國(guó)際非政府組織對(duì)外傳播研究

王翀

[摘要]隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)野生動(dòng)物保護(hù)問(wèn)題的重要性日益上升，政府鼓勵(lì)民間力量參與到環(huán)境治理中。在國(guó)際上，諸多非政府組織在全球范圍內(nèi)的興起也打破了長(zhǎng)期以來(lái)由主權(quán)國(guó)家壟斷的國(guó)際關(guān)系主導(dǎo)地位的格局，推動(dòng)了國(guó)際關(guān)系主體向多元化發(fā)展，有效發(fā)揮著非政府組織的多重積極作用。本文通過(guò)梳理美國(guó)非政府組織“野生救援（WILDAID）”的背景、主要項(xiàng)目、傳播模式以及宣傳手段等為切入點(diǎn)，重點(diǎn)研究國(guó)際非政府組織對(duì)外傳播的基本方式、運(yùn)作機(jī)制、評(píng)價(jià)體制等，以及國(guó)際非政府組織是如何通過(guò)戰(zhàn)略傳播達(dá)到與世界各個(gè)國(guó)家其他主體之間的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)組織身份和文化的建構(gòu)，為我國(guó)媒體對(duì)外如何講好中國(guó)故事提供一定的啟示。

[關(guān)鍵詞]野生動(dòng)物;對(duì)外傳播;中國(guó)的影響

一、基本情況及背景

野生救援協(xié)會(huì)（WildAid）是1999年在美國(guó)注冊(cè)的非營(yíng)利非政府的國(guó)際環(huán)保組織，并第一批獲得中國(guó)政府頒發(fā)的《境外非政府組織代表機(jī)構(gòu)登記證書》。野生救援的使命是提高公眾意識(shí)，通過(guò)公共宣傳活動(dòng)，教育人們減少對(duì)瀕危野生動(dòng)物制品的需求。該組織致力于在世界范圍內(nèi)減少野生動(dòng)物及其制品消費(fèi)，提升公眾的保護(hù)意識(shí)。同時(shí)，推廣低排放、可持續(xù)的消費(fèi)和生活方式，應(yīng)對(duì)氣候變化帶來(lái)的影響。

野生救援協(xié)會(huì)對(duì)瀕危野生動(dòng)物提供直接的保護(hù)，主要舉措是：為野外保護(hù)野生動(dòng)物的隊(duì)員提供培訓(xùn)及設(shè)備;支持各地區(qū)團(tuán)體加入野生動(dòng)物保護(hù)計(jì)劃的行列，并協(xié)助其成長(zhǎng)和隊(duì)伍的壯大;探索多種創(chuàng)新性計(jì)劃，向公眾宣傳野生生物及其生態(tài)平衡的重要性。

二、主要活動(dòng)及項(xiàng)目情況

該組織認(rèn)為中國(guó)是全球最大的瀕危野生動(dòng)物制品消費(fèi)國(guó)。2004年北京辦事處成立后，野生救援一直把工作重心放在減少消費(fèi)者對(duì)瀕危野生動(dòng)物制品的需求上。對(duì)此，野生救援通過(guò)宣傳和實(shí)地保護(hù)項(xiàng)目開展，主要包括：保護(hù)鯊魚、犀牛、大象、老虎等瀕危物種;保護(hù)海洋生態(tài)系統(tǒng);減緩氣候變化。

該組織得到中國(guó)社會(huì)各界的免費(fèi)支持，包括政府部門、企業(yè)、媒體、明星和民眾。在中國(guó)，每周有10億人能觀看到野生救援公益廣告。同時(shí)，該組織擁有一批明星公益代言人，均為各界領(lǐng)域的杰出代表。例如：姚明、成龍、李冰冰、理查德·布蘭森、萊昂納多·迪卡普里奧、李安、劉歡、姜文、周杰倫等。該組織與全球名人合作拍攝了150余則公益宣傳片，通過(guò)媒體合作平臺(tái)，在全球播出。在中國(guó)近百家媒體及合作伙伴的支持下，2013年媒體提供的公益時(shí)段廣告播出價(jià)值近10億元人民幣。該組織除了與名人一起拍攝公益片做宣傳，也會(huì)和公眾一起開展活動(dòng)，在北京和上海舉行多次“為大象而奔走”公益徒步活動(dòng)、“騎行去國(guó)博看鯊魚展”、“我和魚翅說(shuō)再見”、“啃指甲救犀牛”等活動(dòng)。

目前，野生救援協(xié)會(huì)正在運(yùn)作的項(xiàng)目之一是野生動(dòng)物保護(hù)行動(dòng)（ACAP），他們與動(dòng)物保護(hù)組織、地方社區(qū)、學(xué)校、政府、媒體和知名人士一起倡導(dǎo)拒絕購(gòu)買和消費(fèi)瀕危物種制品。根據(jù)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，野生救援協(xié)會(huì)制定了ACAP項(xiàng)目的三個(gè)核心挑戰(zhàn)：一是消費(fèi)者需求。隨著購(gòu)買力增加，傳統(tǒng)野生資源的消費(fèi)已經(jīng)造成野生動(dòng)物數(shù)量的銳減，使得亞洲乃至全球自然棲息地的退化;二是政治意愿。在一些主要的消費(fèi)和生產(chǎn)國(guó)家，由于缺乏地方財(cái)政、專家指導(dǎo)和政治支持，法律和資助的執(zhí)行效果有限;三是環(huán)境意識(shí)。消費(fèi)國(guó)和來(lái)源國(guó)的主流媒體和文化通常都忽視野生動(dòng)物保護(hù)中的環(huán)境和意識(shí)問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者環(huán)境責(zé)任意識(shí)底下。

三、主要項(xiàng)目在中國(guó)的影響

（一）認(rèn)為該組織的明星策略起到一定的效果

數(shù)據(jù)顯示，該組織的明星策略起到了一定效果。公眾使用野生動(dòng)物的比例有所下降;而大多數(shù)公眾認(rèn)識(shí)到使用非法來(lái)源的野生動(dòng)物是不安全的。在其他地區(qū)，該組織的廣告之間或間接促使香港和臺(tái)灣地區(qū)的魚翅消費(fèi)有所減少。有輿論認(rèn)為，該組織雖為非政府組織，但在過(guò)去十多年對(duì)我國(guó)野生動(dòng)物及環(huán)境保護(hù)作出貢獻(xiàn)，很好地推動(dòng)了我國(guó)社會(huì)環(huán)保意識(shí)的全面提升;更在于通過(guò)引進(jìn)國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)區(qū)域特點(diǎn)，在一些重點(diǎn)生態(tài)區(qū)開展生物多樣性等實(shí)地保護(hù)項(xiàng)目。

（二）認(rèn)為該組織已逐漸成為最具影響力的國(guó)際公益組織之一

該組織工作是積極與政府、研究機(jī)構(gòu)、媒體、名人明星合作，鼓勵(lì)公眾選擇有益健康、對(duì)環(huán)境友好的可持續(xù)生活方式，拒絕購(gòu)買瀕危野生動(dòng)物制品，從而達(dá)到全民健康和保護(hù)環(huán)境的目的。野生救援在中國(guó)開展的可持續(xù)生活方式項(xiàng)目有：鼓勵(lì)公眾選擇低碳健康飲食的“蔬食”項(xiàng)目和倡導(dǎo)公眾綠色出行的“GOblue向藍(lán)”項(xiàng)目。物種保護(hù)項(xiàng)目有：鯊魚、大象、犀牛、蝠鲼、老虎和穿山甲，傳遞的信息簡(jiǎn)短有力：“沒有買賣，就沒有殺害！”。在中國(guó)，每年野生救援的公益宣傳片和宣傳活動(dòng)可覆蓋上億公眾。自2004年在中國(guó)開展工作以來(lái)，野生救援已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為最具影響力的國(guó)際公益組織之一。

（三）認(rèn)為該組織通過(guò)微博影響公眾環(huán)保意識(shí)

野生動(dòng)物瀕臨滅絕及環(huán)境危機(jī)事件的頻頻發(fā)生引發(fā)公眾對(duì)該議題的持續(xù)性關(guān)注。國(guó)際環(huán)保非政府組織作為環(huán)境傳播中堅(jiān)力量運(yùn)用微博傳播環(huán)境信息。在微博傳播中，該組織的相關(guān)信息在多個(gè)企業(yè)、明星、自媒體的微博上發(fā)布，激勵(lì)了微博用戶的關(guān)注與分享，并了解到書寫微博文本后以及環(huán)保項(xiàng)目背后的深層含義，這對(duì)國(guó)際非政府組織提升“社會(huì)能見度”、影響公眾環(huán)境意識(shí)有著至關(guān)重要的意義。分析發(fā)現(xiàn)，該組織使用話語(yǔ)修辭和視覺修辭的方式書寫野生動(dòng)物保護(hù)領(lǐng)域中的對(duì)抗性話語(yǔ)，則從意識(shí)層面建構(gòu)了公眾的動(dòng)物保護(hù)觀。總而言之，野生救援協(xié)會(huì)合理有效利用微博同公眾進(jìn)行溝通和分享互動(dòng)，能夠使其相關(guān)信息的傳播更有效率，更好的建構(gòu)公民的野生動(dòng)物保護(hù)意，從而深化國(guó)際非政府組織的微博傳播實(shí)踐。

（四）該組織發(fā)布報(bào)告涉嫌偽科學(xué)虛假宣傳引發(fā)我國(guó)媒體質(zhì)疑

部分我國(guó)自媒體及網(wǎng)民對(duì)該組織發(fā)布的報(bào)告及活動(dòng)提出異議，盡管部分內(nèi)容帶有個(gè)人感情色彩，但有些意見及提議仍需引發(fā)關(guān)注。香港01網(wǎng)報(bào)道，有美國(guó)環(huán)保組織呼吁中國(guó)人少吃豬肉，稱這有助于減低溫室氣體排放。不過(guò)，相關(guān)說(shuō)法卻引起中國(guó)網(wǎng)民不滿，大多認(rèn)為這是把環(huán)保問(wèn)題怪罪在“中國(guó)人食豬肉”上，但西方人自身也消耗不少牛肉。中國(guó)對(duì)豬肉的消耗量高于其他任何國(guó)家，約占全球總消費(fèi)量的一半，從水餃、炒菜到火鍋，很多料理都需要用到豬肉。就此，設(shè)在美國(guó)的環(huán)保組織野生救援（WildAid）中國(guó)氣候主管JenLeung表示，如果中國(guó)人減少一半的豬肉食用量，在未來(lái)10年將可以降低幾乎10%的溫室氣體排放。

80后新銳作家兼時(shí)評(píng)人、宏觀經(jīng)濟(jì)分析師周小平在其個(gè)人公眾號(hào)上發(fā)表文章質(zhì)疑該組織宣傳內(nèi)容涉嫌偽科學(xué)虛假宣傳。文章指出，截止目前為止，世界上從未有任何一個(gè)正規(guī)的學(xué)術(shù)部門、科研機(jī)構(gòu)或者國(guó)家健康管理部門會(huì)推薦人們只吃素或者少吃肉，所有正規(guī)機(jī)構(gòu)都是推薦“葷素結(jié)合，適量均衡”。如果真的吃素比吃肉好，這家組織的宣傳目標(biāo)應(yīng)該首先對(duì)準(zhǔn)歐洲和美國(guó)自己，畢竟他們的居民平均肉食攝入量比中國(guó)人要多2-3倍。然而很奇怪的是，這家機(jī)構(gòu)制作的這些廣告以及吃素宣傳片卻不在歐洲和美國(guó)投放，反而是針對(duì)中國(guó)投放。

四、對(duì)我國(guó)媒體對(duì)外傳播的啟示

（一）加大對(duì)野生動(dòng)物及環(huán)境保護(hù)的宣傳

通過(guò)研究分析我國(guó)媒體宜加大對(duì)野生動(dòng)物及環(huán)境保護(hù)方面的宣傳，通過(guò)制定相關(guān)政策，正確引導(dǎo)外界輿論。今年以來(lái)，新冠肺炎病毒肆虐全球，我國(guó)野生動(dòng)物保護(hù)舉措也成為西方媒體攻擊目標(biāo)。由于歷史和現(xiàn)實(shí)的淵源，以及西方國(guó)家與中國(guó)之間的理念性沖突和結(jié)構(gòu)性矛盾，長(zhǎng)期以來(lái)西方國(guó)家對(duì)我國(guó)始終存在強(qiáng)烈的偏見。在部分西方媒體和利益集團(tuán)的操縱下，西方媒體總是以各種各樣的理由和借口扭曲和抹黑中國(guó)的形象。對(duì)此我國(guó)媒體應(yīng)突破遏制，多方傳播中國(guó)聲音。密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)輿情，關(guān)注環(huán)境保護(hù)及其他敏感話題，及時(shí)遏制謠言及不實(shí)信息蔓延。發(fā)現(xiàn)苗頭性、傾向性問(wèn)題及時(shí)采取相關(guān)應(yīng)急措施，避免這些國(guó)際非政府組織利用境外媒體引發(fā)不實(shí)報(bào)道及轉(zhuǎn)載。

（二）積極主動(dòng)回應(yīng)外界質(zhì)疑，加大數(shù)據(jù)及政策發(fā)布的透明度和力度

我國(guó)發(fā)布的環(huán)境保護(hù)數(shù)據(jù)時(shí)常引發(fā)外界質(zhì)疑，在這個(gè)問(wèn)題上，宜通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)等多種渠道，公開、透明展示我國(guó)數(shù)據(jù)來(lái)源及統(tǒng)計(jì)過(guò)程的科學(xué)性，在適當(dāng)時(shí)候可增加一些數(shù)據(jù)的自我修正;及時(shí)對(duì)我國(guó)新推出的經(jīng)濟(jì)政策進(jìn)行詳細(xì)闡述，或增加解釋說(shuō)明等，積極主動(dòng)回應(yīng)外界疑慮。及時(shí)地、有針對(duì)性地回應(yīng)西方聲音。此外，我國(guó)主流媒體在對(duì)外傳播時(shí)，必須及時(shí)回應(yīng)西方媒體或政客的聲音，通運(yùn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒖陀^的、全面的證據(jù)鏈反擊部分西方媒體和政客的無(wú)理“甩鍋”，及時(shí)搶占話語(yǔ)權(quán)高地，有效撥亂反正。

（三）變客為主講好中國(guó)故事傳遞中國(guó)聲音

在西方媒體大量的消息性報(bào)道中，我國(guó)媒體聲音主要表現(xiàn)為回應(yīng)某一事件或者駁斥一些不實(shí)聲音，經(jīng)常扮演“回應(yīng)者”的被動(dòng)角色。隨著外國(guó)媒體雜音不斷，僅僅做“回應(yīng)者”是不夠的。我國(guó)媒體應(yīng)加大議題設(shè)置，積極發(fā)聲、有效發(fā)聲，爭(zhēng)搶國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)，以主導(dǎo)者姿態(tài)引導(dǎo)國(guó)際輿論。同時(shí)，加強(qiáng)外宣隊(duì)伍的建設(shè)，聘請(qǐng)專家學(xué)者宣傳我國(guó)在野生動(dòng)物保護(hù)及環(huán)境保護(hù)實(shí)施的諸多舉措以及成效，展現(xiàn)我國(guó)對(duì)外開放姿態(tài)。確保議題引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)能夠“知己知彼"，口徑統(tǒng)一，掌握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)。

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