孟薔

摘 要?受眾體驗視角下的高校檔案文創是受眾體驗平臺完備、文創受眾主體社會化、文創受眾詮釋個性化、受眾體驗和文創開發踐行后的必然選擇，其可通過受眾體驗文創元素尋覓、文創產品設計、文創產品背景故事、文創產品成品、文創產品系列化開發來踐行，可依靠檔案文創繩墨的遵守、自我退化開發模式的規避和“盆景”至“森林化”開發模式的漸進來保障。

關鍵詞 受眾體驗 高校檔案文創 文創產品

中圖分類號 G273.5 文獻標識碼 A 收稿日期 2019-12-02

Abstract Cultural creation of university archives from the perspective of audience experience is the inevitable choice when the audience experience platform is complete， the main body of audience of cultural creation is socialized， the interpretation of audience of cultural creation is personalized， and audience experience and cultural creation development is practiced. It can be implemented by letting audience experience the search for cultural creation elements， the design of cultural creation， the background stories of cultural creation， the complete products of cultural creation， and the serial development of cultural creative products. And it can be safeguarded by complying with rules and regulations of archives cultural creation， avoiding the development mode of self-degeneration， and promoting the development mode from “bonsai” to “forest”.

Keyword audience experience; university archives cultural creation; cultural creative products

高校檔案文創是高校檔案館根植館藏檔案資源，以象征性和創意性理念為導向，以強可塑性檔案文化信息為對象，設計出易于為公眾接受、傳達高校精神特性的創意產品，是高校檔案館外化檔案文化內涵、創新檔案利用路徑、彰顯檔案社會效益的重要舉措。截至2019年12月2日，筆者在中國知網以“文創”為主題詞，檢索到5980篇文章，以“檔案文創”為主題詞進行主題檢索，檢索到32篇文章，以“博物文創”為主題詞檢索到53篇文章。檢索結果中只有2篇涉及高校檔案文創，如孫琳的《高校檔案文化創意產品開發研究》[1]30-32論述了高校檔案文創的現狀及發展策略，薛芳的《高校檔案文化創意產品開發策略研究》[2]132-135分析了高校檔案文創的意義和路徑，1篇涉及受眾參與理念的檔案文創研究，如許曉彤的《宜家效應視角下地域特色檔案文創產品開發研究》[3]24-28將宜家效應引入檔案文創研究，但缺少受眾體驗視角下的高校檔案文創研究，筆者擬開始這一論題的研究。

一、受眾體驗理念走進高校檔案文創之必然

受眾體驗是指“接收者對事物的切身體會、真實感受以及在深刻理解基礎上對事物產生情感并生成意義的活動”[4]11，這一過程使受眾從“價值接受者”轉變為“共同價值創造者”，其在受眾體驗平臺完備、文創受眾主體社會化、文創受眾詮釋個性化、受眾體驗和文創開發踐行后必然走進高校檔案文創。

1.受眾體驗平臺完備后之必然。在“互聯網+”時代，以“二微一端”、云計算、大數據、物聯網等為代表的新一代信息技術增加了檔案館和檔案受眾之間即時性的雙向交流，改變了以產品生產者——檔案館為主體的傳統營銷模式，強化了檔案館和受眾之間的聯系。新媒體的交互性、個性化以及用戶的普及化，可以實現“任何時間、任何地點、對任何人群”的泛在式傳播。為適應新技術的發展，高校先后開始了門戶網站、微博、微信平臺的建設，筆者以42所“雙一流”高校為調查對象，以上網訪問門戶網站、在微信搜索高校公眾號、查看中國高校微信影響力排行榜的方式，發現幾乎所有的“雙一流”高校均開設了門戶網站和微信平臺。

2.文創受眾主體社會化之必然?！?0世紀后半葉以來，西方檔案界發生了重大話語權轉向，即以國家為基礎的司法——行政檔案話語轉向以更廣的公共政策和公共利用為基礎的社會——文化檔案話語?！盵5]83其表明主體社會化是檔案文化傳播發展的必然選擇，新媒體環境下，檔案文化的編研與傳播，不再是檔案工作人員的“獨角戲”，檔案受眾、信息技術人員等都成為檔案文化傳播的重要力量。檔案受眾不僅是檔案文化的被動消費者，更是檔案文化的主動建構者與傳播者。

3.文創受眾詮釋個性化之必然。高校檔案文創產品的輸出對象有泛在化的所有受眾群體，也有小眾化的個別受眾群體。高校檔案文創產品的受眾群體大多為在校師生、校友、學生家長、兄弟院校等，這一受眾群體對文創產品的期待是具有高校特色、美觀實用、富有文化內涵等，該群體希望能夠輕松愉悅地從文創產品中獲取知識、感受學校文化魅力、體驗藝術化生活，其特點是對高校感情深厚、嫻熟使用新媒體、樂于表達自身創意，但缺乏創意表達的渠道。

4.受眾體驗和文創開發踐行后之必然。近年來，國內高校不同程度上開展過師生廣泛參與的受眾體驗活動，如清華大學[6]于2011年舉辦的“時間郵筒”活動，收到了5500多封記錄祝福、夢想的信件和500多張與百年清華息息相關的寶貴照片;西北工業大學官方微信公眾號[7]因“致十年后的自己”時間膠囊活動榮登2018年3月19日至3月25日“中國高校微信影響力排行榜”的亞軍。除受眾體驗的活動外，不少高校開展過文創開發的實踐，如香港中文大學[8]31開發的U盤、書簽、徽章、折扇、文件夾等文創產品;杭州師范大學[9]74開發的文創系列產品——水墨下沙系列、徽章系列、服飾系列、文具系列等;北京工業大學[10]開發的文創品牌——“集品”品牌;“清華、北大、復旦等高校開設的文創產品商店”[11]30等。

二、受眾體驗的高校檔案文創開發之路徑

受眾體驗的高校檔案文創即文創產品受眾——在校師生、校友、學生家長、兄弟院校等，以“文化、精選、愉悅、創意”的“4C”[12]134文化創意設計觀為引導，借助“二微一端”——微博、微信、APP移動客戶端等平臺介入文創產品的開發過程——文創元素尋覓、文創產品設計、文創產品背景故事、文創產品成品、文創產品系列化開發的文創產品開發模式。

1.受眾體驗檔案文創元素尋覓。受眾體驗檔案文創元素尋覓過程，即受眾可通過提供文創元素、參與文創元素的選擇、感知文創元素的發現背景等路徑體驗檔案文創元素的尋覓過程，這一體驗拉近了受眾與文創產品之間的距離，受眾由文創產品的被動接受者轉變為共同創造者。高校檔案館可開展以畢業為主題的創意元素征集活動，通過媒體平臺面向全校師生征集創意元素，并結合館藏資源從中選取契合主題的創意元素;也可開展以校園風景為題的文創活動，并結合館藏檔案資源選取創意元素，對入選的多款創意元素、多款創意樣品其美觀度、實用性、文化性等方面在全校范圍內進行投票;亦可圍繞某個創意元素的發現制作微視頻，呈現文創元素的發現過程，拉近受眾與文創元素之間的距離。

2.受眾體驗檔案文創產品的設計。受眾體驗檔案文創產品的設計過程，可以為檔案文創帶來時尚化、個性化的設計，為文創產品開發注入新的血液，增強文創產品的生命力和文化內涵。高校檔案文創產品的設計模式主要是高校檔案館與文創企業聯合的設計模式，這一模式雖能快速完成文創產品的設計，但不能準確定位文創受眾需求，還容易引發因文創公司相同而造成文創產品同質化問題，無法突出學校特有的文化內涵和精神傳承。為彌合這一弊端，高校檔案館可以用經濟鼓勵和精神鼓勵相結合的策略，依靠設計專業師生和相關學生團體來完成文創設計。如海洋大學可以邀請視頻海大制作團隊的學生制作視頻類的文創產品，可以邀請藝術設計類的師生參與實物文創產品的制作。此外，還可通過文創比賽的方式集思廣益強化文創產品的獨特性和趣味性。

3.受眾體驗檔案文創產品的背景故事。2017年，央視推出《國家寶藏》節目。該節目立足于中華文化寶庫資源，用鏡頭語言對每一件文物的前世今生進行梳理與總結，讓觀眾在一眼萬年中感悟傳統文化的深厚與自豪。次年，其在天貓商城開設“你好歷史旗艦店”，與天貓聯合首發數款天貓定制文創新品。借鑒這一模式，高校檔案文創可以通過文字、圖片、視頻等多種形式多渠道展現文創產品的背景故事。以海大為例，可以以引領“五次藍色海洋浪潮”的藻、蝦、魚、貝、參為創意元素，挖掘“五次藍色海洋浪潮”的背景故事或文創產品的開發過程，制作成凸顯海大特色、富有文化內涵的微視頻、小故事，視頻、故事制作中著重強調與文創元素相關的教授、科學家。同時，邀請“五次藍色海洋浪潮”的締造者、推動者加入文創工作，視頻、故事制作完成后，將成品投放于門戶網站滾動播放。

4.受眾體驗檔案文創產品成品。受眾體驗檔案文創產品成品，可以DIY或半DIY理念為導向，仿效宜家家具的模式制作受眾體驗的拼圖、模型、繪本等，如海大可面向來校史館參觀的小學生推出海大培育的魚、蝦、貝品種的拼圖和繪本，以及東方紅系列調查船的組合模型。此外，可采用“文化+科技”的體驗模式，通過VR、AR等技術讓觀眾身臨其境，充分體驗檔案獨特的文化魅力與歷史底蘊。如“故宮通過VR等技術，讓《韓熙載夜宴圖》動起來”[13]2，受眾通過點擊可感知畫中的歷史、藝術和人物信息，同時可聽到當年的琴聲，看到當年的舞姿;同濟大學博物館[14]通過VR技術帶觀眾走進敦煌，領略莫高窟的繪畫和藝術;海大可通過VR、AR等技術帶受眾感受東方紅系列調查船的航行軌跡、海域風光等。

5.受眾體驗檔案文創產品系列化開發。文創產品的開發是一項系統的可持續工程，需要不斷推陳出新，已經開發并投放市場的系列產品需要不斷進行優化完善，產品設計、研發、生產、銷售等部門需要充分合作，協力構建持續發展模式。受眾體驗檔案文創產品系列化開發過程，即受眾借助新媒體平臺對某一可塑性較強的文創元素系列化開發過程提出寶貴的建議和意見，產品開發者依據實際情況作出調整，如臺北故宮“朕知道了系列產品有便箋紙、書簽、月歷、紙膠帶”[15]76，但最受歡迎的是引入年輕人創意設計的第四件創意產品——紙膠帶。這種可持續的開發模式更容易產生情節化的心理場景，吸引受眾關注，同時可減少因審美差異而衍生的受眾對文創產品的負面評價。

三、受眾體驗的高校檔案文創需規避之問題

受眾體驗的高校檔案文創需面臨文創開發者侵權與被侵權、文創受眾侵權與被侵權、受眾參與深化而引發的自我退化式開發、文創”盆景”興于檢查衰于檢查等問題。為化解這些問題，高校檔案文創需做到以下幾點。

1.繩墨“二位一體”受眾體驗的高校檔案文創開發，掌控好個性化表達和法律之間的平衡。受眾體驗視角下的高校檔案文創受眾既是文創產品開發者，也是文創產品利用者，這種“二位一體”的檔案文創開發模式便于受眾意愿的表達，益于文創產品個性化的呈現，卻也容易引發受眾抄襲、受眾隱私權被侵犯、受眾版權被侵犯等法律問題。故而，高校檔案文創開發時應做到：第一，熟悉商標品牌相關的法律，做到不侵權、不抄襲。第二，設定相關的規則約束受眾的體驗過程。受眾體驗活動開始前，聯合法律專業人士參考已出臺的文創相關法律法規——如上海的《關于加快本市文化創意產業創新發展的若干意見》（簡稱“上海文創50條”）[16]和成都的《建設西部文創中心行動計劃（2017-2022年）》[17]制定適合自身的受眾參與規定，繩墨受眾參與行為。第三，維護自身的合法權益，防止被抄襲、被侵權。為此，高校檔案館在設計自己的微視頻時可以延續自身的視頻制作風格，也可以通過水印、禁止下載或品牌注冊來防止自身的合法權益被侵犯，如寧?？h檔案學會2013年申請了全國首個檔案文化品牌商標——“微視檔”[18]。第四，采用技術手段保障受眾參與的積極性，如通過區塊鏈技術將數字作品的作者、內容和時間綁定，實現創作即確權、交易即授權、發現即維權，保護受眾提交的創意元素、創意方案不被侵權。第五，保護受眾的隱私權和版權。未經授權，不得公開或傳播包含受眾個人信息的文創產品故事和文創產品，通過購買或授權的方式保護受眾體驗的版權不受侵犯，如臺北故宮“通過購買的方式從兩位學生處獲得紙膠帶產品的版權”[19]78。

2.增強高校檔案文創內功修煉，規避自我退化的開發模式。自檔案管理系統、檔案數字化、校史館、文創產品等工作開展以來，各檔案館均走上與企業合作的開發模式，與數字化企業合作推進數字化、與檔案軟件公司合作開發檔案管理系統、與文創公司合作設計建構校史館等。合作開發為社會創造了諸多就業崗位和一定數額的經濟效益，龐大的市場需求催生并支撐了數以萬計的檔案服務企業的正常運轉，據《中國檔案服務企業藍皮書》的2016年統計數據顯示，“以檔案管理為經營范圍的檔案服務業企業多達11642家，企業數量方面規模較大，數量井噴式增長，在地區分布上也是遍布全國各地呈網絡化發展格局，企業注冊資金在千萬以上的比較多”[20]47。這種聯合開發模式雖然能高效完成相關工作，但暗含著檔案館自身能力的退化隱憂。受眾體驗檔案文創開發，受眾參與淺使受眾參與概念變為一個噱頭，參與深是否會衍生出檔案館自身退化的問題。因而受眾體驗的高校檔案文創開發在理念上不能形成對企業和受眾的過度依賴，聯合開發時著重修煉高校檔案館的文創內功，即注重培養自己的人才隊伍，可以將產品生產、銷售環節交予企業，但核心的發現文創元素、設計文創產品的能力必須要牢牢掌握。高校檔案文創可以在文創研發初期依托企業開發文創產品，期間不斷積累自己文創開發的核心能力，并逐漸形成自己的文創團隊。

3.以“盆景”式開發為濫觴，漸進步入“森林化”開發模式。“九層之臺，起于壘土”，高校檔案的文創之“臺”可參考前述路徑結合自身具體情況建起受眾體驗的文創開發“盆景”。同時，避免因應付檢查而培植文創“盆景”，因檢查結束而棄養“盆景”、棄置文創的狀況出現?！芭杈啊迸嘀渤晒?，在人力、財力允許的情況下，可步入“森林化”開發模式。首先，逐漸擴大文創產品數量，注重消費分層，開發多維產品，立體化文創產品類型。其次，多元化營銷模式，檔案部門可以依托實體銷售，借助“二微一端”，采用校內校外、線上線下多種營銷渠道。再次，設立專職的人員或部門從事文創開發工作。最后，掌控好經濟效益和社會效益的平衡。我國高校檔案文創產品主要為贈送校友的非營利性消費品，缺乏競爭的模式難以形成規模化生產。高校檔案文創可以在文創開發之初以追求社會效益為主，待發展到一定之規模時必須追求經濟效益和社會效益的統一。但追求經濟利益并不代表要一味追求商業價值，毫不考慮文化產品的文化屬性，唯利是圖地攫取文化市場的超額利潤，也不意味著會改變檔案館的單位性質，影響其公益性。

四、結語

新媒體語境下，緣于文創受眾主體社會化、文創受眾詮釋個性化以及高校受眾體驗和文創開發的踐行，受眾體驗理念必然走進高校檔案文創，受眾可借助“二微一端”等平臺介入文創產品的開發過程——文創元素尋覓、文創產品設計、文創產品背景故事、文創產品成品、文創產品系列化開發的文創產品開發模式，卻也需依靠檔案文創繩墨的遵守、自我退化開發模式的規避和“盆景”至“森林化”開發模式的漸進的策略，化解可能出現的文創開發者侵權與被侵權、文創受眾侵權與被侵權、受眾參與深化而引發的自我退化式開發、文創“盆景”興于檢查衰于檢查等問題。

參考文獻

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[7]https：//mp.weixin.qq.com/s？src=11×tamp=1559351604&ver=1641&signature=kvBH7vpcD825Ygg0n5qZOxOqmD3UbZAxtaz0hqQx11tTI9RszsGPbKaVYHzQV*gyu0VnWf8ECDJDYMV4QCyNQ*J*OZ3xoQrqM8a801BpyL5wIcaa3AwSJhNl4f7g8l5i&new=1

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[13]郭全中.如何真正玩轉新文創[N].中國經濟時報，2019-05-10

[14] https：//news.tongji.edu.cn/info/1006/32731.htm

[15][19]丁春梅.檔案創意產品的成功范例——以臺北故宮“朕知道了”紙膠帶為例[J].檔案學研究，2018（5）.

[16][17]http：//jx.people.com.cn/GB/391749/

[18]http：//daily.cnnb.com.cn/nbrb/html/2015-03/29/content_848687.htm？div=-1

[20]鄧小軍，丁海斌.中國檔案服務企業藍皮書（2016）[M].沈陽：遼寧大學出版社，2017.