城市營銷新路徑

何洋洋 唐明貴 豐瑤 林雨詩 何雯潔 陳容

引言

貴陽地處貴州中部，是貴州省會城市、西部地區重要中心城市、西南交通樞紐，是貴州政治、經濟和文化中心，歷史上有“府當四達之郊，控百蠻之會”之說。貴陽喀斯特地貌發育非常典型，地理環境封閉，為多民族小分散大聚居及“千島文化”的形成提供了歷史地理環境。少數民族是貴陽歷史的開拓者，保留至今的民族飲食、建筑、服飾、手工藝以及婚喪嫁娶習俗成為研究少數民族歷史的“活化石”。悠久的發展歷史，沉淀出貴陽厚重的歷史文脈。近年來，隨著貴陽城市經濟的快速發展，加之旖旎的城市風光和宜人的氣候，“林之城”“美食之城”“多彩之城”“避暑之城”“休閑之城”“大數據之城”“夏季會展之城”等城市印象，正在成長為貴陽這座城市的新名片。而由于歷史原因，貴陽被外界長期誤讀。在經濟全球化的新時代，這座具有獨特魅力的城市亟需一種新的營銷方式來改變歷史對她的誤會，重新樹立這座城市的新形象。

從現有文獻來看，國內城市營銷主要集中在大型新聞活動營銷、體育營銷、影視營銷、節慶活動營銷等方面，采用“會？展？節”大型活動組合方式進行城市營銷的相關研究較少。鑒于此，本文立足貴陽大生態、大旅游、大數據等優勢，采取“無中生有”的創新模式，依托民族特色、整合多方資源，擬搭建“會？展？節”營銷平臺，設置“薈爽貴陽”營銷新路徑，塑造“薈爽貴陽”新形象，以期為貴陽城市營銷實踐提供決策參考。

一、貴陽城市形象的品牌基礎

（一）“爽爽貴陽”和“數谷貴陽”城市形象

2004年，貴陽以涼爽的氣候和宜人的生態環境獲得“中國最佳避暑城市”稱號；2005年，“中國十佳宜居城市”評選中，貴陽排名第四；2006年，“中國避暑旅游排行榜”上，貴陽名列第一。2007-2019年的中國避暑旅游城市排行榜上，貴陽一直名列前茅，受到越來越多的避暑游客的青睞，這座西南邊城已經變身為夏季旅游的熱土。“爽爽貴陽”城市旅游品牌形象開始得到國內外游客的廣泛認可。2014年，貴州省人民政府頒布《關于加快大數據產業發展應用若干政策的意見》和《貴州省大數據產業發展應用規劃綱要》，貴陽市政府頒布《貴陽大數據產業行動計劃》，在政府扶持，需求拉動下，“貴陽大數據”迅速實現從發展理念到產業聚集轉變。2015年，經國家工信部批準，貴陽國家級大數據產業發展集聚區于2020年建成，標志著“中國數谷”正式在貴陽落地生根，并開創了五個“第一”，即中國首個大數據戰略重點實驗室、中國首個全域公共免費WiFi城市、中國首個塊上集聚的大數據公共平臺、中國首個政府數據開放示范城市和中國首個大數據交易所?！皵倒荣F陽”城市形象開始進入人們的視野。

（二）城市形象傳播的現有途徑

貴陽城市營銷的路徑主要包括以下幾個方面。①官網營銷，貴陽市通過官方主頁、官方微信、官方微博等載體，靜態傳播貴陽城市形象；②通過“三創一辦”（創建國家衛生城市、創建全國文明城市、創建國家環境保護模范城市和協辦2011年第9屆全國少數民族傳統體育運動會）傳播貴陽城市形象；③通過旅游專場推介和大數據招商活動傳播貴陽城市形象，比如，舉辦2010年“爽爽的貴陽·中國避暑之都”上海推介會、2016年“爽游貴陽·酷玩一夏”廣州推廣周、2017年“第五屆全國50家城市電視臺”推介會，2018年“多彩貴州，爽爽貴陽”走進莫斯科、法蘭克福推介會，舉辦2019年“生態數谷，爽爽貴陽”北京園藝博覽會主題活推介會，等等；④舉辦一年一度的“貴陽避暑季”系列活動傳播貴陽城市形象；⑤通過中國國際大數據產業博覽會傳播貴陽城市形象。

二、大眾對貴陽形象的認知調查

從神秘撲朔的夜郎文化到改革發展的現代城市文化；從農耕文明到培育發展新興產業，貴陽這座城市從未停止發展的腳步。獨特的山地自然景觀、山地氣候、山地民俗、山地交通、山地建筑和山地文化景觀鑄造了它多彩多姿的屬性標簽。

（一）城市形象

自2006年貴陽獲得“中國避暑之都”稱號后，2007年貴陽開啟“避暑之都”的城市營銷活動。經過十年的有效傳播，近78%的被調查者對貴陽的印象是一座氣候涼爽的宜居城市，55%的被調查者認為貴陽是美食和避暑之城。超過40%的被調查者認為貴陽是潛力巨大的投資興業城市和會展業發展快速的新晉城市。貴陽的神秘民族文化也同樣充滿吸引力，調查數據顯示，35%的被調查者認為貴陽是蘊含特色的城市，這為貴陽城市增添了幾分神秘氣息和與眾不同的文化氛圍，但是民族文化的傳承和貴陽的發展卻沒有合適的載體，幾乎沒有相關品牌鏈的宣傳。

（二）貴陽會展知名度

隨著2009年生態文明貴陽會議（2013年升格為生態文明貴陽國際論壇，簡稱貴陽生態論壇）、2011年中國貴州國際酒類博覽會（簡稱“貴州酒博會”）、2015年貴陽國際大數據產業博覽（2017年升格為中國國際大數據產業博覽會，簡稱“貴陽數博會”）等大型國家級國際性會展活動在貴陽連續舉辦，貴陽的知名度日益提升，貴陽正在被外界重新認知和解讀。74.14%的被調查者熟知貴陽一年一屆的“貴陽數博會”，而“貴州酒博會”和“貴陽生態論壇”的占比緊隨其后，分別占比65.95%與59.05%，知名度較高。

（三）貴陽城市宣傳效果

57.33%的被調查者認為貴陽現有的宣傳除了“涼爽”，“爽爽的貴陽”這一口號，還有美食、民族文化、特色旅游等傳統特色，但是貴陽市的城市宣傳手段單一，貴陽的發展潛力并沒有發揮到最大化。通過本次調研，發現通過貴陽數博會宣傳，熟知貴陽的人占比高達74.14%，這與貴陽數博會的國際化、專業化、市場化等領先優勢密不可分。由此可見，貴陽除了原有的吸引力，在全國各地會展旅游業強勢發展背景下，貴陽城市營銷的突破點可以從“會？展？節”方向入手，制定貴陽城市形象的營銷路徑。

三、“薈爽貴陽”城市形象設計

（一）“爽”的內涵解讀

要以深度融合為基礎、以城市為依托、以產品為重點、以活動項目為核心、以品牌為引領、以體制政策為保障平臺，激活資源、統籌全市、創新模式，走一條差異化、有獨特地域文化魅力和產業根基的融合創新發展之路。要做透一個“爽”字：從氣候、環境感官上的爽，過渡到打造爽的若干載體、構建爽的若干體驗，讓“爽品牌”變成“爽經濟”；做透一個“新”字：瞄準新市場、開發新產品、培育新業態、打造新載體、利用新機制，實現貴陽發展新突破；做透一個“城”字：將貴陽全市作為一個整體產品，進行統籌規劃和建設，傾力打造一座“詩意棲居、功能完善、充滿活力、匯聚萬物”的生態之城；做透一個“融”字，充分發揮旅游產業輻射帶動力強的優勢，推進旅游產業與相關產業的融合發展。

（二）“薈爽貴陽”形象設計

貴陽基于現有的城市形象主題和宣傳口號，著力塑造“宜居、宜游、宜業”的城市形象，立足“爽”字，配套“爽”的服務設施，讓游客產生“賓至如歸”的感覺，具體來說，宜人的氣候，身體感覺爽；多樣的美食，吃得爽；豐富的旅游產品，游得爽；便利的交通，行得爽；舒適的人居環境，住得爽；多彩的文化活動，玩得爽；物美價廉的商品，購得爽。貴陽城市新形象的打造要在現有形象的基礎上，進一步提升城市形象內涵，研判貴陽城市未來發展方向，不僅要表達出城市的文化底蘊，而且要表達出城市的特征，并聚焦城市的發展方向。基于此，本文提出“薈爽貴陽”城市形象，其中“薈”的三層含義，取其本意指新貴陽，取其諧音指貴陽會展業，取其“薈萃”之意特指少數民族文化聚集與人、財、物的匯集，表達出貴陽人、物、財、信息等各種物質和能量的匯集，以及包容接納多元文化之意，以營造出“宜居、宜游、宜業、宜學、宜創”的城市氛圍，配套相關設施和服務，逐步形成“薈爽貴陽”城市新形象。

四、“薈爽貴陽”城市形象營銷

近年來，貴陽市委、市政府連續出臺了若干扶持會展業發展的新政策，可以為“薈爽貴陽”城市營銷活動提供政策支持和資金保障，充分挖掘貴陽獨特的生態和文化資源，利用便捷的交通、走在全國前列的大數據產業以及現有的品牌基礎等優勢，采用“會·展·節”的營銷思路，將會議、展覽、節事融合在同一平臺發展，將貴陽各方面優勢分類形成組合，匯聚人、財、物、信息于貴陽，共建共創城市新空間，共享城市資源、領略城市魅力、爽游城市美景和創造個人價值。

（一）分階段組合式營銷

貴陽市可以策劃一年一次的“中國貴陽民族文化會·展·節”，以“薈爽貴陽”為活動主題，展示多彩民族文化精華，面向世界發出邀約，歡迎國內外賓客匯聚貴陽，共享城市文化盛宴。

1.第一階段：城市營銷動員

貴陽市可以利用線上社交APP、廣告媒體進行宣傳，并在“會·展·節”開始的前兩個月開始進行線下預熱，進行全國花車巡游。其中，花車巡游內容可以包括表演和展覽。表演內容為民族歌舞，除此之外還可以加入極具藝術感染力的花臉龍表演。展覽內容為貴陽城市文化宣傳和民族品牌文化，以多渠道、全方位持續向受眾傳播城市形象相關信息。而全國花車巡游除貴陽當地表演團隊和展商外，每到一個城市將會邀請當地的民族表演團隊和當地展商參與巡游，將項目帶到全國各地，吸引全國各地的商家、展商和觀眾，達到營銷總動員的目的。

2.第二階段：城市營銷體驗

（1）“會”：改變傳統沉悶的會議模式，融入藝術沙畫表演。花車巡游表演跟隨會議內容同步進行，通過獨特的表演打破以往枯燥單調的會議氛圍，更能形象地凸顯會議主題。會議主題包括：現代城市文化與民族文化融合發展、城市民族文化傳承與發展、城市民族文化與城市形象的關系、未來城市與文化科技交互發展和城市民族精神與城市精神的培育。

（2）“展”：“線上線下”同步展出。貴陽市可以利用運用AR、VR和MR技術構建一個豐富多彩的沉浸式體驗空間，只需參展商和觀眾申請登陸，即可免費參展、免費觀展和享受隨到隨展、隨到隨觀的便利。觀眾打開“薈爽貴陽”APP即可參與AR虛擬展覽，在虛擬現實展覽中，觀眾可隨時通過移動方向或滑動手機屏幕就能“去到”想去的展會位置，根據其選擇，產品內容盡在眼前；參展商也能在虛擬現實展覽中展出自己的產品，虛擬空間不受時間限制。展覽可以分為民族文化、民族服飾、民族手工藝、民族美食四大主題，不僅引入大規模專業展商，同時也引入民族文化業余展商。不同的展會主題要有其特定的展示場地和線上展示空間，并為業余展商搭建一個綜合展臺，實現多展合一，多元合一。

（3）“節”：主要與cosplay、展車巡游和狂歡聚會相關。cosplay的主題可定為“故夢之旅”，用現代的方式帶領觀眾回顧從前的經典傳奇故事，展現民族文化，打破大多數觀眾對于民俗表演較為沉悶刻板的印象，為觀眾帶來一場穿越之旅?；ㄜ囇灿尉哂袕姶蟮姆諊h境營造力，參展商可以將他們靜態的展臺轉變為動態展臺，配以亮麗奇特的彩車、歡快愉悅的音樂、民族特色表演。例如，布依族踩高蹺巡游、苗族跳鼓舞、蘆笙舞巡游等能吸引大量觀眾參與，營造熱烈的現場氣氛?？駳g聚會為民族斗舞和傳統民族游戲、民族音樂和流行音樂交融狂歡的篝火晚會。

3.第三階段：城市營銷評估

線上平臺和APP可以永久保留，由專業團隊維護線上平臺的正常運營。新的展商可以申請入駐平臺，老的展商可以隨時撤出平臺，線上平臺始終圍繞“薈爽貴陽”主題開展后續活動，向外界持續傳播貴陽城市形象；建立營銷活動數據庫，做好后期精準跟蹤服務，進一步提升參展商和觀眾的滿意度；引入第三方評估機構，綜合評價本次營銷的效果，并向社會公開發布評估結果，對表現突出的展商、演員、工作人員和專業觀眾頒獎。

（二）營銷亮點

活動亮點可以歸納為6個方面：一是“巡游+宣傳”，運用花車全國巡游的形式，意在打響貴陽城市會展名城品牌，宣傳中國民族文化會展節，展示多彩民族文化；二是“會議+沙畫”，浪漫的沙畫表演增強會議的主題性和趣味性，帶來別具一格的會議體驗；三是“線上+線下”，觀眾在線免費參展觀展，展商、觀眾共享線上資源；四是“專業+業余”，提供專業的研討會與專業的展臺，為業余愛好者搭建交流的平臺和展位；五是“民俗+潮流”，以cosplay的形式對傳統故事進行演繹，各民族舞蹈展示采用現代街舞斗舞的方式，民族歌曲與流行音樂互相融合，用音樂節的形式燥熱氣氛；六是“動態+靜態”，不僅提供靜態的展位展臺，也為參展商提供動態的展車，巡游將沉悶的靜態展示轉為熱鬧的動態展示，吸引觀眾參與巡游，引導觀眾到達晚會聚集地。

五、結語

“會·展·節”活動是聚集多民族傳統文化與城市現代文化的展示營銷平臺，運用互聯網與大數據應用技術，實現“線上線下”同步互動和資源共享；設置“巡游+宣傳”“會議+沙畫”“線上線下會展”“cosplay、展車巡游和狂歡聚會”等營銷路徑，在城市營銷活動中表達城市內涵，彰顯貴陽地域特色，體現民族文化與城市精神，刻畫城市特征，塑造“薈爽貴陽”城市新形象。可以預想“中國貴陽民族文化會·展·節”的舉辦，能夠提升貴陽城市知名度與美譽度、增強城市競爭力、推動城市建設與對外交流、促進民族文化和城市文化繁榮，帶動城市社會經濟發展?！八C爽貴陽”是城市營銷的新路徑，同時也是貴陽城市的新形象，兩者有機統一。

（作者單位：貴州商學院）

基金項目：國家級大學生創新創業計劃項目“薈爽貴陽”城市營銷（項目編號：201811731007）；貴州商學院校級一流專業項目（項目編號：

2018YYLZY06）。

何洋洋（1997—），女，貴州畢節人，本科在讀。研究方向：會展經濟與管理。

通訊作者：唐明貴（1978—），男，侗族，貴州岑鞏人，博士，副教授。研究方向：區域旅游。

豐瑤（1996—），女，布依族，貴州惠水人，本科在讀。研究方向：會展經濟與管理。

林雨詩（1995—），女，布依族，貴州六盤水人，本科在讀。研究方向：會展經濟與管理。

何雯潔（1997—），女，貴州遵義人，本科在讀。研究方向：會展經濟與管理。

陳容（1997—），女，貴州遵義人，本科在讀。研究方向：會展經濟與管理。