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的首要任務(wù)。撫州市地理位置優(yōu)越、區(qū)位交通便利，農(nóng)產(chǎn)品也呈現(xiàn)品種多、品質(zhì)優(yōu)的特點(diǎn)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)是促進(jìn)撫州市農(nóng)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

■撫州市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題

撫州農(nóng)產(chǎn)品有很多，比如撫州西瓜、撫州葛粉、廣昌白蓮、南豐蜜橘、東鄉(xiāng)芋頭、金溪蜜梨、樂安竹筍等等，近年來(lái)，撫州市政府積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù),通過(guò)多種模式拓寬農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的線下線上渠道,取得了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的長(zhǎng)足進(jìn)步,積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。但是撫州市農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷在發(fā)展的過(guò)程中也遇到一些問題,具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

（一）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、產(chǎn)品深加工少

首先，由于農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)，受產(chǎn)地、種子、管理、加工技術(shù)等各方面的影響，極可能導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，農(nóng)戶之間產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法統(tǒng)一，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以保持穩(wěn)定。其次農(nóng)產(chǎn)品種類雖然多但是深加工農(nóng)產(chǎn)品不多，優(yōu)質(zhì)高端農(nóng)產(chǎn)品少。也是因?yàn)檫@些因素，導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法保證，同時(shí)，也不利于對(duì)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，長(zhǎng)期產(chǎn)銷關(guān)系的建立受到很大的影響，不利于農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

（二）農(nóng)產(chǎn)品自身因素所導(dǎo)致的各種分銷渠道問題

農(nóng)產(chǎn)品的銷售受時(shí)間和空間限制較大，如果不及時(shí)將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，將可能導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品腐爛變質(zhì)，銷售不出去進(jìn)而影響農(nóng)戶的收入。目前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品銷售方式有以下幾種情況（如表1所示）。

（三）農(nóng)村物流設(shè)施不完善，不利于農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸

眾所周知，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地一般在農(nóng)村，而農(nóng)村交通基礎(chǔ)設(shè)施較差，物流設(shè)施不完善，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品受自身因素影響，需要及時(shí)把農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，否則農(nóng)產(chǎn)品及其容易腐爛變質(zhì)等原因，農(nóng)產(chǎn)品銷售需要現(xiàn)代化的運(yùn)輸渠道的支持，只有農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸渠道暢通，才能最大程度上保持農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，才能拓展銷售范圍，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和推廣有待進(jìn)一步加強(qiáng)

撫州市是一個(gè)農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，農(nóng)業(yè)特色鮮明。但是很多農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)有品質(zhì)無(wú)品牌和品牌雜亂多的現(xiàn)象，因此，打破地域、部門、所有制界限，探索以區(qū)域整合為基礎(chǔ)、行業(yè)整合為目標(biāo)、企業(yè)整合為主體、名牌整合為紐帶、政府引導(dǎo)為推動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌整合路子，充分利用各地特色資源，吸引內(nèi)外資和本土資金開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品，做大做強(qiáng)做響特色品牌，提升我市農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)價(jià)值。

■“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”電子商務(wù)營(yíng)銷服務(wù)體系的構(gòu)建

（一）構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)體系

1.搭載電商平臺(tái)。依托撫州市產(chǎn)量豐富、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)特產(chǎn)品等資源，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行策劃包裝，搭載專注于細(xì)分領(lǐng)域、產(chǎn)品個(gè)性化突出、附加值高的特色產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)。

表1 農(nóng)產(chǎn)品銷售方式

2.推進(jìn)模式創(chuàng)新。發(fā)展農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，初期需要與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相結(jié)合，要與體驗(yàn)觀光農(nóng)業(yè)和采摘旅游相結(jié)合，依托資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展“線上營(yíng)銷、線下成交”“線下體驗(yàn)、線上交易”等經(jīng)營(yíng)模式，引導(dǎo)和支持電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)。

3.善于借勢(shì)借力。加強(qiáng)與知名農(nóng)特產(chǎn)品第三方電子商務(wù)平臺(tái)的合作，在渠道建設(shè)上注重與電商平臺(tái)合作，利用其影響力，有效助力農(nóng)產(chǎn)品上行。

4.利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，建立網(wǎng)上直銷店，如淘寶、天貓、京東旗艦店，對(duì)接多個(gè)在線農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，實(shí)施全網(wǎng)銷售。

（二）突出生態(tài)健康元素 打響優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌

針對(duì)我市農(nóng)產(chǎn)品品牌雜亂和有品質(zhì)無(wú)品牌的現(xiàn)象，加強(qiáng)營(yíng)銷，提高農(nóng)產(chǎn)品的美譽(yù)度和市場(chǎng)份額。在營(yíng)銷環(huán)節(jié)注重挖掘產(chǎn)品特色，做到色香味形和品牌文化兼?zhèn)洌浞煮w現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，立足于生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合撫州市深厚文化底蘊(yùn)，以生態(tài)化、特色化、品牌化、規(guī)模化為發(fā)展方向，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的規(guī)劃設(shè)計(jì)，凸顯撫州地域特色，注重品牌整體形象設(shè)計(jì)，做到視覺上美觀大方，語(yǔ)言上簡(jiǎn)潔精煉，色彩上亮麗明快，在受眾人群中樹立生態(tài)、綠色、健康的撫州農(nóng)產(chǎn)品形象。突出生態(tài)健康元素,打響優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。為下一步的品牌宣傳推廣打好基礎(chǔ)。要認(rèn)真梳理總結(jié)，充分吸收大家的意見和建議，抓緊時(shí)間進(jìn)一步完善、深化、優(yōu)化規(guī)劃方案，不斷提升規(guī)劃方案的質(zhì)量和水平，切實(shí)提高規(guī)劃方案的可行性和實(shí)踐性。

（三）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范管理，構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品的供給體系

1.加強(qiáng)產(chǎn)品的規(guī)范化管理，統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一檢驗(yàn)檢測(cè)、統(tǒng)一營(yíng)銷運(yùn)作，著力構(gòu)建價(jià)值清晰、形象統(tǒng)一、品質(zhì)可靠的農(nóng)產(chǎn)品，把生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成質(zhì)量品牌優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，積極參與國(guó)內(nèi)外大中型農(nóng)產(chǎn)品展示展銷活動(dòng)，充分利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)、線上云交易、云招商，為廣大消費(fèi)者提供綠色、健康的撫州特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

2.增加特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給，把增加特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給放在突出位置，提高品牌價(jià)值和農(nóng)產(chǎn)品的美譽(yù)度，同時(shí)鼓勵(lì)和支持加工型、銷售型龍頭企業(yè)發(fā)展，努力形成供給充足、質(zhì)量?jī)?yōu)良、具有競(jìng)爭(zhēng)力的特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給體系。建立農(nóng)村快遞合作社平臺(tái)集中收發(fā)貨，同時(shí)大力發(fā)展冷鏈運(yùn)輸。

（1）結(jié)合鎮(zhèn)（辦）、村兩級(jí)物流配送，建立農(nóng)特產(chǎn)品集銷體系和可追溯體系。同時(shí)向各類農(nóng)特企業(yè)、合作社和電商企業(yè)提供倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、物流等服務(wù)，向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠、可追溯的農(nóng)特產(chǎn)品。

（2）采取政府扶持，企業(yè)主導(dǎo)的原則，積極培育本土市場(chǎng)，讓我市更多的農(nóng)特產(chǎn)品通過(guò)線上線下等新的銷售模式銷往全國(guó)市場(chǎng)。

■結(jié)論

本文從撫州市農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題入手，探討新時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的渠道，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品多元化的營(yíng)銷模式助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興和新農(nóng)村建設(shè)。撫州市也在積極探索和推廣電商扶貧模式，建立了一系列扶貧益農(nóng)聯(lián)結(jié)機(jī)制，引導(dǎo)和支持更多電商企業(yè)參與扶貧工作，以期增強(qiáng)電商精準(zhǔn)幫扶效果，增加貧困戶收入。