生鮮電商顧客滿意度影響因素研究*

□ 戴國良，陳靈燕

(1.中山大學南方學院，廣東 廣州 510970;2.廣州華夏職業學院，廣東 廣州 510900)

1 引言

生鮮是未經烹調等加工過程，只做簡單加工、分割、保鮮、包裝的初級產品，具體品類包括蔬菜、水果、水產品、肉品、干貨、熟食、糕點等品類。生鮮是居民日常生活不可或缺的必需品，在零售消費市場中占據重要地位，據易觀、尼爾森等研究，生鮮市場有2萬億規模，每年保持6%以上持續增長，我國消費者平均每周購買生鮮3次，其中，水果和蔬菜每周平均4.48次，魚類和海產品每周平均2.39次[1]。生鮮零售具有消費高頻、供應鏈損耗率高、產品非標準化、流通環節多、低附加值等特征，正是因為生鮮零售這些獨有的特性，使得生鮮零售難以電商化，多數消費者傾向于到附近的超市、農貿市場等線下渠道購買生鮮，生鮮零售從線下渠道到電商渠道的遷移非常困難，生鮮電商被認為是最難電商化的一個領域。生鮮電商發展多年，2018年交易額不到2000億元，約占生鮮零售市場的10%，這對生鮮電商既是挑戰，也是機遇。本文從生鮮電商的顧客滿意度角度，探討生鮮電商顧客滿意影響因素，對促進生鮮電商發展有現實意義。

2 文獻述評

對生鮮電商研究比較多的是生鮮電商的末端配送問題，即常說的最后一公里配送問題。陳耀庭、黃和亮(2017)研究發現，生鮮電商的末端配送成本高、損耗大、配送服務質量與顧客需求不匹配等幾個因素是影響生鮮電商顧客滿意的主要因素，同時提出生鮮眾包配送模式，并對于配送中可能出現的如顧客信息泄露、冷鏈斷鏈、產品質量、配送服務質量、配送速度、顧客態度等問題，提出系列解決措施[2]。末端配送直接服務顧客，是顧客滿意的重要因素，末端配送的及時性、配送模式等直接影響到顧客滿意。目前主流生鮮電商企業的末端配送模式多是自營配送模式，并分為配送到家(也稱為宅配)、配送到小區門口、配送到社區門店、自提、定制化配送等多種形式。楊浩雄、王浩(2018)研究發現，生鮮電商購買決策影響因素影響程度從大到小排序依次是：生鮮產品包裝、生鮮產品外觀、生鮮產品質量與安全、配送及時性、生鮮電商平臺口碑、生鮮產品信息、售后服務、生鮮產品種類、購物便利性和生鮮產品價格[3]。個人因素、生鮮電商平臺因素和生鮮食品因素會影響購買決策，也會影響顧客體驗。本文對這些影響因素進一步的組合、分類，分為：生鮮產品質量(含食品外觀、新鮮度、外包裝)，配送及時性，生鮮產品的可追溯性，售后服務(退貨、換貨、退款、客服態度等)，食品價格，購物便利性。齊文娥、林川(2018)研究發現,商家與消費者之間的低社會距離對顧客購買意愿有正向影響，感知風險作為中介變量調節社會距離對顧客購買意愿的影響，心理距離對顧客購買意愿有正向影響[3]，該研究探討了人在社交網絡環境下對生鮮電商購物決策的影響，社交網絡無疑會促進生鮮電商的購買意愿，也會對顧客滿意有一定的影響，即在線社交關系影響顧客滿意。

邵騰偉、呂秀梅(2018)研究了生鮮電商模式，需求端通過互聯網聚合，借助電商平臺與生產基地對接，以銷定產提升顧客體驗，同時研究發現,生鮮產品是否農耕生產、生鮮產品質量的可追溯性、配送、網購APP的易用性、產品視覺呈現和售后服務影響顧客體驗[5]。從該文可知，生鮮產品是否農耕生產、生鮮產品質量可追溯性、末端配送、網購APP易用性、產品視覺呈現和售后服務影響顧客滿意。曾起艷、曾寅初，丁燁(2018)研究發現,生鮮顧客的線上支付意愿低于線下,消費者感知風險對支付意愿有影響,消費者的年齡、教育水平和家庭成員三個因素對支付意愿有影響[6]，從該研究可知，消費者的個體因素、家庭因素、感知風險影響購買意愿。王可山(2020)研究發現,消費者個性特征對生鮮購買決策有影響，網購環境、食品價格和質量、服務等因素對購買決策有正向影響,網購食品風險、售后風險等因素對購買決策有負向影響[7]。仇立(2018)研究發現，客戶個性化定制配送服務、是否宅配量、宅配交付質量等因素對顧客關系有影響，顧客個性化定制交付需求(配送時間、配送形式、支付等)影響顧客感知價值[8]。顧客定制配送時間、定制配送形式(到家、到店、自取等)，稱為配送定制化，或配送個性化。

以上文獻研究了影響生鮮電商顧客滿意的諸多因素，總結起來，這些因素可以概括為：顧客個體因素、社交關系因素、家庭因素、社會因素、生鮮電商平臺因素、電商企業因素、生鮮產品因素、價格因素、末端配送因素(宅配、配送及時性、配送定制化等)、售后服務、感知風險因素。根據以上文獻分析，可以從供給側和需求側兩個角度來提煉生鮮電商顧客滿意影響因素。從供給側來看，影響顧客滿意的因素包括：生鮮電商品牌、生鮮產品質量、生鮮產品品種多樣性、生鮮產品標準化、損耗、冷鏈物流技術、采購模式、采購成本、配送成本、冷鏈成本、末端配送、人員、客戶服務、信息系統(也稱為生鮮電商平臺，或APP)可用性等，配送距離、配送站選址和冷鏈配送能力是影響配送成本的主要因素；從需求側來看，影響顧客滿意的因素包括：消費者個人因素、消費者在線社交關系、生鮮電商品牌、生鮮電商平臺(APP，也稱為信息系統)、生鮮產品質量、生鮮產品的農耕生產標志、質量追溯、生鮮產品價格、生鮮產品品類的多樣性、購物便利性、配送及時性、配送的個性化、配送到家模式、網購APP的易用性、產品呈現、感知風險和售后服務等。

3 研究方法與結果

3.1 研究方法

本研究采用網絡文本內容分析法，從四個生鮮電商平臺各隨機抓取200條評論，共計800條評論，對評論文本進行分詞、編碼，按照文獻研究中提煉出的因素，統計各個因素的發生頻率。

3.1.1 將評論分為負面、中性、正面三類

四個生鮮電商平臺的評論是均是五級計分制(1星至5星)。本文將1星、2星評論編為負面評論，3星為中性評論，4星、5星為正面評論。不統計評論后面點贊，也就是說，不管點贊數量多少，每條評論的權重是一樣的。

3.1.2 統計分析出滿意因素和不滿意因素

用jieba中文分詞，合并相似詞，去除中性詞，統計詞頻，詞頻從高低排序。(統計分析工具環境為：python-3.6.4/ jieba-0.42.1/JupyterNotebook-5.4.0/Numpy1.12.0，下同)

3.1.3 詞頻統計結合文獻研究，提取滿意因素和不滿意因素

如果一條評論里面有多個不滿意因素，則每個不滿意因素各統計1次，同理，如果一條評論里面有多個滿意因素，則每個滿意因素各統計1次。

負面評論(1星和2星)只統計不滿意因素，正面評論(4星和5星)只統計滿意因素，如果負面評論(1星和2星)里面有滿意因素，不計入滿意因素統計，同理，如果正面評論(4星和5星)里面有不滿意因素，不計入不滿意因素統計。

初步統計顯示，1星評論315條，占39.39%，2星評論139條，占17.39%，3星評論81條，占10.13%，4星評論52條，占6.5%，5星評論213條，占26.23%，見表1。其中，負面評論454條，占56.75%，中性評論占10.13%，正面評論265條，占33.13%。正面評論和負面評論兩個極端的評論數量最多，中性評論很少，說明消費者態度很鮮明，可以認為，評論代表了消費者的真實態度，反映了真實顧客體驗。

表1 評論性質統計

3.2 研究結果

3.2.1 顧客滿意因素統計結果

文獻研究結合詞頻統計，將顧客不滿意因素編碼為10類，分別是便利性、宅配到家不用出門、宅配到小區、非常時期、快遞小哥辛苦、貨物齊全，選擇性多、送貨快、價格公道、退款方便。

統計結果顯示顧客滿意因素排序依次為：便利性(265次，占38.97%)、宅配到家(116次，占17.06%)、配送速度快(85次，占12.50%)、服務態度好(65次，占9.56%)、貨物齊全，選擇性多(58次，占8.53%)、送貨快(56次，占8.24%)、價格公道(23次，占3.38%)、退款方便(12次，占1.76%)，見表2。

表2 顧客滿意因素

3.2.2 顧客不滿意因素統計結果

文獻研究結合詞頻統計，將顧客不滿意因素編碼為五大類。五大類不滿意因素分別是配送時間與范圍問題、配送人員問題、產品問題、價格問題和客服問題。統計結果顯示，配送時間與范圍問題204次，占36.62%，配送人員問題153次，占27.47%，產品問題103次，占18.49%，價格問題61次，占10.95%，客戶服務問題36次，占6.46%，見表3。配送時間與范圍問題與配送人員問題都屬于末端配送問題，配送問題合起來共計占64.09%，可見，配送問題是消費者不滿意的主要因素。

表3 顧客不滿意因素

對配送時間與范圍問題的具體原因進行統計，排序如下：預約時間但配送不準時(98次、48.04%)、延遲配送且不通知(65次、31.86%)、配送不準時且等待時間過長(25次、12.25%)、無法預約配送時間(11次、5.39%)、不在配送范圍(5次，2.45%)。

4 結果討論與啟示

顧客滿意因素按頻率統計從高到低排序依次為便利性、不用出門、減少接觸、貨物齊全、選擇性多、送貨快、價格公道和退款方便。從顧客滿意因素來看，便利是顧客滿意的主要因素。目前末端配送模式有配送到家、配送到社區門店、配送到社區門口、定制配送方式、自取等多種方式，從調查來看，配送到家是最受歡迎的。然而配送到家的服務成本是最高的，服務不到位很容易引起顧客的不滿。從運營角度來，生鮮電商企業面臨服務質量和服務成本的權衡問題，提升服務質量(配送準時、配送到家、個性化配送)必然帶來服務成本的上升，因此，生鮮電商運作要權衡成本與服務質量的問題。考慮到生鮮電商目前正處消費者教育階段，應該把服務質量放在第一位，把服務成本放在第二位。

生鮮電商顧客不滿意因素按重要性從高到低排序，依次為配送時間與范圍問題、配送人員問題、產品問題、價格問題和客戶服務問題。在顧客不滿意因素里面，配送時間與范圍問題、配送人員問題都屬于配送問題，可見，顧客不滿意的主要因素是配送問題。配送問題里面又以配送不及時、配送不及時不提前告知、配送不及時事后不解釋，是造成顧客不滿最主要原因。因此，建議生鮮電商運營者:①在不能準時送達時提前與消費者溝通，必要的溝通可以消除誤解、取得諒解；②對客觀原因造成的配送不及時做必要的解釋，可以獲得顧客的理解和支持；③生鮮配送的及時性遠比個性化重要，可以犧牲個性化需求以提升配送及時性，如將貨品套餐化，只配送到社區門店而不是配送到家，這些措施都可以在資源約束時有效提升配送的及時性。

在顧客不滿意因素的產品問題方面，產品不齊全、斷貨缺貨是主要因素。進一步分析產品不齊全、斷貨缺貨的主要原因，也是由于需求的浪涌而造成的上游供應鏈斷裂，屬于不可抗力原因。也有部分生鮮電商沒有垂直整合上游資源，或者與上游資源契約軟約束。

5 研究的不足與將來的研究方向

本研究尚存在一些不足，主要為：

①本文只研究了APP的顧客評論，還有很多顧客沒有上網評論，在后續研究中可以調查沒有上網評論顧客的意見，將線上與線下的調查結果匯總起來更有說服力。

②本文研究的四個主流生鮮電商企業(京東到家、盒馬、叮咚買菜和每日優鮮)，他們在生鮮產品品類、品牌定位、供應鏈、信息系統APP、人員服務、末端配送等方面有一定的差異。生鮮電商行業顧客滿意度是多種因素共同作用的結果，后續研究可以進一步細化原因。