蘑菇卡通形象在食用菌特色產品品牌形象設計中的作用探究*

鐘國燕

（廣州商學院，廣東廣州511356）

我國食用菌產業發展迅速，各種食用菌特色產品穩定發展，產品也呈現出多樣化趨勢[1]。食用菌產品已經走向了品種多元化發展的道路，食用菌產業也呈現出工業化生產、精細化分工、標準化作業、品牌化營銷和多元化發展的新局面[2]。隨著我國食用菌產品的市場影響力及品牌知名度的不斷擴大，食用菌產品的品牌形象越來越受到重視，品牌的價值和品牌文化成為了食用菌產品市場營銷推廣的重要內容。如何構建一個好的食用菌產品品牌形象成為了眾多食用菌企業所關注的問題。

卡通（Cartoon）一詞最早源于19世紀的著名英國漫畫刊物《Punch》[3]。蘑菇卡通形象作為食用菌自然、綠色、生態的表現元素，直觀清晰地將食用菌的天然營養美味元素傳達給消費者。而這種蘑菇卡通形象可以跨越世界各國的文化和語言障礙，以一種活潑可愛的通用藝術造型和視覺傳達符號，得到最為廣泛的認可。蘑菇卡通形象獨特的藝術魅力和特性，為食用菌企業品牌形象的塑造起到了重要的作用。在食用菌產品的標識設計、品牌吉祥物、品牌廣告代言等方面，有著獨特的親和力和趣味性，是一般的圖形標識所無法具備的。

1 食用菌產品品牌文化

1.1 食用菌產品品牌文化的“符號化”

食用菌產品整個品牌塑造中一個重要的環節就是品牌文化。一個吸引人眼球的蘑菇卡通形象，無形中增加了產品的品牌形象，也使得整個食用菌產品變成了一個“符號化”的個性形象，在大量同質化產品的市場中增加了辨識度。品牌文化的卡通形象也是一種“符號化”，這有利于食用菌形成自己特有的品牌形象，并基于這一形象構建相關文化產品產業鏈。“常益”品牌食用菌的卡通形象見圖1。

如圖1所示的“常益”品牌食用菌的卡通形象，已經不是在宣傳食用菌產品，更多地是在推廣宣傳“常益”品牌的食用菌美食能夠對“胃”進行有效地保護，對“胃”來說“時常有益”。

而卡通形象是將自己的食用菌產品定位成安全營養、活潑可愛的食用菌產品品牌。所售賣的也不再是市場中同一品種的食用菌，而是附加了文化藝術的營養食品。食用菌產品的文化定位也變成了不同年齡層次人們對蘑菇卡通形象的文化認知和理解，“時尚美人”食用菌卡通形象見圖2。

如圖2所示，讓人將“時尚”“美麗”與食用菌產品產生聯系，從而在腦海中形成一個聯運的印象。再比如利用幼兒對絨毛蘑菇玩偶柔軟身體的喜愛，甚至青少年對名偵探柯南蘑菇中毒案件的調查等。這些與蘑菇有關的動漫卡通形象都在傳播著一種精神和文化，能給人以強烈的心理暗示。

1.2 食用菌的傳說和神話故事

食用菌的傳說和神話故事是向消費者傳遞品牌文化和品牌訴求的重要載體，通過故事能夠很容易讓人形成一種聯想和記憶，給人留下美好的想象空間，達到向消費者傳遞和引領品牌文化的作用。食用菌產品也不再單純是一種食品，而是包含了更多的文化內涵和象征意義，可以與消費者的內心世界產生共鳴。如《山海經》中炎帝的女兒瑤姬未到婚嫁時離世，其心不甘則精魂化為芝草，服之可以夢見與所思念之人見面，這就是靈芝起死回生、長生不老的傳說；而民間更有白娘子為救許仙而盜取靈芝仙草的愛情故事；相傳秦始皇還派人率500童男、童女東渡日本，尋找長生不老的靈芝仙草[4]。這些靈芝的傳說和神話故事，為消費帶來了動人的浪漫愛情故事和具傳奇色彩的傳說。也使人們更加認識到了靈芝的神奇功效，將靈芝與延年益壽、長生不老聯系起來，形成了一種品牌文化的“符號”，代表了靈芝的品牌形象。如果再將靈芝的形象以卡通形象表現出來，更增加了靈芝的品牌形象的擬人化程度，靈芝卡通形象見圖3。

如圖3所示的“小靈”和“小芝”卡通形象，就是道家仙童、神話傳說中的童男、童女。這樣的卡通形象，傳達了中國靈芝這一食用菌產品濃郁的中國傳統文化，將中國民間年畫和玩具造型與現代卡通形象相結合，具有濃郁的民族特色和中國傳統文化特征。一方面，卡通形象被世界所廣泛認可，代表了一種活潑樂觀的積極生活態度，另一方面，食用菌的健康營養形象也在國際上得到了廣泛的認同，成為了國際通行證，在文化精神傳遞方面不會引起歧義，這對食用菌品牌文化的視覺傳達起到了很好的指導作用。

1.3 食用菌品牌的產地文化

每一個食用菌品種由于其生長環境的不同，都有一些特定的產地屬性。這些產地本身也有一些民風民俗文化，與眾不同的民間產地文化也會引人入勝，留下能夠被記憶和被提起的人和事。這些產地的人物和故事等在某種程度上也可以成為食用菌品牌文化的元素。如在浙江慶元就有民謠“朱皇欽封龍慶景，國師討來做香菇”，說是就是洪武年間朱皇將香菇生產的專利權賜給龍慶景三縣人民，并封贈吳三公為“羹食公侯”的故事[5]。當地也建設了規模宏大的鳳陽廟，用于供奉“菇神”吳三公。以此文化契機，慶元香菇已經成為了中國國家地理標志產品。

而產地文化這一重要文化遺產對慶元來說，也體現出了當地香菇品牌文化的價值，慶元已經連續多年舉辦香菇文化節、吳三公朝圣等活動，大力推廣當地的香菇文化。這當然少不了慶元香菇的卡通形象，其中還包括了一系列以香菇為原型設計的卡通表情包，“菇娃元元”卡通吉祥物形象見圖4。

慶元還建立了食用菌文化傳承基地，將當地的食用菌文化寫入了中小學的教科書中。在擴大當地食用菌品牌文化影響力的同時，還建成了全國最大的香菇集散中心，帶動其它食用菌品牌的發展，已經成為了全國食用菌交易品類最多的專業市場。而“慶元香菇”也已經成為了中國馳名商標、中國食用菌第一品牌。食用菌產地的特色文化賦予了食用菌品牌的獨特精神和魅力，也給食用菌品牌注入了靈魂，并最終轉化為品牌的文化內涵，使得本來就很豐富的中國傳統食用菌文化歷史更加豐滿厚重。

2 食用菌產品品牌形象設計中的蘑菇卡通形象設計

2.1 蘑菇卡通造型的設計

食用菌產品品牌設計中，要想與其它產品有所區別，首先就要在造型上進行設計，以突出品牌的形象特征，蘑菇卡通的造型設計主要包括食用菌產品的形態設計和包裝造型設計。由于食用菌產品的外形、質地不同，不同的菌種外形各不相同，產品形態也千差萬別，有球狀的雙孢蘑菇、細長的金針菇、片狀的側耳和粗壯的杏鮑菇。一般來說，消費者對食用菌原生態的認知和傳統觀念，食用菌產品的本身形態不宜改變，應通過食用菌包裝造型來體現品牌文化和品牌形象。

2.1.1 自然或人為形態的現行設計

采用擬人、擬物、擬景的方式，以自然界中現有的動植物形象或非生命體的形象為基礎，通過藝術加工來進行造型設計，食用菌擬人卡通形象見圖5。

如圖5所示，“效峰食品”設計的風味杏鮑菇、風味香菇人物卡通形象，就是以人物為原型，將杏鮑菇、香菇按人的四肢比例縮小擴大、將頭發、衣服等簡化處理、將臉部器官進行輪廓化、線條化造型就可以得到一個擬人化的卡通人物形象。

2.2 蘑菇卡通形象在食用菌品牌形象設計中的應用

食用菌作為一種餐桌上的重要飲食，其品牌形象的推廣和宣傳離不開餐館飲食，如何讓食用菌文化滲透入餐飲文化中，也是食用菌品牌建設的重要任務之一。食用菌品牌的形象的建設也可以借鑒現代餐飲文化的發展方式，如星巴克就在其咖啡懷上留下了空白處，讓消費者在杯子上自由涂鴉，傳播其品牌文化和產品形象。食用菌也可以借用這種方式。在餐館、美食節等活動中，提供一些留有空白的餐具。舉辦食用菌卡通形象設計大賽，鼓勵消費者在上面發揮自己的想象和創作靈感，對美食節或餐館設計蘑菇卡通的吉祥物、表情包、主題LOGO等。雪榕生物·第十屆中國蘑菇節卡通形象見圖6。

如圖6所示，雪榕生物·第十屆中國蘑菇節卡通形象之一，就是蘑菇節的核心識別元素。通過卡通形象向世界各地的人們傳遞著對食物的健康、營養、美味的愿望。

同時，結合食用菌美味和食用菌文化大家參與自由設計，用卡通形象將各類文化連接起來，共同圍繞在食用菌文化和食用菌品牌周圍。這樣人們自然就增加了對食用菌品牌的信任感，也極大地促進了食用菌品牌形象的推廣和營銷。不用去花大錢去拍廣告片，借助卡通形象這一通用的國際語言，讓消費者都認識食用菌的品牌形象和品牌文化。在食用菌產品品質相差不大的情況下，消費者的參與程度越高，就越容易對品牌產生親切感，也越容易認可品牌的形象、對這樣一個品牌也自然會充滿了信任感。

3 結論

蘑菇卡通形象為食用菌產品品牌形象增添了文化情感。在信息大爆炸的時代，人們對文字信息已經推動了閱讀的耐心。傳統的照片也越來越審美疲勞，而卡通形象以其簡練的視覺形象，成為了最理想的品牌視覺傳達符號，甚至超越了語言和國界，成為了品牌形象的最佳代言。蘑菇卡通形象以其特有的自然、營養美味的屬性，成為了重要的食用菌產品品牌形象的傳遞方式。蘑菇卡通形象已經逐漸成為了食用菌的文化資源，并與食用菌的品牌建設緊密結合，增添了食用菌產品品牌形象的含金量。