網絡環(huán)境下議程設置理論的發(fā)展

鄒嘉楠 李蕊芳

【摘 要】議程設置理論是傳播學的經典理論，隨著時代的發(fā)展，該理論不斷流變，內涵和外延不斷豐富和擴張。本文從“奔馳女車主事件”出發(fā)，闡述該事件的傳播過程，以此分析議程設置理論在當下網絡環(huán)境下的變化及存在的一些問題。

【關鍵詞】奔馳女車主;議程設置;網絡環(huán)境;發(fā)展

中圖分類號：G206 ? 文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2020）28-0200-02

2019年4月，“奔馳女車主事件”引爆網絡，成為當時的社會熱點事件，本文主要通過該事件的傳播過程，闡述議程設置理論在當下環(huán)境下的一些變化和缺陷。

一、議程設置理論的流變

隨著第二次工業(yè)革命的推進，社會規(guī)模不斷擴大，現實環(huán)境日趨復雜，人們不能夠直接了解現實的環(huán)境，而要通過大眾媒介來了解世界。與此同時，媒介技術的不斷發(fā)展和大眾媒體的日益壯大，使得媒介成為人們感官的延伸。大眾媒體將現實的圖景經過選擇和處理后展現給人們，創(chuàng)造出了一個虛擬的“擬態(tài)環(huán)境”，“現實世界”和“我們頭腦中的圖景”由此分離開來。[1]李普曼在1922年發(fā)表的《輿論學》中所提出的“擬態(tài)環(huán)境”理論彰顯了大眾媒體的重要地位，這與議程設置理論在一定程度上不謀而合。

美國北卡羅來納大學的學者麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年在《輿論季刊》上正式提出議程設置理論——媒介議題與公眾議題之間有著顯著的相關性， 并相信“媒體的議題影響了公眾的議題”。[2]

網絡環(huán)境下，議程設置理論出現了新的變化?；ヂ?lián)網的普及以及社交平臺的迅速發(fā)展，拓寬了傳播渠道，降低了傳播門檻，打破了結構主義自上而下的控制，更多呈現出一種公眾自下而上傳播的形式。網絡世界有其自身的運行規(guī)則，媒介的泛在化，讓每個人都可以發(fā)表議題。理論上說，公眾個人、傳統(tǒng)媒體和新媒體擁有平等的話語權，但實際上，因為粉絲流量不同等因素，造成了三者傳播地位上的差異，議程設置的效果也因此而有所區(qū)別。但三者并不是截然分離的，而是互相交錯的，可以共同推動輿論的發(fā)展，尤其是在影響范圍廣泛的社會熱點事件中，在議程設置過程中，三者的協(xié)力，起到了不可忽視的作用。

二、奔馳女車主事件的生發(fā)過程

2019年4月9日，陜西西安的一位奔馳女車主因所購奔馳車剛開出門發(fā)動機即漏油之事，以坐在奔馳車引擎蓋上哭訴的方式維權，被錄制成視頻。該視頻一經曝光，立即在互聯(lián)網上引發(fā)網民的熱議。

這是一場以網民個體發(fā)布議題、引發(fā)其他網民的關注，進而推動以微博大V為代表的網絡“意見領袖”的議題擴散，吸引更多網民參與進來的社會事件。

德弗勒在對從媒介到大眾的新聞流程成果的總結中指出，與大多數人利害相關的事件比其他的一般事件在人群之中傳播得更快、更廣。顯然，該事件具有這一特征，得以在短時間內快速傳播，并成功占據微博這一主戰(zhàn)場的熱搜高位，使得事件進一步發(fā)酵，成了影響廣泛的社會熱點事件，最終形成公共議程。

在這一傳播過程中，社群的傳播同樣起到了重大的作用，“由于個體具有多重屬性，可以分屬不同的社群， 所以個體議程設置也可能同時進入所屬的不同社群， 引起社群間議程設置互動?！盵3]隨后擴散、加深議程，并影響著個體對議程的認可。實際上，個體、社群、媒介、公眾之間的邊界逐漸模糊，四者相互作用對整個議程的設置交疊產生影響，促進了社會事件的高潮。

從該事件視角看來，輿論在議程設置的作用下，呈現出新的特點。首先，輿論傳播迅速，該事件的發(fā)酵并不是遵循著上述步驟一步步慢慢推進的，而是在社交媒體中呈現裂變式傳播，幾乎瞬間就遍布全網;其次，輿論非理性氛圍濃厚，不難發(fā)現，奔馳女車主事件中，“研究生”“女性”“店大欺客”等標簽扮演著重要的地位，甚至被稱為“標簽維權”，由于刻板印象和碎片化傳播的影響，相當一部分網民對此呈現出情緒化的特征，將問題歸結于此。

該議題最終在議程之中持續(xù)占據高位，反過來助推該事件，使之在求新、求快、受眾注意力極易被轉移的今天，具有珍貴的參考價值。

三、網絡環(huán)境下奔馳女車主事件反映出的議程設置的新發(fā)展

（一）傳播主體

傳統(tǒng)媒體時代，媒體是議程設置的主體，掌握著設置議程的權力，在某種程度上，媒體采用一種居高臨下的以媒體為中心的傳播方式。而在網絡環(huán)境下，因為技術的發(fā)展，技術賦權，導致了議程設置主體泛化，人人都有麥克風，人人都可以通過互聯(lián)網設置議題。受眾從原來的被動接受者變成了消費者，在傳播過程中處在一種更為積極主動的位置上。奔馳女車主事件的開端是因為個人在網絡上上傳了女車主坐在奔馳車引擎蓋上哭訴維權的視頻，設置了議題，為事件的發(fā)酵播下了種子。

訴求網民正尋求將以“展現訴求”+“轉發(fā)擴散”為主的舊訴求方式，轉變?yōu)椤熬€上線下協(xié)同配合”且“以線下事件促進線上訴求擴散”的新訴求方式，其目的在于避免訴求議題被其他議題和信息淹沒，同時在更大程度上吸引網民受眾的圍觀和關注。[4]

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，傳播者和受眾兩者互相割裂，大眾傳播主導議程設置，受眾只能被動接受。而在互聯(lián)網環(huán)境下，媒體和網民處在相對平等的地位，媒體和大眾同時承擔著傳者和受者的角色，兩者交互作用，共同推進公共事件的傳播。在這次事件中，網友的轉發(fā)和傳統(tǒng)媒體的跟進，兩者共同作用，使該事件快速傳播、發(fā)酵。

（二）傳播機制

傳播者的多元化打破了原來大眾傳播時代媒體的一元話語體系，人人都可以設置議題，人們對一個社會事件的生發(fā)就有了更多的信息獲得渠道，但是不管是個人還是媒體，在互聯(lián)網環(huán)境下，都無法控制議題的發(fā)展。

議題的發(fā)展機制在新的環(huán)境下得到了新的發(fā)展——事件在真實世界產生，刺激個體，個體將此事件上傳到互聯(lián)網設置議題，形成議程的雛形。隨后，該議題在相應的社群內進行整合和討論，構建較為完善的議程。接著，該議程突破單一的社群，在不同的社群內傳播，進一步促進議程的擴散，形成一定規(guī)模。然后媒體等網絡意見領袖進行擴散，進一步使事件發(fā)酵，最后引發(fā)整個社會的共鳴，成為社會熱點事件。

奔馳女車主事件的生發(fā)即遵循著這樣的傳播機制不斷擴散，最終成為影響深遠的社會熱點事件。

（三）傳播效果

在網絡環(huán)境下的議程設置的效果與傳統(tǒng)的議程設置理論效果相比，發(fā)生了一些新變化。首先，單純傳統(tǒng)媒體的議程設置的效果在一定程度上被消解了，大眾傳播時代的傳統(tǒng)媒體的議程設置機制，代表了一種控制，是對受眾的強制灌輸，在一定程度上能夠左右受眾的認知。而在網絡環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體的地位受到了沖擊，議程設置效果不可避免地被弱化。[5]

其次，在時間維度上，過去的議程設置會存在一定的“時滯”現象，即議題設置之后，往往要幾天才會取得相應的效果，這是因為那時的反饋機制缺失，受眾只有等待媒體做出反應才能判斷議題的重要程度。在互聯(lián)網環(huán)境下，人們已適應數字化生存，能夠自主通過一些符號來判斷議題的重要程度，包括熱搜排名、點贊、評論、轉發(fā)等具體數據，也包括朋友圈的議論等，議程設置會以更加直觀的方式呈現在人們面前。

四、網絡環(huán)境下議程設置存在的一些問題及相應措施

大眾傳播和多級傳播在網絡環(huán)境下實現聚合，使得受眾能夠在接受大眾傳播信息的過程中，通過網絡人際傳播，實現事件的再擴大，具有范圍廣、傳播速度快的特點。奔馳女車主事件中，受眾對女車主坐在奔馳車引擎蓋上哭訴維權的視頻進行轉發(fā)擴散，使得信息爆炸性傳播，迅速形成輿論事件。這種病毒式的傳播方式將事件快速傳播出去，大大提高了信息的傳播效率，但是與此同時，在如今信息爆炸的時代，一波又一波事件的生發(fā)很容易將之前的事件所掩埋，單一事件的傳播周期大大縮短，議程設置的長期化效果減弱。傳統(tǒng)議程設置聚焦的是大眾傳播長期的、綜合的、宏觀的、潛移默化的效果，但是在網絡環(huán)境下，這種效果被解構，議程設置的長期過程受到了強勁的挑戰(zhàn)。

同時，該理論本身的缺陷在網絡環(huán)境下被放大了。議程設置理論實際上強調的是傳播媒介對議程的設置作用，本質上是一種傳播者的控制作用，但是在網絡環(huán)境下，媒介的控制作用被削弱。議題往往是由網民設置，當該議題形成一定規(guī)模后，媒介只能選擇將議題反映出來，而媒介本身所具有的選擇過程被無限稀釋。[6]在奔馳女車主事件的傳播過程中，媒介的滯后顯而易見，在輿論形成后傳統(tǒng)媒體才完全跟進。

個體議程設置的成功會形成一種新的風向——即對個體的探究。部分媒體也會在利益的驅動下進一步對個體進行深挖，若缺失了基本的道德自律，則一方面會導致個人的隱私遭到侵犯，另一方面謠言和虛假新聞層出不窮。在本次事件中，維權成功對車主來說并不是一個結束，而是一個新的開始——車主被指詐騙千萬及款項拖欠等，而我們無從知曉這些事件背后的真相。

在無數議題迅速被設置、事件快速傳播、輿論迅速發(fā)酵的今天，提高媒介素養(yǎng)是重中之重，既是對受眾的要求，也是對媒介工作者的要求。在信息爆炸的今天，受眾應該對信息有選擇有判斷地進行吸收，面對不實信息不予轉發(fā)和擴散，不過度發(fā)泄自身情緒、保持一定的理性和克制顯得十分重要。而媒體工作者應堅守新聞專業(yè)主義精神，遵守職業(yè)道德，努力把好關，有選擇地傳遞信息，傳遞真實客觀、高品質的信息，不被流量蒙蔽，加強媒介公信力，同時也要承擔幫助受眾提高媒介素養(yǎng)的責任。更需要對社會治理的機制進行創(chuàng)新，激發(fā)社會活力，從源頭上化解社會矛盾，才能提升輿情管理的科學化水平，從而引導社會輿情良性發(fā)展。[7]

參考文獻：

[1]史安斌，王沛楠.議程設置理論與研究50年：溯源·演進·前景[J].新聞與傳播研究，2017，24（10）：13-28+127.

[2]曹茹.新媒介環(huán)境中議程設置的變化及其實質[J].河北大學學報（哲學社會科學版），2008，（04）：119-122.

[3]高憲春.新媒介環(huán)境下議程設置理論研究新進路的分析[J].新聞與傳播研究，2011，18（01）：12-20+109.

[4]陳相雨，丁柏銓.自媒體時代網民訴求方式新變化研究[J].傳媒觀察，2018，（09）：5-12+2.

[5]靳凱，周平.淺析新媒體環(huán)境下議程設置理論的新特點[J].華中人文論叢，2014，5（01）：207-209.

[6]趙敏.以微博熱搜為例，淺析新媒體環(huán)境下議程設置理論的應用[J].傳播力研究，2018，2（22）：91.

[7]金娜.社會輿情分析與社會治理創(chuàng)新[J].繼續(xù)教育研究，2015，（03）：112-114.