論保險消費心理及其經營對策

高靜

【摘? 要】保險是金融體系的重要組成部分，保險業具有較大的發展空間，而且有較高的市場需求。保險從業者應當充分分析并理解保險消費者的心理，通過正確把握客戶心理，實現客戶、銷售人員及保險公司的多贏，從而促進保險行業的良性發展。

【關鍵詞】保險;消費心理;經營;對策

隨著社會的不斷發展，人們的保險觀念也在逐步增強，我國保險行業呈現出持續增長的發展態勢。目前，保險業已涉及到人們經濟生活的多個領域。雖然保險消費者的數量逐漸增加，但其進行投保的動機和目的卻不盡相同，消費心理各異。加深對于人們保險消費心理的理解，可以促使保險營銷活動更加有的放矢。

一、保險消費者的心理分析

（一）跟隨社會風氣的從眾心理

許多保險客戶在投保的過程中，都存在著跟隨社會風氣的從眾心理。通常，這一類保險消費者并不能夠對事件形成自己的獨立見解，喜歡跟隨大眾來采取相應的舉措。大部分從眾心理消費者，他們自身對于保險并沒有較為全面的認識，只是因為身邊親朋好友認為保險是件有意義的事情，便不假思索地投入到保險消費之中。這種心理本質上是自身缺乏對事物的了解，也對自己缺乏信心，從而依靠他人的決策而采取行動。這些人在投保過程中目標不甚明確，在思想方面易受外界影響而動搖。由于對保險的認知不夠，其消費熱情也很難有較長時間的保持[1]。

（二）防災防難以求平安的心理

人們之所以有保險消費行為，究其原因是對安全感和確定性的強烈需求。從心理層面來說，需求是個體為了能夠滿足自身發展而反映出來的，它通常借助個體的興趣愛好行為等方面來體現。美國心理學家馬斯洛的需求層次理論指出，當個體的低層次需求得到滿足時，才會出現更高層次的需求。結合保險消費來說，進行保險消費行為，從心理學層面分析是基于人們對安全的需要，安全是人類最基本的需要，也是人們必不可少的需要。對于安全的需要可以直接激發相應的保險消費行為，大部分消費者都是出于安全的需要才進行保險消費。這些人通常對于風險有著較為清晰的認識與考量，在生活質量方面追求穩定。這類保險消費者的投保動機非常健康，有明確的保險目標，自身對于保險的性質以及作用能夠客觀看待，從而能夠有效地運用相關的經濟手段來防范自身可能出現的意外、疾病等風險[2]。

（三）靠運氣的僥幸心理

保險消費與其他一般的消費行為有著明顯的區別。保險消費結果具有很大的不確定性，因為保險是指在風險發生之后給予消費者一定的經濟損失補償，保險公司需要履行的責任也建立在災難事故真正發生的基礎之上。也就是說，客戶在進行消費的過程當中并不知道自己會擁有怎樣的消費結果，不確定性的消費結果很容易使得消費者存在僥幸心理。該類消費者通常表現出對于投保的左右搖擺。他們希望當風險即將來臨之前，再參與到投保過程中，最好是通過繳納一筆較少的保費而獲得較大的賠償。如果在進行保險消費之后沒有很快發生相應的風險，消費者便會認為自己的投保行為沒有較高的存在價值，防災防難的意識也就逐步消失，僥幸心理占據主導地位，從而引發退保的狀況出現[3]。實際上，許多消費者并沒有深刻地意識到，一旦發生了相應的保險事故，再進行投保，已經錯過了投保時機，或已不具備投保資格。這一類具有僥幸心理的消費者，通常表現出患得患失的狀態。

（四）逆向選擇心理

保險商品其實是一個具有較強替代性的商品，并且由于自身消費結果的不確定性，許多人在進行投保時存在著復雜的心理狀態。在日常生活當中，消費者通常不會將風險事故與自己的生活進行聯系，很難深刻認識到風險對自身的嚴重影響。只有當風險真正來臨之時，才驚覺保險的好處。這一類消費人群通常對保險有一定的了解，但是在對保險需求與自身利益進行取舍的過程當中，呈現出當可以贏得某些利益時便積極參與到投保之中，將具有較高風險的事件轉嫁給保險公司，當風險降低時，則不進行投保。這就是信息不對稱理論所體現的逆向選擇。逆向選擇是指對于保險公司不利的契約選擇。具體表現為，消費者既是最可能發生風險的人群，也是最容易獲得賠償的人群。在許多保險消費案例中，尤其是健康保險，許多消費者采用了帶病投保的方式[4]。這樣的投保方式是將風險直接轉嫁給保險公司，對于保險公司的業務造成相應的威脅，使得所有參與投保的人員的利益都受到了相應的損害。這部分人群屬于明確知道自身會出現重大風險的人群。

（五）追求物美價廉的心理

在市場經濟中，許多消費者都喜歡追求物美價廉的事物。在保險消費過程中，也存在著許多這樣的消費者。他們對于保險產品的價格特別敏感，價格很大程度上影響到了他們的投保決定。投保時，他們十分在意所要付出的保費，費用的高低直接決定了他們是否參與投保。此類人群大部分會選擇價格最低的保險產品，或者是抓住社會經濟的變動，在投保產品價格下降時進行投保，還有部分消費者會貨比三家，選擇花費較少保費的保險公司進行投保。這種貪圖小利的心理，通常是受勤儉節約的思想影響。他們對于保險有所了解，愿意進行配置，但太過于精打細算，只關注眼前利益，而沒有意識到保險是一種長期的甚至陪伴終身的產品。

二、保險公司營銷策略的優化措施

（一）倡導消費者樹立科學消費觀念

消費者在購買保險的過程中，雖要貨比三家，但絕不能一味貪圖價格的便宜。保險公司需要幫助消費者樹立正確的消費觀念，告訴消費者在購買保險時，要選擇價格合理的產品。這里的合理價格，指的是能為消費者提供最適合他自身的保障需求及額度所產生的費用，而非保費最低。許多公司利用低價吸引消費者，通常是因為保險公司自身財務狀況比較差，從而導致被保險人的合理索賠被拒絕的狀況出現。顯然，最低的價格絕不意味著就是最好的保險產品。保險消費者在進行消費時，不僅要關注價格，更要重視保險產品的質量。這就要求保險公司在對于保險產品進行營銷的過程中，面對過于勤儉的消費者，不能完全依照顧客的喜好進行銷售，這樣會使保險公司陷入價格戰的惡性競爭之中，不利于保險行業的健康發展[5]。

（二）加強對于保險知識的有效宣傳

在許多的調查之中可以發現，許多消費者對于保險知識了解得并不全面。因此，保險公司可以舉辦相應的保險知識講座，來幫助消費者樹立正確的保險觀念。了解保險在人民生活中所能夠發揮的真正價值，從而提高消費者的保險意識。保險公司還可以通過公益廣告來增強消費者對于保險知識的了解，或者與社區聯手開設公益性的講座課程，針對人們在進行保險消費時遇到的問題答疑解惑。這樣可以激發消費者的主動性，也能有效地幫助消費者進行風險識別。大部分消費者在面對風險時通常呈現出兩種選擇：一種是將風險留給個人獨自承擔，另外一種是將風險進行轉移。正確的觀念是，盡可能地去規避以及轉移風險，特別是把那些自身不能回避的風險，最大程度地轉嫁出去。

（三）努力提升保險公司的服務水平

通常，影響消費者進行消費的因素，不僅包括商品的價格因素，還包括商品的質量因素。保險商品的質量主要表現為保險公司的服務態度以及在理賠過程中是否科學合理。因此，保險公司應當努力提升自身的服務水平。當保險消費者出險后，能夠及時地給予相應的補償，并且在制定相應的投保方案時，能夠盡可能地滿足顧客所需，給予消費者專業性的意見及建議。保險公司要想在業務經營中獲得較強的競爭力，就需要不斷完善自身的服務水平，采取有針對性和差異化的經營方式，對消費者的消費心理進行有效分析，使得消費者購買保險時，不僅僅只關注單一的價格，而是更多低考慮到保險公司的質量水準。

（四）提高保險營銷人員業務水平

想要促使消費者成為投保人，保險營銷人員是較為重要的因素。保險營銷人員的工作素養與服務態度對顧客是否進行消費有著直接影響。因此，保險營銷人員需要不斷提高業務水平，保險公司需要定期組織培訓來提升保險營銷人員的專業能力，并且通過設置較為科學的培訓體系以及福利保障體系來吸引擁有較高文化素質、擁有良好的溝通能力等綜合素質較高的優秀人才。作為業務人員來說，需要具備較高的道德素養，不能因為想要達成自身業績，就對真實的保險狀況進行隱瞞或欺騙[7]。

（五）對逆向選擇消費者需提高警惕

想要規避逆向選擇消費人群，首先必須要加強對于相關數據信息的收集。逆向選擇產生的根本原因就是因為保險公司與投保人之間信息并不對等，保險公司能夠收集到的信息不完整。因此，想要減少事故的發生，保險公司在與顧客簽訂消費合同時，要對于投保人進行詳細的問詢，通過多個層級的信息篩選及告知，可以減少逆向選擇的發生。但是保險公司并不能夠對每一位投保人員的所有信息都完全掌握。例如，在健康類保險的投保過程中，無法對每一位被保險人的身體狀況都了解得特別詳細，除了營銷人員應告知投保人本著最大誠信原則進行如實告知，保險公司還應與醫療機構等進行全面的信息聯網，建立大數據庫，以此減少逆向選擇的發生[8]。

三、結束語

綜上所述，保險消費者心理各異，需要保險從業人員有針對性地辨別消費者的心理狀態，采用適合的銷售方式，增強消費者對保險行業的信賴，消除其對保險行業的抵觸心理，從而促進保險行業的可持續性發展。

參考文獻：

[1]王冬妮.商業健康保險消費行為的心理動因分析[J].中國保險，2017（10）：29-32.

[2]高菊蘭.保險市場消費行為心理因素分析——以都江堰市消費者研究分析為例[J].中外企業家，2014（01）：103-104.

[3]潘文祥.旅游保險消費心理及營銷對策淺析[J].旅游縱覽（下半月），2013（20）：54-55.

[4]董關嶺. 把脈中國保險消費心理[N]. 中國保險報，2010-05-28（002）.

[5]張晉峰.保險消費心理及產品策略淺析[J].山西財經大學學報，2006（S1）：89.

[6]史曉丹.老年商業保險需求影響因素分析[J].中共福建省委黨校學報，2016（10）：94-101.

[7]李晶晶，許捷.保險消費決策中相關行為特征的實證分析[J].保險職業學院學報，2014，28（03）：85-88.

[8]謝敏，于永達.保險消費心理及其影響因素[J].金融理論與實踐，2003（04）：52-54