基于新媒體平臺的朱仙鎮木板年畫營銷傳播策略研究

李俊霞

摘 要：“年畫”一張代表著中華優秀傳統文化的“國家名片”，是國家文化軟實力的重要組成部分。大力傳承弘揚傳統文化，豐富國人的精神生活，為構建和諧有序的社會環境奠定基礎。新媒體時代的到來，標志著信息技術、傳播方式、傳播體系、受眾心理都在經歷著變革，而運用新媒體平臺傳播傳統文化，深入挖掘朱仙鎮木板年畫營銷傳播在新媒體時代的新價值，通過拓展其傳播渠道與營銷方式，形成“政府引導，以市場為主體，技術與創意作支撐”的營銷傳播模式，促使朱仙鎮木板年畫這項非物質文化遺產得以不斷的創新發展。

關鍵詞：新媒體時代;朱仙鎮木板年畫;營銷傳播策略

一、引言

2016年兩會審核通過的國家“十三五”發展規劃綱要中明確指出：“傳承發展優秀傳統文化。構建中華優秀傳統文化傳承體系，實現傳統文化創造性轉化和創新性發展。加強非物質文化遺產保護與傳承，振興傳統工藝。”木板年畫作為我國一種特有的以繪畫為載體的傳統文化，具有深厚的歷史積淀及文化傳承內涵，是人們趨吉避邪、歡慶年節（春節）的物質載體，通過繪制各種圖案表達出人民大眾對美好生活的希冀。2006年，開封朱仙鎮木板年畫被列入國家級首批非物質文化遺產保護名錄，并與山東楊家埠年畫、江蘇桃花塢年畫、天津楊柳青年畫齊名為中國四大年畫。朱仙鎮木板年畫的文化內涵，代表了一個時代的社會人文特色與歷史景象，具有鮮明的民族文化、地域性特征，蘊含著豐富絢麗的東方文化的神韻。新媒體藝術又稱媒體介藝術，產生于20世紀中期，主要通過互聯網、計算機、移動設備、互動技術、短視頻平臺、內容平臺、社交媒介等方式來進行創作的藝術表現形式。新媒體技術不同于傳統媒介，具有“互動性”和“虛擬性”等特征，打破時空維度，正深深影響著人們感知世界的方式、內容和對象，甚至正逐步改造著人們的生活方式、思維模式、心理結構等。在新媒體時代朱仙鎮木板年畫的營銷傳播發展面臨著諸多問題，現狀堪憂，其所賴以生存的文化、社會環境正逐步被破壞，迫切需要尋求一個新的生存及傳承方式。朱仙鎮木板年畫的產品線路狹窄，與大眾逐步脫離，在年輕群體中的傳播影響力不夠，導致年輕群體對于朱仙鎮認知缺乏與誤解。因此朱仙鎮木板年畫需重新進行目標受眾細分，實現價值重構，符號語言的轉換，對產品與品牌進行創新延伸，運用新營銷理念與方式，獲得當代目標受眾認同。在保留它原始藝術特質的同時，進行產業戰略調整，扭轉發展困局，使其產生新的商業文化價值，才能對其進行可持續的保護與傳承。

二、朱仙鎮木板年畫新媒體營銷傳播SWOT分析

（一）朱仙鎮木板年畫新媒體營銷傳播優勢

1、較高產品知名度

朱仙鎮木板年畫在國內外具有較高的知名度，足以引起目標受眾的購買興趣，進而產生購買行為。朱仙鎮木板年畫具有鮮明的地域文化特色，是開封城市形象代表之一，結合城市旅游業發展，目標受眾到開封旅游時，木板年畫是游客購買旅游紀念品的典型代表之一。

2、文化與藝術價值兼具，地域藝術群體特征顯著

朱仙鎮木板年畫豐富的繪畫內容飽含了人們對美好生活的向往，滿足了人們群眾的精神文化需求，底蘊豐厚。朱仙鎮木板年畫作為中原地區非物質文化遺產的典型代表，傳承了上百年的傳統工藝，具有極高的文化與藝術價值。它是歲月凝結的活化石，反映中原地域風俗文化的演變與興衰，獨特的地域藝術特征，造就了其在市場中形成品牌差異性的關鍵因素。

3、產品供應鏈完善

朱仙鎮木板年畫供應商眾多，具有完善的產品供應鏈體系，從原材料引進，制造加工、運輸、倉儲、銷售渠道等各環節都較為完整成熟，據此為后續新媒體平臺傳播營銷提供了后備力量。

（二）朱仙鎮木板年畫新媒體營銷傳播劣勢

1、消費方式更迭，市場需求減少

新媒體時代，信息傳播速度快、范圍廣、自主性強、具有非強制性，促使人們的消費需求與消費方式發生轉變，線上消費成為主力，而朱仙鎮木板年畫產業在與新媒體營銷傳播渠道整合中存在缺失，未能及時調整產業結構，以適應新的營銷模式，需不斷開發創新產品及服務，以增強市場需求。

2、企業產品創新能力低

朱仙鎮木板年畫企業在產品創新能力上較弱，設計研發技能低，缺乏系統完善的產品設計端及專業的設計開發人員，雖然年畫技藝人員不斷更替，但年畫題材仍沿用傳統保守的舊題材，與現代市場需求融合度不夠，創新程度低。

3、繼承人缺失，年畫質量下降

朱仙鎮木板年畫傳承技藝面臨困境，雖然目前有幾位老藝人仍支撐著年畫行業的發展，但由于雕刻木板工序復雜繁瑣，耗費大量體力、腦力，很少有年輕人愿意子承父業，從事年畫生產工作。另外一些年輕藝人對年畫的藝術追求及技藝水平遠遜于老藝人，缺乏對工藝美學的虔誠度，在制作過程中為節約成本而投機取巧。長此以往，朱仙鎮木板年畫的質量及銷量令人擔憂。

4、營銷手段單一，缺乏活力

朱仙鎮木板年畫雖享譽國內外，但營銷手段單一，大多使用傳統營銷手段，極大的限制了受眾群體購買的方式，產品掛靠品牌營銷并未深入拓展，造成消費者對其了解不深。而網上在線銷售，朱仙鎮木板年畫所占空間較少，并未深入挖掘網絡銷售的價值，利用新媒體平臺的營銷傳播機制也并未充分規劃起來。

（三）朱仙鎮木板年畫新媒體營銷傳播機遇

1、新受眾接觸點、用戶獲取方式

朱仙鎮木板年畫的營銷方式主要是散點銷售，以開封朱仙鎮為原點，通過訂單式加工生產，其銷售渠道主要針對旅游景區、博物館、私人收藏企業家等，而大眾接觸面十分有限。新媒體平臺打破時空限制，可以讓世界各地的人們在此平臺上都可以接觸到朱仙鎮木板年畫。對于年畫企業來講，新媒體平臺為其提供直接了解消費者需求意愿、行為方式的渠道，形成一個可以互動分享、有效溝通的平臺，增強營銷傳播效果。

2、市場供應物與協作模式多樣化

新媒體的快速發展為消費者提供全新的產品形式及各種服務體驗，有效開拓了新市場。新媒體提供的市場供應物如微博、微信、移動應用、趣頭條，今日頭條，搜狐自媒體、網易自媒體、抖音，微視，快手、百度問答，知乎問答、插件等給予年畫企業或藝人新產品開發與協作機遇，根據消費者需求不同，形成定制式產品模式。而產業、企業、個人相互間形成高效便捷的協作模式，形式更為多樣化。

3、新媒介環境、媒介投放體系以及營銷模式

新媒體為企業提供了全新的營銷傳播渠道，其媒介渠道結構更加復雜多樣。廣告投放精準有效，宣傳形式也多樣化。在新媒體時代，人人皆媒體，不論企業還是個人都可建立自媒體，進行自我傳播。新媒體媒介傳播形式正逐步發生改變，從大眾傳播轉向個性化傳播，這樣有利于企業對客戶形成一對一的溝通營銷模式。

4、低成本數據化企業與客戶關系管理

新媒體時代打破時間空間限制，市場經濟更為開放，同時企業也更注重市場細分，通過應用新媒體平臺，企業可以在任何地方獲取市場數據，根據移動數據分析結果，應用監測工具對客戶與營銷效果進行優化管理。

（四）朱仙鎮木板年畫新媒體營銷傳播威脅

1、新媒體平臺形式多樣，產品設計要求更高

新媒體平臺的多樣性促使互聯網產業鏈更為復雜化，傳統朱仙鎮木板年畫企業想瓜分新媒體市場，在應用層的設計規格無法做到統一，因此對產品設計研發的要求更為苛刻，工作難度更高。

2、產品種類與形式豐富，迭代更新快

新媒體平臺的供應物呈現多樣化的趨勢，產品種類及形式更為豐富，給予消費者更多的選擇權，容易造成消費者注意力分散，用戶粘合度不高。對于年畫企業來講，如何吸引消費者的注意力并保持用戶粘合度是其成功轉型的關鍵點。

3、品牌凝聚力、忠誠度低

目前國內工藝品受到國外工藝品的沖擊，競爭壓力大，市場趨于飽和，消費者選擇多，造成產品品牌效應不明顯，凝聚力下降。由于朱仙鎮木板年畫產業在品牌保護、推廣上不到位，使得消費者的年畫品牌意識薄弱，無法辨別真偽，進而對品牌的忠誠度較低。

三、SWOT 分析結果與戰略選擇

通過SWOT對比分析，可以得到新媒體平臺下朱仙鎮木板年畫營銷傳播的組合戰略：SO戰略、ST戰略、WO戰略、WT戰略。（如表所示）

2020年度開封市科技局軟科學研究項目：基于新媒體平臺的朱仙鎮木板年畫營銷傳播策略研究（編號：2004042）的階段性成果

參考文獻：

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