萬科“一根筋”

江一葦

9月底，云南玉溪撫仙湖畔，萬科集團(tuán)董事會(huì)主席郁亮穿著一件白色T恤走進(jìn)餐廳，白色T恤前面印著四個(gè)字“筋廠制造”，背后寫著“不撞南墻不回頭”。“這是我們的廠牌。”郁亮指著身上的衣服說，“我們的新MV，你們看過沒？”

郁亮說的MV，是萬科與知名搖滾樂隊(duì)新褲子合作的歌曲《就是不妥協(xié)斯基》，MV將萬科稱為“筋廠”，歌曲唱道，“我們相信，一根筋沒什么不可”。郁亮解釋：“一根筋就是做事要認(rèn)真，認(rèn)真做好產(chǎn)品、好服務(wù)。”

郁亮坦言，這首歌曲是為95后準(zhǔn)備的，此前萬科做過一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)95后對(duì)萬科品牌無感，“我們特別著急，就想能不能做一件接近他們的事情。接近不等于討好，接近就是培養(yǎng)一種感情上的聯(lián)系，這是我們的主要目的”。

當(dāng)越來越多的年輕群體成為萬科的服務(wù)對(duì)象，一系列年輕化的動(dòng)作成為必然選擇。長期來看，影響房地產(chǎn)行業(yè)的，除了宏觀調(diào)控、各種政策、新冠肺炎疫情等，還有一些影響國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)的重大因素，沒有被充分認(rèn)識(shí)到，比如人口問題。

郁亮指出，95后是25歲以下，95后比 25-50歲這個(gè)區(qū)間的人少了1.39億，影響著社會(huì)生活的方方面面，而且人口的變量是慢變量，很難改變。從這一點(diǎn)上來說，95后非常稀缺。所以，更需要用開放的心態(tài)，從年輕群體的角度來思考問題。

在當(dāng)天下午的媒體溝通會(huì)上，郁亮身穿另外一件同樣印著“筋廠制造”的黑色T恤亮相，衣服后面寫著“沒有撤退可言”。

此時(shí)此刻，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，確實(shí)無法撤退。首當(dāng)其沖的，是“三條紅線”的壓力。

8月，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、央行在北京召開重點(diǎn)房地產(chǎn)企業(yè)座談會(huì)，傳達(dá)了融資新要求：房企剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率不得大于70%，凈負(fù)債率不得大于100%，現(xiàn)金短債比不小于1倍。

新規(guī)從參會(huì)的12家頭部房企開始試行，包括萬科、碧桂園、恒大、融創(chuàng)等，各家房企在9月份上報(bào)反饋信息。從2021年起，新規(guī)將正式全面實(shí)施。

在郁亮看來，“三道紅線”對(duì)行業(yè)的影響，不亞于2002年實(shí)行土地招拍掛制度帶來的變化。由此，行業(yè)的游戲規(guī)則改變了，影響到所有企業(yè)而不是個(gè)別企業(yè)，所以房企的打法就要隨之而變，重新適應(yīng)新規(guī)則。

萬科內(nèi)部就從財(cái)務(wù)紀(jì)律提高到財(cái)金紀(jì)律，財(cái)務(wù)紀(jì)律強(qiáng)調(diào)不能做假賬、成本分?jǐn)偅?cái)金紀(jì)律還包括考慮到投資紀(jì)律。因?yàn)椤叭兰t線”會(huì)進(jìn)行穿透檢查，表內(nèi)表外穿透性全覆蓋，所以之前的財(cái)務(wù)技巧沒有任何用處了，企業(yè)必須實(shí)打?qū)嵾M(jìn)行調(diào)整。

如果說2002年之前是土地紅利階段，拿到地就能賺錢，那么在實(shí)行招拍掛制度之后，就是金融紅利階段，需要更多資本的支持才能買更多的地。而“三道紅線”出臺(tái)，終結(jié)了地產(chǎn)的金融紅利時(shí)代。自此，房企進(jìn)入管理紅利時(shí)代。

目前，萬科在城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商概念的賽道上，整體業(yè)務(wù)布局是基本完整的。郁亮強(qiáng)調(diào)，在新的競爭策略下，萬科必須留在第一軍團(tuán)，保持利潤。

同時(shí)，衡量一個(gè)地產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了變化，對(duì)于萬科來說，主要有四個(gè)：一是戰(zhàn)略上不能犯錯(cuò)，做正確的事情。二是聚焦好產(chǎn)品、好服務(wù)。三是認(rèn)準(zhǔn)了一樣?xùn)|西，就長期堅(jiān)持。四是各方面都均衡發(fā)展，沒有明顯的短板。

郁亮表示：“當(dāng)行業(yè)規(guī)則發(fā)生了改變，不知道怎么辦的時(shí)候，唯有好產(chǎn)品、好服務(wù)才能讓你活下去。”

今年是郁亮加入萬科的第30個(gè)年頭，平時(shí)很少發(fā)朋友圈的他有點(diǎn)感慨，在9月下旬獲頒“三十年服務(wù)獎(jiǎng)”當(dāng)天，寫了一句話“30年彈指一揮間”。郁亮自我評(píng)價(jià)，“我是一根筋的典型代表，30年我遇到了多少變化和可能性，不是一根筋，怎么能堅(jiān)持30年呢？”

三道紅線

基于我們的觀察，萬科很早就提出了“白銀時(shí)代”的看法。萬科真的挺老實(shí)的，看到什么就告訴大家，但老被人誤解。萬科一直有一個(gè)特別清晰的原則，即不賺最后的銅板。如果每一個(gè)小波動(dòng)都賺錢，危險(xiǎn)太大了。這是萬科一直以來對(duì)自己的要求。

今年“三道紅線”的要求，我認(rèn)為影響力不亞于2002年的土地招拍掛制度。這是行業(yè)重大游戲規(guī)則的改變，影響所有企業(yè)而不是某些企業(yè)。游戲規(guī)則變了、打法變了。我們從財(cái)務(wù)紀(jì)律提高到財(cái)金紀(jì)律，財(cái)務(wù)紀(jì)律是不能做假賬，財(cái)務(wù)紀(jì)律和財(cái)金紀(jì)律差別在哪兒？你得考慮好投資紀(jì)律。

“三道紅線”是會(huì)進(jìn)行穿透檢查的，表內(nèi)表外穿透性全覆蓋。之前的財(cái)務(wù)技巧沒有任何用處了，必須實(shí)打?qū)崄碚{(diào)整。所以，對(duì)所有開發(fā)商來說都是挑戰(zhàn)。對(duì)萬科而言，我們特別不希望行業(yè)出現(xiàn)惡性事件。關(guān)于泰禾，在保護(hù)好萬科利益的前提下，我們會(huì)力所能及地幫助一些面臨困難的企業(yè)。

中國房地產(chǎn)行業(yè)有三個(gè)階段：一是2002年之前的土地紅利階段，拿到地就容易賺錢;二是招拍掛之后，需要更多的資本市場和金融支持才可以買更多的地，這是金融紅利階段;三是管理紅利時(shí)代，因?yàn)榻鹑诩t利時(shí)代已經(jīng)畫上句號(hào)了。

近年我們看到房地產(chǎn)行業(yè)中，金融占比越來越高，這是不對(duì)的。一個(gè)國家的發(fā)展不能只靠房地產(chǎn)，應(yīng)該有科技、基礎(chǔ)服務(wù)、制造業(yè)等，所以金融過多被房地產(chǎn)占用不是好事情，國家一定會(huì)采取措施。只是之前，大家不知道什么時(shí)候會(huì)出現(xiàn)這個(gè)事情。

今年明確下來了，明年要全面開始實(shí)施這個(gè)政策，所以到了管理紅利階段。這個(gè)階段和過去不一樣，所有的房企再次來到了同一起跑線，都?xì)w零了。

但是所有歸零之中有一項(xiàng)不變的事情，就是對(duì)客戶好。好產(chǎn)品、好服務(wù)才是我們的根本。萬科今年開啟了進(jìn)行戰(zhàn)略思考的“春天行動(dòng)”，我們現(xiàn)在的戰(zhàn)略是“競爭戰(zhàn)略”，因?yàn)樾袠I(yè)規(guī)則發(fā)生了改變，不知道怎么辦的時(shí)候，唯有好產(chǎn)品、好服務(wù)才能讓你活下去。

以好產(chǎn)品、好服務(wù)為代表的競爭戰(zhàn)略，跟以前的發(fā)展戰(zhàn)略不太一樣，以前做的是發(fā)展增長，以增長作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。今天我們聚焦于好產(chǎn)品、好服務(wù)，打好基礎(chǔ)，同時(shí)根據(jù)客戶的變化進(jìn)行調(diào)整。

比如說，我去北京的出租公寓看了一下，挺欣賞其中一個(gè)房間。以前我們光研究人，客戶在房子里怎么生活，怎么行動(dòng)，等等。現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)不止要研究人，還得研究寵物。這個(gè)出租公寓有一個(gè)專門為寵物貓做的房間，家具是貓爪抓不壞的。

行業(yè)又來到了一個(gè)新的起點(diǎn)，看看未來大家做得怎么樣。當(dāng)然，我希望萬科能做得好一些。

領(lǐng)先領(lǐng)跑? ??

在競爭策略下用什么指標(biāo)來衡量？數(shù)一數(shù)二，領(lǐng)先領(lǐng)跑。

首先沒有一定規(guī)模肯定不行，馬拉松不會(huì)出現(xiàn)從第二集團(tuán)軍跑到第一集團(tuán)軍成為冠軍的，所以必須留在第一軍團(tuán)。另外是利潤，沒有利潤股東不干，有利潤之后還要有權(quán)益。所以，未來并不是用某個(gè)單一指標(biāo)來衡量。

兩三年前我們提了一個(gè)概念，看一個(gè)新行業(yè)，要建立新思維。我打了一個(gè)比方，衡量一個(gè)人在青春期的成長，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就夠了，叫作身高一年長多少公分。但是過了青春期再拿長高作為衡量標(biāo)準(zhǔn)就是錯(cuò)誤的，因?yàn)槟菚r(shí)候不長個(gè)子了，要看長力氣、長閱歷、長智慧等。

我們今天難以找到某幾個(gè)具體指標(biāo)，但我們有四個(gè)要求：

一是戰(zhàn)略上不能犯錯(cuò)，要做正確的事情。比如說長租公寓，現(xiàn)在不怎么賺錢，但是毫無疑問這是具備發(fā)展前景的事情，如果等到市場成熟了，稅收條件落實(shí)了，確權(quán)土地落實(shí)了再來做，就來不及了。機(jī)會(huì)留給準(zhǔn)備好的人，這是做正確的事情。

比如，在以國內(nèi)大循環(huán)為主，國內(nèi)國際雙循環(huán)的過程中，哪里有發(fā)展機(jī)會(huì)？我覺得在中西部和北方。沿海地區(qū)發(fā)展得比較早，受國際影響比較大，因此在雙循環(huán)過程中，西部、北部有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。萬科在西北5個(gè)城市的基礎(chǔ)本來也不錯(cuò)，我們就把西北獨(dú)立成一個(gè)BG，能夠更好地加大管理和投資力度，這是布局上的考慮。

今天萬科整體業(yè)務(wù)的布局，在城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商概念的賽道上基本是完整的，所以我們堅(jiān)持往下做。

二是好產(chǎn)品、好服務(wù)。先別著急問收入，有好產(chǎn)品、好服務(wù)才有未來。最近的科創(chuàng)板也好、創(chuàng)業(yè)板也好，消費(fèi)品都很厲害，醬油股的市值早就超過萬科幾倍了。市場、社會(huì)對(duì)于提供真實(shí)價(jià)值服務(wù)的公司，會(huì)給予很好評(píng)價(jià)。比如，現(xiàn)在物業(yè)公司很值錢，但物業(yè)公司的盈利跟地產(chǎn)是沒有辦法比的。

因此今天對(duì)于不同的業(yè)務(wù)，很難用利潤、收入、市場地位來衡量，我們相信聚焦在好產(chǎn)品、好服務(wù)，就有收獲。

三是長期主義。既然認(rèn)準(zhǔn)了一樣?xùn)|西，比如好產(chǎn)品、好服務(wù)，就應(yīng)該長期堅(jiān)持，不要變來變?nèi)ァ?/p>

四是均好無短板。今天企業(yè)如果有明顯短板，比如融資很強(qiáng)但產(chǎn)品做不好，一樣沒有機(jī)會(huì)。做成一件事情同樣如此，有明顯短板就很難做成，需要靠方方面面都過關(guān)。

做調(diào)整的時(shí)候，想是想不明白的，我們都是走一步摸索一步，錯(cuò)了再回來再摸索。

另外，科技對(duì)我們而言是如虎添翼，物業(yè)公司也是國家高新技術(shù)企業(yè)，我們每個(gè)業(yè)務(wù)都是通過科技賦能來擴(kuò)大可管理的范圍，做更多可做的事情。我們花了不少工夫做科技賦能這個(gè)事情，我們有一個(gè)叫“龍?zhí)ь^”的計(jì)劃。在萬科內(nèi)部，干一年能結(jié)束的叫行動(dòng)，干三年左右的叫計(jì)劃。

科技已經(jīng)融入到方方面面，我們希望各類業(yè)務(wù)都可以和科技結(jié)合。科技賦能把業(yè)務(wù)做得更好，叫如虎添翼，如果你是病貓的話，添翼有什么用？

如今行業(yè)來到新的起跑線，我們又要?dú)w零之后重新出發(fā)。我們在困難的時(shí)候有人幫我們，壓力特別大的時(shí)候有人支持我們，在這一點(diǎn)上來說我們很幸運(yùn)。所以萬科在內(nèi)靠“一根筋”自治，在外面就靠朋友，做好產(chǎn)品、好服務(wù)。

（此文節(jié)選自郁亮在媒體交流會(huì)上的互動(dòng)問答，經(jīng)編輯整理）