獨立型電商平臺間的跨境合作探討

王雙雙， 李躍文

（上海工程技術(shù)大學 管理學院， 上海201620）

1 獨立型電商平臺概念及跨境電商平臺現(xiàn)狀分析

1.1 獨立型電商平臺概念及特點

電商平臺是一個網(wǎng)絡(luò)平臺，平臺上提供商品、交易、支付和物流信息等，供需要交易的商家和客戶使用，是實現(xiàn)跨境電商交易的關(guān)鍵。 獨立型電商平臺，是指針對特定品類商品或者主打一定特色功能和內(nèi)容分享形式的電商平臺，如國內(nèi)的社區(qū)服務(wù)小紅書、海外買手洋碼頭和母嬰特賣蜜芽。 這類電商平臺的特點是不背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭，流量導(dǎo)入欠缺、技術(shù)支持短缺，知名度與信譽度不高；獨立創(chuàng)業(yè)，全球供應(yīng)鏈過于碎片化，內(nèi)部管理與把控困難；主打特定特色，商品種類單調(diào)，難以滿足廣大消費者一站式的購物體驗，用戶粘性不強。 與獨立型電商平臺相對的是具有豐富的商品資源和電商運營經(jīng)驗的綜合型電商平臺，但是獨立型電商平臺憑借在某種產(chǎn)品與服務(wù)上極強的專業(yè)性、價格的合理性，對于綜合電商平臺具備了一定的競爭優(yōu)勢。 目前，跨境電商市場主要分為背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的綜合型平臺和獨立創(chuàng)業(yè)的獨立型平臺。

1.2 跨境電商平臺現(xiàn)狀分析

（1）貿(mào)易保護主義下跨境電商稅負增加。 截止2018 年，數(shù)據(jù)表明亞馬遜（24%）、全球速賣通（16%）和Ebay（14%）跨境電商平臺成為全球消費者跨境購物的首選。 跨境電商平臺具有明顯的雙邊市場特點，一方數(shù)量會隨著另一方數(shù)量的增多，第三方賣家也多選擇入駐這些綜合型跨境電商平臺。 在貿(mào)易保護主義依然嚴重的環(huán)境下，依托海外綜合型電商平臺，不僅使跨境電商商家承擔較大的政治政策風險，而且還要承擔稅負增加風險。 商品出口面臨各種審查，效率降低，嚴重影響消費者的購買意愿。 如當前我國與美國的貿(mào)易摩擦升級，中國跨境電商產(chǎn)品成本優(yōu)勢削弱，將加速缺少核心競爭力的中小型低利潤賣家出局。

（2）跨境電商平臺市場份額比重傾斜。 跨境電商經(jīng)過近幾十年的發(fā)展，跨境電商平臺格局基本已定。 在市場成熟以后，才入局的大型互聯(lián)網(wǎng)集團公司，逐步取代最早在跨境電商市場起家的獨立型的創(chuàng)業(yè)平臺，成為主流平臺占據(jù)跨境電商市場份額的半壁江山。 以我國進口跨境電商平臺為例，像網(wǎng)易考拉、天貓國際等綜合型電商平臺不僅已具備良好的口碑和龐大的用戶群體，而且基于其所獲的海量技術(shù)和資源支撐，能夠快速覆蓋海淘初級階段的用戶，如圖所示，從2016 年到2019 年上半年網(wǎng)易考拉、天貓國際等綜合型電商平臺市場份額不斷擴大，小紅書、洋碼頭等獨立型電商平臺市場份額不斷縮減。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，這些獨立型電商平臺還要面臨著國內(nèi)新興電商平臺瓜分市場的風險和具有國外良好本土化支持的國外跨境電商的進軍，所以獨立型跨境電商平臺需要尋找合作伙伴彌補自身不足，或擴大經(jīng)營范圍，或術(shù)業(yè)專攻。

圖1 2016—2018 上半年中國跨境電商平臺市場份額變化Fig. 1 Changes in China＇s cross-border e-commerce platform market share in the first half of 2016—2018

（3）賣家急需獨立型電商平臺成為突圍新方式。 目前跨境電商的格局已定，綜合型電商平臺占據(jù)大部分的市場份額，但是綜合型電商平臺的發(fā)展也衍生出一些問題。 首先，綜合型電商平臺容納的賣家與產(chǎn)品數(shù)量居多，商品同質(zhì)化嚴重，內(nèi)部惡意競爭激烈，產(chǎn)品質(zhì)量把控失衡。 其次，由于平臺容納的第三方商家數(shù)量多，統(tǒng)一監(jiān)管難度大，綜合型電商平臺開始加大對自營的扶持，侵犯第三方賣家的權(quán)益。目前綜合型電商平臺亞馬遜就多次出現(xiàn)“偷貨”、“強行回收退貨，然后進行跟賣”、“熱賣商品被自營化”等行為。 最后，入駐綜合型電商平臺的第三方商家，大都依賴于平臺完善的基礎(chǔ)設(shè)施—倉庫、物流體系、金融系統(tǒng)、流量網(wǎng)絡(luò)，賣家們必須要遵循綜合型電商平臺嚴格或帶有一些歧視的規(guī)章制度。 基于此，選擇一些優(yōu)質(zhì)的獨立型電商平臺，成為賣家突圍的新方式。

（4）綜合型跨境電商平臺逐漸向O2O 模式轉(zhuǎn)型。 自“互聯(lián)網(wǎng)+”概念提出后，線上線下整合的步伐加快，很多綜合型電商平臺憑借雄厚的資金與強大的技術(shù)支持，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢開始推行O2O（線上線下電子商務(wù)）模式，實現(xiàn)線上平臺向線下業(yè)務(wù)的拓展，運用實體場景具備的天然集客能力將線上交易的便利結(jié)合，有效實現(xiàn)消費者群體共享，提升服務(wù)質(zhì)量、消費體驗，從而實現(xiàn)消費者粘性增強及模式改善。 這對于本身就資金鏈短缺以及用戶粘性較弱的獨立型電商平臺來說，是無法實現(xiàn)的。

2 獨立型電商平臺跨境合作內(nèi)涵與方式

2.1 合作內(nèi)涵

國際上的跨境電商平臺合作一般有3 種方式：（1）電商平臺與商品的合作。 例如， C1 國家的產(chǎn)品在C2 國的電商平臺銷售， 交易達成后， 產(chǎn)品從C1國運送到C2 國消費者。 （2）跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈上的合作。 當產(chǎn)品交易成功之后， C1 和C2 國要通過一系列物流等服務(wù)才能實現(xiàn)C2 國的產(chǎn)品順利達到C1國的消費者手中， 這樣可以充分利用兩國的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢， 形成資源互補， 從而實現(xiàn)交易， 并達到合作的市場主體之間合作共贏。 （3）同質(zhì)市場主體的合作。 例如， 為實現(xiàn)跨境業(yè)務(wù)的更快更好發(fā)展， C1 國和C2 國的兩個物流企業(yè)或者兩個電商交易平臺合作， 共同開發(fā)某國的業(yè)務(wù)， 從而實現(xiàn)資源共用， 集中拓展市場。

本文所討論的就是第3 種合作方式，即同質(zhì)市場主體的合作—電商交易平臺的合作。 基于對當前跨境電商平臺的研究，獨立型電商平臺難于與綜合型電商平臺抗衡，特提出獨立型電商平臺間的跨境合作。

2.2 獨立型電商平臺間跨境合作模型

平臺內(nèi)部設(shè)置另一平臺專區(qū)，即我國平臺的用戶進入本國平臺界面時，會看到另一國外平臺的宣傳專區(qū)。 如果用戶感興趣可以點擊國外平臺專區(qū)，購買海外商品；如果用戶不感興趣，進入我國平臺購買商品，則我國平臺會根據(jù)用戶的瀏覽記錄和搜索記錄，推薦國外平臺同類商品或本國平臺不具備的商品，商品跨境流通具體如圖2 所示。

2.3 獨立型電商平臺間跨境合作要素分析

通過對跨境電商平臺現(xiàn)狀的分析，了解到各國獨立型跨境電商平臺只有通過合作，才能實現(xiàn)共贏。合作要素分析是合作穩(wěn)定性的前提，在獨立型電商平臺跨境合作中，合作要素主要包括平臺信用等級、平臺發(fā)展?jié)摿推脚_的本土化程度。

（1）平臺信用等級。 良好的信用是合作的前提。 獨立型電商平臺合作后，將在商品展示、存儲、物流、支付等多個環(huán)節(jié)形成密切合作，只有兩者都具有良好的信用才能保證合作的順利。 信用等級反映了企業(yè)信用度的高低，所以是獨立型電商平臺跨境合作的重要因素。

圖2 獨立型電商平臺商品跨境流通圖Fig. 2 Cross-border circulation of goods on an independent e-commerce platform

（2）平臺發(fā)展?jié)摿Α?平臺發(fā)展?jié)摿薮笫呛献鞯幕A(chǔ)。 獨立型電商平臺國際知名度小，目前所占市場份額微小，但是其應(yīng)該具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ軌虺袚鷥蓚€平臺合作后擴張的各項業(yè)務(wù)。 由于電商平臺具有平臺經(jīng)濟的特點，兩個平臺合作后，買賣雙方的數(shù)量都會增加，各項業(yè)務(wù)量也會隨之增加。

（3）平臺本土化程度。 平臺本土化程度高是合作的關(guān)鍵。 本土化程度高是指平臺在本國內(nèi)具有一定的知名度與名譽度，可以為國外平臺帶來一定的消費者和商家數(shù)量，注入流量。 同時，平臺還應(yīng)可以與本國內(nèi)的其他第三方的服務(wù)商企業(yè)，如物流公司、支付企業(yè)等達成合作，為國外平臺解決終端問題。

3 獨立型電商平臺間的跨境合作模塊

3.1 跨境精準宣傳模塊

獨立型電商平臺間的跨境合作為跨境電商發(fā)展貢獻的最大力量是其宣傳功能，兩個平臺在合作中，不僅提高了獨立型電商平臺本身在國內(nèi)外的知名度，同時還為本國的商品擴展了銷路。 文化是一個地區(qū)一個國家在經(jīng)過漫長的發(fā)展中逐步形成的特有的精神寶貴財富，此地區(qū)與國家以外的人是很難吸收和完全接受的，這對跨境電商平臺的發(fā)展也是不利的。 而兩國平臺合作后，帶有本國特色的宣傳與促銷更能帶動國外平臺的發(fā)展。 當C1 國平臺為了慶祝自己國家的節(jié)日，設(shè)計促銷活動時，C2 國平臺可量力根據(jù)自身情況進行符合當?shù)匚幕諊拇黉N，增加銷售額，提高國家品牌，促進跨國用戶的使用體驗交流，突破文化障礙。

3.2 跨境效率支付模塊

雖然隨著跨境電商的蓬勃發(fā)展，電子支付也得到了一定的發(fā)展，但是一些國家的第三方支付機構(gòu)，在國際上的跨境交易中的應(yīng)用還不普遍，如我國的支付寶、財付通等。 大部分跨境交易的第三方支付市場主要由美國的PayPal 等境外公司壟斷。 同時，各國支付手段的使用偏好不一致，導(dǎo)致了在進行跨境電商交易時，支付方式的不統(tǒng)一，造成支付困難，降低了支付的效率。 支付風險是任何金融體系都無法規(guī)避的問題，對于跨境電商支付平臺而言，這種風險無疑成倍的增加。 獨立型電商平臺合作后，在C1國平臺上購買C2 國平臺上商品的消費者可以通過C1 國內(nèi)的支付機構(gòu)與系統(tǒng)付款，基于對本國支付機構(gòu)與系統(tǒng)的信任與了解，消費者不僅會打消支付顧慮，而且可以享受免去跨境交易的繁瑣與減輕跨境交易的風險的便捷。 消費者付款結(jié)束后，C1 國平臺可以統(tǒng)一與國外平臺進行跨境結(jié)算，提高交易效率。

3.3 跨境低成本物流模塊

跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中一項重要的工作是跨境物流，只有通過物流運輸，將商品送達消費者手中，整個跨境電商才算完成。 但是跨境物流成本高，運輸速度慢，影響消費者的消費體驗一直都是阻礙跨境電商發(fā)展的絆腳石。 就我國跨境物流，中國郵政雖然是國營企業(yè)，覆蓋率廣，但是其運輸速度較慢；國際快遞雖然在運輸速度上無懈可擊，但是其運輸成本太高，將10 斤左右的貨物運輸?shù)矫绹硟?nèi)大約需要500 元左右，獨立型電商平臺一般都無法承擔這個昂貴的費用。 雖然現(xiàn)在很多綜合型跨境電商平臺建立海外倉，但是如果獨立型平臺租用綜合型平臺的海外倉，不僅費用昂貴，而且不利于自身的發(fā)展。獨立型平臺跨境合作的提出可以幫助解決這些問題，兩個平臺可以不僅在商品展示、宣傳上合作，也可以商品運輸上合作。 C1 平臺在本國內(nèi)都有自己的倉庫，兩個合作后，C2 國平臺的商品可儲存在C1國平臺的倉庫，并由其負責管理，并適時處理積壓庫存。 商品前期運輸由出口國平臺負責與承擔，后期運輸給顧客則由進口國平臺負責。 由于各國平臺對自己所在國的政策與物流公司比較了解，其運輸成本也會比較低。

3.4 跨境完善售后模塊

隨著跨境電商的發(fā)展，價格低廉、品類豐富不再是主要的競爭優(yōu)勢，售后服務(wù)也不再僅僅是退換貨，它還包括安裝、維護、溝通交流等，強大、完善的售后服務(wù)才是提高電商平臺用戶粘性、擴大經(jīng)營的主要競爭力。 在趨同化的競爭壓力下，利潤率大幅縮水，另外，跨境商品的供應(yīng)鏈較長，導(dǎo)致產(chǎn)生售后需求的比例急劇增加，獨立型電商平臺在此情形下無法花費大量的資源自建售后渠道來解決問題。 跨境合作后，售后服務(wù)可以由另一國電商平臺承擔。 首先，退換貨比較方便，直接在消費者所在國的電商平臺的倉庫進行，另外本電商平臺可以根據(jù)本國消費者的特點，進行退換貨物的二次銷售。 其次，C2 電商平臺可以聯(lián)系溝通一些本地服務(wù)商并達成固定合作，負責C1 國跨境商品的安裝維護等后續(xù)工作，這樣既免去溝通協(xié)商障礙，同時又容易讓消費者產(chǎn)生信賴感和忠誠度。 最后，兩平臺合作后可以實現(xiàn)兩國用戶的跨境使用交流，分享經(jīng)驗。 兩國平臺通過這些良好的服務(wù)渠道收集需求信息，引導(dǎo)和創(chuàng)造出新的消費需求。

4 獨立型電商平臺間跨境合作的不足與問題

雖然獨立型電商平臺的跨境合作提高了與綜合型電商平臺競爭的實力，但是其在初步實行時，也會存在一些現(xiàn)實的不足與問題。

缺乏相關(guān)的法律法規(guī)，為獨立型電商平臺的跨境合作保駕護航。 法律與法規(guī)的完善是跨境電商快速發(fā)展的重要支撐與保障獨立型電商平臺合作后，必然要求有相應(yīng)配套、可操作的規(guī)范來加強市場監(jiān)管力度，最終形成規(guī)范統(tǒng)一的立法和相關(guān)實施細則，來保證和促進跨境電商合作后的健康和持續(xù)發(fā)展。獨立型電商平臺的能力有限，無法實現(xiàn)多個國家平臺的合作。 獨立型電商平臺是針對特定品類商品或者主打一定特色功能和內(nèi)容的電商平臺，其綜合服務(wù)能力欠缺是導(dǎo)致其無法與綜合型跨境電商抗衡的原因，同時也會成為阻礙其與國外跨境電商平臺的合作的原因。 獨立型跨境電商平臺初次跨境合作時，由于綜合服務(wù)能力有限，可能只能與某一個國家的獨立型跨境電商平臺合作，擴展某一國的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，就會失去與其他國家的合作機會。 所以獨立型跨境電商平臺想要擴展多國業(yè)務(wù)領(lǐng)域，需要積極增強管理團隊能力、培養(yǎng)跨境服務(wù)人才、提升自身實力，實現(xiàn)多個國家平臺的合作。 獨立型平臺合作伙伴的選擇存在風險。 前面提到，電商平臺跨境合作目前還缺少法律法規(guī)的約束，所以在選擇合作伙伴時可能存在合作伙伴不誠信、違背協(xié)議等行為。 其次，可能存在選擇伙伴后，不能形成1+1≥2 的局勢。 這就需要兩國獨立型平臺在選擇合作伙伴前，要慎重選擇需要進軍的國家市場，深入分析需要擴展的領(lǐng)域，嚴格評價合作伙伴的信用等級等問題。