縣級融媒體發展面臨的問題和解決之道

王日成

[摘要]當前，全國縣級融媒體建設已全面鋪開，也取得可喜成績。但是，新事物的產生和發展總會碰到各種問題，縣級融媒體也不例外。本文從縣級融媒體內容生產與受眾需求矛盾、流量“巨頭”APP對用戶“屏上時間”的搶占、人才吸引力低、經營壓力大等問題著眼，結合成功案例，探尋解決這些問題的方式方法，助力縣級融媒體建設發展。

[關鍵詞]縣級融媒體;問題;解決之道

2018年8月，習近平總書記強調“要扎實抓好縣級融媒4體中心建設”，即將媒體與政務、服務等業務相結合，形成包括媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務和增值服務在內的五大服務。當前，在國家大力推動下，縣級融媒體中心建設取得可喜成績。一些特色發展模式也嶄露頭角，但是，其仍存在內容生產、流量導引人才培養、經營壓力等方面問題。

一、縣級融媒體面臨的發展難題

（一）融媒體內容生產與受眾需求之間的矛盾

縣級融媒體基本由原來的縣級報刊或廣播電視臺發展而來，在內容生產方面不可避免存在慣性思維，一定程度上停留在我播（刊）你看的狀態之中，融媒體的真正優勢沒有完全發揮出來。

同時，在領導活動報道和部門動態新聞安排方面，部分融媒體也存在簡單大量刊播問題，讓受眾看不明白，也不感興趣。無論是宣傳效果和用戶體驗都比較差。

另外，因為立足的區域較小，縣級融媒體采集鮮活話題、生產傳播爆款存在現實困難。但是，也存在聚焦基層用戶關心問題的力度不夠問題。

（二）流量“巨頭”和社會化媒體平臺搶占“屏上時間”

當前，各類APP擠滿用戶手機。“今日頭條”“澎湃新聞”“騰訊新聞”等大量資訊類APP滿足了人們對于新聞資訊的需求。一些大報大臺也紛紛推出自己的融媒體產品，吸引大量粉絲關注。到縣級融媒體所在的地級市或副省級城市，市級的報紙、廣播電視臺也有自己的APP等融媒體產品，在一定程度上也帶走了不少流量。而且，抖音、西瓜視頻、快手等娛樂APP的大行其道，甚至可以精準推送附近內容，更是搶占了用戶的大量“屏上時間”。相比較而言，縣級融媒體APP平臺關注度不高，用戶數量不容樂觀，每天的程序開機率低。

（三）政企平臺眾多，融媒體服務功能弱化

縣級融媒體建設的一個核心就是打造集本地新聞、政務、服務于一體的融媒產品。目前推出的大多數地方的融媒體APP平臺都集納了政府部門服務渠道，便利群眾辦事，助力“最多跑一次"。但是，隨著新媒體應用技術的成熟及操作的便利，越來越多政府部門及涉及民生領域企業都推出了微信公眾號甚至打造了自己的APP平臺。而目前省一級推出的政務平臺以及支付寶等提供的各類便民服務接口，極大滿足了群眾需求，它們具有強大的用戶粘性，與它們相比，縣級融媒體平臺在這方面的突破顯得異常困難。

（四）對人才的吸引力不夠

目前，大部分縣級融媒體用工存在事業編和企業編兩種用工模式，事業編制數量有限，而且必須經過當地統一招考，融媒體員工大多還是編外的年輕人。為了吸引優秀人才，一些經濟實力雄厚的縣級融媒體開出高薪及優厚待遇，并且在考核上鼓勵創新，重獎高質量融媒產品。但是，具備這樣經濟實力的縣級融媒屈指可數，不少地方要依賴政府財政，根本無力以高薪吸引人才。同時，限于平臺關系，一些優秀老員工也會選擇跳槽到更高平臺或者轉而從事別的行業。

（五）經營壓力巨大

2020年發生的疫情讓很多行業承受巨大壓力，傳媒業也是如此。而拋開特殊情況，近年來，縣級媒體的經營情況已經不容樂觀。融媒體中的傳統媒體電視臺、報紙的廣告經營不容樂觀，電臺相比而言情況較好，但也面臨收入下滑境況。而融媒體中的新媒體平臺，大多還沒有形成較強的營收能力，面臨社會上各種新媒體對市場的無死角瓜分，營收前景堪憂。

二、推進縣級融媒體建設的對策建議

（一）立足當地，服務當地，強化與用戶的互動

縣級融媒體與社會化新媒體平臺相比，最大的優勢即在于根植于當地，服務當地。從長期看，縣級融媒體仍是當地群眾獲取本地資訊、獲得生活服務的重要渠道。縣級融媒體應當盡可能盤活當地資源，深入了解用戶需求，進而精準滿足用戶需求。

互動是新媒體時代的重要特征，必須拋棄傳統媒體時代的思維模式，在制作融媒產品過程中充分考慮暢通用戶參與、反饋渠道。比如《人民日報》客戶端就曾推出互動H5《快看吶！這是我的軍裝照》等爆款，引起朋友圈瘋狂轉發，產生巨大社會效益。雖然從人才力量、資源支撐方面無法與央媒比擬，但縣域融媒體亦可以此為啟發，探索創作一些貼近本地熱點的產品，帶動用戶分享，擴大知名度，形成品牌效應。

另外，在與用戶互動過程中也應當注意方式技巧。如果用戶在平臺上留言后無人問津，那么他參與互動的積極性就會大受打擊。而如果在與用戶的互動中或幽默有趣或詳盡貼心，那么用戶自然歡迎，自然而然增強了用戶粘性。

（二）注重創新特色，做好本土新聞

即使當前很多社會化新媒體推進垂直深入基層用戶中，但他們獲取縣域新聞、服務信息大多要依賴當地媒體完成。這也是為什么很多新媒體平臺要與縣級融媒體簽訂合作協議的原因。雖然在人才、資金、技術等方面存在先天不足，但是縣級融媒體因為專注于一地一域，也有著得天獨厚的本土優勢。

再強大的社會化新媒體平臺也不可能挖掘出每個地方的優質資源。而縣級融媒體卻可以當好優質本土新聞的生產者，也是首個傳播者。這樣的內容可以包含當地經濟、文化、民生及風土人情等方方面面。有些地方，把原先在各地電視臺紅火的方言節目搬上新媒體平臺，反響良好。如邳州銀杏融媒體的方言短劇《逗是這個事》不僅在自己平臺推出，借助抖音、騰訊、今日頭條等平臺，全網點擊量超過2000萬。

做好本土新聞及融媒產品就能夠獲得當地群眾的認同，才能保持穩步發展。

（三）整合本土服務，打造區域品牌

縣級融媒體中的傳統媒體多年來積累了較強社會公信力，這種優勢可以延續到新媒體平臺上。而縣域內各部門推出的APP，雖然同樣具備官方背景，有較強公信力，但是在內容上顯得單一。作為普通用戶而言，他自然更樂于一個APP搞定各種事，并不想讓越來越多的APP霸占自己的手機屏幕。

所以，從長期看，縣域融媒體還是應該積極承擔起為群眾提供本土化服務的責任，不斷優化用戶體驗，使自身成為本地新聞信息獲取和網上民生服務導引的最優平臺，以口碑贏品牌，在用戶中形成優質品牌形象。

另外，縣級融媒體還要學習網絡思維，緊跟網絡潮流，采用高效方式激發基層用戶的參與積極性。比如近期大火的抖音、快手等社會化媒體上“帶貨”潮，獲得很大社會關注度，在產生巨大經濟效益的同時，傳播平臺本身也獲得更大影響力。

（四）完善激勵機制，增強人才吸引力

人才是第一資源，縣級融媒體的建設和發展必須要靠人才隊伍支撐。但是，如何才能吸引人才、留住人才？我們可以看看長興傳媒是怎么做的。

長興傳媒集團實行中層崗位兩年一次競聘上崗，專業技術崗位實行“首席”聘任制，建立五檔薪酬制度，打破編制內外人員身份，通過積分制考核體系，量化升降檔標準，實現按崗定薪、同崗同酬、量化考核、多勞多得。這樣的薪酬考核機制使得優質人才能拿高薪，升職通道也較為順暢，自然能吸引人才，且能讓人才收獲成就感、認同感、歸屬感，樂于扎根于此。

當然，良好引才留才機制的基礎是強大經營能力，這就涉及縣級融媒體的經營破局。

（五）發揮體制資源優勢和優化市場化布局雙管齊下

在經營中，縣級融媒體要依靠體制優勢，搶占體制資源，積極與政府機關企事業單位開展合作。如長興傳媒抓住智慧城建設契機，組建了長興慧源有限公司，負責長興智慧城市頂層設計與核心平臺的建設運營，加強經濟社會各領域數據資源的集中存儲、互聯互通和協同應用，深化全縣信息化資源的有效整合和共享服務。目前已接入48個部門、392項信息資源等數據的梳理和聚合，一定程度上承擔了智慧城市數據運營商的角色。

同時，縣級融媒體也要積極參與市場化布局。要依托專業人才團隊，為相關部門、單位、鄉村搭建宣傳展示服務窗口，提供自媒體運維服務;積極參與大型活動承接，專題片、廣告片制作等，深入拓展市場;積極開展網絡帶貨及各種旅游文化和農特產宣傳業務，推動縣域經濟的發展;為縣域各類商戶提供服務，滿足群眾衣食住行娛游教等方面的服務需求。

參考文獻：

[1]何加晉.縣級融媒體熱的冷思考[J].視聽.2020年第2期

[2]郭全中縣級融媒體中心建設的進展、難點與對策[J].新聞愛好者，2019年第7期.

[3]宋建武，喬羽.建設縣級融媒體中心打造治國理政新平臺[J].日新聞戰線，2018（23）.