微信公眾號平臺熱傳播路徑研究

邵小艷 于華

摘 要：在國家積極推行“互聯網+醫療”發展的戰略背景下，借助微信公眾號平臺開展營銷推廣對提升醫療服務、緩解醫患關系具有重要意義。本文以西南醫科大學附屬醫院微信公眾號平臺為研究對象，通過市場調研指出醫院還存在思想意識、運營機制、運營團隊、平臺功能、科普推廣等方面還存在不完善之處，提出從思想意識、平臺功能、科普推廣、網絡傳播、管理機制等維度提出參考建議。

關鍵詞：醫院;微信公眾號;傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 22-00-02

一、引言

互聯網與醫療行業的逐步融合促進了醫療行業的發展。目前，國家通過出臺政策積極實施“互聯網+醫療”戰略，一批優秀互聯網醫療服務商應運而生，平安好醫生、微醫、阿里健康、春雨醫生等優秀企業逐漸興起，衍生出了云診斷、在線醫生、云救援等新模式。在互聯網技術中，以微信為代表的社交媒體的興起逐漸改變了醫療服務模式，通過微信公眾平臺可實施遠程預約掛號、繳費、病例查詢等服務，對提高患者就診效率、緩解醫患矛盾具有重要意義。目前，西南醫科大學附屬醫院已經搭建好比較成熟的微官網平臺，正積極探索新型傳播模式，提升醫療服務能力。

二、西南醫科大學附屬醫院微信公眾平臺發展現狀

（一）醫院簡介

西南醫科大學附屬醫院創建于1950年8月，位于四川省瀘州市，是四川省衛生健康委員會直屬三級甲等綜合醫院，現有忠山、康健中心兩個院區，總面積776畝，合計擁有床位4200張，服務川滇黔渝結合部近4000萬人次，是西南地區集醫療、教學、科研、預防和康復為一體的綜合性臨床教學醫院。

（二）醫院微信公眾平臺發展概況

（1） 主動擁抱“互聯網+醫療”戰略，強化醫療服務功能。自2016年成立以來，西南醫科大學附屬醫院微信公眾號本著為人民服務的宗旨，強化微網功能，著力解決患者預約難、掛號難、就診環境差等醫患問題。目前，西南醫科大學附屬醫院微信公眾號微官網已擁有掛號預約、網絡繳費、網絡查閱檢查報告、門診導航等20余項服務，多數醫療流程可實現手機掌上運行、遠程操作，極大提升醫療服務效率。同時，強化數據管理職能，借助微信公眾號平臺后臺管理統計功能，可實時掌握醫院微信公眾號平臺關注人數每日變動、科普文章點擊、轉發與收藏數量、醫療滿意度等數據，實時掌握患者動態。

（2） 堅持醫療科普分享。西南醫科大學附屬醫院微信公眾號堅持定期推送醫療科普信息，包括名醫推送、專家坐診、案例剖析、醫療技術進展、生活小常識等，可幫助患者足不出戶獲得權威醫療服務知識。針對患者個性化需求，醫院微信公眾號平臺積極推動醫療信息展示多樣化，運用文字、圖片、視頻等形式滿足不同患者要求，推動信息表達通俗化。

（3） 加強醫院文化宣傳，提升醫院品牌形象。首先，堅持文化引領，牢記醫生使命。在微官網平臺，設置醫院歷史演變模塊，展現醫院發展歷程，緬懷醫院發展功臣。其次，積極展示醫院先進的醫療設備、精湛的醫療團隊、刻苦鉆研的科研精神以及濃厚的人文關懷，從精神、制度、行為等層面向社會大眾展現醫院具有高度公信力的文化內涵，引領川南醫療行業向前發展。最后，加強醫院物質文化宣揚，借助微官網功能，從醫院標識、特色科室、醫療環境等維度展現醫院現代化發展風貌。

（4） 強化醫患互動，把握患者訴求。借助科普推文，運營團隊通過閱讀、收藏、轉發等數據，搜集用戶關注焦點，有針對性開展權威專家解讀，滿足用戶需求;強化用戶滿意度調查，重視用戶評價功能。鼓勵用戶積極參與，為改善醫療環境、提高就診效率獻計獻策。

三、西南醫科大學附屬醫院微信公眾平臺運營傳播問題解析

（一）重視程度有待提升，運營管理需持續改進

第一，思維意識略顯保守，互聯網宣傳推廣理念不強。長期以來，西南醫科大學附屬醫院都是川滇黔渝結合部醫療行業標桿，醫療技術先進，輻射范圍廣泛，就診患者絡繹不絕，這種“酒香不怕巷子深”的現象讓醫院在一定程度上不夠重視對醫院微信公眾號對外宣傳推廣。第二，主管運營管理部門精力分散，難以聚集。目前，平臺管理由行政管理人員負責日常維護，往往陷入各種行政事務中，難有精力專門就傳播內容、宣傳方式進行精心設計。第三，從醫院管理層面看，微信公眾號平臺雖然在就診服務中扮演著重要角色，但依然不被醫院當成對外宣傳服務主戰場。

（二）缺乏專業運營管理團隊

作為全國最大的社交平臺，醫院以微信公眾號開展對外傳播勢在必行。但在這個信息爆炸時代，如何在眾多信息中脫穎而出需要專業技術人員從內容選擇、編輯、宣傳渠道、展現形式、客戶心理訴求等維度統籌把握，而醫院以行政或少量醫護人員為主的管理團隊在宣傳推廣、營銷思維等層面難以滿足運營要求。

（三）微信公眾平臺功能有待強化

第一，平臺互動功能比較薄弱。管理運營部門沒有在頁面首頁設置人工在線服務或者人工智能在線服務功能，沒有安排專業客服人員與患者進行在線互動;第二，醫療服務評價功能有待提升?，F有的滿意度調研和服務評價功能模塊，題目設置不夠完整，科學性不高，針對性不強，難以全面客觀反映顧客訴求。第三，平臺頁面設置新穎度不高，在功能、界面等層面與同行相比并無特色優勢。

（四）科普服務功能不全，預期效果不顯

第一，科普推廣頻率偏低，原創內容少，社會關注程度較弱。目前，醫院微信公眾平臺科普信息堅持一周一次的傳播頻率，科普文章數量偏低，原創性文章少，難以滿足用戶閱讀需求;從社會關注程度上看，科普信息閱讀量、點贊量、收藏量、轉發量、主流媒體熱點關注信息依然偏低，影響力有限。第二，科普信息推送主題不鮮明，內容深入性不強，表現為：每周科普信息發布內容主題連續性不足，信息割裂狀態明顯;內容時效性不強，與當前熱點醫療話題關聯性不高;專題醫療信息講解內容少，展現形式單一，影響科普宣傳權威性。第三，科普展現形式創新度不夠，難以吸引用戶眼球，如科普文章推廣關鍵詞吸引力不夠，文章呈現以比較傳統的文字+圖片或者傳統視頻形式為主，同質化明顯。

四、西南醫科大學附屬醫院加強微信公眾平臺傳播路徑研究

（一）凝聚共識，統一思想

構建和諧醫患的關系，關鍵在黨，關鍵在人，醫院各級黨組織應在全院范圍內統一思想，不忘初心，牢記使命，強化以患者為服務中心，借助互聯網技術建設新型醫患關系。首先，加強政策宣講，把握發展趨勢。借助講座、沙龍、論壇等形式全方位深入學習《關于完善“互聯網+”醫療服務價格和醫保支付政策的指導意見》《國務院辦公廳關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》《國務院關于實施健康中國行動的意見》等文件，把握互聯網+醫療發展趨勢，明確微信公眾號對醫院構建和諧醫患關系的重要性。其次，加強全院員工集體學習，自上而下強化互聯網發展對醫院對外宣傳、提升醫療服務的革命性改變，重塑醫院傳播模式;加強對外交流學習，定期組織醫院宣傳部、各科室骨干員工到全國各標桿醫院展開交流互動，推廣、復制先進經驗。

（二）加強微信平臺功能開發，提升便民服務體驗

第一，開通醫療保險支付，滿足患者報賬需求。積極搭建醫保支付微信公眾平臺，實現平臺支付、醫保費用上傳、拆分打印發票功能，滿足用戶醫保需求。第二，完善門診導航功能，推行停車位共享。繼續升級現有地圖導航功能，探索運用VR技術展現醫院綜合布局，提升醫院導航科技體驗感;積極探尋醫療停車位微網共享技術，通過平臺實時查詢周邊停車動態，實現車位共享，便民停車。第三，優化醫療服務服務評價功能。借助微信公眾號平臺，科學設置問卷內容，從醫療技術與服務態度、收費、床位、藥品、就診環境等維度不定期開展醫療服務滿意度調查，及時完成數據統計并將結果向相關部門及時反饋。最后，挖掘患者診療數據，提升服務附加值。借助患者個人就診信息數據庫，通過微網平臺有針對性推送科普文章，推薦個體體檢信息服務。

（三）發揮醫療科普功能，打造醫療科普中心

（1） 豐富科普內容，完善科普職能。醫院應積極開發醫療健康科普新內容，設置健康常識、兒科保健、腫瘤預防、各慢性病日常注意事項、醫療政策解讀、醫療科技創新等科普專欄，定期原創或轉發、分享科普知識;提高平臺科普信息推送頻率，借助艾滋病、乙肝、糖尿病、新冠病毒等社會熱點開展專題講解，豐富科普內容。

（2） 注重醫學科普品牌打造，選擇醫院心內科、婦科、核醫學等特色、優勢學科開設特別專欄著重進行醫學科普知識宣傳，樹立區域行業地位。同時，注重科普原創內容知識產權保護，加強社會跟蹤，對各類侵權行為采取零容忍態度。

（3） 加強信息受眾互動性管理。從閱讀量、轉發量、點贊量、評論等維度加強平臺后臺數據搜集整理，梳理社會大眾關注焦點，有針對性的開設專題專欄解讀，實現精準醫學科普，提升科普文章關注熱度，引導潛在患者樹立健康心態。

（4） 組建新媒體科普團隊，提升科普內容權威性。一方面借助醫院信息技術部或通過對外招聘等渠道挖掘精通互聯網傳播技術專業人才，以技術提升醫院科普文章流量;另一方面積極實施科普名醫計劃，從職稱、學術研究、疑難雜癥、技術創新等維度樹立行業標桿，并加強網絡推廣傳播，提升社會形象。

（四）完善醫院微信管理運行機制

（1） 強化組織保障。成立由醫院黨委常委或分管副院長任組長，宣傳部、信息技術科、財務部、人事部以及各科室骨干成員參與的醫院微信公眾號平臺推廣領導工作小組，明確小組工作職責，理順平臺規劃，細化工作任務，并將工作要點納入年度考核;加強財政支持，組建微信公號平臺專向運營資金，做好平臺管理預算，明確年度運營重要收支事項，提升醫院預算調度能力。

（2） 加強用戶信息安全保護。一方面，積極宣傳手機使用管理。微信主要通過注冊手機移動端接入，用戶通過個人微信賬戶、醫療賬戶查詢個人信息，為防止信息泄露，醫院有義務在患者就診期間積極宣傳手機防盜，提倡綠色網絡環境，防止手機被病毒攻擊;另一方面醫院應強化服務器管理，提高防火墻等級，制定嚴格管理制度，堵住各種潛在的信息泄密漏洞。

（五）加強平臺宣傳，搭建多層次媒體傳播網絡

注重與傳統媒體、新型互聯網媒體構建橫向聯系，開拓更多的二次傳播渠道，擴大科普文章傳播范圍，提升社會影響力。一方面借助平面電視、廣播、報紙等傳統媒體渠道，豐富醫院微信平臺表現形式。醫院宣傳部門選擇具有創新性或者時效性的新聞素材及時傳遞給傳統媒體，通過傳統媒體的進一步挖掘、編輯，可將重新組合內容以錄播視頻或者健康資訊、微信小程序等形式移至微信公眾號，實現新媒體與傳統媒體的交叉融合，提升傳播效果。另一方面，積極開拓新媒體渠道，以微信公眾號平臺共同搭建新媒體網絡。醫院探索發揮今日頭條、搜狐、騰訊新聞、新浪微博、博客、抖音等新媒體功能，將通過審核的高質量文章或小視頻內容進行多層次傳播，提升轉載量和閱讀量。對納入健康中國、人衛健康等高平臺自媒體的鏈接內容，醫院應給予一定獎勵。

五、結論

綜上所述，加快醫院微信公眾號平臺傳播建設，是提升西南醫科大學附屬醫院醫療服務、破解醫患矛盾的重要突破點。醫院應堅持內容為王、完善數據管理、優化管理體制、創新傳播方法，才能不斷提高服務質量，打造名副其實的區域醫療服務中心。

參考文獻：

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