從人本視角看新型城鎮戶外媒體的發展與創新

梅少云

摘 要：基于使用環境、服務對象和功能訴求的明顯改變，大城市戶外媒體成功經驗不能被新型城鎮戶外媒體簡單移植并套用。戶外媒體應以人為本，通過創新、深度融合于新型城鎮建設，才能發揮其應有的社會和經濟價值，真正造福百姓。文章通過對人本視角下城鎮戶外媒體的發展現狀、問題及服務對象的深入分析，從內容、形式、技術、功能及理念方面探索戶外媒體與新型城鎮化發展戰略需求相適應的創新途徑。

關鍵詞：以人為本;新型城鎮化;戶外媒體;創新

基金項目：四川省社會科學重點研究基地美學與美育研究中心資助項目“新型城鎮化背景下的戶外媒體創新”（14YB08）成果。

城鎮化是現代化的必由之路，是我國最大的內需潛力和發展動能所在。李克強總理強調并指出：推進城鎮化，核心是人的城鎮化，關鍵是提高城鎮化質量，目的是造福百姓和富裕農民。

一、戶外媒體與新型城鎮化的關系

新型城鎮化著力于以人為本、低碳、可持續性的全面科學發展。戶外媒體作為提升城鎮生活質量的一種手段和途徑，在新型城鎮建設中將發揮服務居民、美化環境、活躍經濟、豐富文化等重要作用。因此，新型城鎮的戶外媒體也應以人為本，其創新應充分滿足集約、節能、生態與可持續性等特點，在服務新型城鎮建設并提升城鎮生活質量過程中，依托新型城鎮的快速發展，通過不斷創新獲得更多的生存空間和更好的發展機遇。

二、戶外媒體的社會價值、發展現狀及問題

戶外媒體是城鎮經濟、文化繁榮的外化體現，是構成新型城鎮民生、人文、景觀和促進經濟發展的特殊要素，具有構建城鎮視覺秩序、傳播城鎮文化、提高公眾審美品位、展現城鎮商業活力、分攤城鎮運營成本的功能和社會價值。它直接反映城鎮的商業活力、個性魅力、現代化程度和對外開放水平，對于改善城鎮居民生活質量，提升城鎮形象與文化軟實力具有非常重要的作用。

而過去，以犧牲資源和環境為代價的傳統城鎮化發展模式所主導的戶外媒體普遍存在以下問題：戶外媒體缺少科學的規劃，媒體設置隨性無序，與周圍環境融合度低;媒體形式創新不足，犧牲個性和特色，過度統一樣式導致高同質化，削弱了戶外媒體應有的基本功能;媒體選擇缺乏針對性，為了廣告效果往往不計成本，一味追求戶外媒體的高、大、上，過度使用霓虹燈，從而造成較為嚴重的燈光污染;媒體功能單一，綜合利用率低，難以滿足集約、節能、生態、可持續發展的新型城鎮化建設需要。因此，這種戶外媒體形式不能被新型城鎮簡單復制和套用。

三、新型城鎮居民的構成主體

科技持續進步、社會生產力不斷向前發展，使城鎮化成為人類社會的一種發展趨勢。這讓原本屬于農村及其功能區域分散聚居從事農業工作的人口，通過各種途徑主動或被動轉變為集中工作、生活在非農業功能區的非農業人口，進而促進傳統鄉村社會向現代城市社會加速轉變。因此，這些城鎮化人口雖不是真正意義上的城市人口，卻享受著城市基礎設施和公共服務。顯而易見，新型城鎮居民未來的構成主體必然是農村及其功能區域從事農業工作的人口，俗稱農民工。

國家統計局對農民工的定義，是指戶籍仍在農村，進城務工和在當地或異地從事非農產業勞動6個月及以上的勞動者，在2016年，這一群體已達到2.8171億人。社會學者謝建社等將進城務工的農民工大體分為五個層次：一是準市民身份的農民工;二是自我雇用的個體農民工;三是以打工維生的農民工;四是失業農民工;五是失地農民工。

據國家統計局2018年相關報告顯示：女性和有配偶的農民工占比均提高;50歲以上農民工占比逐年提高;新生代農民工中超半數為“80后”，“00后”占比較少;大專及以上學歷農民工占比繼續提高;過半農民工從事第三產業;對所在城鎮認同感和歸屬感較高，但城市規模越大，認同感和歸屬感就越低。總體而言，這些農民工由于自身及歷史原因，整體上受教育程度不高，但是對新鮮事物接受快，能較快適應新的環境。

新型城鎮居民的主體，同時也是戶外媒體的目標受眾，戶外媒體正是基于該類目標受眾的主體特點和需要而存在。

四、新型城鎮化背景下的戶外媒體創新

費里曼于1987年提出“國家創新體系”理論，倡導在國家層面對創新活動主體做出制度安排，使其可以在一系列共同的社會經濟目標下積極發展和良性互動，從而確保創新成為社會變革和發展的強大助力。

媒體創新主要是指針對媒體涉及的材料、技術、功能研發、內容、形式以及管理、規劃、運營、傳播效果設計等方面的創新。

（一）內容、形式創新

鑒于受眾的生活環境、生活方式的變化，應充分發揮戶外媒體信息傳達的功能和作用。其內容創新應重點體現在服務城鎮居民的生產生活方面，盡量采用城鎮居民能理解和接受的圖解方式，結合城鎮居民日常所需的教育、就業、交易、醫療、娛樂、養老、休閑等生產、生活服務信息，達到引導和服務農民工更好地適應并快速融入新型城鎮生產與生活的目的。

另外，戶外媒體作為精神文明建設的重要工具和社會主義核心價值觀宣傳的重要途徑，還要體現一定的公益性。公益廣告、政策法規等信息憑借戶外媒體強大的傳播功能可以進行創新傳播，這對于新型城鎮居民及時了解國家政策、法律法規，培養和提升社會公德和人文素養，維護社會和諧穩定、有序發展發揮著重要作用。

媒體形式創新應與新型城鎮的環境高度融合，體現在地性，從而彰顯地域特色。結合媒體所在地區傳統文化、經濟發展水平與所發布信息，通過對戶外媒體的類型選擇、風格與造型設計以及結構、尺寸、高度、色彩等要素的合理配置，從單一的平面廣告向三維立體、動態展播、交互式多元并存的戶外媒體形式轉變。形成符合新型城鎮居民生活習慣、審美品位需要，并與新型城鎮環境相協調的創新媒體，可以在一定程度上規避千城一面的同質化問題，從而更好地展現新型城鎮獨特的個性與文化特色。土耳其Kumluca品牌景觀式戶外廣告和青島啤酒街窨井蓋上的廣告正是在滿足基本信息傳達需求的前提下，通過地方特色和傳統文化的表現，充分展示了戶外媒體內容與形式的獨特性和創新性，如圖1所示。