直播時(shí)代，我們重新做“讀者”

鄭周明

線上直播，是所謂現(xiàn)代性在2020年最直觀的一個(gè)大眾產(chǎn)物，過去散落在不同直播平臺(tái)的趣緣化的群體行為，如今成為了全球化的普遍現(xiàn)象。詩人波德萊爾曾形容現(xiàn)代個(gè)體面對(duì)大眾社會(huì)就像扎進(jìn)了蓄電池中，世界變得像一個(gè)“萬花筒”。線上直播更是如此，它可以帶來前所未有的驚喜，也必然伴隨著過高期待后的失望。

在全球文藝界，最先行動(dòng)的是那些原本就已布局線上技術(shù)的文藝機(jī)構(gòu)，盧浮宮、大英博物館、烏菲茲美術(shù)館等大型場(chǎng)館都推出了在線導(dǎo)覽場(chǎng)館的網(wǎng)站，方便公眾居家游覽。戲劇領(lǐng)域則以英國(guó)國(guó)家劇院和莎士比亞環(huán)球劇場(chǎng)為代表，將過往的高清戲劇影像免費(fèi)上線限時(shí)觀看，機(jī)構(gòu)方也期望借此機(jī)會(huì)能夠吸引一部分新觀眾。相較而言，文學(xué)界與實(shí)體書店是對(duì)此反應(yīng)最緩慢的一個(gè)群體，習(xí)慣于與讀者面對(duì)面互動(dòng)的作家和書店，起初對(duì)線上展示活動(dòng)感到陌生乃至不適應(yīng)，然而“直播時(shí)代”的快速形成，也在推動(dòng)他們進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，并強(qiáng)烈感受到了“讀者”變成“觀眾”之后的全新體驗(yàn)。

對(duì)中外讀者而言，作家以線上形象面對(duì)公眾，本身是一件新鮮而受到矚目的事件，尤其是那些獲得主流文學(xué)獎(jiǎng)肯定的知名作家，線上活動(dòng)中也聚集了最多的目光。3月底，諾獎(jiǎng)獲得者、歌手鮑勃·迪倫突然現(xiàn)身社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布了一首近17 分鐘的長(zhǎng)歌，這首名為《Murder Most Foul》的新歌是近8年來迪倫首次發(fā)表的原創(chuàng)歌曲，新歌歌名來自《哈姆雷特》中的臺(tái)詞，從戲劇復(fù)仇開始，大量電影、藝術(shù)、音樂、名人往事的細(xì)節(jié)被嵌入歌詞之中，以對(duì)純真年代的懷念結(jié)尾，由此引發(fā)了大眾對(duì)歌詞背后歷史考據(jù)的熱情和交流。迪倫希望大家回望歷史能夠從中汲取經(jīng)驗(yàn)和反思，并且一直“注意安全，保持洞察”。幾周后，他又發(fā)表了第二首新歌《I Contain Multitudes》，歌名來自詩人沃爾特·惠特曼的自由詩《我自己的歌》，歌詞也致敬了作家埃德加·愛倫·坡、詩人安東尼·拉夫特和威廉·布萊克。最終，他于6月19日正式推出了時(shí)隔8年后的新專輯《Rough and Rowdy Ways》，各大媒體對(duì)這張專輯打出了5 星評(píng)價(jià)，并形容這張專輯繼續(xù)體現(xiàn)了迪倫音樂中富有沖擊力的藍(lán)調(diào)、對(duì)愛的渴望、戲劇性的文字游戲、年邁內(nèi)心的反思。迪倫在之后的采訪中則遺憾表示，他在關(guān)注著當(dāng)下社會(huì)正在發(fā)生的族群爭(zhēng)議，“現(xiàn)在的年輕人已失去了留住記憶的通道，而我們的時(shí)代已經(jīng)過去了”。

另一位頗有觀眾緣的作家是在社交網(wǎng)站上非常活躍的加拿大作家瑪格麗特·阿特伍德。4月初，阿特伍德出現(xiàn)在加拿大國(guó)家藝術(shù)中心舉辦的Canada Performs 在線節(jié)目上，和另一位作家聊起了文學(xué)話題推薦了書單。這個(gè)節(jié)目發(fā)起初衷旨在為因疫情居家的藝術(shù)家們提供一個(gè)線上演出平臺(tái)，阿特伍德的加盟則首次開啟了作家參與項(xiàng)目的示范。首次參與直播的阿特伍德表示，因?yàn)橐咔樵颍S多作家取消了新書簽售計(jì)劃，生活陷入困頓，這時(shí)候更需要大家聯(lián)合起來互相鼓勵(lì)，“我認(rèn)為我們處在一個(gè)盡力而為的時(shí)代，做總比不做要好”。針對(duì)外界對(duì)病毒傳播的一些無端揣測(cè)，她也批評(píng)當(dāng)恐慌流行的時(shí)候，人們總會(huì)渴望有什么東西可以被指責(zé)。盡管阿特伍德表示自己不太適應(yīng)線上直播方式和讀者見面，但疫情的持續(xù)影響讓她不得不習(xí)慣于這種方式，從4月至今，她已參加了多起直播活動(dòng)，推薦閱讀、聲援文學(xué)界同行、參與書店交流活動(dòng)，當(dāng)然也為自己將于11月出版的新作宣傳。

以聲音作為線上直播的形式，最好的例子就是日本作家村上春樹了，5月底，村上春樹在東京FM電臺(tái)的特別節(jié)目“村上RADIO”再次上線，直播活動(dòng)名為《居家特輯——用音樂創(chuàng)造美好的明天》，在長(zhǎng)約兩小時(shí)的節(jié)目中，村上希望“音樂的力量能夠卸下新冠疫情以來堆積成山的陰郁”，并借壓軸曲目來自中國(guó)二胡演奏家巫謝慧的作品表示：“這個(gè)世界現(xiàn)在需要的是一張口罩、疫苗和愛。即便是口罩和疫苗的普及，如果沒有足夠的愛心和慈悲心，疫情過后的世界一定會(huì)變得蕪雜無味。”這個(gè)活動(dòng)與歌單之后在社交網(wǎng)絡(luò)上形成了多次傳播，讀者與網(wǎng)友反饋表示受到了很多鼓勵(lì)與撫慰。相比國(guó)外作家，中國(guó)作家應(yīng)對(duì)線上直播有著偏向群體化的特征，在2月底上線的“上海書展·閱讀的力量”2020 特別網(wǎng)聚活動(dòng)中，許多作家第一次相聚在線上，與讀者實(shí)時(shí)互動(dòng)分享閱讀體驗(yàn)。最終，持續(xù)了37 天的直播活動(dòng)在各大平臺(tái)的參與下，獲得了3000 多萬次觀看量。

正是在這次系統(tǒng)化的直播活動(dòng)中，國(guó)內(nèi)的實(shí)體書店開始了以“店長(zhǎng)直播”“線上逛店”“微信分享會(huì)”等方式參與其中。相比線下活動(dòng)受空間限制的參與人數(shù)，線上直播往往會(huì)帶來成百上千倍的增長(zhǎng)，這為參與的書店以及作家?guī)砟蟮墓膭?lì)，也希望以此推動(dòng)書店的在線銷售數(shù)據(jù)，彌補(bǔ)線下銷售的銳減。“直播帶貨”作為附加的產(chǎn)物由此進(jìn)入了書店行業(yè)的視野，一本出現(xiàn)在直播中的新書，店主們可以第一時(shí)間看到讀者的興趣反饋，“直播帶貨”的數(shù)據(jù)成績(jī)來自于一家書店的知名度，也來自于運(yùn)營(yíng)者切入書籍與觀看者之間的共情力。對(duì)知識(shí)的焦慮是人類的共性，并不局限于某一代人，最新的“95”后文娛生活調(diào)查顯示，暢銷多年的《人性的弱點(diǎn)》《墨菲定律》等勵(lì)志書籍，也廣受“后浪”歡迎。在直播場(chǎng)景中，有些書天然會(huì)更適合觀看直播的年輕人群，知識(shí)的共鳴在瞬間的講述和展現(xiàn)中轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)可以有多夸張？書店業(yè)與出版業(yè)看到，淘寶主播薇婭在3月和5月的兩場(chǎng)直播中，分別在2 分鐘內(nèi)售出3 萬套安少社的《中國(guó)經(jīng)典動(dòng)畫珍藏版》、4 分鐘售出5 萬余冊(cè)少年兒童出版社的《三毛流浪記》。

面對(duì)接近萬億級(jí)別的電商行業(yè)，直播帶來的經(jīng)濟(jì)效益自然吸引了書店店主，然而對(duì)比專業(yè)平臺(tái)的直播流量以及專業(yè)的主播表現(xiàn)，書店店主也發(fā)現(xiàn)了自身存在的天然短板，一方面書店過往并未有效建立起足夠龐大的讀者數(shù)據(jù)庫，不同書店品牌分散了關(guān)注的讀者群，另一方面書店店主與店員并不具備相關(guān)的營(yíng)銷技能，與線下讀者互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)并不直接能用于線上直播時(shí)面對(duì)觀看的網(wǎng)友。大流量觀看人數(shù)與有效購買之間形成的鴻溝，也引發(fā)了書店行業(yè)的多番討論，最終仍然回歸到一個(gè)實(shí)體黏性與虛擬黏性不同屬性的問題上。近年實(shí)體書店的復(fù)興，一直在將進(jìn)店的讀者描繪成一個(gè)富有情懷的群體畫像，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的電商售書打折，依然還有那么一群人會(huì)前往書店閱讀和消費(fèi)，也許如今的書店已經(jīng)同時(shí)是咖啡廳，是餐廳，是文創(chuàng)空間，甚至在今年6月新開的誠品24 小時(shí)書店里，它還是一家唱片館、深夜酒吧、食品市集，但它的基礎(chǔ)依然是一家書店。而直播觀眾的畫像則完全不同，他們?cè)诓煌脚_(tái)之間隨機(jī)進(jìn)出流動(dòng)，數(shù)據(jù)會(huì)因瞬時(shí)的感受共鳴而變化，講述者需要一個(gè)有感染力的腳本，并能及時(shí)關(guān)注到網(wǎng)友回復(fù)的留言關(guān)鍵詞。顯然，面對(duì)直播領(lǐng)域，書店行業(yè)還需要一個(gè)漫長(zhǎng)的適應(yīng)和調(diào)整過程。

7月，美國(guó)阿肯色州尤里卡斯普林斯的戶外劇場(chǎng)繼續(xù)演出，沒有臺(tái)詞的演員佩戴面罩，旅行團(tuán)的缺席讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾銳減。

即便如此，國(guó)內(nèi)實(shí)體書店依然積累起了比國(guó)外書店更多的直播經(jīng)驗(yàn)，國(guó)外實(shí)體書店并不習(xí)慣于將直播與帶貨聯(lián)系起來，除了零星的大型書店也舉辦了一些作家在線直播之外，大部分書店處于停業(yè)狀態(tài)。英國(guó)最大的連鎖書店水石書店是其中的代表者，它很早就開設(shè)了線上店鋪，在實(shí)體書店關(guān)門后承擔(dān)了銷售功能，但幾個(gè)月下來，它并未嘗試“直播帶貨”，整體線上銷量依然不及平時(shí)的實(shí)體收入。而在近期英國(guó)社會(huì)重啟之后，水石書店正在快速恢復(fù)自己的實(shí)體銷售業(yè)績(jī)，書店董事長(zhǎng)詹姆斯·當(dāng)特在總結(jié)線上銷量不如線下時(shí)便認(rèn)為前者缺乏門店內(nèi)多元指示推薦、實(shí)物展示以及偶遇帶來的購買行為。

直播時(shí)代，全球文藝界感受到了全新的接觸“觀眾”的方式，也希望從中有真正的受眾今后可以走進(jìn)線下的劇場(chǎng)和書店，同時(shí)，對(duì)實(shí)體的渴望也變得更為迫切。近期北美多個(gè)劇團(tuán)重啟演出后，以戴口罩、露天街頭演出等形式來表達(dá)重振行業(yè)的信心，甚至在佛羅里達(dá)州的音樂劇《灰姑娘》演出里，兩位主角以擊肘來替代親吻，同樣，許多讀者見證了巴黎“文藝地標(biāo)”莎士比亞書店的重啟，紛紛在門口慶祝。或許，作家與書店還未真正理解網(wǎng)絡(luò)上的“觀眾”，但對(duì)于“讀者”，已經(jīng)有了更深的理解。