特色小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展策略研究

王卓 付恒陽 王淑新

引言

旅游現(xiàn)已經(jīng)成為人們放松休閑、享受生活不可或缺的一個活動。城市居民快節(jié)奏的生活壓力，使他們更加向往古樸、優(yōu)美的特色小鎮(zhèn)，走進生活、回歸自然，儼然成為人們旅游消費的新需求。因此，為了滿足廣大城鎮(zhèn)居民對生活的美好向往和追求，古樸雅致的特色小鎮(zhèn)旅游應(yīng)運而生。然而，特色小鎮(zhèn)在發(fā)展過程中，正面臨著越來越嚴重的同質(zhì)化問題，如千城一面，丟失了原有的歷史文化內(nèi)涵，商業(yè)化氣息重，開發(fā)缺乏創(chuàng)新價值等，嚴重制約了特色小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。西安詩經(jīng)里小鎮(zhèn)文化底蘊深厚，隨著短視頻的興起，也成為“網(wǎng)紅”旅游地。如何利用好這一有利條件去探尋詩經(jīng)里小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展，是一個亟待解決的問題。

本文綜合運用可持續(xù)發(fā)展理論，結(jié)合SWOT分析方法對詩經(jīng)里小鎮(zhèn)從內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢及外部的挑戰(zhàn)和機遇進行分析，討論詩經(jīng)里小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展的措施，為特色小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展建設(shè)提供重要參考和借鑒。

一、詩經(jīng)里小鎮(zhèn)概況

詩經(jīng)里小鎮(zhèn)位于陜西省西安市灃河之濱，是全國第一個以詩經(jīng)為主題的特色小城鎮(zhèn)，是陜西省2017年重點項目中國灃河·灃濱水鎮(zhèn)中創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)板塊的核心區(qū)域，規(guī)劃面積約321 333m2，總共分三期開發(fā)，一期為文化創(chuàng)意產(chǎn)品展示交易和文化消費體驗區(qū)開發(fā)，二期為文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)區(qū)開發(fā)，三期為文化創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)及企業(yè)孵化區(qū)開發(fā)。詩經(jīng)里小鎮(zhèn)是將詩經(jīng)文化融入其中，用文化消費的方式，實現(xiàn)“文化+旅游”“文化+產(chǎn)業(yè)”的目的。以詩經(jīng)文化為自身特色的詩經(jīng)里小鎮(zhèn)，把《詩經(jīng)》中民風(fēng)、民俗、音樂等要素表現(xiàn)得淋漓盡致，游客置身其中，可以感受千年前的民風(fēng)民俗。

二、詩經(jīng)里小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的SWOT分析

通過SWOT分析法，本文對詩經(jīng)里小鎮(zhèn)進行內(nèi)部、外部分析，可以清晰了解到詩經(jīng)里古鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，以及自身和外部存在的困難和挑戰(zhàn)，以期為詩經(jīng)里小鎮(zhèn)日后的發(fā)展提供一定的理論支撐，分析如表1所示。

（一）優(yōu)勢

1.深厚的歷史文化底蘊

在周代，豐鎬兩京，建于灃河兩岸，也就在這里，誕生了《詩經(jīng)》和周禮。根據(jù)考證發(fā)現(xiàn)，《詩經(jīng)》中絕大多數(shù)篇章都來自灃河一帶，其中“雅、頌”兩大模塊尤為明顯，能夠確定寫于灃河之濱——灃鎬的詩歌就有132首之多，占據(jù)整部《詩經(jīng)》的43%。周禮誕生的故鄉(xiāng)，就是豐鎬兩京。《史記·周本紀(jì)》載：“興正禮樂，度制于是改，而民和睦，頌聲興”。可以說，這條靜靜流動的灃河，是《詩經(jīng)》原本的故鄉(xiāng)，也稱得上是“詩經(jīng)之河、禮樂之源”。詩經(jīng)里的選址是經(jīng)過大量調(diào)查研究后確定的，2013年該項目開始啟動，陜西省先后組織召開49多次研討會，走訪150位專家學(xué)者，探查了灃河沿線的每一處遺跡與村莊，充分挖掘《詩經(jīng)》與灃河的文化淵源及價值。詩經(jīng)里小鎮(zhèn)有著深厚的歷史文化淵源。詩經(jīng)里小鎮(zhèn)將詩經(jīng)文化作為其發(fā)展靈魂，并把詩經(jīng)文化滲透在詩經(jīng)里小鎮(zhèn)的各個角落，使得詩經(jīng)里在歷史文化內(nèi)涵上有別于其他小鎮(zhèn)。

2.優(yōu)越的地理位置

詩經(jīng)里小鎮(zhèn)位于國家級新區(qū)——西咸新區(qū)的灃東新城中，距離省會城市西安僅19km，依托公交專線，出行便捷。西咸新區(qū)灃西新城還專門開設(shè)目的地為詩經(jīng)里的公交專線。詩經(jīng)里位于陜西關(guān)中地區(qū)，關(guān)中地區(qū)自古就號稱“八百里秦川”。它的得名也是很有講究的。我國自古以來發(fā)展農(nóng)耕經(jīng)濟，關(guān)中地區(qū)風(fēng)調(diào)雨順，沃野千里，農(nóng)業(yè)發(fā)達，是帝王定都的首選。歷史上，赫赫有名的秦朝就在此地定都，并建立了中國歷史上第一個統(tǒng)一的多民族國家。這里又地處黃河流域，是華夏文明的發(fā)源地，這些優(yōu)越的區(qū)位條件，使詩經(jīng)里的可持續(xù)發(fā)展如虎添翼。

（二）劣勢

1.知名度不高

詩經(jīng)里小鎮(zhèn)2017年10月開始試運營，相較于“十三朝古都”西安其他較高知名度的旅游景點，詩經(jīng)里就顯得相形見絀了。省內(nèi)外游客來到西安，第一印象無疑會是兵馬俑、鐘樓、大雁塔、大唐芙蓉園、碑林博物館等高知名度的景點，而詩經(jīng)里小鎮(zhèn)就容易受到忽視和冷落。

2.古風(fēng)古韻氣息不足

盡管詩經(jīng)里小鎮(zhèn)打造的是詩經(jīng)文化，但是這里并沒有遺留下來古建筑，整個小鎮(zhèn)是新建成的，建筑風(fēng)格雖然仿古，但是整體上還是比較現(xiàn)代，相較于有遺存古跡的古鎮(zhèn)，少了一絲古風(fēng)古韻和厚重的古典氣息。

3.基礎(chǔ)設(shè)施有待完善

詩經(jīng)里小鎮(zhèn)現(xiàn)在還在不斷的建設(shè)當(dāng)中，因此許多基礎(chǔ)設(shè)施還有待完善，如停車場、洗手間等一些必要的基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模小、數(shù)量少，難以滿足游客需求。這種不足之處在節(jié)假日期間尤為明顯。停車場車位少，承載力較小，容易造成擁堵，給游客帶來不好的旅游體驗，更加不利于景區(qū)知名度的提升。

（三）機遇

1.依托國家級新區(qū)

西咸新區(qū)是經(jīng)過國務(wù)院批準(zhǔn)，首個以創(chuàng)新城市發(fā)展方式為主題的國家級新區(qū)，也是關(guān)中-天水經(jīng)濟區(qū)的核心區(qū)域，區(qū)位優(yōu)勢較突出，有較好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，創(chuàng)新型人才匯集，歷史文化內(nèi)涵豐富，生態(tài)環(huán)境良好，具備更好更快發(fā)展的條件和實力。西咸新區(qū)所涉及的五大區(qū)域包括空港、灃東、秦漢、涇河、灃西，而詩經(jīng)里小鎮(zhèn)就處于灃東新城中，這無疑會給詩經(jīng)里小鎮(zhèn)帶來諸多發(fā)展機遇。

2.短視頻興起，資源優(yōu)勢互補

與詩經(jīng)里小鎮(zhèn)一起開發(fā)建設(shè)的還有昆明池七夕公園。相比較于詩經(jīng)里小鎮(zhèn)，它的知名度就高出許多。尤其是當(dāng)下短視頻的流行，西安成為全國網(wǎng)紅城市，而昆明池七夕公園也乘著東風(fēng)快速建設(shè)發(fā)展起來。據(jù)考察，歷史上的昆明池總面積類似于三個西湖大小，是漢武帝時期我國擴建的第一個大型人工湖泊。除此之外，昆明池還是我國千年愛情美談牛郎織女的傳說起源地，是故更名為昆明池七夕公園。昆明池七夕公園和詩經(jīng)里小鎮(zhèn)相距僅8.8km，且有“X102”路公交車將兩個景點連接在一起。游客乘車僅需半個小時就可到達。綜上不難看出，詩經(jīng)里小鎮(zhèn)可以和昆明池七夕公園實現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢互補，從而相互依靠，共同提升自身的知名度。

3.政策扶持

2016年，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家發(fā)展改革委、財政部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，明確指出要在全國開展特色小鎮(zhèn)培育工作，計劃到2020年，培育1000左右各具文化特色的特色小鎮(zhèn)，引領(lǐng)帶動全國特色小鎮(zhèn)。在國家政策指導(dǎo)下，陜西省旅游策劃工作者也制定出了《陜西省十三五規(guī)劃》，其中也明確提出建設(shè)鄉(xiāng)村旅游。詩經(jīng)里是陜西省2017年重點項目中國灃河？灃濱水鎮(zhèn)中創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)板塊的核心區(qū)域，而灃濱水鎮(zhèn)又是灃東新城“十三五”規(guī)劃的重點項目。因此，詩經(jīng)里小鎮(zhèn)有著國家、陜西省、灃東新區(qū)政府諸多強大的政策依托。

（四）挑戰(zhàn)

1.產(chǎn)品同質(zhì)化和過度商業(yè)化問題

在市場經(jīng)濟效益的驅(qū)使下，開發(fā)商搶抓商機，受市場導(dǎo)向影響，導(dǎo)致小鎮(zhèn)開發(fā)建設(shè)過度商業(yè)化、嚴重同質(zhì)化。這種過度的商業(yè)化會使古鎮(zhèn)類景區(qū)失去內(nèi)在的特色，進而造成同質(zhì)化、低俗化等一系列不利于可持續(xù)發(fā)展的問題。古鎮(zhèn)本可以帶給人雅致脫俗、如詩如畫的審美體驗，卻變成商販沿街叫賣、“網(wǎng)紅”直播、吃喝玩樂的消遣圣地，這嚴重淡化了古鎮(zhèn)原有的歷史文化氣息，使游客體驗僅停留在最表面的吃喝上。

2.周邊環(huán)境的威脅

詩經(jīng)里地處關(guān)中平原，距離省會城市西安較近，帶來機遇的同時也會帶來威脅。西安是十三朝古都，在游客心中早已成為一個文化坐標(biāo)，來西安旅游就是來感受夢回大唐，目睹世界第八大奇跡秦始皇兵馬俑。詩經(jīng)里相比這些景點，顯然是不起眼的，想要在這片土地上打造出屬于詩經(jīng)里小鎮(zhèn)特色的詩經(jīng)文化，提升知名度，具有一定的難度。

三、可持續(xù)發(fā)展對策

（一）凸顯詩經(jīng)文化

要準(zhǔn)確定位、突出亮點、打造特色，盡量避免特色小鎮(zhèn)同質(zhì)化發(fā)展。對小鎮(zhèn)的準(zhǔn)確定位就在于挖掘自身的文化內(nèi)涵，使得歷史文化得以繼承和延續(xù)，從而展現(xiàn)自己的特色來吸引旅游者，加深游客印象，激發(fā)需求。在以后的發(fā)展中，要讓詩經(jīng)文化融入詩經(jīng)里小鎮(zhèn)之中，凸顯其獨特性，進而打造自己的旅游文化品牌。例如，詩經(jīng)小鎮(zhèn)推出多種體驗詩經(jīng)文化的產(chǎn)品套餐，以詩經(jīng)文化給廣場、店鋪命名，用表演藝術(shù)向游客傳達詩經(jīng)文化等。

（二）營造詩意氛圍

如何給來古鎮(zhèn)旅游的游客帶來真實的體驗，使游客身心放松，需要開發(fā)者開闊思維，獨具匠心。首先，小鎮(zhèn)工作人員可著古裝、行周禮，并通過地面噴霧氣的方法，營造出一種如詩如畫的人間仙境。動態(tài)與靜態(tài)的建筑相結(jié)合，增加游客對小鎮(zhèn)的好感度，也體現(xiàn)詩經(jīng)里小鎮(zhèn)的獨特魅力。其次，要注重細節(jié)，考慮周全，可設(shè)計風(fēng)格淡雅的簡介小冊在小鎮(zhèn)入口處發(fā)放，讓游客感覺這個小鎮(zhèn)周到和貼心的服務(wù)。最后，詩經(jīng)里小鎮(zhèn)可以定期舉辦一些有關(guān)周禮文化活動，通過此舉措，既可以增強居民的參與度，又達到人與景的和諧統(tǒng)一，這不僅對詩經(jīng)里小鎮(zhèn)的宣傳有著重要作用，而且有助于實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的長遠目標(biāo)。例如，組織周禮大型舞樂演出活動；定期舉行《詩經(jīng)》朗誦、書寫大賽，用漢語、漢字弘揚中華文化之美，讓游客融入進來，提升參與度。如此一來，不僅能夠豐富景區(qū)文化多樣性，提升景區(qū)文化內(nèi)涵，更有助于傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，堅定文化自信。

（三）創(chuàng)新特色產(chǎn)品

針對詩經(jīng)里小鎮(zhèn)產(chǎn)品類型單一，缺乏吸引力的問題，應(yīng)在開發(fā)產(chǎn)品類型上多下功夫，融入當(dāng)?shù)靥厣蛟飒氁粺o二的文化產(chǎn)品。例如，詩經(jīng)里小鎮(zhèn)產(chǎn)品開發(fā)中，融入詩經(jīng)文化，將詩經(jīng)中所描述的花草、風(fēng)俗、生活、娛樂場景等盡可能地展現(xiàn)出來；抓住節(jié)假日機遇，推出各種優(yōu)惠活動，讓游客切實感受到詩經(jīng)文化之美。

（四）商業(yè)合理開發(fā)

詩經(jīng)里小鎮(zhèn)還可以利用節(jié)假日，和當(dāng)?shù)芈糜尾块T、宣傳部門積極協(xié)調(diào)，開展規(guī)模各異、形式多樣的《詩經(jīng)》系列活動。對于詩經(jīng)里小鎮(zhèn)的商業(yè)街，要有頂層設(shè)計、科學(xué)規(guī)劃，而不能任其自由發(fā)展。當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T應(yīng)對商業(yè)街所銷售的東西進行適當(dāng)管控。一方面保障商鋪符合小鎮(zhèn)風(fēng)格，另一方面鼓勵特色手工藝品店鋪進入，提升小鎮(zhèn)文化底蘊，彰顯小鎮(zhèn)特色文化。詩經(jīng)里小鎮(zhèn)的門店區(qū)域劃分主要包括文化體驗區(qū)、零售工坊區(qū)、休閑娛樂區(qū)、餐飲區(qū)、客棧區(qū)等。只有采取有條理的規(guī)劃，才可能防止商業(yè)化泛濫。

（五）與周邊資源共享

要因地制宜，圍繞小鎮(zhèn)特有的生態(tài)、歷史文化、優(yōu)勢區(qū)位條件，把當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢加以整合。目前，詩經(jīng)里小鎮(zhèn)的旅游基本上以一日游為主，客流量不高。對此，其可以和周邊的一些其他景點抱團取暖，通過資源共享來吸引游客，維持客流量。要利用周邊景點進行宣傳，優(yōu)勢互補，讓游客出游就可以體驗到不同的風(fēng)格、不同的景觀而不覺單調(diào)乏味。昆明池七夕公園是一個大的旅游項目，知名度較高。詩經(jīng)里小鎮(zhèn)和昆明池相距僅8.8km，通過合作與資源共享，讓游客既可領(lǐng)略周禮文化的古典端莊，又能感受中國歷史上第一大人工湖的雄偉壯觀。

（六）加強營銷宣傳

要利用新媒體平臺，建立公眾號，在微信、微博上做好宣傳推廣工作，吸引游客的注意力、提升景區(qū)知名度。詩經(jīng)里可以和中央電視臺的《朗讀者》《中國詩詞大會》等節(jié)目合作，宣傳詩經(jīng)文化，也可以借著央視的平臺與最近幾年董卿帶火的文學(xué)熱，宣傳詩經(jīng)里小鎮(zhèn)。另外，詩經(jīng)里還可以與喜馬拉雅電臺的合作，聯(lián)手打造有聲名片，聽詩經(jīng)里故事，傳承詩經(jīng)文化。

四、結(jié)語

詩經(jīng)里小鎮(zhèn)優(yōu)勢明顯，同時機遇與挑戰(zhàn)并存。其要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須創(chuàng)新發(fā)展理念，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品；深入挖掘詩經(jīng)文化，展現(xiàn)古鎮(zhèn)獨特魅力；合理規(guī)劃，有效控制商業(yè)開發(fā)；充分利用現(xiàn)代媒體，提高小鎮(zhèn)的知名度。只有多措并舉，才能實現(xiàn)詩經(jīng)里小鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：陜西理工大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院）

基金項目：陜西理工大學(xué)漢水文化中心重點項目（HS202011）。

作者簡介：王卓（1997—），女，陜西咸陽人，本科在讀。專業(yè)方向：旅游管理。

通訊作者：付恒陽（1975—），男，河南平輿人，博士，副教授。研究方向：區(qū)域可持續(xù)發(fā)展及旅游管理研究。