新型主流媒體語境下新聞時評品牌建設的思考

武竹昕

摘 要：在互聯網信息洪流的裹挾中，以中央電視臺為代表的主流媒體如何建構新型主流媒體話語權，需要不斷地創新和變革。本文將“央視快評”為著眼點，探究主流媒體在新聞評論方面如何進行有益的探索實踐，重新凸顯了新聞評論在輿論引導中的重要性，為其他媒體的新聞評論發展提供全新的實踐路徑和借鑒意義，提高主流媒體的話語能力。

關鍵詞：央視快評;輿論引導;媒介融合;主流媒體

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 22-00-02

一、引言

在融媒體背景下，信息傳播日新月異，媒介傳播與消費紛紛轉向互聯網的趨勢已然勢不可擋。以中央電視臺為代表的主流媒體也力求變革，為順應當前傳播格局的新變化，2018年2月15日，中央電視臺全新推出的新聞評論新品牌—“央視快評”正式上線。作為主流輿論發聲的新渠道，“央視快評”緊緊圍繞習近平總書記的重要思想和重要講話，進行快速闡釋和權威解讀，更好地聚焦習近平新時代中國特色社會主義思想。[1]在創新了央視評論的傳播方式的同時，高屋建瓴，保留了央視新聞評論的主題重大性與內容權威性。“央視快評”的誕生正是融媒體背景下主流媒體順應潮流因時而變，提升話語影響力的一面旗幟。

二、強力品牌重塑主流新形象

品牌是一家媒體的競爭力和綜合實力的核心體現，中央電視臺作為全國最大的電視媒體，在黨的新聞輿論工作中發揮著舉足輕重的作用。移動互聯技術和社交媒體的快速發展對傳統媒體品牌造成強烈的沖擊，主流媒體原本具有絕對優勢的話語權被社交媒體搶奪，中國的輿論生態環境發生了深刻地改變。

“央視快評”的誕生，借助中央電視臺的權威品牌，依托習近平總書記重要思想和重要講話的權威發聲，積極搶占網絡輿論陣地，形成了強大的主流輿論沖擊力，為中央電視臺重塑了新聞評論品牌的新形象。

中央電視臺的品牌形象始終是權威性和公信力的代表，具有獨一無二的市場競爭優勢，其最大的優勢在于其特殊的政治屬性，覆蓋范圍廣，市場份額大，在輿論引導中具有廣泛的社會公信力和強大影響力。進入新時代，中央電視臺肩負著“聚焦新時代新思想，對習近平總書記重要思想和重要講話進行快速權威的報道、闡釋和解讀”的重大使命，“央視快評”正是傳遞中央聲音，塑造央視的主流媒體新形象的重要手段。

在推動傳統媒體轉型與加強輿論引導能力的過程中，中央電視臺的品牌權威性使其能夠屹立于巨大的網絡沖擊洪流中，面對復雜的輿論環境，不斷提升自身的號召力與影響力，這為“央視快評”上線后迅速產生巨大的輿論影響力創造了有利的媒介環境。據統計，2018年2月15日，“央視快評”一經上線，央視評論員撰寫的《勇做新時代的奮斗者》在“央視新聞”客戶端的點擊量就接近50萬次。[2]兩會期間，“央視快評”推出《人民領袖人民愛》《在人民領袖的帶領下》后，僅在央視微信公號平臺就有82萬閱讀量，獲得1.5萬次點贊。[1]

借助中央電視臺的權威品牌擴大輿論影響力的同時，“央視快評”的創新也為中央電視臺的新聞評論注入了新鮮血液。2019年，中央開展“不忘初心，牢記使命”主題教育活動以來，聚焦“不忘初心，牢記使命”這一主題，“央視快評”推出了《永遠與人民同呼吸共命運心連心》《牢記初心使命，賡續紅色基因》《守初心擔使命推進全面深化改革》《用青春詮釋共產黨人的初心和使命》等時評文章，充分詮釋共產黨人的初心和使命和中國共產黨人帶領全國人民實現“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的堅定決心，文章一經推出，在微信公眾平臺，便獲得了大批的轉發和點贊，取得了非常好的輿論反響，這也有利于中央電視臺在新媒體平臺上重塑主流媒體的新形象，展現主流媒體強大的媒介競爭力。

三、強勁融合重組傳播新渠道

“央視快評”借助新媒介技術進行積極有益的探索創新，打造全媒體矩陣，開通“兩微一端”，打通線上線下，融合PC端和移動端，拓展全媒體立體化、場景化傳播方式，契合用戶在移動互聯網時代的媒介使用習慣。

“央視快評”打造新聞聯播、央視網、微信公眾號的多終端融合立體布局，新聞時評的傳播渠道變得多元。在《新聞聯播》中播出，評論文本通過聲音和畫面雙重呈現，受眾不再是讀評論，更是聽評論、看評論。在央視網平臺下設有“央視快評”專欄，文章開頭均鏈接與評論相關的時事短視頻，既滿足了短視頻傳播的接收習慣，又能夠讓受眾對時事有更加直觀的了解。同時，“央視快評”頁面右側有手機瀏覽二維碼，實現了PC端到移動端的無縫鏈接，只需掃碼便可進行閱讀，方便了那些習慣使用手機終端閱讀的用戶群體。傳播渠道的立體布局，全方位進行內容傳播，既增加了文章的傳播效率，使信息到達率更加精準、快速，而且也讓主流媒體的輿論聲音深入人心，傳播效果更為顯著。

傳播學者梅洛維茨指出，電子媒介促進了不同場景的融合。這一觀點預言了當前的融媒體傳播環境，媒體融合帶來場景融合，讓不同地域、年齡、文化水平的差異化群體同處于一個虛擬流動空間，無門檻的交往和信息接觸行為讓不同類型的用戶再次細分。

“移動+跨屏”的融合方式使“央視快評”成為新的傳播突破口，所謂融合就是打破原有的傳播場景壁壘，讓紙媒、電視、網絡、移動客戶端的場景界限不再分明。“央視快評”將文字評論的場景與電視、網絡傳播的場景實現跨屏融合，從傳播路徑上來看，這些評論先由“央視新聞”移動終端第一時間發稿，經過央視網即時推送，再由《新聞聯播》電視播出，體現了場景融合的傳播路徑。

“央視快評”正是依托于場景融合和終端融合，舊有的單一報紙評論或電視新聞的觀點擁有了多元化的傳播渠道，主流媒體的輿論影響力大大超越了單一渠道傳播，打破傳播空間上的區隔，在立體的復合的傳播場景中獲得更加豐富的信息和觀點。從“央視快評”這一成功經驗可以看出，打通傳播渠道，跨屏融合打造傳播新渠道的重要性。

四、強勢輿論重構主流新導向

在新媒體環境中，網絡傳播主體眾多，網絡空間環境復雜，輿論環境呈現出傳播內容去中心化、社會風險逐漸擴大，社會矛盾沖突容易被激化，社會信任不斷崩塌的特征和問題，要想準確傳達中央聲音，加強黨的領導，主流媒體增強話語傳播力和影響力顯得尤為重要。“央視快評”觀點態度鮮明、價值導向正確、具有思想內容優勢，有利于中央電視臺在碎片化信息洪流中抓好輿論引導工作，這也是在融媒體輿論場中探索輿論引導新方式的有益嘗試。

“央視快評”著眼新思想、新內容，以普通民眾的信息需求為出發點，亮出鮮明的觀點態度，尤其是針對社會熱點和重大問題的輿論導向問題，為人們提供的理論指導。“央視快評”每一期評論的標題都直接亮明觀點，所有評論的標題都是閉合式的，具有一定的指導性、引領性，有關決勝全面小康的評論標題《堅決奪取全面建成小康社會偉大勝利》《打贏脫貧攻堅戰，決勝全面小康》如醍醐灌頂振奮人心。針對習近平總書記在中央政治局常委會會議專門研究“三農”工作時的重要講話，“央視快評”結合習近平主席的講話內容，積極表明觀點，如論文章《打贏脫貧攻堅戰，決勝全面小康》，觀點鮮明，鏗鏘有力，引導人們深刻認識到脫貧攻堅工作的重大意義，“打贏脫貧攻堅戰，全面建成小康社會”這樣的觀點有利于激發受眾的社會責任感和情感共鳴，努力在更大范圍內發揮輿論引導功能。

在低門檻、弱把關的輿論生態環境中，各種低品位、低品質的聲音不絕于耳，在重大事件面前，公眾也需要強有力的聲音指引輿論方向，堅持精品觀點、優質思想是主流媒體不變的追求，不斷順應互聯網傳播規律，堅持傳播權威性聲音，“央視快評”將成為電視評論在新媒體時代的一個指向標。

五、結語

在互聯網眾聲喧嘩的洪流中，迅速掌握重大事件，了解最新思想是民眾最迫切的需求。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會的講話中指出，“過不了互聯網這一關，就過不了長期執政這一關”。評論是一家媒體的旗幟，“央視快評”旗幟鮮明地表達觀點態度、積極引導主流輿論，在新傳播格局中，“央視快評”作為中央電視臺評論品牌樹立的一面新旗幟，對構建主流媒體的話語權具有非常重大的現實意義。通過對“央視快評”這一評論品牌的分析，我們可以看到新聞評論在輿論引導中的關鍵地位，也可以看到主流媒體在融媒體輿論場中重掌話語權的積極探索，并為其他媒體提供了值得學習的可行路徑。

參考文獻：

[1]萬仕同.構筑闡述新思想的精神高地——中央電視臺傾力打造評論品牌“央視快評”[J].新聞戰線，2018（03）：10-12.

[2]念紅梅.互聯網語境下電視新聞融合傳播新變化[J].電視研究， 2019（04）：49-51.