鄉村振興視域下東浦紅色研學旅游產品開發研究

一、研究背景

大力進行鄉村建設，開發鄉村旅游產品，是東浦實施鄉村振興戰略的必然要求和應有之義?！白x萬卷書，行萬里路”，隨著研學旅行相關政策的出臺，各地也越來越重視打造學、游結合的研學旅行。研學游，這個正在興起的特殊旅游方式，已然成為旅游發展的新引擎。紅色研學旅游是研學旅行不可或缺的組成部分，是紅色文化傳承的生動課堂。東浦鎮在鎮域范圍內開發紅色研學旅游產品，對實現鄉村振興具有重要的促進作用。

本文選擇東浦作為鄉村產業創意改造對象，以“鄉村振興+紅色研學”的模式，對紹興東浦鎮及東浦籍紅色名人徐錫麟進行主題紅色研學旅游產品開發，通過設計以東浦籍紅色名人徐錫麟為主題的紅色研學線路、制定研學課程以及相關文創產品等途徑助力東浦鎮的鄉村振興。

二、紅色研學旅游產品開發定位

紅色研學旅游線路是旅游產品的具體表現方式，也是對單個旅游產品進行組合的具體方式，是東浦向外銷售的具體形式。線路開發需要有效利用東浦鎮的資源，最大限度滿足研學旅行者需求。東浦鎮位于紹興城區西北7 km處，2007年被評為第三批國家歷史文化名鎮，在2017年成為全國第二批特色小鎮。東浦地勢平坦，河道縱橫，人們大多臨河而居，粉墻、黛瓦、沿廊、馬頭墻、騎馬樓等，構筑了一道水鄉獨特的風景線。東浦鄉土氣息濃郁，有“酒鄉”“水鄉”“橋鄉”之稱，釀酒歷史悠久，有“越酒聞天下，東浦酒最佳”的說法。清末辛亥革命期間，光復會的創始人徐錫麟出生于東浦。徐錫麟青少年時代在這里生活、讀書，后創辦了中國近代史上最早的體育專科學?！笸▽W堂，作為“光復軍”的首領在安慶發動起義，為辛亥革命的成功奠定了基礎。徐錫麟故居是古鎮最為重要的一處景點，為三進晚清建筑，占地113 m2。

針對東浦鎮的基本鎮情和資源現狀，其目標客戶定為紹興及周邊地區中小學學生群體，將東浦鎮作為鄉村產業改造創意對象，選定紅色名人徐錫麟為核心線索，結合研學特色，設計紅色研學旅游路線和特色文創產品，在講好徐錫麟紅色革命故事同時，致力發掘東浦當地建筑內涵、“非遺”文化和工匠精神。

三、紅色研學旅游產品開發內容

（一）開發基礎：挖掘紅色文化，設計研學路線

紅色文化挖掘是產品開發的基礎。東浦鎮的紅色文化資源豐富，需要通過資源的合理整合來有序開發。本文選擇的是通過挖掘紅色人物徐錫麟的生平以人生軸為核心講好人物故事，分批次有重點地實現漸進式開發。

線路設計方面，旅游開發者主要考慮主題串聯式研學路線和營地輻射式研學路線兩種旅游線路形式。主題串聯式研學路線方面，應結合地域特色，以著名革命英烈徐錫麟為主要線索，東浦特色小鎮為基地，根據不同市場需求結合站點特色精心篩選打造3條面向本區域的主題研學旅行精品線路，圍繞紅色、生態、文化3個主要元素，設計主題串聯式研學線路；此外，考慮到不同學齡段研學市場的差別需求，可以針對市場中小學市場推出一日游、兩日游旅游線路，針對高中市場設計五日游線路，總計3條主題旅游線路。一日游主要目的地是浙江紹興東浦黃酒小鎮，兩日游主要目的地是浙江紹興東浦從黃酒小鎮到東浦鎮東南區，五日游主要目的地是浙江紹興到安徽安慶。

營地輻射式研學路線方面，旅游開發者主要是在主題串聯式研學線路打造成型的基礎上，推動主題線路目的地黃酒小鎮成為實踐教育營地，黃酒博物館周邊基地為研學旅行實踐基地群。在基地打造的基礎上，要積極推動跨區域合作和資源共享，形成布局合理、互聯互通的研學旅行基地網。

（二）開發核心：研學活動、文創產品設計及研學課程開發

研學活動主要有“黃酒+”“非遺+”“名人+”三大主題系列，同時針對不同的年齡段推出不同研究性學習層次的活動，讓學生感受紹興當地的民俗風情，助推學生對地方“非遺”項目的保護、推廣和傳承，激發學生在探究中學習的熱情?！包S酒+”主題主要包括鍛煉小學生動手能力的制作黃酒棒冰活動、注重體驗傳統美食制作樂趣的中學生制作黃酒香糕活動、注重互動式體驗的高中生釀制黃酒活動；“非遺+”主題活動主要包括針對中小學的紹興民間棋類游戲，針對高中生的“非遺”猜字謎游戲；“名人+”主題活動主要是針對中小學生的徐錫麟紅色故事講述，針對高中生的學唱黃梅戲《徐錫麟記》等活動。

文創產品設計方面主要是圍繞以下3個主題系列展開，第一主要是以徐錫麟等紅色人物為代表的“名人+文創”系列；第二主要是以非物質文化遺產為代表的“非遺+文創”系列；第三主要是以特色建筑為創意的“建筑+文創”系列。設計方向主要考慮文創產品實用化，滿足部分日常生活的需要，造型上符合現代化大眾審美，在加入創意理念的時候適度融入東浦的情景化生活場景。名人系列以徐錫麟及與其相關的革命人物為核心，產品類別涉及文具類，具體產品包括紹興革命先烈筆架系列等；建筑系列緊緊圍繞徐錫麟出生地東浦鎮特有的建筑，產品類別涉及文具類、生活用品類，具體產品包括東浦古橋金屬書簽系列、水巷烏篷金屬書簽系列、暢適亭泡茶器等；非物質文化系列以紹興特色非物質文化遺產為核心，產品類別涉及生活用品類、玩具類，具體產品包括越劇黃酒壇、紹興民間棋類等。

考慮到紅色研學旅行線路開展時間具有階段性的時間特點，為了彌補這個時間上的空缺點以及提高項目的持續運營能力，要考慮將研學活動與學校、基地課程有機融合，精心設計學校研學課程，避免“只旅不學”或“只學不旅”現象，建構區域性研學旅行課程模式。研學課程開發方面針對不同年級形成相對應的主題課程體系。例如，越劇相關課程——戲品人生，旨在幫助學生對越劇建立比較綜合的基礎認識，讓越劇“非遺”文化走近校園，并開展基本訓練、形體訓練、唱念訓練等實踐課程，以及越劇服飾紙膜設計、越劇臉譜繪畫等一些延伸課程，創新越劇曲目以及表演形式；紹興黃酒相關課程——花雕DIY，旨在幫助學生了解黃酒釀造工藝和花雕彩繪，開展基本的黃酒釀造、黃酒花雕彩繪制作、黃酒香糕制作、黃酒棒冰制作、黃酒器皿制作等一系列實踐課程，安排學生自己動手繪制花雕酒壇，制作完的花雕酒壇可以帶回去，做到可看、可玩、可留念；針對紹興地區”非遺“項目——民間棋類游戲，開展基本的棋類技巧講解、制作棋盤棋子、創新棋子花紋等實踐課程，通過了解民間棋類游戲，在益智游戲過程中體驗地方性非物質文化遺產的魅力。

（三）開發終極訴求：鄉村振興

要搭建一個以特色文化旅行為核心的扶貧平臺與振興東浦經濟的公益平臺，通過紅色旅行的新方式助力扶貧。項目開展初期，要以東浦鎮為依托，以研學學生為目標客戶，以“鄉村振興+徐錫麟紅色研學”的方式設計旅游線路，以一二日短途精品游和五日游打入市場，講好徐錫麟故事，宣傳東浦特色文化以及相關文創產品；開發研學課堂，以越劇、黃酒、民間棋類3個主題課程走近校園，宣傳“非遺”文化；要考慮在線路中融合當下流行的網上直播帶貨模式，通過線上帶動線下的模式來為東浦的農副特色產品和文創產品打開銷路；項目開展后期，在紹興市范圍內要篩選有紅色文化底蘊的景點區、革命鄉鎮，與東浦鎮現有線路形成聯動開發，以適應不同用戶的需求。此外，基于東浦原有的鄉鎮民宿等基礎設施投資改造主題民宿，提升民宿環境，讓美麗鄉村“留得住鄉愁”。

關于民宿改建，改建的思路和主題與文創產品保持基本一致，主要圍繞“名人+”“建筑+”“非遺+”3個主題展開?！懊?民宿”主題下，開發徐錫麟主題民宿，其形式主要為典型的江南清代民居+新現代化風格+文創產品的擺設。秋瑾主題民宿主要是江浙徽派莊園+中式古風風格+秋瑾習武臺的融合；“建筑+民宿”主題下老臺門主題民宿整體外貌將保持原封不動，修舊如舊加固保護，老臺門石柱木椽原樣保留，讓顧客感受到原汁原味的老臺門風情。水巷烏篷主題民宿直接將床的樣式改成最能接近烏篷船的樣式，讓游客感受老紹興醉江南的風情。針對東浦特色古橋主題民宿，其可以以東浦的十座古橋為主題格出十個房間，十個房間代表東浦十段故事，每個房間的風格隨著故事的不同而變化；“非遺+民宿”主題下紹興黃酒主題民宿將民居的大門改成黃酒壇的門框，在內飾上運用紹興花雕同款配色和軟裝，游客入住后還能預約體驗花雕酒的制作。越劇主題民宿將房間布置成越劇經典場景，讓游客仿佛置身于戲曲舞臺上。以嵊州竹編為主題的房間要將傳統竹編這一素材重新融入現代家居生活。比如，以編織雞籠的傳統收口形式為基礎做成的臺燈，制作景德鎮陶瓷和竹編相結合的花瓶，還可以以竹編織地毯窗簾等，渲染主題氛圍。

四、紅色研學旅游產品營銷方案

（一）打造徐錫麟紅色名人IP

徐錫麟IP是紅色研學旅游最主要的旅游吸引物，也是紹興東浦品牌形象的重要代表。在線下推廣方面，相關人員可以設計徐錫麟紅色旅游線路，推出一日游、兩日游和五日游，滿足市場不同的需求；成立專門的文創設計部門，設計徐錫麟生前所用仿造等系列文創產品，定期針對市場反饋推出新產品。此外在宣傳方面，東浦鎮可以通過古樸的黃酒壇、趣味橫生的民俗節日體驗等研學形象有目標地投放在紹興的交通樞紐站上，提升曝光度，通過官方和民間途徑收集以徐錫麟為主的東浦名人在東浦發生的故事，講好紅色故事，并拍攝東浦旅游宣傳片，全方位展現獨具特色的徐錫麟故鄉，生動形象地展示東浦的文化底蘊。

（二）營造品牌節慶活動

酒潤才情，酒長烈性，東浦自古名士英烈輩出，唐代“酒中八仙”之一的詩人賀知章、宋代“百歲光陰半歸酒”的愛國文豪陸游、近代一腔熱血復興中華的徐錫麟、陳儀、陳燮樞、陳子英等，一個個光耀青史，氣貫長虹。要抓緊傳統節日如“黃酒封壇節”“開耕節”等契機，每一個季節打造一個品牌活動，實現“四季皆可游東浦，東浦四季有看點”的節日營銷目標。節日期間可通過微信公眾平臺、新浪微博等新媒體在前期對活動進行預熱造勢，在風俗活動期間進行實時播報，擴大事件的影響力，在展示中國傳統民俗文化的同時，進一步挖掘東浦文化底蘊，傳播與弘揚傳統文化。

此外，東浦鎮被列為紹興市首批民間文化藝術之鄉，被演藝界稱為“活動攝影棚”。在這里，完成了電視劇《九斤姑娘》《狂生徐文長》《阿Q正傳》，電影《風雨故云》《彷徨》等的拍攝。東浦鎮借助節日活動的契機，舉辦攝影相關活動也能進一步豐富節慶活動的內容。

（三）借助名人效應引流

要借助知名人物的轟動效應，引入新媒體營銷方式，在與民眾互動中實現“發現東浦”的營銷與推廣，樹立目的地品牌形象。比如，馬云到訪紹興尋訪東浦黃酒小鎮，乘坐烏篷船品嘗黃酒棒冰就引起了國內媒體的關注與爭相報道，增加了東浦黃酒小鎮的媒體曝光度。據此，東浦鎮設計了特色活動：游客親手制作馬云同款黃酒棒冰。其通過產品同款復刻，加入親自體驗環節，刺激了游客的需求。

（四）用文創產品講好故事

在現在人們消費水平普遍較高的市場中，消費者開始尋求溫飽以外的精神食糧。人們普遍認為文創產品是介于藝術品和實用品兩者之間的一類，既能供人欣賞，有藝術品的文化內涵，又能使用，有實用品的基本屬性。文創產品的使命主要是滿足人們的情感需要。文創產品應該以東浦當地和紹興地方文化為靈魂，以藝術為底色，以創意為核心，通過內容和形式的創新，將傳統文化融入每一款產品中來，用創意講好東浦故事。

（五）拓寬推廣渠道

官方推廣渠道主要是文化旅游局和東浦黃酒小鎮官方公眾號，非官方渠道有小紅書、大眾點評、抖音等平臺。2020年，硬核的官方推介已經成為推廣界新的爆點。東浦鎮可以通過鎮長之口推介東浦特色旅游線路，一改官方嚴肅的形象，以親民之態來推薦本地的優勢旅游資源、特色農副產品，增強旅游目的地的公眾信任度，帶動消費熱度。此外，還可以邀請紹興本地專注于美食和旅游打卡分享的微博“大V”、小紅書上紅薯粉超5萬的用戶、大眾點評VIP 7以上用戶、抖音達人，率先體驗新推出的3條線路：戶外采風、游樂體驗、品嘗美食，并制作短視頻作品和旅游攻略，通過線上推廣帶動線下消費。東浦鎮還可以通過在文創產品設計時加入“非遺“紀錄片等數字化資源，增加產品文化內涵。

（作者單位：浙江農業商貿職業學院）

基金項目：2020年浙江農業商貿職業學院科研項目（青年專項）“基于名人文化的紹興紅色研學旅游資源開發策略研究”（項目編號：KY202018）部分研究成果。

作者簡介：高婷（1991—），女，浙江紹興人，碩士研究生，助教。研究方向：區域旅游規劃與開發。