主流媒體國際傳播視聽平臺的建構分析

羅美琪

摘 要：講好中國故事，傳遞中國好聲音是主流媒體對外傳播的主要目標，是匹配國家經濟發展和國際地位提升的重要突破口。以CGTN為例的主流媒體在Facebook上搭建海外視聽傳播平臺，在內容、技術和運營方面有其獨特的傳播策略和特點，“借船出海”，順應互聯網催生的傳播特征新樣態，創新對外傳播話語表達方式，堅持宏觀格局、微觀敘事的原則，爭取國際輿論場中的話語影響力和競爭力，在實踐中讓世界聽到中國、了解中國。

關鍵詞：國際傳播;主流媒體;CGTN

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 22-00-02

國際傳播能力是衡量一個國家軟實力的重要組成部分，是提升國際事務發言權和打造國際影響力的重要手段。在實現中華民族偉大復興的歷史進程中，主流媒體是講好中國故事、傳播好中國聲音的中堅力量，承擔著向國際社會展示中國理念、政策和發展的職責。西方國家通過媒體控制輿論，長期打壓我國對外傳播的聲音，為了改變西方國家媒體主導的國際傳播霸權局面，逐步形成與我國經濟體量和國際地位相匹配的國際傳播影響力，主流媒體“借船出?！?，建構和運營海外視聽平臺，以小故事為切口，創新話語表達方式，以期提升話語影響力和公信力，樹立和平發展、積極負責的大國形象。

一、搭建平臺，打通對外傳播渠道

互聯網時代，主流媒體國際傳播的角力不僅僅局限于信息內容、用戶，縱深角度看這些因素最終都歸結于平臺，“借船出?！钡钠瘘c和關鍵應是如何利用自身資源對平臺進行搭建。黨的十八大以來，習近平總書記就推進國際傳播能力建設提出了一系列新理念新思想新戰略，包括：“有理說不出、說了傳不開”的局面必須扭轉，要展現真實、立體、全面的中國;要爭奪國際話語權，加強對外傳播話語體系建設，打造融通中外的新概念新范疇新表述;要優化國際傳播戰略布局，加快建設國際一流媒體，發揮新興媒體作用，借力國外媒體平臺[1]。

2017年起，中央電視臺堅持融合創新，將各外語頻道統一合并成為中國首家環球電視網——中國國際電視臺，英文簡稱CGTN（China Global Television Network），口號“see the difference”意為“看見不同”。CGTN在Facebook平臺的賬號于2016年12月31日注冊成立并開始運營，全球關注人數約有1.1億人，遠高于人民日報、新華社和中國日報的關注人數，影響力可見一斑。內容上，CGTN賬號依托于央視優質的生產和制作團隊，精準傳播對外所需的試聽化資源。除圖文新聞外，賬號下設活動、視頻、日志和社群等分流渠道，進一步推廣平臺落地、受眾垂直化覆蓋。在視覺標志上，與國際接軌采取全新LOGO，“CGTN”四個英文字母基于Syntax Series字體修改而來，沿用金色主色作為頻道標志形成平臺特有風格，為擴大平臺影響力奠定基礎。

二、講好故事，“小”而“精”的中國視角

媒介融合背景下，互聯網催生了扁平化、平等化的傳播話語結構。傳統的主流媒體敘事話語口徑統一，語言表達模式化，具有嚴肅真實、呆板失趣的特點，這種模式很難為國外受眾所接受。因此對外傳播更要求因地制宜、因人制宜，順應當前媒介融合倒逼傳播方式和傳播內容變革的潮流，摒棄宏觀視角、重視宣傳的方式，把握國外受眾的需求，采取小切口、微觀說的敘事視角，潤物無聲才能更容易引發受眾情感共鳴，形成信息認可、品牌認同。

CGTN對外傳播中國好聲音的實踐中，堅持以人類命運共同體為價值取向，既有宏大敘事時政解讀、微觀表達百姓民生，也有嚴肅辟謠揭露真相、直播實況綠水青山，以小見大，見微知著，通過一個個鮮活的新聞個體塑造更加生動形象、立體客觀的中國。例如視頻分欄下設28個播單，有《另一個香港》（Another Hong Kong）、《中國抗疫志》（Chinas Battle against COVID-19）、《守護者》（The Global Guardians）、《真相放大鏡》（Facts Tell）、《問中國》（Ask China）等系列欄目，還有“好人好事” “熊貓頻道”等短視頻和“臉書直播”（Facebook Live）。主題覆蓋廣泛，政治、經濟、社會、生態均有涉及，既有嚴肅正式的“中美貿易特輯”，暖心的“公交司機熄火幫助老人下車”，活潑的“熊貓吃播”剪輯，還有雙語云直播北大醫學部畢業典禮。第一視角和第三視角結合，普通人和精英視角交替，夾敘夾議，敘議結合，在《真相放大鏡》（Facts Tell）中記者親赴收治新冠患者醫院，零距離對話專家學者，辟謠“收治條件差” “患者之間無隔離措施”等問題。CGTN在不卑不亢擺事實講道理的同時，也重視以情動人、著理服人，國際新聞傳遞的過程既是信息的傳遞，也是融通中外理念、表達的互動和嘗試。

三、融合技術，激發受眾參與熱情

媒介深度融合的時代，網絡成為受眾獲取和分享信息的平臺，以互聯網為陣地的新媒體宣傳已經成為國際傳播的主戰場，是傳播中國理念、發展和政策的靈活載體，更是打造有影響力、競爭力國際輿論的新陣地。有數據顯示，截至2019年4月全球互聯網使用者已超過44億，社交媒體用戶逾35億人。承載著國際傳播功能的視聽資源不斷移動化、碎片化、即時化、場景化、智能化發展，配合受眾閱讀習慣，突破受眾獲取低效的瓶頸，打破行業壁壘和專業門檻，進一步縮小國際傳播的信息鴻溝。5G技術釋放了互聯網的傳播潛力，推動了圖表、短視頻、直播等新傳播形態產品，內容短小精悍且傳播高效，主流媒體海外平臺賬號也日漸凸顯傳播全方位、全天候的特征。

CGTN賬號在Facebook平臺的建構過程中，2019年最后一場金環日食、空軍負載醫務人員和物資馳援武漢、雷神山醫院建設等主題的直播平均觀看超過百萬次;部分短視頻內采用Vlog的敘述方式，以第一人稱直擊北京核酸檢測現場，具有社交化、日常化的標簽，有助于進一步提高受眾參與互動程度和用戶黏性;圖文信息與短視頻新聞結合，以視覺效果沖擊西方受眾，用戶通過評論、點擊或轉發參與互動，幫助優質內容進行二次傳播或帶有中國元素、中國信號的消息在個人社群內進行裂變式傳播，集腋成裘，將改善中國國際傳播的“虛擬環境”，更好地讓世界舞臺聆聽中國聲音。

四、立足深耕，推動話語權向話語力轉變

CGTN海外媒體平臺的建構取得了較好的成果，與同類外宣媒體賬號相比可視化呈現可圈可點。然而，我國國際傳播長期處于劣勢地位，主流媒體如何講好中國故事，在國際輿論中全面展現真實而立體的中國形象，需要擺脫我們長期在國際傳播實踐中的宣傳本位觀，建立受眾本位觀，增強話語吸引力和影響力[2]。CGTN海外視聽平臺的建構目前尚未達到成熟期，未來在國際輿論場的角力道阻且長。從內容上說，國際傳播話語體系須繼續保持全面、真實和客觀，在重大突發事件發生時，主流媒體應堅持第一時間主動發聲，向國際社會各界宣布重大或權威消息，搶占輿論先機，及時澄清消息傳播過程中出現的虛假內容，掌握事態解釋權和發展權。在對外報道中，主流媒體應以批判的眼光勇于全面報道，主動接受并面對當前我國社會中不完善的一面，不偏不倚。從意識上說，主流媒體國際傳播是一場文化的碰撞、思想的交融過程，強調跨文化傳播意識是關鍵之舉，采用符合西方受眾閱讀習慣和心理的傳播方式，才能優化受眾信息獲取體驗。從心態上說，我國海外傳播平臺的搭建起步晚但是經歷快速發展，改變西方受眾對中國的刻板印象非一人之力、一日之功可以完成。隨著中國經濟體量日趨龐大，國際地位日益提升，西方媒體營造的“信息繭房” “擬態環境”使受眾對真實的中國產生認知誤解也無可厚非，主流媒體繼續秉持開放包容、耐心篤定的態度才能更好地扭轉國際傳播中發展中國家失聲乃至缺席的局面。從手段上說，CGTN作為主流媒體海外傳播的排頭兵不僅乘風破浪搭建平臺，未來還需加強與海外中文媒體或其他國外主流媒體合作，借第三方平臺發聲，營造“點”對“面”的傳播逐漸向“面”對“面”輻射發展網絡，達到事半功倍的傳播和輿論引導效果，掌握國際網絡話語權。

五、結語

國際傳播力的發展關乎一個國家在國際事務上的話語分量，中國作為最大的發展中國家在全球經濟發展和治理中扮演著不可替代的角色。西方媒體“他塑”下的中國不夠客觀全面，以CGTN為例的主流媒體勇立潮頭，把握新時代下的傳播規律和方式，主動“借船出海”搭建平臺，改變傳統宣發方式，融合新興技術，從小人物視角切入主動向西方受眾講中國故事、傳遞中國聲音。主流媒體挖掘和適應西方受眾的同時也應防范唯流量是從而影響新聞客觀性，如何依托新技術、新傳播形態創造并傳遞有中國特色的、西方受眾喜聞樂見的新聞產品將激勵一代又一代國際新聞人不斷探索。毋庸置疑，國際輿論場的角力將是一場曠日持久戰。

參考文獻：

[1] 《習近平新聞思想講義（2018年版）》[M].北京.人民出版社.學習出版社，2018年第145-176頁.

[2]張丹.媒介融合背景下的主流媒體國際傳播與國家形象塑造[J].湖北經濟學院學報（人文社會科學版），2020，17（06）：17-19.