比亞迪的十字路口

楊松　鄢子為

比亞迪的新能源車賣不動了？

公司數據顯示，今年前9個月，比亞迪新能源乘用車（純電動和插電式混合動力）銷量為103862輛，同比驟降44.1% 。

比亞迪方面對《21CBR》記者解釋稱，主要受大環境影響。“新冠肺炎疫情對車企線下銷售客流、上下游產業鏈等都有影響。當前新能源車市場需求疲弱，疊加燃油汽車價格體系變化的沖擊及新能源汽車補貼大幅退坡的影響，整體銷量不及預期。”

銷量下跌，情理之中;直接腰斬，意料之外。中汽協數據顯示，同期新能源乘用車銷量為66.3萬輛，同比下降18.4%。也就是說，比亞迪老馬失蹄，跑輸大盤超過20個點。

而比亞迪的競爭對手特斯拉，同期Model3以近6.66萬輛拿下國內新能源單車型的銷量冠軍。隨著上海工廠產能提升，特斯拉不僅消化了疫情的負面影響，還將比亞迪、蔚來等甩到身后。

在銷量上，比亞迪曾是國內新能源車王者，為何今年頻失領土？

為何賣不動

很多人購買比亞迪的原因是價格便宜，省去了搖號的繁瑣。一位年輕的比亞迪車主告訴《21CBR》記者，他看中“宋 Pro”的原因：一是價格適中，且能省3萬元的車牌錢;二是特斯拉等只有純電模式，擔心上了高速就下不來，插電混動模式更放心。

而一些對價格不敏感的中產用戶，則轉向其他車企。

“便宜但很難看”，部分年輕消費者這樣評價比亞迪。

比亞迪也察覺到了這個問題，在回復《21CBR》記者時稱：“消費者審美迅速提升，顏值成為影響購買決策的重要因素。比亞迪意識到設計是‘感官品質的重要組成部分，成為研發工作的重頭戲。”

為了提升顏值，比亞迪引入了包括知名設計大師沃爾夫岡·艾格在內的團隊，希望摸索出一套屬于自己的風格。比亞迪稱，公司開創了全新的設計語言“Dragon Face”，應用在漢、唐等的“王朝”系列車型上，并已獲得了用戶的積極反饋。

除了外觀，比亞迪還吃了營銷的虧。

造車新勢力身上都有“亮點”，比如，特斯拉有馬斯克，蔚來有NIO服務，小鵬有自動泊車技術。但消費者想到比亞迪時，腦海中可能浮現“刀片電池”“深圳車企”“便宜”等詞匯，找不出一個很特別的形容詞。

比亞迪高級副總裁李柯曾向媒體表示：“我們現在沒有能力，在車都還沒造出來的時候，就賣出去好幾萬輛。如果我們能做到這一點，我們的品牌就建立起來了。”

比亞迪是位全能型選手，擁有完備的整車工廠、電池技術、零部件供應體系以及多年造車經驗儲備。2018年，小鵬、蔚來等車企為量產愁得睡不著覺的時候，比亞迪平均每月能交付2萬輛新能源車。今年9月，蔚來交付4708輛，比亞迪交付1.9萬輛，差距正在縮小。

在電動領域，除了汽車，比亞迪還生產大巴車、電動鏟車、垃圾車和混凝土攪拌車等。該公司沒有把賭注全部押在純電動上，插電式混合動力也貢獻超三成的銷量。

多元化思路的好處是，比亞迪新能源車的銷量曾牢牢占據國內榜首。但隨著電池技術的提升以及充電設施的完善，用戶的里程焦慮得到一定程度緩解，比亞迪混合動力產品優勢下降，“什么都做”的它缺乏亮點。

隱憂之下，比亞迪7月推出新車型“漢”，試圖挽回市場。

“漢”能重振業績嗎？

在比亞迪眼里，刀片電池是“漢”系列的最大亮點。

“刀片電池將改變行業對三元鋰電池的依賴，重新定義新能源汽車的安全標準。”比亞迪集團董事長兼總裁王傳福如是評價。比亞迪認為，用磷酸鐵鋰材料制作的刀片電池比鋰電池更安全，且續航里程能超過500公里。特斯拉、蔚來、小鵬等對手，用的都是鋰電池。

7月，首次搭載刀片電池的新能源轎車“漢”系列上市，推出三款純電動車型（漢EV）和一款插混動力車型（漢DM），補貼后售價在22萬元至28萬元之間。漢EV的中低配車型，充滿電可跑550公里，按照1.2元/度電價來計算，需92元錢，大概是0.16元/公里。

刀片電池在3月份一推出，就遭到寧德時代質疑“針刺實驗需求不存在”。寧德時代稱，在電池包層面有更好的安全解決方案。

在消費者眼里，“刀片電池”似乎也沒那么重要，消費者比較關心的是價格、牌照、續航里程、充電便捷性以及一度電能跑多少公里等問題。

“漢”肩負著提振比亞迪新能源銷量的重任。自7月12日上市以來，“漢”系列銷量不斷提升，9月銷量為5612輛，約占當月新能源車總銷量的30%。

“漢”的良好表現帶動整體銷量觸底反彈，相較2019年同期的13048輛，同比增長了42.6%。不過相較整個新能源市場表現，仍有差距。

根據乘聯會數據，今年9月，新能源乘用車批發銷量突破12.5萬輛，同比增長99.6%。其中，比亞迪以19048輛（包括漢、唐等車型）銷售量位居第二，超過特斯拉中國11329輛。比亞迪以多車型取勝，特斯拉主打的則是Model3。

蔚來汽車創始人李斌曾表示，從高端往低端做，永遠都有機會。

漢系列售價上探30萬元檔位，意欲沖擊新能源中高端市場，這對主要生產中低端車型的比亞迪來說，并不容易。

首先，經驗不足。若去掉剛發布的漢EV，比亞迪這么多年來僅有唐EV、唐DM兩款產品主打中高端市場。

其次，對手太多。比亞迪在中高端市場的競爭對手不只特斯拉一個，在插電混動領域，理想ONE 在7月銷量超過比亞迪唐。蔚來發展強勁，8月交付3965輛，其中ES8交付1125輛，同比上漲670.5%;ES6交付2840輛，同比上漲58%。在價格方面，國產特斯拉售價仍有下降的空間。

最后，傳統經銷商模式，也影響了“漢”的發展。在比亞迪汽車銷售公司總經理趙長江的微博評論區，漢預訂用戶吐槽稱“4S店完全沒服務可言”。對此，比亞迪回應稱，銷售有直營店，與終端4S店形成互補，將提升銷售終端的管理和服務水平。

曾在汽車4S店工作多年的張離告訴《21CBR》記者，比亞迪已與經銷商建立一整套利潤分配機制，短期不太可能調整銷售模式。而對于小鵬、蔚來等初創車企，直銷形式可以更好地把控服務質量。

上半年，比亞迪凈利潤同比增長14%，在眾多車企利潤腰斬的情況下，一枝獨秀。第三季度，“漢”系列提振銷量，比亞迪恢復元氣，若想再度坐上新能源銷量“一哥”位置，則需要推出更多像“漢”這類的產品。