互聯網時代下生鮮農產品電子商務運營模式創新探究

劉鑫

摘 要：當前，隨著移動互聯網的發展普及，同步帶動了各類電子商務產業的興起。生鮮農產品除了常規經營模式外，也迎來了電子商務運營模式的新機遇。本文立足互聯網時代，分析互聯網時代下生鮮農產品電子商務發展狀況，并梳理生鮮農產品電子商務交易運營中呈現出的相關問題，最后探討創新互聯網時代下生鮮農產品電子商務運營模式的策略要點。

關鍵詞：互聯網時代;生鮮農產品;電子商務運營;創新思路

0 引言

生鮮農產品是城鎮居民日常生活的重要物資保障，在國家扶持發展農產品產業的時代背景下，借勢互聯網，農產品電商近些年得到快速發展。隨著“互聯網+農業”政策的提出，生鮮農產品電子商務即將迎來另一波發展浪潮。基于此，直面生鮮農產品電子商務運營現狀及問題，提出相關電商運營模式創新思路，旨在提高生鮮農產品電子商務運營質量。

1 互聯網時代下我國生鮮農產品電子商務發展狀況

首先，互聯網催生了農產品電商市場，使其規模逐年擴大，呈現出激烈的競爭態勢。在互聯網平臺支撐下，近些年我國生鮮農產品年度電商交易金額及規模增長速度迅猛。隨著生鮮農產品電商在2005年及2013年迎來兩次爆發式增長，進入2019年后，生鮮電商巨頭在戰略上進行了調整，中小生鮮電商玩家或整合或退出，美團買菜、餓了么買菜、蘇寧菜場、盒馬菜市等紛紛涉足生鮮農產品電商，給生鮮電商帶來了機遇和危機。特別是2020年新冠疫情的發生，使生鮮農產品電商實現了新的跨越式增長。

其次，生鮮農產品電商具備極大的市場潛力。從相關統計數據看，大宗商品電子交易市場在整頓中得到發展，2017年我國各類大宗商品電子交易市場達到1969家，其中農產品電子交易市場585家，占29.7%。生鮮電商自2017年后進行轉型升級，舊電商時代進入新電商時期，網上與網下融合密度加深，形成了綜合性生鮮電商、垂直生鮮電商、O2O電商、智能店新業態、體驗店、無人店“六位一體”的新時期。由此可見，生鮮農產品市場蘊藏巨大的潛力。基于生鮮農產品的不可或缺性，近些年大量的資本流入到生鮮電商平臺中，外加上國家推出了鼓勵農產品走電商之路的相關配套政策，使得生鮮農產品電商運營具備良好的發展前景。與此同時，隨著在阿里、京東及其他電商不斷入圍生鮮市場后，生鮮電商的發展速度將實現量級提升。

2 我國生鮮農產品常見的電子商務運營模式及其優劣勢分析

生鮮農產品電子商務運營具備廣闊的市場前景，可視為電商領域內的藍海。綜合而言，當前我國生鮮農產品電子商務運營模式大體分為以下幾種。

2.1 生鮮農產品綜合電商

生鮮農產品綜合電商主要是構建平臺，借助平臺的優勢吸引商家入駐，如京東商城生鮮農產品商家企業等。生鮮農產品綜合電商聚焦一線城市，在平臺范圍上不斷擴大，外加上頭部電商企業，如京東等自帶物流配送體系，這一生鮮農產品綜合電商模式具備供應鏈強大、價格優勢明顯、用戶流量大等優勢，但在產品品質把控及物流送貨上要求高。運用該模式的商家主要有天貓超市、蘇寧易購、京東生鮮等。

2.2 生鮮農產品垂直電商

生鮮農產品垂直電商運營模式突出生活方式的“原汁原味”。在垂直電商模式下，商品彰顯出高端屬性及優質特征，表現在生鮮農產品基地的優質，并經由基地實現農產品的直供。垂直電商適用范圍較為有限，帶有區域性，聚焦生鮮產品范疇，并且通常自行配送。從優勢上看，該模式專注經營、聚焦用戶，但其多采用物流外包途徑，商品在配送中存在損耗的可能，在商品的倉儲環節需要不菲的資金。該模式的代表商家有本來生活網、中糧我買網、光明菜管家等。

2.3 生鮮農產品線下超市

生鮮農產品線下超市主要依托于體系優勢，在運營上將生鮮農產品的自營權把控手中，多與大型農場開展合作，農產品成熟時由超市直接進入基地獲取農產品資源。該運營模式能夠確保生鮮農產品采購更加多樣，占據農貿市場價格高地。此外，憑借與生鮮農產品倉儲及配送的近距離優勢，線下超市相比其他電商模式在供應鏈管理上更加靈活，但不足之處是配送成本有所增加。生鮮農產品線下超市的主要商家有永輝超市、華潤萬家等。

2.4 生鮮農產品社區O2O

生鮮農產品扎根社區及線下便利店、超市，在與后兩個媒介進行合作時，將生鮮農產品在超市及便利店中進行寄存及銷售，稱之為生鮮農產品社區O2O電商運營模式。這一電商模式的優勢是可直達生鮮農產品潛在用戶周邊，隨時滿足用戶對生鮮農產品的購買消費需求，借助超市及便利店進行銷售，生鮮農產品的損耗率得以下降。從其不足上看，因冷鏈倉數量不足，使得生鮮農產品在鏈路的配置及競爭上處于劣勢。這一電商運營模式的代表商家有京東生鮮、淘寶鮮生。

3 現階段生鮮農產品電子商務運營環節暴露的主要問題

3.1 生鮮農產品電商未建立健全標準化體系

農產品尤其是生鮮農產品在完成生產周期后，需要短時間內進行儲存及銷售，這就對農產品電商與產品的銜接提出了極高要求。當前大量農產品在集中保存上較有難度，銷售也存在時間差，如此就導致農產品達不到統一的標準化水平，對農產品品牌塑造極為不利。生鮮農產品電商突出量級，農產品生產達不到生產及流通的體系化，生鮮農產品電商就難以抵達農村基層。農產品的標準體系，涉及行業、地方、企業標準的結合，同時又涵蓋了生產前中后環節的過程標準，這些標準體系的建立還有待進一步完善。

3.2 生鮮農產品物流配送體系完善度有待提高

農產品電子商務運營中，與之相配套的現代物流配送極為重要，電商與物流屬于相輔相成的關系。縱觀我國農產品電子商務運營企業，除了少數頭部企業外，擁有自身成熟完備的物流配送體系的企業數量不多，這就會增加生鮮農產品流通的成本支出。從生鮮農產品物流設施建設角度看，專業化水平不高，建設標準參差不齊等問題較為顯著。尤其考慮到生鮮農產品電商運營中，城鎮與鄉村處于電商連接紐帶的兩端，鄉村地區因農產品長時間運輸而失去新鮮度或運輸出去難有銷路等情況，極大制約了農產品電商規模的擴展。此外，生鮮農產品需要高效完備的冷鏈物流系統支持，這一方面也存在不小問題，進一步阻礙了生鮮農產品儲存、運輸及銷售。

3.3 生鮮農產品供應端電商理念不強

這一環節的問題主要指生產農產品的農民群體普遍不具備過強的電商理念，同時農村電商專業人才數量也不足。農產品交易過程中，農民、產品、企業、中介等都參與其中，這些參與方對電商的理解程度高低對農產品電商運營質量及深度有直接影響。生鮮農產品供應端，主要指農民等生產方，出于產品實體化買賣思維的影響，往往對電商操作交易不理解或不信任，外加電商平臺的維護需要一定的硬件資源及資金投入，這就容易導致生鮮農產品供應端長時間處于觀望狀態。而高質量農產品電子商務運營、管理及操作人才的短缺，又會反過來制約生鮮農產品電子商務運營體系的推進。

4 互聯網時代下生鮮農產品電子商務運營模式的創新思路

4.1 P-C-B模式

P-C-B生鮮農產品電子商務運營模式中，農產品個體農戶用P指代，C可視為農產品合作社或中介，或者農產品協會，作為中間溝通紐帶存在，發揮協調作用，B指代農產品加工銷售企業或大中型超市，如家樂福、中百等。在確定了電商交易最重要的兩個端口后，考慮到農產品存在大量的散戶經營者，為保證電子商務交易的平等，此時就需要引入權威性且有組織規劃的中間方，如農村合作社。P-C-B電子商務運營模式在操作上遵循如下流程：農產品合作社獲取農產品市場需求，組織農戶統一開展生產，在此過程中也可實時接收生產農產品電商企業平臺訂單，以訂單來規劃農產品生產及銷售。這一電商運營模式的優勢就是化解了兩端風險，避免分散化電子商務運營帶來過大的生產及物流配送成本。

4.2 B-B模式

B-B生鮮農產品電子商務運營模式中，區域農產品生產及銷售企業用B指代，這些企業具備規模優勢及品牌優勢，憑借自身的優勢疊加，可以通過自設農產品網站的方式，對農產品進行網站及配套平臺推廣，較為典型的代表是阿里巴巴。借助線上線下雙重推廣，可以深度打開農產品配銷渠道。作為該模式中的買方而言，能夠實時獲取農產品信息，然后根據需求簽訂訂單合同，確定物流配送方式。隨著阿里巴巴為代表的電商交易平臺的做大做強，B-B電商模式在資金交易上設立了可靠保障，農產品交易雙方的身份能夠得到實際驗證。在訂單信息及資金結算上，一方面有密鑰支撐;另一方面有網銀輔助，可有效保證電商兩方的利益。

4.3 P-G-B模式

P-G-B生鮮農產品電子商務運營模式中，增加的新因素是G，指代政府。該電商模式基于國家及地方對農產品產業的扶持。P-G-B模式可以發揮政府公信力強的優勢，對農產品農戶、生產加工銷售企業、中介等施加權威效應，進而實現農產品電商訂單的集中及生產活動的組織化。P-G-B模式在應用中應把握如下幾點：首先，生鮮農產品P-G-B模式應做好涉農網站及電商交易信息平臺系統的建設開發，通過網站及客戶端，讓農產品生產銷售雙方能夠雙向獲取需求信息。例如，個別省份建設的“數字福建”“天府信息”“信息田園”“電子商務”等。其次，確保互聯網操作的安全便捷，借鑒阿里巴巴等社會企業技術經驗，用證書等保證電商交易兩方信息的真實性及資金的安全性。

5 結束語

隨著互聯網技術發展，生鮮農產品電子商務運營需求與日俱增。在創新生鮮農產品電子商務運營模式時，需要結合當前常見的幾類電商模式，分析其利弊，然后站在創新角度上，解決農產品生產、物流、銷售上的痛點。相信隨著農村大力發展電子商務，制約影響農產品電子商務運營的相關因素將得到化解，農產品電子商務運營將達到新的高度。

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