江西省“非遺”與旅游融合發展研究

劉德鵬 盧怡 冷小黑

引言

當今社會是一個經濟飛速發展、物質高度豐盈的社會，人們的購買力越來越強，生活節奏也不斷加快，人民群眾的消費需求隨之由簡單的物質消費需求轉變為多樣化的精神消費需求。旅游活動以其異地性、體驗性和參與性為滿足人們多樣的精神需求開辟了一條現代路徑。文化旅游又因其文化性激發著人們的旅游動機并滿足了人們對文化的向往與追求。非物質文化遺產資源是文化資源的一部分，在旅游業發展過程中發揮著建構性作用。深化“非遺”在旅游業發展中的作用、促進非物質文化遺產與旅游業之間的互動與效應是各界關注的問題。《“十三五”時期文化扶貧工作實施方案》提出推進國家級非物質文化遺產保護利用設施建設，在貧困地區選擇一批具有較好傳承潛力、與當地經濟社會發展結合緊密的國家級非物質文化遺產項目，改善其保護、傳承、發展的設施條件，建設非物質文化遺產保護利用設施。；2019年3月1日召開的江西省全省文化和旅游工作視頻會議專門提到了“文化遺產要抓保護重利用”“文旅產業要抓平臺優環境”；2019年5月18日，中宣部在深圳召開文化和旅游融合發展座談會，為新時代文旅融合提出指導與要求；江西省部署學習了該座談會內容與精神，并提出了推動本省發展的目標。

江西省非物質文化遺產體系完備、種類齊全、數量較多，具有自身的獨特性和文化性，但“非遺”與旅游的融合并非簡單相加，既要遵循“非遺”保護與傳承的規律，也要遵循文化旅游發展的規律。探究江西省“非遺”與旅游融合發展的相關問題，具有重要的現實意義。

一、相關文獻綜述

關于江西“非遺”的研究，其中多數均以江西省“非遺”的傳承和保護為主題，例如，蔡育玲、晏佳威等（2018）以江西采茶戲為具體事例，并且以“互聯網+”為背景來分析江西采茶戲在發展過程中面臨的挑戰和威脅，從而得出相應的保護與發展舉措。劉換菊（2015）則是從傳統戲劇、民間音樂、傳統手工技藝、民間藝術、曲藝等多個類目分別對江西非物質文化遺產地保護現狀進行具體分析。柯元（2016）在文章中以江西九江學院為例來探討國家級非物質文化遺產青陽腔的傳承路徑，探析如何將青陽腔的傳承與高校的科研活動、課程建設、社團活動、校園文化、現代技術等結合起來，推動青陽腔的保護傳承與發展。而以旅游融合為主題的文獻較少，且多是保護性開發、產品設計等。例如，劉小泉、王偉年等（2014）就是以江西的婺源為例結合體驗經濟視角，對非物質文化遺產旅游的保護性開發進行探析，并且依據江西婺源的當地自身特色提出了切實可行的相關發展策略。蔡雨昕、霍紅等（2015）從非物質文化遺產發展旅游過程中設計和開發相關產品的重要性出發，結合江西非物質文化遺產的具體特點和地域優勢，提出有助于其良性發展的科學合理的產品設計和產品開發方案。

綜上所述，在現有的這些關于江西省非物質文化遺產的研究中，大多數是從保護和傳承的角度出發，關于江西省“非遺”與旅游融合發展的研究較少。本文則是以江西省“非遺”為對象，從旅游融合發展研究的角度出發，對江西省“非遺”旅游融合發展現狀、其中存在的問題、影響因素及建議策略等相關方面進行探討。

二、江西省“非遺”與旅游融合發展的可行性和重要性

（一）江西省“非遺”與旅游融合發展的可行性

1.資源豐富是可融合的基礎

在國家文化挖掘與建設的引領下，江西省十分重視本地文化的挖掘與保護工作，出臺了《江西省人民政府辦公廳關于加強我省非物質文化遺產保護工作的意見》《江西省非物質文化遺產條例》《江西省“十三五”時期非物質文化遺產保護發展工作方案》等政策法規，在全省保護“非遺”的熱潮下，各地市對全市非物質文化遺產開展了廣泛的普查工作，“非遺”規模顯著。截止到2019年12月，江西省省內列入國家級非物質文化遺產代表性項目名錄的共計70項，列入江西省省級非物質文化遺產代表性項目名錄的共計560項，各地市認定的市級項目1114項、縣級2558項。

江西省“非遺”與旅游融合發展，顧名思義就是將江西省“非遺”融入日常的旅游發展過程中，兩者取長補短、相互融合以實現共同發展。江西省“非遺”數量豐富，有民俗活動、地方演藝、傳統技術等多種形式，在民族發展史上有著較為深遠的影響。但是隨著現在社會的不斷發展，使“非遺”的保護與傳承遭受了一定沖擊。江西省“非遺”與旅游融合發展的研究，不僅可以保護本省“非遺”延續發展下去，也有助于為本省旅游業注入更多的文化內涵，促使其更高質量地發展。與此同時，兩者也可以在日常實踐中相互影響、相互促進。眾多旅游業在發展進程中最核心的競爭力就來源于其產業本身相較于其他產業的差異性和它所擁有的地方性特色，而非物質文化遺產兩者兼具。江西省非物質文化遺產保留了當地的地方性特色，且與其他省文化具有較大差異性，可在文旅融合發展實踐中增強旅游中獨特文化的吸引力，更好地推動“非遺”與旅游的融合發展。

2.政策支持是可融合的因素

應國務院機構改革要求，原文化部和旅游部重新組合為中華人民共和國文化和旅游部（簡稱文旅部），于2018年4月8日正式掛牌，其為文化產業與旅游產業有機統一創造了便于溝通與協調的組織條件。機構改革后，文旅部發布的首個文旅融合相關的政策文件即《關于促進旅游演藝發展的指導意見》，為非物質文化在旅游舞臺的呈現指明了方向、作出了指導；2019年7月12日，文化和旅游部印發了《曲藝傳承發展計劃》的通知（文旅非遺發〔2019〕92號），明確指出，“鼓勵和引導曲藝項目進入城市和鄉村旅游演藝市場，與當地旅游發展相結合”。2019年12月，《中華人民共和國文化產業促進法（草案送審稿）》公開征求意見。這一系列的文件將推動文旅融合不斷向縱深方向發展。

3.已融合的典范提供可融合的經驗

2019年文旅部通過征集、走訪等形式評選出了當年“非遺”與旅游融合的十大優秀案例。無論是本省入選的景德鎮古窯、婺源鄉村與“非遺”還是省外的其他優秀案例，都為非物質文化遺產與旅游的融合提供了經驗和啟發：因地制宜、實事求是，走“非遺”旅游特色之路是基本原則。

（二）江西省“非遺”與旅游融合發展的重要性

在文旅融合的大背景下，文化和旅游這兩個相關的產業，在發展中不斷融合，進而促進旅游業提供更高品質的服務和產品。江西省“非遺”具有深厚的地方特色文化底蘊，理應在本省旅游業快速發展的重要時期，跟隨文旅融合發展的時代腳步，進一步推動本省旅游產業更優質地向前發展。江西省“非遺”數量眾多，還有大多數零散的“非遺”沒有得到及時的傳承和開發，瀕臨消失的邊緣。而將“非遺”與旅游融合，不僅可以使其得到有效保護，也可以推進當地經濟發展，豐富地方文化多樣性。江西省“非遺”與旅游的融合發展，可以創新“非遺”的傳承模式，讓“非遺”進入大眾視野得到更好地發展，也可以優化旅游業的發展，為其注入地方“非遺”文化內涵，滿足現如今旅游市場多樣的消費需求。

三、江西省“非遺”與旅游融合發展現狀及存在的問題

在國家文化和旅游部的推動下，江西省針對“非遺”與旅游融合發展進行了大量嘗試，隨之也衍生了多種發展模式。

1.“非遺+研學”

研學旅游是近年來新興起的一種旅行方式，相較于傳統的夏令營活動，以“非遺”為主題的研學旅游，可以給學生群體創造親近傳統文化的機會，讓傳統文化活靈活現于游客眼前，是把教育功能與旅游功能結合起來的旅游形態。江西景德鎮古窯在恢復和復建傳統燒窯作坊、專門為保護古窯文化設立研究院和保護中心的同時，大力發展研學旅游，以此來推動“非遺”的社會化傳承。現今已經有數萬人次參加研學團到景德鎮體驗瓷器的制作工程（楊紅，2020）。

2.“非遺+民宿”

在旅游產業快速發展時，民宿之所以可以在眾多住宿業中異軍突起，其核心競爭力正是有別于傳統住宿的獨特文化體驗。將“非遺”與民宿融合可以加深游客的對“非遺”的體驗感，讓游客在日常的生活中感受“非遺”的文化魅力，也為江西省“非遺”與旅游融合發展提供了一條新的思路。江西省婺源縣思口鎮保留了眾多明清時期的古宅建筑以及“非遺”，當前已建成花滿堂、將軍府等19家古宅民宿，吸引著國內眾多游客前往。在思口鎮，旅游者在享受古色古香的民宿的同時，還可以近距離體驗古鎮特色民宿中的“非遺”文化（何寧，2019）。

3.“非遺+演藝”

非物質文化遺產是我們世代相傳的實踐生活的積累，除了與之相關的實物及場所，“非遺”的言語轉述和表現也十分重要。在江西省“非遺”與旅游融合發展過程中，將江西省“非遺”與旅游演藝結合起來也是重要形式之一。位于江西省宜春市溫湯鎮明月千古情景區內的演出《明月千古情》匯集了江西宜春幾千萬年以來的地方歷史和民俗風味，有《燃燒吧！瓷器》《明月皇后》等多場表演，在文化與旅游融合的同時，以一種新的形式將“非遺”文化帶給游客。

四、推動江西省“非遺”與旅游融合發展的相關策略

綜合上述研究分析得出的結果，為促進江西省“非遺”與旅游融合更快更好地發展，筆者提出以下融合建議。

第一，在江西省“非遺”與旅游融合發展開發過程中，要塑造品牌形象，提升品牌力量和自身的競爭力。江西省“非遺”具有獨特性，不可輕易復制，不需要過度包裝就有一定的地方文化品牌特色，但在兩者融合發展的過程中也應注重塑造地方品牌形象，進而更好地擴大江西省“非遺”品牌的影響力。在塑造品牌形象的過程中，相關人員可以適當運用現代的科技技術對本省“非遺”進行宣傳和造勢，豐富江西省“非遺”文化的傳播方式，讓更多人領略到江西省“非遺”的獨特韻味，塑造具有地方風味的品牌形象，提高自身的關注度；可以對眾多“非遺”進行分類，打造不同的體系，以旅游消費者的需求為導向，對比較知名的進行精品打造，突出旅游者體驗的獨特性，從而吸引客源，讓更多人了解到本省“非遺”與旅游的融合發展（查學敏，2019）。

第二，創新發展，在生產基地開展“非遺”工業旅游。不少“非遺”的沒落是源于其背離了現代生活，從而逐漸遠離現代人的生活與視線，或因為司空見慣而未被重視。保護“非遺”，重視生產基地建設是“非遺”傳承與發展的重要內容。目前，許多“非遺”產品已經可以進行產業化制作、機械化制作，對此，當地旅游業可開展“非遺”產品的工業化旅游，讓游客進入工廠參觀，如陶瓷制品廠、漆器制品廠等。游客可以將產品的工業制作過程與手工制作過程進行比較，將“非遺”產品與“非遺”技藝相聯系，從而從逆向角度激發游客對“非遺”的追尋與認知。與此同時，在刺繡、陶瓷花紋等方面，應從傳統審美向現代審美轉變，汲取“非遺”文化中的傳統元素，并與現代審美相結合，進行創新性的產品開發，提高開發的旅游產品的魅力，從而使兩者的融合跟上時代的步伐。

第三，當地政府可以通過與中小學、高校合作，推廣與江西省“非遺”文化相關的研學旅游，吸引學生參與。“非遺”研學旅游可以加深江西省“非遺”與旅游的融合程度，不僅可以為江西省“非遺”與旅游融合發展提供一個很好的生長環境，還可以吸引更多的學生參與進來。另外，江西省“非遺”資源眾多且其中文化具有很大價值，將其與富有教育意義的研學旅行活動結合，在幫助學校開展趣味性教學活動的同時，還可以加深學生對本省傳統文化的了解。與高校合作的方式除了開展研學旅游之外，還可以發動高校中旅游專業學生進行“非遺”旅游路線設計。這一方式不僅可以為兩者融合發展提供更多思路，也可以加大江西省“非遺”與旅游融合發展在學校的影響，從而開發潛在消費市場。“非遺”與當地的中小學、高校合作是促進江西省“非遺”與旅游融合發展的一種新形式，其隱性價值大，可以讓江西省“非遺”與旅游融合發展走得更遠更好。

第四，優化江西省“非遺”與旅游融合發展，利用區域優勢延伸產業鏈和拓寬產業覆蓋范圍，創造更大價值。在江西省“非遺”與旅游融合發展過程中，要不斷去發現并解決存在的問題，持續升級江西省“非遺”與旅游融合發展的模式，延長本省“非遺”與旅游融合發展的產業線，改變單一的旅游產品產業鏈，比如，除了推出“非遺”旅游特色紀念品、手工藝品外，還可以讓游客參與其中，游客依據自身喜好進行制作。而“非遺”與旅游融合過程中的旅游演藝形式也可以開創出更多模式，吸引游客參與進來，從而拓寬江西省“非遺”與旅游融合發展產業的范圍，不斷創造江西省“非遺”與旅游融合的更多可能。江西省“非遺”與旅游的融合也可以引入近些年發展起來的智慧旅游系統，拓寬融合的范圍，吸引更多關聯產業參與進來。

（作者單位：宜春學院經濟與管理學院）

基金項目：宜春學院地方研究中心項目“‘非遺視域下宜春休閑度假旅游目的地品牌發展研究”（編號：DF2018012）。

作者簡介：劉德鵬（1985—），女，山東莒縣人，碩士，講師。研究方向：文化產業與旅游。

盧怡（1998—），女，江西宜豐人，本科在讀。專業方向：旅游管理。