高職高專藥品市場營銷學實訓教學初探

梁菊俄

摘 要：藥品市場營銷學是市場營銷學的一個分支，旨在培養既有藥品知識和市場營銷學的理論知識，又具有藥品銷售技能的綜合應用型人才。目前各高職高專院校使用的實訓教學模式對培養學生的綜合素質存在一定的局限性。本文試從探索多種實訓教學模式、建立實訓教師“內培外引”制度、加強實訓管理等方面進行分析，并提出相應的解決方法，希望能為相關從事藥品市場營銷學科實訓教學的工作人員提供一定的參考建議。

關鍵詞：藥品市場營銷; 實訓教學

中圖分類號：G424? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ?文章編號：1006-3315（2020）10-158-002

1.背景

我國人口高達14億之多，醫藥市場潛力巨大、前景廣闊。對于藥品的銷售推廣，醫藥銷售人員有著舉足輕重的作用。在我國醫藥銷售人員的數量也越來越龐大，截至2019年12月，中國現有的醫藥銷售人員數量超過300萬。但是隨著醫藥行業的蓬勃發展，整個行業暴露出了很多問題，也面臨著巨大的挑戰和多方位的改革，醫藥銷售人員也需要進行改變，需要擁有更專業的知識和銷售技巧。

隨著“4+7”藥品帶量采購模式全國擴圍以及“兩票制”的全面鋪開，在藥品價格大幅下降、中間環節進一步壓縮的情況下，銷售推廣環節的費用縮減嚴重，醫藥銷售人員正面臨著嚴峻的考驗，也逐漸淘汰一部分“渾水摸魚”者。因此未來醫藥銷售人員會向專業化方向轉變，其專業化分工也會越來越明顯。

當今社會，越來越多的高校畢業生選擇從事醫藥銷售類工作，在學生的就業和職業發展中，藥品市場營銷學的作用越來越突出。它可以讓學生掌握市場營銷學原理，具備基本的藥品營銷技能，了解藥品行業的最新發展，為學生在未來的工作中更加從容地面對藥品消費者奠定基礎。而技能的培養尤為重要，最主要的培養方式就是實訓教學。但如今高職高專院校在藥品市場營銷學實訓教學中存在較多的問題，需要進行有效的改革。

2.現狀

實訓是高職高專藥品市場營銷學教學的重要內容之一，是培養技能型應用人才的基本途徑，是實踐性教學環節的重要組成部分。理論課主要是教師講解，學生接受，實訓課追求的是以學生為主，學生根據實訓任務主動討論、動手操作、上臺講解，以此提升學生的實際工作能力和溝通能力。當前，藥品市場營銷專業的實訓教學在大多數高職高專院校都得到了高度重視，學校花費了大量的資金來建設實訓室和購買設施設備，以確保實訓教學能穩步推進。但在實際操作過程中依然存在不足，影響著實訓課的效果，如實訓方法單一、醫學院校缺乏藥品市場營銷實訓教師、實訓管理難度大、相關教材的問題等使得實訓課效果不佳，學生的素質得不到提高。我們應該想辦法解決實訓教學中遇到的各種問題，改變現狀，探索多種實訓方法，學習更靈活的上課技巧，提升教師的素質，力求學生在實訓課中學有所得。

3.藥品市場營銷學實訓中存在的問題

3.1實訓方法單一

普遍使用的藥品市場營銷實訓教學方法是以小組案例討論為主，把實訓課堂當成理論課堂教學，使用的教學方法較為單一，缺乏真實的市場實踐機會來鍛煉學生，缺乏機會讓學生把理論知識轉化為實踐技能[1]。而且以傳統授課模式為主，教師講解較多，學生參與度不夠，因此學生也缺乏學習的主動性。高等職業教育與崗位對接，因此實訓教學是必不可少的課程，而對于實戰性很強的藥品市場營銷學來說，更需要以豐富的實訓教學方式為基礎。

3.2醫學院校缺乏藥品市場營銷實訓教師

藥品市場營銷學研究較晚，各專業醫藥院校培養的專業科班出身人員不多，師資來源有限。有的高職高專院校藥品市場營銷學的實訓教師為零，課堂教學和實訓教學由同一位教師實施，因此實訓課準備不充分。部分高職院校有藥品市場營銷學實訓教師，但實訓教師中大部分是應屆畢業生，缺乏工作經驗，實踐經驗和實踐能力不足，更多的是給學生傳授自己在上學期間學到的理論知識。加之現如今國家不斷地推進醫改政策的實施，醫藥行業的法規不斷完善、市場變幻莫測，教師不易把握最新的醫藥市場的運行規律，并且一部分教師缺乏創新意識，也缺乏對知識和教學方法更新的意識，忽視培養調動教學對象的學習主動性和解決問題的積極性[2]。

3.3實訓管理難度大

藥品市場營銷學的實訓多以小組形式進行，但高職院校一個班級里學生人數較多，致使一個小組里人數也比較多，在實際操作中就會存在很多問題。在課堂組織上，同一小組內存在對學習不感興趣、性格較內向或是不太愛表達的學生，在小組討論或其他活動中較少參與甚至不參與，幾乎是由少數學生完成教師布置的實訓活動。學生自由分組后會出現拉幫結派的現象，不利于學生個體實踐能力的鍛煉，也會出現小組間差距較大現象。

3.4教材問題

現如今，高職高專院校的《藥品市場營銷學》教材偏重于基本理論知識，類似本科教材的“壓縮餅干”，教學內容以理論知識為主，缺少與工作實際相聯系的案例。教學內容與工作崗位相關性差，缺少應用于醫藥營銷業務的實踐性知識，難以適應我國醫藥市場不斷變化、迅速發展的需求，無法促使學生醫藥營銷職業能力的形成。而教材的編者是由各高校的教師組成，這部分教師長期在學校從教，難以把握醫藥市場的最新的變化與實際的需求。同時也缺少行業專家參與到《藥品市場營銷學》教材的編寫過程中來，致使最終形成的教材就如本科使用的教材，重理論輕實踐、與實際工作聯系不足，加大了實訓課程的難度。

4.實訓教學建議

4.1探索多種實訓教學方法

對于藥品市場營銷學的實訓課，應該探索多種實訓模式與實訓方法，提高學生的參與度與積極性。

4.1.1案例教學。在實訓課中，引入在醫藥發展史上比較經典的案例，教師提前設定好問題，通過小組形式來分析探討案例，在討論的過程中各抒己見，鼓勵每個學生積極發表觀點，匯總成小組觀點。再進行交流匯報，匯報完畢，可以讓小組成員自評，談談在討論過程遇到的困難、得到的收獲等;也可以組間互評，評價內容包括：匯報小組做得好的地方、需要改進的地方、本小組可以借鑒的點等，加入學生評價，讓學習在聽匯報的過程中進行思考;最后教師評價，教師在傾聽和評價時，應充分尊重學生發言時的每個合理性建議，做到評價和鼓勵每個學生，讓學生感受到教師的關注與重視。例如，在學完藥品目標市場營銷戰略的知識點后，引入“金嗓子喉寶成功的秘訣”的案例，讓學生根據案例分析金嗓子制藥廠是如何進行市場細分、怎樣選擇的目標市場和如何進行市場定位，并總結由此案例得到什么樣的啟示。小組合作交流的形式鍛煉學生自主探尋解決問題的能力，提升學生的合作交流能力，并在實際的案例分析中讓學生感受市場營銷在市場經濟發展中的應用，也使學生獲得更加良好的營銷實踐經驗[3]。在實訓課教學中要積極引導學生將所學知識應用于實際，從能力培養的角度對生活和生產中出現的問題進行探究。

4.1.2情景教學。所謂情景教學就是指通過教師提前創設的情景，學生進行演練，以此來構建具有真實感的教學課堂。教師提前創設一個深動形象的情景，讓學生進行不同的角色扮演，一部分學生扮演藥品銷售人員，另一部分學生扮演消費者，還有一些相關售后服務人員、采購員等。根據活動要求，讓每一位學生扮演各自分配到的角色來切身地感受藥品市場營銷的氛圍，通過與各種角色的對話交流以及對售后服務的了解學習相關的知識技巧，有助于學生更深入地理解藥品市場營銷活動的規律。例如，在實際工作時，通過模擬對醫生或其他人員進行拜訪，學生可以更好地學會怎樣尋找預期客戶，在正式拜訪前應該做哪些準備;什么樣的開場白能迅速拉近彼此的距離，哪些行為才是符合商務交往禮儀的;怎樣闡述藥品給客戶帶來的利益才能吸引并抓住客戶的注意力并提高他們的興趣;如何化解異議或轉化客戶對產品與服務的異議，提高客戶的信任度;如何把握機會提出建設性的決策，促使成交等。通過創設多種工作環境，使學生在情景模擬中親身體會并獲得相關工作的經驗。這樣的情景模擬教學方式更能激發學生的學習興趣，更能帶動學生參與到課堂中來，更貼合學生自主學習的心理需要，讓學習變得既有效又有趣[4]。

4.1.3活動體驗。與相關企業達成合作，在實訓課中引入企業評價選擇制度。教師在設計實訓活動時，應該是基于某個企業的真實需求。學生根據企業的真實需求設計調研方案、調查問卷、促銷計劃、設計POP等市場營銷活動方案，讓企業根據自身的實際情況進行打分、評價，學生根據評價進行修改，最終符合企業的需求。企業也可以選擇適用于自身需求的方案用于自己的經營活動中，使學生能夠在實訓課中體驗到自己的努力帶來的成就感。避免實訓課過于理想化和空洞化，最終的目的是讓藥品市場營銷實訓課真正與市場需求相適應。

4.2建立實訓教師“內培外引”制度

基于藥品市場營銷學實訓中對教師實踐能力的高要求，采用培養已有的教師和引入企業優秀的藥品營銷人員進行授課的兩種方式，提高藥品市場營銷實訓課的質量。一是跟藥企和醫療機構建立長期的合作關系，利用假期讓教師去進行崗位鍛煉，了解市場真實運作過程，同時也可以收集企業真實案例，豐富課堂內容，為學生了解市場打下基礎。二是引入企業優秀的藥品營銷人員，參與制定藥品市場營銷的實訓課程授課計劃，并以兼課或者講座的形式為學生傳授藥品市場銷售的經驗和技巧。“雙管齊下”，打造符合工作需求的實訓課程，提升實訓課程質量。

4.3加強實訓管理

由于班級人數較多，首先可以以6-10人為一組把學生分為幾個大組，以這個大組為核心來完成一個共同的目標。其次，可以根據任務的需要，在每個大組內分成2-3個小團體，每個小團體完成一個小任務，最終將幾個小團體的任務結果進行匯總，在匯總時小組成員一起討論，有不合適的內容還可進行修改，以此得到總任務的結果，確保每個人都參與到實訓活動中去。某些任務可以不分組，給予相關的案例和問題，由學生自行思考，教師課堂上隨機選擇學生分析案例、回答問題，待選擇的幾名學生回答完畢后，其他學生可以自由地進行補充。在整個實訓過程中，都應該加強考核，讓學生重視每一個任務，讓每一個學生在實訓課中都能得到鍛煉。

4.4重構教材

組織編寫高職藥品市場營銷專業系列教材時，一方面組織編寫人員深入生產領域、流通領域的各類企業進行深入調研，同時邀請業界營銷專家，結合當前普遍認同的工作過程調整課程理論，共同確定帶有普遍意義的藥品市場營銷工作崗位，分析相關工作崗位的具體工作任務，將其轉化為經驗知識，并融入到教材內容中。在此基礎上歸納學生應掌握的藥品市場營銷的基礎知識、藥品市場調查與分析、藥品市場環境的分析、市場細分與目標市場的選擇、藥品價格的制定方法與策略、廣告策劃與創作、公關策劃、促銷策劃與實施、渠道開發與管理、藥品推銷、客戶管理等學習領域。另一方面要求編者不違背培養學生職業技能的基本規律，以工作要求為基礎，與企業共同對藥品營銷崗位進行深入的職位分析和技能梳理，歸納提煉出職業能力標準;針對藥品營銷崗位工作者的知識、素質和能力要求，以工作能力培養為重點，以工作實踐為主線，按照崗位工作流程整合教材內容，從而構建基于工作過程系統化的教材內容體系[5]。使得教材理論知識和實訓內容緊密聯系在一起，也符合高職高專的人才培養方向。

在實際教學中，教師應該多研究教材、分析學情，根據學生實際與工作需求，從學生的已有經驗和興趣出發，重構教材，讓教材符合實際需求和學生特點，讓學生既能掌握一定的理論知識，又具備一定的工作技能。以此來加強實訓課的可操作性，發揮實訓課的積極作用。

5.結論

藥品市場營銷實訓教學要以把學生學到的理論知識轉化為職業技能為目的，教師應根據學生特點和課程標準，設計可操作強、與工作崗位實際需要相結合的實訓課程，使藥品市場營銷教學力求做到理論聯系實際、學以致用，讓學生提前了解崗位需求。

合格課程編號：CWKY-HG-1918

參考文獻：

[1]劉徽.高職醫藥市場營銷課程實訓教學開發與實踐[J]遼寧高職報，2015.17（11）：75-77

[2]張琳.高職高專藥品市場營銷學實訓教學改革初探[J]科教導刊，2017（31）：134-135

[3]周燕.高職《市場營銷》課程體驗式教學模式探索[J]教育經濟，2018：228-229

[4]陳虹，甘華影.《醫藥市場營銷學》行動導向實踐教學法的運用體會[J]海峽藥學，2012（24）：252-253

[5]姚成龍.基于工作過程系統化的高職教材編寫探索與研究[J]中國職業技術教育，2012（29）：48-51