關于融媒體環境下電視節目受眾意見建議作用于宣傳管理的思考

馬晶

摘? 要：隨著新媒體時代的到來，電視節目受到劇烈的競爭沖擊，如何提高收視率、如何滿足當代受眾的精神文化需求、如何獲取更多的受眾青睞，這些都是擺在眼前的現實問題。由于網絡的普及運用，受眾通過電腦端、手機端等多元渠道廣泛獲取信息，從過去被動接收轉為主動涉獵，受眾地位發生了翻天覆地的改變，“全民媒體”時代的到來，決定了受眾的意見建議對電視節目宣傳管理起到不可或缺的作用，其影響力和作用力不可小覷。受眾獲取信息方式、訪問觀看方式以及心理需求等等都在悄然發生變化，電視節目的改革與創新也勢在必行。為了推動電視節目的優化與創新，提升電視節目的關注度與影響力，本文探討電視節目受眾意見建議如何作用于宣傳管理。

關鍵詞：電視節目;受眾意見;宣傳管理

在過去很長一段時間，電視節目在受眾心目中的重要地位不可撼動，是人們獲取信息、滿足精神文化需求的主渠道。然而隨著互聯網+時代的到來，各式各樣的新媒體異軍突起，我國媒體行業百花齊放，對傳統的電視節目帶來了巨大沖擊與挑戰。這一背景下，如何做好電視節目的宣傳管理顯得格外重要，而受眾作為電視節目的主體，受眾的意見建議更是非常寶貴，從中“汲取精華”，了解受眾的實際需求，有的放矢強化電視節目宣傳管理的效果，提升受眾滿意度與青睞度，推動電視節目的創新發展^[1]。

一、電視節目受眾意見建議對宣傳管理的作用

（一）受眾意見建議有利于正確引導節目

辦好一檔電視節目，必須要全面了解節目的優勢與不足。整合受眾意見建議，一方面了解電視節目的收視率及受眾反饋，另一方面思考電視節目的社會價值與發展趨勢。例如有關“抗災搶險”主題的電視節目，雖然收視率不如綜藝節目，但是受眾普遍反響良好，大家對電視節目的綜合評價較高，那么這樣的電視節目也是極具教育意義的。因此電視節目的宣傳管理，不能只考慮收視率一項指標，而是綜合考慮受眾意見建議，引導節目的方向和價值^[2]。

（二）受眾意見建議有利于提升節目質量

尊重受眾意見建議進行電視節目宣傳管理，有利于更全面、更客觀地了解與評判電視節目。真正有意義的電視節目并非一味迎合受眾口味、只顧吸引受眾眼球，卻忽略了節目質量本身。因此，電視節目宣傳管理要立足時代發展趨勢借助微博、微信公眾號等新媒體平臺，提前宣傳推廣電視節目信息，或者借助明星效應，憑借明星的粉絲流量宣傳電視節目資訊，吸引更多受眾參與話題討論，促進電視節目與受眾之間的有效互動，提升電視節目的整體質量。

（三）受眾意見建議有利于強化市場效應

將電視節目受眾意見建議作用于宣傳管理，更能凸顯電視節目的價值意義，讓電視節目更具說服力和影響力。近年來，網絡媒體的興起給電視節目帶來了劇烈的沖擊，受眾能夠通過多元渠道廣泛獲取信息，滿足其多元化、個性化的需求，充分尊重受眾的意見建議，有助于吸引更多受眾參與電視節目創作，提出更多有價值的意見建議，而在電視節目宣傳管理過程也能了解受眾喜歡的節目類型、節目內容以及審美需求等，使得電視節目更有吸引力和觀賞性，強化市場效應，提升受眾忠誠度。

二、新形勢下電視節目宣傳管理面臨的挑戰

（一）受眾接收信息的方式多元化

在新媒介全面融合發展的大背景下，全新的媒介形態悄然生成，線上線下多平臺傳播成為必然趨勢，受眾能夠通過多元方式獲取數據信息，同時也對電視節目宣傳管理提出了更高的要求。如近年來人民網開通微信公眾號，中央電視臺以及各大衛視節目入駐抖音平臺等等，宣傳管理的渠道多樣、內容豐富，受眾從不同的媒介形態獲得信息，這一過程中重新奠定了受眾的主體地位，而受眾的意見建議也顯得格外重要^[3]。在傳統的電視節目宣傳管理中，媒體處于主動地位，向受眾傳遞節目信息，而在新媒體時代，如何迎合受眾追求“快”和“新”的心理，成為電視節目宣傳管理必須面對的新課題。

（二）受眾參與電視節目渠道廣泛

線上線下交互溝通成為當前各種電視節目宣傳管理的渠道之一，受眾通過網絡渠道獲取信息、發表想法、提出意見，這一過程也產生了更多的輿論信息，對宣傳管理起到推動作用。尤其“輿論領袖”提出的意見建議，無論對于電視節目的發展走向還是其他受眾的思想觀點都有一定影響。開放的網絡環境中，受眾群體的作用被放大，其形成的輿論中心對于電視節目優化產生重大影響。另外在電視節目向受眾傳遞信息的同時，受眾提出的意見建議也是對電視節目的反向信息傳輸，新媒體時代的電視節目受眾擔任了信息接收者、生產者及傳播者的多重角色，他們與媒體接觸更為親密、更為頻繁，受眾參與增強了電視節目信息傳播的效果。

（三）受眾對電視節目關注度降低

媒介融合的全新媒體環境之下，以互聯網技術為載體的新媒體興起，打破了時間與空間的界限，隨時隨地傳播信息，給受眾帶來了極大的自主性和便利性。然而相較于新媒體的參與性和交互性優勢，傳統的電視節目更傾向于單向傳播，甚至常常忽略受眾的意見建議，電視節目的內容、形式及傳播渠道墨守成規，缺乏創新與改革，這也導致在過去很長一段時間，電視節目的受眾關注度呈陡崖式下降，電視媒體的傳統競爭優勢日益弱化。這一現實狀況下，加大電視節目的宣傳管理力度已迫在眉睫，要為受眾提供交流思想、表達意見的平臺，虛心征求受眾意見建議，創新電視節目宣傳管理，才能讓電視節目獲得長遠生存與發展。

三、電視節目受眾意見建議如何作用于宣傳管理

（一）傾聽受眾聲音，明確宣傳管理任務

全新媒體發展背景下，電視節目宣傳管理面對更多新要求、新任務和新挑戰，亟需轉化宣傳理念。與此同時，全球一體化發展速度加快，開放的信息環境為電視節目的宣傳管理提供了優勢條件，傾聽受眾的聲音，接受受眾合理、可行的意見建議，有利于樹立電視節目良好的形象。再有，互聯網的普及應用，推動著受眾的思想趨向獨立性與個性化，電視節目的宣傳管理必然要不斷改進、不斷創新，主動融合新媒體、積極適應受眾需求^[4]。為了打開電視節目宣傳管理渠道，獲得更多受眾的青睞，電視節目應積極在微信公眾號、微博官方賬號、抖音平臺或者今日頭條等自媒體開展宣傳工作，增強電視節目的影響力，吸引更多受眾回歸電視媒體，并對電視節目的長遠發展提出寶貴意見，推動電視節目宣傳管理工作者轉變思維，把握新時代宣傳管理的任務目標并為之努力。

（二）尊重受眾意見，推動宣傳管理創新

數字技術推動著傳統媒體與新媒體的融合發展，做好電視節目的宣傳管理必然要樹立創新意識，尊重受眾意見與建議，關注受眾的忠誠度，主動與受眾建立親密的關聯，為受眾提供滿意的電視節目與媒體服務，以凸顯電視節目的價值作用。信息大爆炸的時代背景下，各家媒體的信息趨同現象明顯，但是不同媒體要保持個性特色，電視媒體更要積極呈現與眾不同的電視節目，再加上科學的宣傳與引導，滿足受眾的獵奇心理，吸引他們融入電視節目并發表獨特的見解。如江蘇衛視引入的真人秀節目《最強大腦》，就是抓住受眾對神秘科學的好奇心和探索欲，通過精心設計舞臺，再加上激烈的現場晉級賽，調動了受眾的觀看欲望和參與欲望，大家還可以通過“最強大腦”官方微博發表意見建議，電視節目與受眾產生心理撞擊，加大宣傳推廣力度。

（三）把握受眾心理，堅持宣傳管理導向

電視節目的宣傳管理要始終把握正確的發展導向，基于受眾的發展需求進行正面宣傳，這樣一方面能體現電視媒體的喉舌功能，提升節目質量;另一方面也能通過整合受眾意見建議，了解受眾心理，建立宣傳管理與輿論監督的關聯性，把握電視節目的發展定位，滿足受眾的審美訴求。例如，近年來《快樂女聲》、《中國好聲音》等草根選秀節目頻頻上線，受眾早已產生審美疲勞，而《我是歌手》節目推出之后，帶來全新的感知體驗，娛樂圈已經小有名氣的歌手參加比賽，現場競爭更加激烈，大家看到了明星最為“接地氣”的一面，而且由受眾掌握明星去留的決定權，充分體現其參與地位，縮短節目主題與受眾心理的距離。受眾往往對電視節目有一定的心理預期，這就需要全面了解受眾意見建議，以此為切入點做好電視節目宣傳管理，推動電視節目的高品質發展^[5]。

（四）貼近受眾需求，革新宣傳管理方式

面對網絡媒體新環境帶來的威脅與挑戰，電視節目宣傳管理必須認識到傳統發展模式的局限性，立足當下發展實情，尋求宣傳管理的創新點與突破點，結合受眾意見建議進行合理調整。電視節目宣傳管理的根本目的還是大眾傳播，所以受眾心理需求是必要關注的要素。電視節目的宣傳管理與創新發展要貼近受眾需求，主動與受眾建立溝通和交流關系，革新宣傳管理方式，才能讓電視節目在激烈的新媒體競爭中脫穎而出。如受眾熟悉且常用的微信、微博、抖音等自媒體平臺，大家可以暢所欲言地發表觀點、表達意愿，為電視節目宣傳管理提出寶貴的意見，有利于更精準地定位節目，滿足受眾對電視節目創新性、個性化、獨特性的發展要求。

（五）贏得受眾青睞，提升宣傳管理質量

電視節目即使前期做好高強度的宣傳推廣，再加上精良的制作團隊精心打造，但是失去了受眾的青睞，最終也將失去本質的意義。因此辦好電視節目的關鍵在于贏得受眾青睞，只有受眾滿意的、受眾需要的，才是高質量的電視節目，這也是宣傳管理的落腳點。如我國經典的春節聯歡晚會已經連續舉辦38年，之所以經久不衰，歸根結底在于始終關注受眾需求，傾聽受眾的意見建議，才能呈現一臺打動人心的晚會節目。因此電視節目的宣傳管理創新要摒棄傳統觀念，吸引受眾參與節目互動討論，合理把控節目宣傳管理的節奏，整合受眾意見建議，積極改進電視節目內容、提升節目影響力。

綜上所述，新形勢下打造優質電視節目，離不開有力的宣傳管理。傳統的電視媒體要立足全新發展趨勢，創新發展理念與發展模式，始終將受眾意見建議放在首位，通過傾聽受眾聲音、尊重受眾意見、把握受眾心理、貼近受眾需求、贏得受眾青睞，發揮新時期電視宣傳管理應有的價值作用，更好地滿足受眾多元需求，辦受眾滿意、受眾關注、受眾需要的電視節目，才能讓電視節目在激烈的新媒體市場競爭中保持優勢，實現持續發展、優質發展的根本目標。

參考文獻

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[5]? 岳艷冰.新媒體視角下電視臺節目受眾變化及編輯工作方法改進[J].新聞傳播，2018，（22）：115-116.