基于O2O模式的生鮮電商發展研究

冉紅艷 仇一然 董雅詩 楊芳明（哈爾濱理工大學榮成學院）

■引言

隨著電子商務的不斷發展，網上購物已成為人們日常生活支出的主要部分，人們在網上進行購物的品種也越來越具有豐富,生鮮食品作為一種新的網購潮流正在全國各地區逐步普及。但是由于生鮮食品易腐壞的特點，以及物流時長的問題，消費者更側重于線下“即買即用”的傳統購買方式，因此如何采用新穎方式將線下消費者引流線上成為生鮮電商企業首要思考的問題。現階段消費者對綠色產品個性化、多樣化的消費需求，使生鮮電商成為中國電子商務發展的新藍海，更多的資本家入局生鮮電商行業，其發展趨勢備受關注，因此對其發展路徑的研究具有一定的現實意義。

■O2O模式下生鮮電商發展現狀

借助互聯網技術，O2O電子商務可以獲得完整的商業信息和特定的產品信息，最重要的是可以為消費者提供最大的便利。O2O模式利用計算機信息網絡掌握消費者對產品的評價和反饋，使企業進行服務調整，提高自己產品質量，增加消費者對產品的信任，從而提高交易額和美譽度[1]。綜上所述，生鮮電商選擇O2O發展模式是必然選擇。

生鮮電子商務平臺主要分為阿里系和京東系兩大類。阿里系仍然是我國生鮮電商的主導產品市場，擁有喵鮮生、天貓超市等眾多小而漂亮的商家，還入股了國內企業最大的全品類發展生鮮電商—易果生鮮。京東也在進軍新鮮電子商務：一方面整合資源，包括巨額投資天天果園、戰略入股永輝超市、收購一號店等；另一方面，正在拓展冷鏈倉儲物流。現在的O2O生鮮模式多以社區專營店進行，不提供配送服務，覆蓋一定區域的社區用戶，支持在線下單、門店收銀及門店自提服務，這個模式下，開設的門店越多，固定受眾人群就越大。然而，由于資金和物流等因素的影響，基于O2O模式的生鮮電商的發展還存在一些障礙。

■生鮮電商O2O模式發展存在的問題

（一）消費者對食品安全保持懷疑

在“2019年中國生鮮網購用戶選擇平臺的最重要因素”統計圖中，中國生鮮網購用戶最看重食品安全，其在所有因素占比為57%，由此可見，消費者對食品企業安全管理問題的高度發展重視。但近年來，瘦肉精、蔬菜農藥超標等食品安全事件頻頻曝光，這讓消費者對食品安全尤為擔憂。此外，商家為了提高食品的食欲感，往往會美化圖片，從而導致實物與圖片不符現象，加劇了消費者的不信任程度。因此，現在很多消費者仍然會選擇去菜市場或超市購買新鮮的生鮮食品，他們更愿意用自己的感官來判斷生鮮食品的質量，這使得將用戶引流線上成為一個棘手的問題。

（二）物流成本方面面臨巨大的問題

居高不下的物流成本一直是生鮮電商行業的難題,尤其是冷鏈儲存和配送方面的成本。一方面，現階段即產即銷模式基本無法實現，這就要求生鮮企業要有一定的儲存能力，同時，不同的生鮮食品有不同的儲存要求，比如肉類和海鮮類應儲存在冷凍區，瓜果蔬菜應儲存在保鮮區，糧油米面應儲存在常溫區，較大的儲存空間和較高的儲存要求導致高額的儲存成本。另一方面，生鮮電商企業很難僅僅依靠周邊的銷售來發展壯大，需要跨地區、跨城市、跨省份的冷鏈配送，目前我國冷鏈物流發展仍不完善，增加了物流配送的難度，自建物流的高成本是小型生鮮電商無法承擔的，普通第三方物流不能滿足整個冷鏈運輸的要求，而且可能會出現生鮮在配送途中腐爛的現象，物流技術的制約導致配送成本高昂[2]。

（三）多級批發商鏈條導致毛利低

生鮮食品從其原產地到消費者手中，往往會經過多層級供應商，從而導致毛利低，無法形成規模效應。電子商務研究中心數據顯示，目前國內生鮮電商領域，大約有四千多家入局者，其中陷入虧損的企業占比88%，營收持平的企業占比4%，最終實現盈利的企業占比僅為1%。因此，是否具備自我造血能力，也會成為行業的分水嶺。

■生鮮電商O2O模式可行性發展方案

（一）加快建立生鮮食品檢測體系

要建立生鮮食品檢測體系,就要注意以下幾個方面:一是要完善食品檢驗標準, 而且標準要不斷進行補充和更新,真正做到與時俱進。二是要建立分布合理的檢驗工作機構, 同時要加強對于機構的監管工作,確保檢驗結果的真實性和準確性。三是要加強對于檢驗工作人員的培養,為規范食品檢測提供人才保障[3]。可以在檢測體系運用大數據技術和互聯網技術，檢驗工作人員通過系統錄入生鮮食品質量信息，消費者通過掃描食品包裝上的二維碼查看生鮮的原產地以及質量檢驗結果，從而實現食品信息透明化，使消費者買得安心、吃得放心。

（二）做好生鮮電商物流發展模式優化策略

為了更好的發展冷鏈物流，可以應用區塊鏈技術。首先是全球定位系統，區塊鏈技術能使冷鏈物流實時記錄數據信息，可以進行實時位置查詢；其次是智能溫控技術，可以對生鮮進行實時質量監控，減少運輸過程中的產品損失帶來的高成本；最后是物聯網技術，物聯網技術借助互聯網，實現可視化管理，控制溫度，隨時收集溫度信息，降低運輸過程中的不可控情況的發生，從而降低成本。

（三）打造全新商業模式，尋找利潤增長點。

在線上搭建App和網頁平臺，利用大數據、人工智能等新技術分析消費者的需求，實時推送個性化促銷信息，為消費者提供差異化服務，如對于對生鮮產品有長期需求的消費者推出預訂服務，定期送貨上門；對于注重體驗的消費者，推送距離最近的體驗店信息，引導用戶到體驗店進行體驗消費。在線下開設體驗店，運用智慧零售模式，構建采購、銷售、服務等零售運營的智能化，如消費者通過掃描商品上的二維碼獲取產品源產地、質量檢測結果、建議搭配食物等信息；通過智能顧問獲取專屬個人的制定化營養飲食方案；通過分享廚房學習美食制作方法。線下體驗式營銷提高消費者的消費體驗，從而將其引流到線上，線上整合信息，從而進行線下體驗店、物流資源合理配置，通過線上線下融合，鏈接社會資源輸出零售能力。

■結語

對于生鮮電商企業來說，我國生鮮農產品行業仍是一片藍海，其具有較大的發展空間，但是進入這一領域的企業必須具備不斷尋找盈利增長點，否則無法長期立足。對于消費者個人而言,O2O模式給他們提供了更好的選購方式和獨特的體驗，可以同時進行線上購買和線下體驗,從而提高購物體驗感。我們可以相信，隨著現代物流的不斷發展和零售模式的不斷創新，生鮮電商的發展必將更加成熟，因此，企業應該迅速定位，并融合智慧零售、體驗式營銷等新興零售思想，以便抓住風頭，實現盈利。