新農商的蛻變之路

文/ 本刊記者 陳宇宏

當我們站在新農商的“風口”思考農產品如何更有價值地上行時，同時也注意到，廣袤鄉村正在發生變化，廣大農民無論是精神面貌還是文化素養都有了顯著提升。由傳統農民向新型農民轉變，不只是外在“身份”的轉換，更是深層次內在思維的蛻變——農耕文明時期的小農經濟思維正在升華為信息時代的電商思維，“懂農業、懂電商、懂市場”的“新農商”正在成長為鄉村振興的中堅力量。

懂農業是“新農商”立足行業的基本功

農產品電商的基礎是“農”字，核心也是“農”字。不懂農業，沒有品質過硬的農產品，再好的營銷，也是曇花一現。扎根“農”字，才能讓電子商務成為有源之水、有根之木。讓農民增收致富、讓農業科學發展、讓農村繁榮美麗，是所有新農人肩負的神圣使命，而其問題在于，這個“農”字如何在營銷推廣中體現出來。

石嫣，中國人民大學農業經濟學博士，清華大學博士后，中國第一位公費到美國務農的學生。她和團隊在北京鳳凰嶺建立了中國第一個CSA模式農場“小毛驢市民農園”后，受到消費者和環保企業的關注。把農民當作合作伙伴，一起協商制訂生產計劃和生產規范，推動農民在自己的土地上采用有機種植，種出的綠色蔬菜和瓜果直接和消費者對接，農場創辦6年來，他們帶動了大批農民，服務覆蓋了北京社區近2000戶家庭。

石嫣到很多地方做調研，研究中國的鄉村建設。她意識到，光鮮的食物背后，是農民的辛苦付出和微薄的收入。基于此，她認為食品安全、農村環保不應只由農民來承擔。作為中國新一代青年，應該更多承擔起這樣的社會責任，農業應更“資源節約、環境友好”。農民作為一種職業，應該受到社會的尊重，農村應該是一個可以安居樂業的地方，也可以成為青年人工作生活的選擇。

2007年，中國人民大學農村與發展學院和美國的農業貿易與政策研究所達成了合作協議，研究所希望能派一名有一定語言和知識儲備的中國學生到美國農場去工作生活半年。石嫣得知這個消息后，馬上遞交了申請。2008年，石嫣開始了美國“洋插隊”的生活。

在美國明尼蘇達州的農場，石嫣深入了解了在美國蓬勃興起的“倡導直銷、生態、友好產銷關系”的社會生態農業CSA模式。具體來說，“CSA”是讓生產者和消費者直接建立關系的模式，即所有的會員要預先付費，本地150至200公里以內的生鮮農產品，直接由生產者從產地配送到消費者家里。這種方式可以解決農業中的兩大“痛點”問題：一是農業生產中的自然風險問題，二是生產者的現金流受限制的問題。

石嫣在大棚里查看蔬菜生長狀況

榆林定邊縣一家馬鈴薯良種繁育基地的技術人員在組培室里查看馬鈴薯苗

“雖然我在學習與農業相關的專業，但其實對農業耕作的方式并不十分了解。對我個人來說，美國讓我感受到了農業與自然、與人的密切關系。而且我看到了，原來在我們所認為的美國主流的使用大機械耕作方式的基礎上，仍然有一群人堅持從自己做起，努力踐行可持續農業和可持續生活的態度，這對我來說是最大的收獲。”

2008年10月，石嫣結束了在美國的實習回到國內，開始起步實踐自己的夢想，她帶領4名核心團隊成員和3名當地農民，在北京西郊鳳凰嶺腳下的200畝荒地上創業，取名“小毛驢市民農園”。實施市民租地種菜和“宅配”的CSA發展的兩種主要模式，讓市民積極參與農業生產實踐。2011年，“小毛驢市民農園”的會員擴充到700多戶，2012年達1000多戶，年輕人居多。石嫣相信，這種價值觀會在未來影響更多80后、90后的生活選擇，成為他們的一種生活方式。

與“小毛驢”農場中雇傭農民的方式不同，石嫣二次創業的“分享收獲”項目采用的是和當地農戶直接合作的方式。與農戶協商制訂生產計劃和生產規范，在農戶自己的土地上種植，在保證生態種植方式和基本運營成本的前提下，把更多利益留給農民和消費者。

這種方式更接近于“社區支持農業”模式。石嫣解釋說，讓農民與消費者互相支持，以承擔農產品生產的風險并分享收獲。社區每個人對農民生產做出承諾，而農民則負責任地對待土地并進行生態耕作。簡單來說，就是消費者預支菜金，農民悉心耕作，雙方共擔風險，在收獲時，由項目組織者負責將當季蔬菜按時送到消費者家中。

“沒有安全感的土地，生長不出來能給人安全感的果實。”石嫣體會到，“保證生態種植”也就意味著農戶有安全感，愛惜自己的土地，不讓化肥農藥損害它，并且想盡辦法種出“良食”。

現代農業不僅僅是數量農業、糊口農業，更是質量農業、品牌農業。發展高品質農業，離不開“科技興農、綠色優質”的質量意識。

懂電商是“新農商”打開銷路的通行證

電商的落腳點還是商務，因此，用心體會“為商之道”，商務營銷所涉及的產品、價格、渠道、促銷，消費者關心的產品亮點、痛點、價值點，人性追求的獨占感、炫耀感，都是值得關注的。而商務是核心，就不得不找到農產品適合網絡特點的營銷方法，創造營銷佳作，體現農產品的尊嚴和價值。

2019年8月30日，在山東省惠民縣舉辦的第七屆中國淘寶村高峰論壇上，馬云給予農村草根電商創業者創造了一個新的身份名詞，叫“新農商”，他認為，農民身上最大的優點是樸實，最大的缺點是見世面少。而插上電商翅膀的新農商們能不能發揮身上的性格優勢，克服性格中的弊端，將決定他們的生意能不能做大，能不能長久。

任連生是80后一代新農商中，把眼光放大到“天下”的人。他是惠民縣大年陳鎮人，高中輟學后，跟著父親到南方跑市場，銷售大年陳鎮的水果。2004年，任連生在“中國食品商務網”和“中國制造網”上注冊會員，發布產品信息。通過這些網站，他聯系到幾個外貿公司，并為其進行水果的代加工，將產品出口到海外。

阿里巴巴集團董事局主席馬云通過淘寶直播和網友打招呼

2006年，隨著生意越做越大，任連生注冊了企業。一次偶然的搜索，讓他接觸到了阿里巴巴（1688.com）。在阿里巴巴平臺上，通過外賣公司，任連生得到了與外商進行聯系的機會。原本由于外貿公司的限制，作為供貨商的他無法與實地考察的外商直接溝通，但2008年一位來自孟加拉的外商找到機會偷偷留下自己的名片，還用智能手機記錄了任連生工廠的位置。外商離開后，任連生通過多種手段克服語言困難，雙方取得聯系后，最終達成了這筆生意。也正是從此，他注冊了自己的外貿公司，開始拓展獨立出口的外貿業務。

任連生也因此與當初帶領他南下跑市場的父親產生了沖突。在合同簽訂時，父親堅持要求客戶支付定金，并且要在裝貨完成前付清全款。這種在線下銷售中形成的觀念顯然與國際貿易的模式相悖。于是任連生于2007年開始獨立經營，開拓國際貿易之路。

2010年，他注冊了阿里巴巴國際站，將客戶網絡拓展到了包括孟加拉、也門、菲律賓、泰國、迪拜在內的更多國家和地區。出口的商品種類也從原來的蘋果增加到梨、大蒜、洋蔥、土豆等等。

在惠民縣像任連生這樣的草根電商創業者已然形成了一個規模龐大的群體，截至2019年8月，全縣共有電商業戶1萬余家，其中淘寶網活躍店數量超過3600家，電子商務年交易額突破300億元，增速達30%，目前有2個淘寶鎮，20個淘寶村。

把目光放大到全國，淘寶村的數量已經在十年間實現了1400多倍的增長，從2009年的3家增長到現在的4310家，分布在全國25個省（自治區、直轄市），淘寶村和淘寶鎮網店銷售額超過7000億元，相當于山東省GDP總量的1/10；促進就業244萬，相當于山東省市場主體總量的1/4。

上一代的農民，很多人背井離鄉做了農民工，而如今有了互聯網，農民不需要離開土地，就可以成為新農商。以前年輕人逃離農村，現在返鄉創業成為了新時髦。這意味著，農村草根電商創業者從此獲得了進入主流商業世界的新身份。

懂市場是“新農商”贏得競爭的護身符

互聯網的核心是連接。把不同地區、不同行業、不同階層、不同產品的人通過網絡連接起來，便能打造更精彩的農業產業鏈條，將互聯網應用于農產品市場，則更為事半功倍。

此前，陜西平利縣跟全國很多地方一樣，嘗試各種產業扶貧實踐，引入外部資本發展特色產業，但因為缺乏對市場的理解，且傳統經銷基礎薄弱，一直效果欠佳。

2019年4月9日，在國家扶貧辦社會扶貧司的指導下，陜西平利縣人民政府與上海尋夢信息技術有限公司（拼多多平臺）簽訂扶貧助農合作協議。

“多多農園”是一次“電商+扶貧+生產組織形態”的系統創新，這一系統性的變革，為電商脫貧帶來了新的發展思路。

2020年2月，在合作社的拼多多店鋪開啟之后，“多多農園”脫貧帶頭人王秀梅發現拼多多上線了直播功能。為了帶領51戶貧困戶順利脫貧，王秀梅開始嘗試直播，自己做銷售員、做會計、做主播。

去貧困戶家收購絞股藍的細節、工廠加工絞股藍的過程、晚上回家沏一壺絞股藍茶的生活日常，都成了王秀梅的直播內容。在直播中，王秀梅告訴粉絲們，自己的“每一片茶葉”都源自于貧困戶的手工采摘。

為了讓消費者相信產品質量，王秀梅挨家挨戶說服了合作社成員，“我們要給別人承諾，30天可以無理由退換貨，讓他們試喝”。王秀梅表示，扶貧產品的本質還是要回到產品上，很多人一開始不理解，覺得茶葉為什么要承諾30天試喝，但王秀梅覺得，要通過這種形式，讓成員們學習適應電商平臺的規律，懂得用戶思維。

一個月下來，令王秀梅意想不到的是，她一手打造的店鋪一度占據養生茶類目好評榜的第一位。

平利縣“多多農園”合作社工廠的車間

如今，在平利縣，受到王秀梅一樣的新農商啟發，大家紛紛以合作社的形式開始了“脫貧加創業”。拼多多數據顯示，平利縣在拼多多上開設的店鋪有接近1000家，除了絞股藍一樣的農產品之外，還包括了手工藝品、輕工業制品、社區工廠產品等。

“電商不只是渠道，也是一種思維模式的轉變，”王秀梅表示，“我們只有把貧困戶的利益和電商結合起來，才能發揮最大價值。”

類似的實踐，在陜西各地也逐漸開始推廣起來。4月23日，央視聯合拼多多進行了一場“脫貧攻堅直播”“前方是網商，后方是貧困戶”，首批參與展銷的扶貧產品，分別來自全省32個扶貧生產合作社。這些合作社將農戶聯合起來，引導“新農商”根據產業特點和市場情況自助決定產業發展，為他們在市場上保駕護航。

鄉村振興，人才先行。新農商的行者，用腳步書寫著自己愛農、助農的豪情。每一次田間地頭的考察、每一堂電商培訓的演講，都在為如何實現農產品有尊嚴、有價值的上行而奔走呼喊。愿越來越多的人為實現自己的目標貢獻力量，這樣才會有更多的人加入新時代鄉村振興的主力軍。