寫(xiě)字樓租賃營(yíng)銷(xiāo)策略淺析

盧時(shí)雨 張瑞恒 駱敏 王飛宇 馬九陽(yáng)

摘要：當(dāng)下，北京區(qū)域?qū)懽謽亲赓U市場(chǎng)處于低位運(yùn)行狀態(tài)。如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)變化，拓展辦公樓宇租賃市場(chǎng)，是房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題，本文主要圍繞目前北京市寫(xiě)字樓租賃市場(chǎng)開(kāi)展相關(guān)研究。

關(guān)鍵詞：寫(xiě)字樓租賃市場(chǎng);用戶(hù)需求;營(yíng)銷(xiāo)策略

北京市寫(xiě)字樓租賃市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.市場(chǎng)供應(yīng)

據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年上半年北京市寫(xiě)字樓市場(chǎng)總存量約1200萬(wàn)平方米，其中甲級(jí)寫(xiě)字樓總存量已突破900萬(wàn)平方米，將在下半年迎來(lái)寫(xiě)字樓新增供應(yīng)的集中放量。

二季度北京市經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)活動(dòng)逐步回暖，租戶(hù)活躍度逐步回升。受益于新入市項(xiàng)目的良好預(yù)租情況以及諸多業(yè)主提供的大幅租金優(yōu)惠，科技與金融行業(yè)仍是北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)需求的最主要驅(qū)動(dòng)力。

2.空置率

雖然二季度北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)有所回暖，但由于外部環(huán)境不確定因素增加，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，導(dǎo)致諸多租戶(hù)在本季度選擇退租或縮減租賃面積，加之新增供應(yīng)的入市推升，寫(xiě)字樓市場(chǎng)空置率仍繼續(xù)上升。考慮到國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的整體疲軟，同時(shí)面臨下半年新增供應(yīng)的集中放量，預(yù)計(jì)北京市甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)的空置率將進(jìn)一步攀升。

3.租金

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)令諸多承受空置壓力的業(yè)主為挽留現(xiàn)有租戶(hù)或吸引新租戶(hù)，選擇加大租金下調(diào)力度等具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)惠舉措。值得關(guān)注的是，由于租戶(hù)對(duì)節(jié)約成本的愈加看重，在整體租賃成本較高的核心商圈，甲乙級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)平均租金的下滑幅度均大于非核心商圈。

寫(xiě)字樓租賃用戶(hù)需求分析

1.基本需求

寫(xiě)字樓租賃的用戶(hù)需求主要圍繞功能性、品牌性、經(jīng)濟(jì)性、穩(wěn)定性進(jìn)行分析。功能性指用戶(hù)對(duì)寫(xiě)字樓建筑質(zhì)量、設(shè)備設(shè)施、室內(nèi)戶(hù)型、地理區(qū)位、物業(yè)管理、周邊配套、車(chē)位數(shù)量等實(shí)質(zhì)性功能需求，是對(duì)寫(xiě)字樓租賃使用的基本功能需求;品牌性指用戶(hù)對(duì)寫(xiě)字樓的綜合印象，包括寫(xiě)字樓的市場(chǎng)聲譽(yù)、整體品質(zhì)、租戶(hù)群體、裝修風(fēng)格、配套服務(wù)等;經(jīng)濟(jì)性指用戶(hù)對(duì)獲得寫(xiě)字樓一定數(shù)量和質(zhì)量的服務(wù)時(shí)盡量減少所耗費(fèi)的資源，辦公地點(diǎn)的租賃成本往往在企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本中占有很大比重，經(jīng)濟(jì)性需求對(duì)于中小用戶(hù)來(lái)說(shuō)更加重要;穩(wěn)定性指在約定時(shí)間內(nèi)寫(xiě)字樓租賃的可靠性、安全性。

2.增值服務(wù)需求

寫(xiě)字樓增值服務(wù)在于為企業(yè)創(chuàng)造更便捷、舒適的辦公條件以及為企業(yè)員工提供多樣化、個(gè)性化的服務(wù)，其服務(wù)范圍將不再局限于辦公區(qū)域，而是深入每一個(gè)企業(yè)客戶(hù)及其員工，如近期出現(xiàn)的無(wú)接觸前臺(tái)、外賣(mài)、快遞及智能導(dǎo)航機(jī)器人服務(wù)等。

寫(xiě)字樓租賃營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1.產(chǎn)品策略

功能性：對(duì)于老舊樓盤(pán)而言，建筑質(zhì)量、室內(nèi)戶(hù)型、地理區(qū)位、設(shè)備設(shè)施等硬件條件已無(wú)法改變，因此要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀以及用戶(hù)需求打造營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，例如從地理位置及周邊辦公和生活功能角度入手，突出宣傳自身優(yōu)勢(shì)。品牌性：通過(guò)提升物業(yè)管理水平、提供多種配套服務(wù)、打造適宜的裝修風(fēng)格等方式優(yōu)化寫(xiě)字樓軟件條件，引入優(yōu)質(zhì)用戶(hù)入駐，進(jìn)一步擴(kuò)展客戶(hù)資源，樹(shù)立自身品牌形象、贏得市場(chǎng)聲譽(yù)，提升寫(xiě)字樓品牌附加值。例如，望京地區(qū)25歲以下用戶(hù)占比最高，以TMT、文體娛樂(lè)從業(yè)者為主，偏好休閑娛樂(lè)與餐飲消費(fèi)，可以根據(jù)用戶(hù)偏好提供相應(yīng)的配套服務(wù)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.定價(jià)策略

合理的價(jià)格對(duì)寫(xiě)字樓在租賃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)起著重要的作用，其價(jià)格通常根據(jù)多種因素綜合制定，如寫(xiě)字樓品質(zhì)、地理區(qū)位、市場(chǎng)環(huán)境等。寫(xiě)字樓租金價(jià)格和出租率呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的關(guān)系，就是租金上漲的同時(shí)出租率下降，并非出租率越高總收益就越高，也不是租金單價(jià)最高時(shí)總收益最高。只有找到兩者的最佳結(jié)合點(diǎn)，才能獲得寫(xiě)字樓租賃的高收益。

當(dāng)下，寫(xiě)字樓租賃市場(chǎng)整體上存在一系列不確定性，短期內(nèi)處于供需不平衡狀態(tài)，可能需要一定的時(shí)間周期去庫(kù)存，消化大量新增供應(yīng);長(zhǎng)期來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，中央及地方政府減免稅收等支持政策以及出租方階段性的租金價(jià)格下調(diào)等措施落實(shí)，寫(xiě)字樓租賃市場(chǎng)活躍度將會(huì)有恢復(fù)性提升。這就需要在簽署租約的期限上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，如在租金價(jià)位較低時(shí)，租賃合同的約定期限不宜過(guò)長(zhǎng)，到期后可續(xù)約并根據(jù)市場(chǎng)行情適當(dāng)提高租金價(jià)格;在租金價(jià)位較高時(shí)，盡量延長(zhǎng)租賃合同的約定期限，這樣，在獲得高收益的同時(shí)也可以穩(wěn)定租戶(hù)。

3.渠道策略

寫(xiě)字樓租賃市場(chǎng)渠道主要有兩種：一是自行租賃。該渠道方式是由寫(xiě)字樓出租方直接對(duì)接客戶(hù)，可以更加精準(zhǔn)地把握客戶(hù)需求，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)行情變化，動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。然而，自行租賃需要出租方具有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、豐富的客戶(hù)資源以及雄厚的資金實(shí)力。二是委托租賃。該渠道方式是寫(xiě)字樓出租方委托專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)代理租賃，是目前最普遍的營(yíng)銷(xiāo)渠道。專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)擁有廣泛的客戶(hù)資源，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富、營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)。然而，委托租賃過(guò)程中需要注意代理方式和代理機(jī)構(gòu)選擇的問(wèn)題。受新冠肺炎疫情影響，當(dāng)前寫(xiě)字樓租賃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式有所變化，線(xiàn)下看房的傳統(tǒng)模式遇冷，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、視頻看房等新型營(yíng)銷(xiāo)方式受到市場(chǎng)熱捧，也進(jìn)一步推動(dòng)了寫(xiě)字樓租賃營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化變革。

4.促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)指寫(xiě)字樓出租方向市場(chǎng)傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，以影響目標(biāo)客戶(hù)或潛在客戶(hù)的行為。常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式有公關(guān)促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)等。

在寫(xiě)字樓空置率不斷上升的當(dāng)下，為提升招租效果，可以適當(dāng)增加廣告投放，加大宣傳力度;整合營(yíng)銷(xiāo)與付款方式，如長(zhǎng)期租賃、短期租賃和季度支付、半年支付、整年支付等付款方式;整合市場(chǎng)促銷(xiāo)手段，如折扣租賃、租賃贈(zèng)物等。

結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)下，空置率不斷上升、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不穩(wěn)定導(dǎo)致租金價(jià)格下降等一系列因素，對(duì)寫(xiě)字樓租賃市場(chǎng)形成了新的挑戰(zhàn)。能否準(zhǔn)確的分析并滿(mǎn)足用戶(hù)需求，將直接影響寫(xiě)字樓的租賃成效。因此，寫(xiě)字樓出租方應(yīng)緊密結(jié)合用戶(hù)需求，合理制定針對(duì)性的產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷(xiāo)策略，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。