“粉絲經濟”對品牌營銷的反噬及解決建議

王小煜

摘要：如今，“粉絲經濟”不斷盛行，請明星代言已成為品牌公司提高知名度和銷量的不二選擇。然而在一些涉及明星本人的重大突發事件面前，由于輿論的壓力，聘請明星代言不僅不會為品牌創收，反而會對品牌的聲譽造成極大影響。本文列舉了兩個娛樂圈的典型案例，闡釋“粉絲經濟”的概念，分析造成反噬品牌銷量現象的原因，并提出了相應的解決建議。

關鍵詞：粉絲經濟 反噬營銷 解決建議

一、“粉絲經濟”的概念

（一）“粉絲經濟”的含義

“粉絲經濟”源于人們對某一事物的狂熱追求，即通過媒體傳播調動大眾情緒，并利用這種情緒為相關產業創造商業價值的新型商業模式。“粉絲經濟”有以下幾個顯著特點：第一，大眾情緒的發酵可以提高粉絲對于相關產品的黏性，使相關產品的銷量在短時間內得到快速增長，實現企業的快速盈利;第二，“粉絲經濟”的發展有利于快速提高品牌知名度，短時間內可以達到迅速占領市場的效果。例如在憑借《陳情令》一炮而紅的藝人王一博，在疫情當前，經濟下滑的情況下，在三八節線上大促中一秒中賣出9785套牙膏，前一小時的銷量達到6.67萬支。類似的由“粉絲經濟”帶來豐厚收益的現象已經屢見不鮮，因此，當前越來越多的企業開始正視“粉絲經濟”帶來的商業效益。

（二）“粉絲經濟”帶來的問題

隨著“粉絲經濟”逐步趨于成熟，它在品牌營銷中也帶來了一些問題：第一，品牌雖然可以在短時間內運用“粉絲經濟”實現超額利潤，但隨著熱度的減退，品牌方很難長期維持這種盈利水平。第二，由于“粉絲經濟”對粉絲及輿論的依賴性極強，所以當明星的聲譽受到損害時，“粉絲經濟”反而會造成直接減少該品牌銷量的后果。第三，品牌方為了博人眼球一味惡意炒作，給社會帶來了不良影響。

二、“粉絲經濟”反噬品牌營銷的原因分析

（一）對短期情感輸出過分依賴，忽略顧客感受

“粉絲經濟”的形成往往依托于網絡發展，短期內在網絡上對消費者不斷形成強烈的情感沖擊，對于品牌的黏性源于情感寄托，因此粉絲在非理性狀態下的消費并不能長期維持消費者與品牌之間的聯系。當企業意識到這一點時，往往寄希望于明星帶來的短暫的熱度，站在制高點上不斷對顧客進行強烈的情感沖擊，而沒有考慮到顧客的感受。一味地擴大宣傳，以期最大限度為自己實現盈利。這時往往就會造成宣傳過度，導致部分粉絲和民眾產生反感。

（二）不能預估明星效應帶來的風險

“粉絲經濟”帶來的效益很大程度上來源于粉絲對于明星的狂熱追捧，這時對于明星來說口碑就顯得尤為重要，往往明星會樹立一個所謂的“人設”來維持其口碑，以期提升自己的商業價值。而在某些不可預估的重大事件發生時，明星本人的聲譽受到了極大影響，那么就會導致與明星相關企業品牌的銷量的下跌。2018年1月18日，吳秀波事件震驚全國，“好男人”的人設隨之崩塌，而吳秀波代言的品牌方的盈利也受到了波及。他代言的神州專車最初在股市上的發行價為每股7.33港元，此次事件導致股價一度跌至5.38港元，跌幅為27%;51信用卡最初發行價為7.33港元，后來也跌到了4.6港元，跌幅達到了37%。這種由于明星個人名譽受到重大影響而造成的企業虧損已成為企業在運用“粉絲經濟”過程中幾乎無法規避的弊端。

（三）品牌方篩選代言人決策的失誤

品牌方在篩選明星為自己代言時，要充分考慮該明星是否符合企業的定位，是否能向公眾準確傳達企業文化。如果只是一味追求熱度，單純博人眼球，反而可能起到相反的效果。2018年6月29日，NARS在臺灣的一次品牌活動中請了柯震東為他們站臺，隨后柯震東在社交平臺上表示：“非常開心的一天！有工作就是幸福的！感恩！ #NARS”這件事在網絡上引起了巨大的反響。其中有一個點贊量最多的網友表示，哪怕購買NARS的一個產品，都會有毒販的提成。這件事在網絡上對NARS品牌的聲譽造成了極其惡劣的影響，NARS中國區官博也在7月1日為NARS臺灣區的行為向大眾公開道歉，但網友似乎并不買賬，認為NARS臺灣區隨后NARS品牌方聘請了以“硬漢”形象著稱的張涵予在北京為其站臺，試圖挽回品牌形象，但這次事件對于NARS企業形象的損害是毋庸置疑的，企業效益也必將受到嚴重影響。因此，企業在選擇代言人時必須謹慎決策，擔負起企業應盡的社會責任，向公眾傳達積極的企業價值觀，才能充分發揮“粉絲經濟”的作用。

三、反噬品牌銷量的解決建議

（一）提升優化自身產品及服務，避免過分依賴短期情感輸出

雖然利用“粉絲經濟”可以讓品牌快速實現盈利，但這種盈利往往十分短暫，當粉絲的熱情慢慢減退，品牌的銷量必將逐步下滑。所以在利用明星效應引流的過程中，品牌方不能單純依賴明星效應帶來的紅利，也要注意與同類型產品進行對比，分析優劣，在成本可控范圍內不斷對產品進行優化，在引流的過程中讓消費者真正認可產品，達到把明星粉絲轉化為品牌粉絲的效果;同時提高服務質量，在服務中讓消費者看到并認同公司的企業文化，使消費者在消費中獲得歸屬感，把企業文化轉化為連結品牌方與消費者的紐帶。

（二）與粉絲進行長期互動，展現企業形象，時刻關注有關明星動向，及時應對

由于明星效應帶來的風險往往具有突發性和不可控性，在明星負面事件發生時，品牌幾乎不可避免的要受到波及。品牌方可以不定時通過問卷的形式來全面了解粉絲需求，在提交問卷的顧客中抽獎，這樣一來既可以充分調動顧客填寫問卷的積極性，又可以通過問卷充分了解顧客的需求。同時，可以成立網宣部門，專門和粉絲進行在線互動，通過互動傳達企業積極的價值觀和是非觀，積極與粉絲培養感情，為企業樹立正面形象。網宣部也要對網絡上對于代言明星的報道保持高度敏感，對負面新聞做出風險評估，并及時采取相應措施，盡最大努力減少明星效應帶來的風險。

（三）以維護國家利益為底線，積極響應國家號召，傳達正確的價值觀

企業應該遵守基本的道德底線，以遵守國家各項法律法規為基本原則，堅決抵制各種違法行為。在企業管理中體現出對違法犯罪零容忍，對藐視祖國法律法規的行為零容忍。同時，企業也可以積極參與公益活動，幫助我國貧困地區走上脫貧致富的道路，提升企業形象，從而讓企業被公眾認可，實現企業的盈利。比如，捐出自己企業生產的產品，切實解決貧困地區的燃眉之急，通過媒體的報道，一方面能提升企業形象，另一方面也能讓消費者深入了解企業的產品，當消費者產生這方面的需求時，通過這種不斷的正向引導，自然也會把這個品牌的產品列入考慮范圍。所以，遵守國家相關法規，積極回饋社會，正向引導企業在公眾心中的形象，也能避免“粉絲經濟”對于企業營銷的反噬情況。

四、結語

如今，伴隨著“粉絲經濟”的日漸成熟，它的弊端也在逐步顯現。這就要求企業在運用“粉絲經濟”之前對這些問題進行充分分析，不斷完善產品質量和銷售體系。企業也要和粉絲進行長期互動，充分了解粉絲需求，同時，也要堅決遵守國家相關政策和法律法規，向社會公眾傳達正確的價值觀，積極為國家發展做出貢獻，這樣企業才能用好“粉絲經濟”這把“雙刃劍”，讓“粉絲經濟”能真正起到服務企業，為企業帶來盈利的作用。

參考文獻：

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[3]孫慧敏，劉爽.“粉絲經濟”，想說愛你不容易[J].現代經濟信息，2016（06）：364+366.

[4]中國商網.吳秀波人設碎了一地，他代言的那些品牌現在還好嗎？[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1623331044277934883&wfr=spider&for=pc，2019-01-22.

[5]柯震東新浪微博.

[6]NARS官方微博.

作者單位：湖南工業大學經濟與貿易學院