論中國網絡影視社交式營銷

宋秉華

中國網絡影視社交式營銷多種多樣，主要有微博營銷、微信營銷、VR、AR營銷、抖音營銷、彈幕營銷等。這些網絡影視社交式營銷方式各有所長，充分體現了互聯網思維的特點，網感強，針對性強，符合當今網絡社會廣大網民的需求，作用越來越大。

近年來，應對受眾時間碎片化趨勢，新媒體平臺由PGC（專家生產內容）到UGC（用戶生產內容）、PUGC（專家、用戶共同生產內容）的趨勢已成。微博、微信、抖音等平臺的興起，逐漸取代傳統媒體發布平臺，成為了新媒體平臺的中堅力量，有說法稱“兩微一抖”的時代正式來臨。此類新媒體平臺主要依托人際傳播這種最直接的傳播方式，實施“人們適用語言和非語言訊息在兩者或兩者以上之間進行的面對面的、或者憑借簡單媒介如電話、書信等非大眾傳播媒介的信息交流活動”。我們已經從傳統意義上的人際社會，進入了網絡技術背景下的人際流量社會[1]。隨著技術水平的飛速發展，我們每天都需要在海量的信息中不斷地做出選擇。在選擇過程中，信息來源的可靠程度往往決定著我們是否愿意去接觸信息、閱讀信息、使用信息、傳播信息。來自于熟人傳播的信息往往被認為可靠度較高。同時，根據社交貨幣發放規律，作為信息發布者，人們在面向公眾發布信息時，會出于提供談資、展示形象、社會比較、幫助別人等原因進行發布，也會考慮點贊、評論、轉發，甚至流量變現……某種程度上，大眾已經開始有意無意的使用了注意力經濟、使用了自身的社交形象。這充分說明，人們發布信息的時候也會事先考慮該信息是否會影響自身形象，進而選擇性的經由自身社交平臺實施發布行為。以下幾種是較為常見的開展社交式營銷的重要途徑。

一、微博營銷

微博（Weibo）是指一種基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交媒體、網絡平臺，允許用戶通過Web、Wap、Mail、App、IM、SMS以及用戶可以通過PC、手機等多種移動終端接入，以文字、圖片、視頻等多媒體形式，實現信息的即時分享、傳播互動。當前活躍的微博平臺主要是2009年開始上線運營的新浪微博[2]。此前還有騰訊微博、網易微博、搜狐微博等同領域的競爭產品，但隨著新浪微博的做大做強、搶購“www.weibo.com”等一系列域名等舉措，其他微博平臺開始逐漸退出競爭舞臺。2014年3月，“新浪微博”更名為“微博”，至此，微博產品領域由“新浪微博”一統天下的市場格局正式形成，如不作特殊說明，說起“微博”通常被默認為專指“新浪微博”。

微博平臺的傳播呈現出相對以往平臺的超越性優勢。一是用戶身份具有兩重性，可以隨時轉換。作用微博用戶，既可以承擔“受眾”的角色，查閱組織或個人發布的信息，又可以承擔“傳播者”的角色，隨時隨地發布信息。二是便捷操作，時效性強。微博用戶可以使用瀏覽器、移動終端隨時登錄微博查閱或發布信息、圖片、視頻等，這使得實時通訊成為了可能。同時由于微博客戶遍布全球，每一個用戶都可以自由選擇某時間、某地點發布信息。不少案例中，處于特殊時間、特殊地域、特殊事件中的用戶發布的第一手信息，成為了最及時、最權威的發布，遠超媒體跟進的報道速度。三是準入門檻低，大V和平民同場競技。傳統媒體有著復雜、規范、嚴謹的生產程序，傳統媒體的內容生產者的身份需要經過體制程序的層層審核，而微博的內容生產則同時包含PGC和UGC，每個生產者都可以自行選擇信源、敘事角度和方法、呈現形式等，形成全網推送，爭奪全網受眾的眼球。不少平民生產者在同場競技中贏得了關注，吸引了大量的關注、評論、點贊、轉發等，成為了微博平臺上的“廣泛影響者”。

作為開放式的新媒體平臺，微博有著自身的用戶運營思路、運營方式。微博用戶運營的主要思路是根據用戶使用數據，得出用戶偏好并作出相關推薦，促使用戶點擊更多的關注對象、產生更大閱讀量、暴露更多廣告位、增加更多評轉贊數……共同增加微博使用時間。為促成這一整體目標，微博形成了推薦關注的自有模式。“模式一”依據用戶注冊微博時，注冊頁面末尾出現的“你感興趣的話題”類型選項，由用戶主動選擇其中的幾項，形成相應類目下的一批推薦關注的賬號給用戶。“模式二”依據用戶填寫的個人信息，如性別、年齡、教育程度等，微博依據數據整理和預測，形成一批推薦關注的賬號給用戶。“模式三”為根據用戶近期較長瀏覽、評價、關注的賬號的特點，即根據用戶在微博的行為及時長，通過數據整理和預測，形成一批推薦關注的賬號給用戶。“模式四”是基于微博平臺自身收益的廣告賬號推薦關注。

同時，微博的推送排序方式主要為time流、關注流、熱搜流（熱搜榜、話題榜、新時代、同城榜、好友搜）等等。除此之外，微薄在增加用戶活躍度方面不斷地推陳出新，除了自身運轉的常規功能之外，還開發、合作了一系列新興的附加功能。如合作第三方平臺在微博開設了“轉發抽獎”功能，作為微博官方唯一認可的抽獎平臺，可以實現抽獎時間（指定時間）、抽獎方式（從轉發、評論、點贊中抽取等）、抽獎對象范圍（指定地區等）、抽獎門檻行為（如@多位好友、關注抽獎賬號、攜帶關鍵詞或話題轉發等等）的設置，同時面向移動端、PC端用戶抽獎并自動過濾垃圾用戶（判定為虛假注冊、無活躍度等）。這些設置提升了微博抽獎的透明度和權威性，促進了用戶參與微博互動的活躍度。當然，微博抽獎也引發了較大的爭議，這也提升了微薄的討論度和熱度。近年來，號稱“微博最后一塊拼圖”的微博支付出現。微博實現了購物鏈接，用戶可以經由微博頁面鏈接，直接點擊進入購買平臺，實現了“商品瀏覽—點擊下單—支付—分享”的完整購物流程，大大節約了平臺轉換過程中的用戶流失。目前已經實現了支持H5支付、掃碼支付、SDK支付，同時能夠支持商家、消費者后續服務，如對賬、清算、補單等。近年來話題超話的出現，再次強烈的刺激了用戶互動參與。超話，指的是微博超級話題，是在微博指定區域設置的特定用戶群體的信息社區。例如，《白夜追兇》《長安十二時辰》《疏勒城保衛戰》以及2019年著名的“周杰倫超話”事件等，都成為了微博超話功能的重要推廣案例。

（一）網絡影視劇開展微博營銷的優勢

一是基于“關注”操作而形成的分眾營銷，目標對象的精準度較高。微博推送文章一大主要邏輯為基于關注行為的推送，用戶對某個賬號產生持續性的關注需求時，才會使其實施點擊關注的行為。作為網絡劇的微博營銷主體，關注其賬號的粉絲群體是自發聚集形成的，已然完成了潛在營銷對象的初步篩選。接下來，微博營銷主體可以根據粉絲們參與微博互動（轉發、評論、點贊等）的情況，統計分析受眾對于網絡劇的評價、偏好、潛在消費意向等，同時也可以調整更加適合受眾特質的自身發布方式，進一步開展后續營銷。

二是微博發布簡單易行限制少，成本低。相對于微信服務號、訂閱號對于發文次數的定量限制，微博可以實現隨時多次發布，且每次發布不需要支付費用，這無疑會降低營銷成本。內容發布上無危害、不重復的微博內容能夠經過迅速的審核過程而完成發布。

三是微博平臺可以部分實現輿情監測、危機公關的功能。不少輿情事件可以通過微博熱搜呈現出來，在負向輿情醞釀的過程中，微博熱搜的上升趨勢可以有效地形成指向性標志。同時，如果出現了需要緊急發布、澄清、回復的危機輿情事件，通過微博平臺可以盡快亮明態度，隨時、多次發布信息，不受時間、次數的影響。

（二）微博營銷的主體

一是官方微博賬號營銷行為。網絡影視劇作為一個注意力經濟領域的產品，其品牌口碑是重要的無形資產。運營官方微博賬號是開展有組織的公共關系營銷的重要途徑之一。其官方微博的主要作用，在于及時發布網絡影視劇產品的新聞事件、時間安排、活動安排（劇作宣傳活動、公益活動等）、危機公關、話題參與和制造等。往往官方微博從網絡影視劇項目確定即開始開通官方微博，協同受眾共同參與選角、拍攝、制作、播出全程，不斷的吸引新受眾、強化受眾親密程度，培養忠實受眾。根據議程設置理論[3]，網絡影視劇的微博運營人員可以根據掌握的劇情走向，提前設置熱搜詞匯、制作動圖表情包等，完成熱搜的預制作，有意的在相應時間點引爆熱搜話題，定制微博營銷的效果。

二是KOL營銷行為。根據拉扎斯菲爾德的兩級傳播理論[4]，意見領袖對于傳播效果的影響是不可小覷的。微博KOL指的是各種領域的KOL，均可對網絡影視劇的微博營銷起到助力作用。如《破冰行動》大結局時，導演第一時間發布題為《喧囂之后的告別》的微博，真情描述了網絡劇作的構思、拍攝、制作過程，引發受眾真情實感。又如《延禧攻略》微博營銷過程中，演藝界KOL佘詩曼、秦嵐等多次在個人賬號中提起劇作相關話題（劇情、人物性格、演員近況等），情感作家張德芬在微博上發表其觀點“我保護魏瓔珞，就像保護從前的我”，事實上也參與、促進了該劇的微博營銷。各類KOL中，尤其以演員的微博營銷普遍的顯現出明顯的正向效果。不少網絡影視劇的參演演員，本身具有較高的知名度、美譽度，在營銷網絡影視劇的過程中，演員的角色身份（虛擬人物）、演員身份（具象人物）的信息發布，都能帶動話題熱度，從而帶動網絡影視劇的營銷效果。

三是受眾自發參與營銷行為。微博營銷熱度達到一定程度之后，受眾自發參與話題討論往往產生新的營銷創意，如《延禧攻略》播出過程中，受眾自發形成的話題“皇上是大豬蹄子”，就在社會上帶起了一股討論的熱潮。在此，必須要關注到粉絲群體這股不可忽視的重要力量，出于對偶像明星、劇作原著的關注和喜愛而形成的粉絲群體，在營銷過程中往往起到制作原創宣傳品、帶動社交化討論、實現消費等功能。他們既是傳播的參與者，又是營銷的重要環節，還是銷售的終端接收者。明星的粉絲群體會開展有組織的應援、投票、打榜、造話題等行為，如創建話題超話、轉發相關文章、上傳劇情混剪、評論等等。這些行為都能在一定程度上，增加網絡影視劇的曝光量，吸引不同關注角度的新受眾、新消費者。

（三）微博營銷的主要方式

一是話題營銷。話題是一種按照興趣分類形成的內容社區，每一個人都可以通過搜索自己感興趣的話題關鍵詞，查閱有同樣興趣的人針對此話題的觀點、分享、溝通對話。這在客觀上將有共同興趣的討論者們集中在了一個網絡話題的虛擬社區。同時，由于話題的公開性、微博的算法推送程序，會將受關注、討論度高的話題送上話題熱搜榜，不了解此話題的微博用戶，也可以經由查看熱點話題等方式，關注、加入此話題。登上熱搜榜的話題，常常會出現全民現象級的討論，這對于網絡影視劇宣傳而言，無疑是重大利好。因此，造話題、上熱搜，也開始成為了營銷的一種手段，甚至有無良劇作主創們，把更多的精力、投資投向話題炒作、買熱搜等方面，忽視劇作的根本根源。需要指出的是，僅有一時熱度無法獲得受眾的真正認可，也不是業界發展的長久之策。

近年來，超級話題又開始成為了新的關注熱點，超級話題在原有話題的基礎上，更加深入的結合了社區的功能和設置，如設置大小主持人（可設置3個大主持人、10個小主持人），據有管理員身份，可屏蔽用戶和帖子，開展推薦（把相應微博推送給關注了此超級話題的粉絲）、加精（選擇部分微博標注為精華內容，具有較前的展示位置）、置頂（把相應微博放在超級話題頁面的頂端）等操作。超級話題的一大優勢是抓住主要粉絲群體，在相對垂直的粉絲群體里開展更有效的溝通、營銷，形成了一定的圈層。

二是互動營銷。傳統的影視劇宣傳主要是單向輸出，影視劇營銷團隊僅可通過電視、廣播、報紙雜志等，單向輸出宣傳內容。而在如今互聯網時代，明星與粉絲可以實現零時差的即時互動。進而，在網絡影視劇宣傳期間，主要演員在微博平臺與粉絲互動，已經成為了一種慣有的操作。如《知否知否應是綠肥紅瘦》播出時，朱一龍多次、大量發出提及劇情的微博，并積極、大量回復給出微博評論的網友，有效地帶動其自身粉絲、原著粉絲的話題討論熱度，同時也給自己營造了親切接地氣的偶像形象，于劇于己都產生了正向的營銷效果。

轉發、評論、點贊成為了微博營銷的重要指標數據。轉發、評論、點贊的數據重要程度有所不同，一般情況下，我們認為受眾花費的時間越多，意味著參與程度越高，所以按照價值度排序應該是“轉發>評論>點贊”。轉發、評論、點贊也可以同時發生，此種情況之下，能夠良好地規避手滑等失誤帶來的虛假數據，轉發與評論、點贊與評論、或轉發與點贊的同時發生，能夠更好地體現受眾參與情況。當然，微博的假粉現象一直廣受詬病，但在大數據面前真實數據并非無跡可查。如流量明星動輒轉發數萬，但分析其轉發賬號，具備“極少發布或從不發布”“沒有微博名稱、簡介等”“關注人數過少”“注冊時間極短”等多項指標綜合考慮之下，虛假粉絲、真實粉絲能夠帶來的營銷價值差異清晰可見。

抽獎也是微博營銷的常用手段之一。抽獎的優勢是可以迅速聚攏一批受眾、接觸到營銷的內容、引發大眾關注和討論。抽獎的劣勢為，在抽獎前提下聚攏的受眾穩定度較低、對博主的信任度有限，甚至根本不是相關話題的愛好者、知情者，大多此類受眾會抽完即走，完成營銷轉化、變現的概率較低。因此，抽獎營銷造成一時熱度容易，實現營銷目的困難。如微博大V王思聰曾在IG奪冠之時發微博抽獎送手機，一時形成全網瘋狂轉發，但廣大參與轉發者、甚至最終的中獎的人中，有一批根本不知電競為何物。如果此次抽獎的目標在于科普電競、或者是推銷電競產品，其營銷效果都十分有限。此外，微博抽獎的機制規則也一度引發質疑，有網友總結多次微博抽獎數據，得出微博抽獎的算法導致中獎用戶畫像特性較為明晰，主要為一定年齡段的有一定購買力的女性。這種為了便于轉化變現而制定的偏向性抽獎結果，對平臺可信度、微博抽獎營銷的參與度都會造成負面的影響。

二、微信營銷

微信營銷有演員類營銷行為、話題營銷行為、劇情類營銷行為、熱點營銷行為、周邊營銷行為等。

微信是騰訊公司開發的一款即時通訊社交軟件，是一款能為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，推出時間是2011年1月21日。微信支持跨通信運營商、跨操作系統平臺通過網絡快速發送免費（需消耗少量網絡流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也可以使用通過共享流媒體內容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”“漂流瓶”“朋友圈”“公眾平臺”“語音記事本”等服務插件[5]。

（一）演員營銷行為

演員個人通過微信發布的營銷內容其影響力有限。基于微信的熟人社交網絡，演員作為個體，其社交網絡包含的人數并不會與普通人有著幾何差異。一是演員在微信渠道的營銷多數采取公眾號文章發布演員相關內容的方式來實現。可以依托多個公眾號的粉絲基數之和構成初次傳播、交互傳播，達成傳播數量的幾何級數增長;也可以通過關鍵詞搜索等方式，借助演員的明星效應增加閱讀量。二是有償轉發宣傳海報形式也是效果較強的傳播方式。如“轉發這張海報，XX（明星）送你發布會入場券”即為此種模式的實例。

（二）話題營銷行為

話題營銷是微信營銷常用的模式之一，網絡影視劇可以通過挖掘自身劇作題材、內容、演員等多方位元素，主動引發話題，或者順應和放大已有話題。話題的發起者可以是劇作方，也可以是普通用戶，但話題如果想成為高討論度的話題，這必須達成社會大眾廣泛參與自發討論的局面，一旦達成，劇作的營銷效果將達到頂峰，無論輿論態度是正向還是負向，劇作的關注度、點播率都會達到理想的高度。當然過高的討論度也需要實時監控輿論走向，一旦出現違紀違規、違反社會道德公序良俗的情況，會給劇作帶來審查下架的風險。話題營銷一般分為自設話題、跟風話題兩種。自設話題多為劇作方設計，從自身劇作中提煉出來的話題點，可控性、延展度較好，跟風話題指的是把社會當前熱議的話題與自身劇作產生關聯，使查閱社會熱議話題的用戶在接觸目標話題的時候，能夠順便接觸到劇作，如“從《XX劇》看親子關系的五大雷區”等，諸如此類。

三、VR、AR營銷

新技術在網絡影視劇領域的推廣必然會導致營銷的變革。市場對于依托新技術產生的新型營銷產品的追捧往往瞬時爆發，一旦新的產品形成市場熱度，舊的技術背景下的舊型營銷產品往往會被立刻拋棄。營銷的變革往往在新舊型技術產品交接的時點，就成為了不可更改的必然。營銷的“被迫營業”“不得不變”，常常使得營銷從業者甚至沒有足夠的反應時間來形成完整方案、做好完善的營銷矩陣。當前VR（虛擬現實技術，Virtual Reality）、AR（增強現實技術，Augmented Reality）都并沒有廣泛地應用于網絡影視的營銷領域。但是近年來，市場上不乏時有出現使用VR、AR技術而制作的網絡影視作品，雖未形成理想的收益和跟風的熱度，但也不失為良好的嘗試。業界、學界不少研究者均提出，當前VR、AR未能在網絡影視領域形成熱度，主要原因在于技術與用戶體感的對接尚不完善，如“暈3D”等體感舒適度問題、如視場角度不足產生沉浸感不足的問題、能夠滿足光學系統呈現效果的AR頭戴設備自重過重等問題，尚未得到良好的解決。但隨著技術的飛速發展，我們可以預估在不遠的將來，VR、AR技術都是有望與網絡影視劇產生連接的。屆時，與VR、AR技術相匹配的營銷如何開展，不妨從相關技術的核心元素上來做一些推演。

（一）超高清視頻帶來營銷內容和質量的新要求

不局限于網絡影視劇，市場上所有的視聽產品都將隨著超高清視頻技術的革新而革新，其內涵不止包含劇情革新、成本估算革新等，還廣泛地涉及劇作的方方面面。當前市場已經呈現出了對于5G背景下的超高清視頻的好感度，特別是2019年華為公司輿情事件爆發之后，業界和社會大眾關于5G的討論一度形成了大眾普遍熱議的話題。截至2019年底，超高清視頻的產業規模、用戶規模均已呈現了大幅的增長且持續漲勢可觀。因此，超高清視頻的使用已成必然趨勢，待其開始應用于網絡影視劇領域之后，應當采取的的應對方式自然已經可以列入營銷者的考慮范圍。更高水平的圖像處理技術、語音捕捉和呈現程度，使得之前畫質、音質無法表達的細微處可以成為新的營銷設計點，取得“于細微處打動人心”的效果。在此基礎上，新的營銷內容、新的營銷方式、新的營銷側重點都將逐漸形成。

（二）VR、AR應用于營銷必將形成新范式

當前VR、AR應用于視聽產業的瓶頸問題，如與人類正常視覺邏輯不完全相符而造成的暈眩等“VR不適應”等情況，有望在技術的持續革新中得以解決。更高水平的圖像處理技術、更貼近于人類感覺習慣的環境仿真模擬、更情景化的語言語態等，都會促成更好的用戶體驗的形成。這也必然造成營銷領域開發出與之配套的內容與形式。如VR實景營銷情境、營銷物品、營銷廣告語，或是其他形式的廣告主題傳達等。自然，此種革新的范式也逐將在眾多嘗試中形成。

（三）互動式的影視劇營銷可能出現新常態

網絡影視劇依托于網絡播出平臺而產生，極強的互動性是其與生俱來的標志性特征。但當前網絡影視劇的“互動”，采取的主要形式還局限于脫離視聽手段的互動，即受眾在觀賞的過程中，通過文字（評論、彈幕等）參與劇情討論，或者發表言論、投票等方式，影響、改變劇作的走向，令劇作后部的生產制作時做出調整，再將制作完成的劇集播放給受眾。簡言之，這個過程為：“視聽產品生產—視聽產品傳播—文字反饋—視聽產品再生產—文字再反饋”……如此循環往復。近年來，市場中不乏對于“互動影視劇”的“互動方式”的技術革新。如促成受眾以視覺、行為參與的方式（當前嘗試主要以VR為主），形成參與式互動，這不失為未來網絡影視劇互動的一種可能。此外，針對市面上已有嘗試的體感交互技術，可以考慮在未來網絡影視劇的制播、營銷過程做出探索和嘗試。基于對“互動方式”的顛覆式革新，在視聽參與的互動中如何開展營銷自然會呈現出根本性的變化。

同時值得注意的是，這些互動中的受眾表達完全是自發信息的呈現，在數據時代中，這些片段信息有著極大的缺失，屬于“溝通不完全”的狀態，是不能完全代表受眾的“個人完整信息”的。基于此而做出的調整，也不一定能夠形成良好的互動結果。依托受眾行為大數據可以良好地解決這一問題。當前網絡影視劇平臺均可實現對受眾行為的全記錄，如觀影/觀劇時長、觀影/觀劇偏好（劇作類型、演員、主題、形式等）、觀影/觀劇時間、觀影/觀劇習慣行為（快進、評論、彈幕等）、觀影/觀劇消費（購買會員、點播情況等）。這些數據綜合起來，能夠形成信息較為全面的用戶畫像，綜合掌握了用戶畫像、用戶表達，自然能夠更好的與其互動。同時，從內容和渠道角度考慮形成的“個性化定制營銷”，其針對性必將帶來更好的營銷效果。

（四）智能服務開啟智能營銷新重點

借鑒于智慧影院，網絡影視劇的所處平臺自然也可以提供智能化的硬件、軟件服務。如硬件服務范圍內，依托數據智能采集和深度學習，形成定制式服務，如在網絡影視劇播放過程中，自動匹配個性化的受眾習慣，如調整為合適的光源、音量、視角、播放速度、播放方式等，并開展匹配的營銷;軟件服務的領域中，如自動匹配營銷內容、營銷方式、營銷時點、營銷時長、營銷結合點等等，為受眾、廣告商同時提供雙向的精準服務。

參考文獻：

[1]胡正榮.傳播學總論[M].北京：北京廣播學院出版社，1997：129.

[2]百度百科.微博[EB/OL].（2020-03-01）[2020-03-11]https：//baike.baidu.com/item/%E5%BE%AE%E5%8D%9A/79614.

[3]傅蓉.議程設置的起源、理論框架與應用[ J ].現代傳播，2002（06）：131-133.

[4]陳雪奇.兩級傳播理論支點解析[ J ].廈門大學學報：哲學社會科學版，2013（05）：142-148.

[5]百度百科.微信[EB/OL].（2019-12-15）[2020-03-11]https：//baike.baidu.com/item/%E5%BE%AE%E4%BF%A1/3905974？fr=aladdin.