書畫藝術元素在文創產品設計中的創意應用

王霞霞

關鍵詞：書畫藝術;文創產品;黃山徽字號

從臺北故宮文創到北京故宮文創，文創產品日益成為我們生活中的日常用品。文創產品注重產品特色化與個性化特征，相較于北京故宮IP文創品牌，地方文創產品要立足于本土藝術特色。豐厚的書畫藝術底蘊成為文創產品設計的創意之源。黃山徽字號從竹雕出發，在文創產品設計中逐漸融入書畫藝術元素，獲獎無數，喜得政企界人士青睞，取得社會效益與經濟效益雙豐收。

一、山水畫在文創產品中的意象表達

中國山水畫強調的是“神似”。中國山水畫創作者在追求物象真實形態的基礎上，還賦予物象以精神，使畫面蘊含豐富情感和內涵。形神兼備是中國山水畫意境美重要特征的體現，創作者將形態與神韻有機結合在一起，能夠讓繪畫作品藝術價值得到進一步提升。意境美是中國山水畫中最具有民族特色的審美標準，其不僅是社會受眾群體對繪畫藝術的欣賞原則，也是藝術畫家的基本創作原則[1]。

文創的核心在于文化的傳播及推廣，元素選擇至關重要。單霽翔提出文創產品要以社會公眾需求為導向，以產品研究成果為基礎，以文化創意研發為支撐，以文化產品質量為前提，以科學技術手段為引領，以營銷環境改善為保障，以舉辦展覽活動為契機，以開拓創新機制為依托，以服務廣大觀眾為宗旨，以弘揚中華傳統文化為目的。文創產品研發要突出文化特色，與地域文化氣質相匹配。

徽州文化是在歙縣、黟縣、休寧等原徽州府下屬各縣中出現的具有普遍性、典型性及很高學術價值的各種文化現象的綜合，是中華文化中內容豐富、品位很高的一個地方文化寶藏[2]。新安畫派把山水作為主要創作題材，作品意境冷逸，氣勢傲然不屈。《歙縣志》云：“新安畫風，在明代作者林立，實可爭衡吳下，溯其最初，乃導源于唐薛稷、僧貫休。至明而沈周、董玄宰輩，先后來游，呂紀、吳偉之跡，歙中最富，風尚薰習，蔚為大觀。迨明清間，漸江上人出，宗法倪黃，始趨堅潔簡淡，卓然成派。”[3]畫家們傳承先賢、師法自然的藝術審美思想，作品中凸顯出來的獨特風格，決定了新安畫派的唯一性[4]。

文創產品要表達山水畫的精神要義。文創產品設計者要將山水畫內涵與產品創意相結合，選擇適合文化藝術元素表現的產品載體。徽州竹雕是傳統雕刻藝術之一，與磚雕、木雕、石雕并稱徽州四雕。徽州竹雕一般以徽州生產的毛竹為原料，以刀代筆，因材施藝，運用線刻、淺浮雕、深浮雕等工藝，雕出各種書畫。竹雕是非物質文化遺產項目，黃山徽字號以竹雕為根基，運用徽州山水創意元素進行文創產品設計。

《石濤畫語錄·尊受章第四》云：“受與識，先受而后識也。識然后受，非受也。古今至明之士，借其識而發其所受，知其受而發其所識，不過一事之能，其小受小識也。未能識一畫之權，擴而大之也。夫一畫含萬物于中。畫受墨、墨受筆、筆受腕、腕受心，如天之造生，地之造成，此其所以受也。”[5]文創產品也應遵循受-識的對比關系，讓受眾在感受后去認識并接納。黃山的蒼松、怪石、云海給眾多畫者提供了極為豐富的表現題材和靈感源泉，他們根據個人喜好選取適合凸顯個性的語言和圖式，摸索出多彩紛呈的表現方法[6]。黃山徽字號文創產品亦將松針、山水元素與竹雕、木雕進行結合，打造適應受眾消費需求且獨具徽州特色的產品形態（圖1、圖2）。黃山徽字號以山水為元素的產品樣式較少，在山水畫特色I P與藝術文化體驗層面仍須進一步擴展創意設計。

二、文房四寶在文創產品中的創意表現

“文房四寶”一詞起源于徽州，宋時徽州興建了四寶堂。《徽州府志》《歙縣志》都在“古跡門”里列有四寶堂的名字，四寶堂“在府治，宋建，以郡出文房四寶為義”[7]。方曉陽教授在《光明日報》發表的文章《淺談文房四寶的文化密碼》，提到“文房四寶”這個詞第一次出現在北宋梅堯臣的《九月六日登舟，再和潘歙州紙硯》一詩中：“文房四寶出二郡，邇來賞愛君與予。”宋代歙州的轄區與今黃山市歙縣大體相同。這說明北宋時期安徽的文房四寶就已經非常有名了，像梅堯臣能在詩中特言“文房四寶出二郡”，可見當時文人對安徽文房四寶的珍重與青睞[8]。

宋代以后，徽紙、徽筆業日趨頹勢，而徽墨、歙硯業由于得天獨厚的自然條件，仍與相鄰宣州所產宣紙、宣筆并稱，號稱“安徽文房四寶”，作為中國文房四寶中的佼佼者著稱于世。1980年秋，安徽省博物館（今安徽博物院）和中國歷史博物館（今中國國家博物館）在北京聯合舉辦安徽文房四寶展覽，使中外人士贊嘆不已。安徽文房四寶中的宣紙、宣筆、徽墨、歙硯對中華民族傳統文化的傳承做出了杰出的貢獻[9]。

獨具品質的文房四寶，每一項工藝，每一道工序，都經過漫長的時間篩選和歲月沉淀，并在一代代杰出工匠中傳承久遠。文房四寶的歷史底蘊和價值認同，使得其在文創設計中更易產生具有藝術性和市場性的產品。黃山徽字號專門進行文房分類，以文房四寶為核心，延伸至筆筒、鎮紙、筆架、筆洗等多種樣態。如黃山徽字號出品的文房四寶套裝，包含狼毫小楷、圓柱條形墨、歙硯和宣紙。黃山徽字號還進行了一系列書簽（圖3）、鎮紙（圖4）等產品研發，針對藝術產品受眾差異將筆墨揮灑在不同的產品形態上。除此之外，黃山徽字號進行全國中小學研學課程推廣，將研學與文房四寶相結合，同時開設手作印書、徽州竹雕、徽州版畫、雕版及活字印刷、徽州剪紙等各類課程。

三、徽州書畫元素在文創產品中的深層創新

在新時代語境下推動傳統文化在生活中的落實，就是要推動文創產品的文化價值協同整合，注意文化的膜拜價值、展示價值和體驗價值的組合比例和合理布局，實現傳統文化的創造性轉化和創新性發展。文創產品的共生創新體現在功能價值和文化價值的兼顧統籌。黃山徽字號以徽州文化為核心，對地域傳統文化進行創新設計，體現文化價值;同時要兼顧文創產品的功能價值，與現代數字科技相融合，滿足受眾市場差異化文化消費需求。

（一）深入挖掘徽州書畫藝術“軟創新”

文創產品設計者利用原生藝術品的符號意義、美學特征、人文精神、文化元素，對原生藝術品進行解讀和重構，根據設計者對文化的理解，將原生藝術品的文化元素與產品本身的創意相結合，形成一種新型文化創意產品。與同質化文化產品相比，黃山徽字號要進一步加強對徽州書畫藝術的深入挖掘，通過打造具有徽州特色的藝術載體表達出產品的理念、風格、內涵、人文、市場、品質等信息。[10]

地域文創產品的鮮活性是文創作品的靈魂。黃山作為具有國際影響力的品牌旅游目的地，每年國內外游客接待量較高，是傳播徽州文化和展示安徽形象的最大有利條件。文創產品作為旅游衍生品及城市文化特產，要注重文化體驗。這種體驗可以通過藝術產品意蘊和文化故事元素得以體現。黃山徽字號在文化藝術體驗方面已經進行了有效嘗試，吸引了北京、上海等各地受眾參與其中。未來可以進一步深入挖掘徽州書畫藝術元素，擴大藝術故事視域，并將復雜久遠的歷史文化藝術通過現代簡潔化、生活化的文創產品展示出來，集合創意者、設計者、非遺傳承人等各方團隊智慧，讓更多消費者認識漸江、查士標、戴本孝、弘仁、孫逸、汪之瑞、黃賓虹等新安畫家。消費者不僅游在黃山，也能夠把黃山繪畫美景通過生活美學用品帶回家。同時，將文房四寶與現代精神文化追求相結合，深入了解文房四寶歷史文化故事，突破傳統文房四寶思維模式，打造親子互動親情文創、志趣相投友情文創、忠孝兩全感恩文創、夫妻雙雙愛情文創等新文房四寶主題系列產品。

黃山徽字號的發展日漸品牌化，借助徽州文化特色優勢，研發產品要緊扣徽州文化，尤其是徽州繪畫、徽派建筑、文房四寶元素，切勿模仿市場同質化產品樣態，注重品牌專業化和特色化發展模式，彰顯文創產品文化藝術內涵，逐步形成徽州文化特色標識化，打造成黃山旅游文創與城市文創綜合品牌。

（二）充分發揮文創產品科技“硬創新”

5G技術和數字科技的發展，使得文創與科技產業的結合日益緊密。如臺北故宮攜手微軟共同推出聯名筆電套裝“新文房四寶”，以王羲之的《快雪時晴帖》作為產品包裝，以文化為內涵，為生硬的科技產品帶來感性認同。北京故宮與騰訊聯合推出的“數字文保計劃”、N e x t I d e a創新大賽等，在國內博物館界推動“文化+科技”融合創新，積極推動故宮文化遺產數字化保護和監測、數字資源管理和應用、數字化展示、傳播和數字化應用，積極采用V R、A R、激光掃描、攝影測量、全息投影等科技手段，舉行“傳統文化×未來想象”數字文化藝術展，開發多樣化的數字文創產品[11]。

黃山徽字號作為地域文化企業，不具備故宮文創IP大品牌基因，但具有安徽書畫藝術特色IP種子。黃山徽字號可以借助安徽獨特的數字科技優勢，與中國科技大學、科大訊飛等機構聯手打造具有徽州特色的科技化文創產品。黃山徽字號所在竹藝軒企業入選2019—2020年國家文化出口重點企業和重點項目行列，為傳播徽州文化藝術的國際化形象及企業發展奠定基礎。未來黃山徽字號要注重科技沉浸式體驗，將傳統書畫藝術用現代科技形式進行呈現。如通過AR技術讓受眾對山水畫進行臨摹，體悟畫家創作意境;專業繪畫學生可通過數字識別發現個人擅長技法與薄弱環節;繪畫愛好者可以通過數字識別定位個人喜好及合適繪畫內容。創意設計既能讓受眾感知傳統書畫的淵源與藝術魅力，又能感受數字沉浸體驗帶來的個人精神愉悅。文房四寶可以通過人工智能技術把消費者內心話語植入購買的文創禮物產品中，消費者接收到禮物后可進行語言識別并永久收藏。將文房四寶的收藏功能與個人情感通過數字技術進行關聯并保存，具有獨特的紀念價值。依托數字科技進行研發創意空間較大，只要立足本土藝術特色，注重技術創新與人性化，就足以在市場形成IP產業鏈。

四、結語

黃山徽字號是區域文創產品的個案，也是區域文創發展的縮影。我國書畫藝術歷史悠久，各地都有獨特的書畫藝術元素。區域文創產品發展要與地域文化的藝術氣息相結合，要與優秀設計團隊與加工企業相結合，要與游客和市民的文化藝術需求相結合，注重文化體驗與數字沉浸體驗，研發出高質量的文創產品，讓受眾把地域特色書畫藝術帶回家[12]。