后疫情時代，打造堅韌品牌的五個核心功課

年初突如其來的疫情徹底改變了消費世界，消費者與品牌的關系被重新定義。許多品牌對于自己的發展前景感到迷茫。對此，凱度中國區首席執行官暨BrandZ?全球總裁王幸女士在10月15日舉行的2020年BrandZ?最具價值中國品牌100強發布會上深入總結了BrandZ十年的品牌研究洞察，分享了五個打造堅韌品牌的核心功課。

第一，溢價能力是成就強品牌的主要驅動因素。在雙循環經濟的大潮之下，單純依靠爆款、流量、直播成就強品牌將變得越來越困難。而由品牌忠誠、品質感引起的復購所帶來的品牌性增長將成為下一波增長的源泉。溢價能力強的品牌在過去6年的品牌價值的提升是普通品牌的2倍，這也是為什么茅臺登上今年的百強榜的增速第一名。而產品品質、品牌差異化和全鏈路創新能力將決定品牌的溢價空間，驅動未來價值增長。

第二，體驗迭代優化驅動品牌價值提升。在中國是體驗為王。與其他所有國家相比，中國消費者對好體驗強烈渴望，對錯誤無法容忍。企業越來越重視打造自己的品牌體驗，從最早的產品品牌到場景品牌，到現在所有前端科技企業如微軟、亞馬遜、谷歌，以及中國海爾、華為，所有前端的技術類品都在思考如何打造生態品牌。當品牌發展到生態品牌階段，需要無數生態伙伴才能滿足消費者的需求，將他們變成終身用戶，永續發展。

第三，個性化媒介投放增強營銷效果。與減少預算相比，明年品牌應更重視將預算分配到更有效的渠道上，結合以內容為主的線上推廣和以場景為主的線下傳播。未來，以內容營銷為主的社交媒體傳播，結合核心生活場景為主的線下高頻傳播，將是贏得品牌價值提升的兩大傳播趨勢。線上社交媒體雙微一抖之外，小紅書，B站也成為年青人社交的重要選擇，而以分眾傳媒為代表的消費者每天必經的公寓樓寫字樓電梯媒體，與商場，影院等媒體是消費者核心接觸點，這樣媒體觸點在后疫情時代，對廣告主來說也變得越來越有意義，成為了極少數正增長的媒體平臺。

在上榜的百強品牌當中，投放數字化戶外新媒體的品牌數量最多，80%以上的百強品牌除了選擇互聯網以外，也會選擇投放戶外的數字媒體（電梯媒體+影院媒體）。在后疫情階段，廣告的投放預算放緩，在恢復期，以這樣的線下場景媒體觸點，能更好地幫助品牌引爆，助力品牌強勁復蘇和增長。像飛鶴奶粉、波司登、良品鋪子、元氣森林等均大幅投入分眾電梯媒體從而實現了在疫情中的逆市成長。

第四，品牌理想、聲譽、信任是根基。當品牌進入到公眾時代，踐行品牌理想變得尤為重要。擁有良好企業聲譽的品牌，其品牌價值的增速是普通品牌的3倍。企業可以通過新的信任模型：誠信（integrity）、認同（identification）和包容（inclusion）這三個人文因素來贏得新型的消費者信任，踐行品牌理想，打造良好的企業聲譽。

第五，乘風破浪、出海遠航。今年是我們第四年發布中國全球化品牌50強。這里面真的不光是制造型企業，還有很多的手游品牌和時尚品牌，有一大批的中型企業正走在出海的前列。出海沒有回頭路，品牌可以利用這一時間打磨獨樹一幟的產品，打造超級渴望，逐步提升品牌韌性，讓自己的品牌成為本土的一部分?！?/p>

（王幸）