加油站精準營銷體系構建與實施中的創新應用

摘要：本文基于市場營銷理論，針對成品油零售市場新常態，圍繞“人、貨、場”，運用“互聯網+”平臺思維，通過理念創新、管理創新、技術創新，構建實施加油站精準營銷體系。旨在通過挖掘加油站客戶的需求，提高營銷的精確性和有效性，為提升成品油銷售企業的核心競爭力提供思路。

關鍵詞：加油站;精準營銷;互聯網+

一、加油站市場競爭現狀

近年來，浙江經濟“騰籠換鳥”，轉型升級走在全國前列。服務業、高新技術產業對GDP增長的貢獻率持續增長。成品油消費占單位GDP能耗比重逐年下降，表觀消費滯漲明顯。替代能源快速興起，公交車、營運車電動化發展加快。省內高鐵人均里程數已躍居全國第一，地鐵建設不斷加快，發達的公共自行車系統和共享單車的興起，加速了“最后一公里”的低碳化進程，市民出行方式已發生巨大轉變，制約了成品油增長空間。

隨著信息化的高速發展，我們的加油站客戶正身處于“互聯網+”背景下的消費模式新常態。面對成品油零售市場資源品質價格更加分化、競爭主體更加多元化、競爭程度更加白熱化的市場主旋律，如何通過精準營銷為企業創效，就顯得尤為重要。

二、加油站精準營銷體系的創新應用

1.??? 理念創新

一是運用平臺思維，打造核心競爭力。隨著市場態勢和競爭格局的發展，零售市場競爭會愈演愈烈，傳統的運營思維和手段已經無法適應經營發展和競爭的需要。在互聯網高速發展“流量為王”的時代，我們要以開放的態度去融入新的支付方式、新的業態，但絕非簡單地為其他支付公司開放入口，要利用品牌效應和現有的網絡發展優勢，打造自己的支付產品，最大程度的將線下客戶向線上平臺導流，努力在同質化的產品銷售競爭中保持領先優勢。以我們油站網絡來看，加油站作為車主消費的主要場所，成為了車主消費生態圈的重要消費入口，它是車后市場的出發點，也是車主營銷的出發點。面對可預想的激烈市場競爭及互聯網的飛速發展，我們需要主動出擊，圍繞“人、貨、場”，以平臺的思維，充分利用現有客戶的大數據分析，打造汽車生活后市場的運營載體，以載體促進主營業務的再發展。

二是細分客戶群體，提供個性化服務。不僅僅停留在汽柴油或是低標號、高標號油品的分類，不局限于原有的加油卡客戶，聚焦極具市場潛力有待開發但客戶粘性偏低的現金客戶市場。通過提供方便快捷的加油開票服務、便利的移動支付手段等，結合油非互動、油油互動等各種策略，先通過“思客戶所思”獲得客戶，再通過客戶消費習慣分析，以較低的營銷成本引導客戶，最終實現企業可度量的低成本擴張之路。

2.??? 管理創新

沒有完善的管理制度，任何先進的方法和手段都不能充分發揮作用。我公司以營銷活動的整體性、針對性、有效性、效益性、規范性為五大原則，制定完善全省營銷管理制度。針對現有營銷管理體系中的矛盾點，從事前環節的“時效”、事中環節的“跟蹤”與“調整”、事后環節的“評估”與“考核”為核心出發，全面優化營銷管理體系。

一是完善營銷管理制度，全程把控。以降低營銷管理中的費用成本

（提升營銷精準度）、時間成本（提高審批時效性）、操作成本（降低員工負荷量）為目的，建立和完善全省各級零售營銷活動管理機制，規范項目管理流程，確保營銷活動進程的有效性和營銷預算的可控性，形成事前、事中、事后完整的營銷管理閉環。立足當前階段我公司營銷管理現狀，從三個環節存在的各項矛盾入手，明確管理層與執行層的角色定位，精簡審批流程，提升管理效率，完善評價體系，致力縮小“自上而下的管理要求”與“自下而上的執行反饋”二者存在的剪刀差，以此提升全省零售經營營銷管理水平。

二是不斷革新系統功能，精確定位。現有系統可支持加油、充值、微信

公眾號三大類觸發條件，可贈送抵扣券、現金券、提貨券、折扣券、紅包券、加油卡積分等多種形式，通過限油站、限油品、限槍號，限日期、限星期、限時點，限商品、限發放及兌換張數等幾十余種限制條件，可充分排列組合實現幾百種不同的營銷活動策略，基本滿足全省各類個性化活動需求，為實施差異化競爭，做好強有力的保障。

三是優化激勵制度，精準考核。通過員工個人專屬二維碼，在微信公眾號推出“實時到人”的精準激勵系統。以正在開展的新客戶發展銷售競賽為例，員工讓客戶掃自己的個人專屬二維碼，成功推薦發展錢包新用戶后，即可在公眾號上看到自己獲得的獎勵。改變了過去銷售競賽中員工不明確、不關心獎勵的情況，讓每個員工都可以看到自己每日、當月、累計的推薦獎勵金額，提高員工發展錢包新客戶的積極性。同時，還可以看到個人在油站內和全省的獎勵排名，真正營造了“比學趕幫超”的競賽氛圍，效果顯著。

3.??? 技術創新

為了應對移動支付的快速發展滲透，我公司探索開發“易捷錢包”項目，實現了加油站零售的新支付、新營銷，對公司在市場新業態發展中具有戰略性意義。易捷錢包具有強大的支付功能，應用于業務經營過程，與企業ERP系統高度集成，既實現智能結算和財務核算清算清帳功能，又能嵌入到ERP營銷管理系統，發揮其更強的營銷活力。通過易捷錢包開發各種衍生產品，如易捷紅包、便捷加油、微信加油包等，是未來平臺運作的關鍵載體。

一是有機融合油品與非油品資源。把現有的油品、非油品各類營銷資源，通過易捷錢包平臺打通原有的壁壘，實現了不同產品、不同商業模式的營銷資源有機融合。通過易捷錢包開發衍生產品“易捷紅包”，作為一種新的營銷策略，不再是單一用途的非油品券或油品券，而是以客戶需求為核心，將贈券用來消費非油品或者油品的選擇權交給客戶。目前，易捷紅包策略已廣泛運用于各類營銷活動。

二是有效鎖定客戶。將易捷錢包視作“電子加油卡”，與原有的實體加油卡有機互補，有效鎖定喜歡移動支付的現金客戶，在滿足客戶移動支付消費體驗的同時，利用大數據智能化分析客戶的消費習慣，為后期精準營銷打下堅實基礎。

三是探索“人- 車-生活”生態圈。運用“互聯網+”思維，以易捷錢包為核心紐帶，充分利用平臺資源，強化異業聯盟。在移動互聯平臺，既讓客戶體驗方便、快捷的一站式服務，又鼓勵有實力有能力的產品服務供應商基于我們的平臺做連接創新。

三、結束語

隨著成品油零售市場競爭進一步加劇，拓市創效將越發艱難，只有充分用好大數據分析，精準細分、定位市場，真正以客戶需求為核心，滿足客戶個性化和差異化的需求，才能在“紅海”中力挽狂瀾。通過不斷完善和優化精準營銷體系，以為企業創效為根本目標，持續推進高質量發展。

參考文獻：

[1]?? 王志明，《加油站營銷分析與創新探索》，《中國經貿》2016年第6 期101-102。

[2]?? 王景患，加油站營銷理論和實務[M]，北京，石油工業出版社，2009

作者簡介：

陳旻，1972年 11月，男，臺州三門，研究生，工程師，研究方向：加油站營銷管理。