新媒體時代靈芝破壁孢子粉廣告?zhèn)鞑ヅc視覺設(shè)計*

孫海燕

（山東理工大學(xué)美術(shù)學(xué)院，山東淄博255000）

新媒體是在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手機等終端設(shè)備的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的一種新的媒體形式[1]。區(qū)別于傳統(tǒng)的報刊雜志和廣播電視等媒體，新媒體的媒介已經(jīng)變成了手機、數(shù)字電視、平板電腦等終端，內(nèi)容的傳播也不再單純是文字、視頻，內(nèi)容的形式更加多樣，短視頻、微博、朋友圈等新型的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式已經(jīng)成為了新媒體的主要特征[2]。新媒體時代下也對傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞疆a(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為了新的廣告?zhèn)鞑シ绞胶桶l(fā)展方向。好的廣告創(chuàng)意能夠直接對消費者產(chǎn)生視覺上的刺激，喚醒注意力、激發(fā)購物欲望。

靈芝（Ganoderma lucidum）孢子粉是靈芝成熟后釋放出的種子[3]，也是靈芝功效的精華所在。破壁后的靈芝孢子粉更容易被人體吸收，生物活性也更高。靈芝破壁孢子粉（以下文簡稱：靈芝孢子粉）具有降血脂、抗腫瘤、增強免疫力等多重功效，是一種重要的醫(yī)療保健品[4]。隨著人們對靈芝孢子粉了解的深入，市場需求逐步增大，增速已遠(yuǎn)高于靈芝子實體類的產(chǎn)品，產(chǎn)量增加很快。

目前國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量及靈芝產(chǎn)品種類繁多，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。國家藥監(jiān)局2014年統(tǒng)計，有藥品或保健食品批文的靈芝孢子粉類產(chǎn)品達(dá)530多個[5]。如何在新媒體時代對靈芝孢子粉的廣告?zhèn)鞑ズ鸵曈X進(jìn)行設(shè)計，以適合新時代的廣告?zhèn)鞑ヒ螅蔀榱艘粋€值得研究的問題。

1 靈芝孢子粉廣告分類

靈芝孢子粉廣告分類見圖1。

如圖1所示，按照靈芝孢子粉銷售的整個流程，可以按廣告的視覺造型把廣告分為3類，即短期廣告造型、中期廣告造型和長期廣告造型。從視覺的角度來看，在新媒體上的廣告造型設(shè)計要適應(yīng)消費者的閱讀觀看習(xí)慣，如在手機上觀看時的中心區(qū)域和視覺移動規(guī)律、對立體造型的興趣要遠(yuǎn)高于平面造型。因此，靈芝孢子粉廣告要以立體的方式進(jìn)行產(chǎn)品展示，可以考慮采用3D MAX等設(shè)計軟件，在平面廣告造型基礎(chǔ)上添加廣告內(nèi)容的立體造型元素，以增加視覺感官的層次感，豐富視覺內(nèi)容和效果。

2 廣告?zhèn)鞑ブ械奈淖忠曈X設(shè)計

2.1 文字要具有可讀性

文字能夠產(chǎn)生十分清楚的視覺印象，這種清晰的信息傳遞能夠更好地表達(dá)出廣告的意圖。但文字造型設(shè)計時，對字體和字號的設(shè)計要避免雜亂無章，要突出重點的文字，讓人一眼看上去就明白文字的內(nèi)容。同時，要注意文字造型的面積，現(xiàn)代人對文字的閱讀興趣不大，過多的文字只會讓人厭惡。而突出重點的小面積文字加上大面積的留白，反而更容易形成視覺沖擊，讓人印象深刻。靈芝孢子粉廣告的文字造型見圖2。

如圖2所示，文字與留白的面積形成的視覺效果減輕了人們閱讀文字的壓力，也突出了文字造型的視覺沖擊力。再加上文字的版式編排和文字組合，產(chǎn)生了一種視覺上的韻律和節(jié)奏，讓人賞心悅目。

2.2 廣告文字要適應(yīng)新媒體時代的要求且具有視覺創(chuàng)意

視覺創(chuàng)意一種是獨特新奇的視覺表達(dá)，另一種就是個性化的表現(xiàn)。在新媒體環(huán)境下，人們更多地是面對手機、iPad屏幕，在這個有限的空間里進(jìn)行廣告文字的視覺傳達(dá)，設(shè)計師需要新的有創(chuàng)意的手法。將新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)語言進(jìn)行應(yīng)用，部分靈芝孢子粉的廣告用語示例見表1。

表1 靈芝孢子粉廣告用語Tab.1 Advertising terms of Ganoderma lucidum spore powder

3 廣告?zhèn)鞑ブ械纳室曈X設(shè)計

3.1 靈芝孢子粉產(chǎn)品廣告的色彩營銷

靈芝孢子粉屬于同質(zhì)化商品，產(chǎn)品在質(zhì)量上差別不大，只是孢子粉的回收方法和破壁工藝略有差別。主要的市場競爭就變成了營銷手段的競爭，因此才有廣告?zhèn)鞑ァb設(shè)計和品牌推廣等增加附加值的商業(yè)行為。這其中以廣告的色彩營銷最為重要，紅色主色調(diào)的靈芝孢子粉包裝見圖3。

如圖3所示的紅色主色調(diào)的靈芝孢子粉包裝，用大面積的紅色代表了熱情奔放，象征著積極向上的奮斗精神。而“破壁”兩個大字和邊框用黃色，黃色即是土地的顏色，也是古代帝王的色彩，萬物“以黃為貴”。突顯出靈芝孢子粉的貴族氣質(zhì)，從視覺上給消費者一個強烈的心理暗示，靈芝孢子粉的產(chǎn)品和品牌是一種積極向上、有朝氣和充滿活力、不斷進(jìn)取的形象，對待消費者也是這種態(tài)度。同時，簡潔便于識別的色彩和文字也更容易讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想記憶，紅色的視覺刺激力度較大，醒目的黃色“破壁”二字也與紅色對比強烈，視覺沖擊更大，容易吸引消費者的視覺。同時，紅與黃搭配對比色彩表現(xiàn)方式也能夠也能給消費者留下一個深刻的影響，更容易形成視覺記憶。

3.2 利用色彩增加靈芝孢子粉產(chǎn)品的附加值

對高品質(zhì)的靈芝孢子粉色彩選擇可以采用高檔的莫蘭迪色系，這是一種意大利著名畫家喬治·莫蘭迪（Giorgio Morandi）十分推崇的色系。具有柔和舒緩，高級溫柔，寧靜而內(nèi)斂等與生俱來的魅力，能夠增加廣告和產(chǎn)品本身的附加值，給人一種高級時尚的藝術(shù)視覺體驗，用這種色系可以增加靈芝孢子粉包裝的檔次感和高級感。當(dāng)然也可以采用中國傳統(tǒng)食用菌文化中的黃金色系，見圖4。

如圖4所示，“壽仙谷”和“御芝谷”2個品牌的靈芝孢子粉，都不約而同地采用了金黃色系的包裝廣告色彩，特別是“御芝谷”品牌更是采用了略深帶有金屬光澤的金色，明度較高，突出了靈芝孢子粉華貴、高雅和光榮輝煌的品牌形象；當(dāng)然金黃色也是豐收和財富的象征，“壽仙谷”品牌就采用了更接近土地的金黃色，明度更低，但也能夠突出益壽延年、生態(tài)自然的靈芝孢子粉老字號品牌形象。金黃色系在各種顏色中十分引人注目，可以為靈芝孢子粉的廣告增加不少的附加價值，樹立起一種品牌的標(biāo)志性色彩。

4 廣告?zhèn)鞑ブ械膱D形視覺設(shè)計

相比于文字，在新媒體時代，人們對圖形的興趣更大。網(wǎng)絡(luò)上的各種表情包、動漫形象和搞笑圖片更能吸引人的注意力，而且圖形是提高視覺關(guān)注度的第一印象。圖形滿意后才能激發(fā)人們文字閱讀的興趣，給人的視覺印象也要比文字更加深刻。

從現(xiàn)代設(shè)計學(xué)的角度來說，簡潔明快、通俗易懂的圖形設(shè)計更能夠準(zhǔn)確傳播廣告的主題，其視覺沖擊力的保持時間也比較長。因此，準(zhǔn)確把握圖形的特征十分重要，靈芝孢子粉的廣告就要抓住其綠色健康的保健品特征。一些廣告中宣傳野生靈芝孢子粉比人工種植的更好，但實際上，野生靈芝生長環(huán)境惡劣，品質(zhì)很差，而且野生靈芝分散生長在各個地方，收集靈芝孢子粉幾乎不太可能。而人工種植靈芝比野生靈芝更容易收集靈芝孢子，而且質(zhì)量安全更有保障。例如靈芝孢子粉的破壁問題，本身靈芝孢子因外層有雙層壁，難以溶解被人體所吸收，不破壁就相當(dāng)于吃了后直接被排出，沒有任何的有效成份和營養(yǎng)被利用。而一些靈芝孢子粉的廣告中用“碎殼”“粉碎”或其它方式改變破壁的實質(zhì)內(nèi)容，將本來需要一定科學(xué)技術(shù)的破壁操作偷換概念。更有甚者還在靈芝孢子粉中添加一些營養(yǎng)成份，將各種營養(yǎng)品的圖片與靈芝孢子粉的圖片堆砌在一起，形成多多益善的感覺，但卻絕口不提破壁之事。只放個靈芝的漂亮圖片在廣告畫中，大力宣傳其“多種”的營養(yǎng)成份。這些廣告就是典型的沒有把握靈芝孢子粉主要特征的問題，靈芝孢子粉廣告圖形的核心就是“破壁”后的功效。“破壁”靈芝孢子粉圖形廣告見圖5。

如圖5所示，靈芝孢子粉廣告圖形就用紅色的印章突出了“破壁”的核心概念，視覺上也有很強的沖擊力，圖形中也準(zhǔn)確無誤地把握住了產(chǎn)品的核心。

5 結(jié)論

在新媒體時代，網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)平臺都需要以流量來吸引廣告商，廣告為網(wǎng)絡(luò)平臺帶來可觀收入的同時，也使企業(yè)有了新的廣告?zhèn)鞑デ馈５煌趥鹘y(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ィ旅襟w時代對廣告內(nèi)容，特別是廣告?zhèn)鞑ブ械囊曈X效果更為重視，視覺設(shè)計越來越成為了產(chǎn)品廣告設(shè)計的重點。

對靈芝孢子粉廣告?zhèn)鞑ズ鸵曈X設(shè)計進(jìn)行了研究，在廣告?zhèn)鞑サ囊曈X上進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計，以吸引消費者的注意力，在廣告的獨特性、形式感和設(shè)計感上，最大限度地發(fā)揮視覺設(shè)計的作用，促進(jìn)靈芝孢子粉的品牌傳播和品牌形象推廣。