生產老年家電的企業(yè)如何改進營銷管理

趙艷豐

老年家電，簡單的說就是適合老年人使用的家用電器。目前市面上，生產老年家電的企業(yè)越來越多，業(yè)內很多企業(yè)都想在這個細分市場上分一杯羹，然而，這些企業(yè)在盲目擴充產品線的同時，卻往往忽視了內部營銷管理，導致企業(yè)在激烈的外部競爭環(huán)境中漸漸喪失市場優(yōu)勢。本文以案例形式，來談談老年家電企業(yè)如何改進營銷管理，希望給業(yè)內人士帶來啟發(fā)。

一、營銷管理面臨的問題

F電器制造有限公司是一家業(yè)內資深的家用電器制造商，近些年專注于老年家電產品的研發(fā)，旗下的產品突出安全、健康、智能、經濟等使用特點，非常受到老年顧客的喜愛。但筆者調研發(fā)現，這兩年其公司的市場份額有所下滑，營銷管理方面的問題凸顯，亟待改善。

1.產品領先地位受到威脅

F公司長期走技術領先的產品戰(zhàn)略，尤其在老年家電領域推出了一系列技術創(chuàng)新產品，譬如擁有自動斷火功能的燃氣灶具、配備煙霧感應系統(tǒng)的吸油煙機等等。但近年來隨著市場大環(huán)境的刺激，以及競爭對手相繼加入老年家電市場并迅猛發(fā)展，F公司的產品領先地位受到威脅，面臨發(fā)展瓶頸。加之市場上的產品同質化現象愈加嚴重，產能的過剩導致業(yè)內企業(yè)背負沉重的庫存壓力，只能依靠降低價格、延長保修、贈送禮品等方式搶占市場份額，惡性競爭無法避免。在這種情況下，營銷策略的調整，對F公司來說是非常關鍵和必要的。

2.價格管理無力，利潤空間被擠壓

當前，較大的經銷商在遇到一些活動節(jié)點，會采取低價銷售的措施，來搶占市場份額。在這種情況下，產品價格經常會打得非常低，甚至低于供價（即生產商給經銷商的供貨價格）銷售。F公司的經銷商也知道這個行為“損人不利己”，但似乎又對此無能為力。一方面，價格戰(zhàn)造成消費者的不良心理預期，僅在銷售價格非常低的時候才愿意購買，影響了正常的購買需求和購買節(jié)奏，也不利于市場分析和銷售預測。另一方面，過低的銷售價格，造成經銷商的利潤稀薄，也影響了經銷商與生產商之間的合作關系。

以F公司一款市場銷售非常受歡迎的吸油煙機產品舉例，該款產品售價大約在4000元左右，以其設計簡潔大方、安全實用，受到老年消費者的歡迎。隨即市場上迅速出現了大量外觀及功能相類似的產品，并且售價僅僅在2000元之上。F公司該款產品，經銷商的進貨價格（企業(yè)供貨價）大約在3000元左右。為了應對市場競爭對手，刺激銷售，經銷商在零售終端以2500元左右價格出售，意味著每銷售一臺，經銷商則貼補500元。但經銷商并不會自己承擔，而是轉嫁到生產商，生產商不得不投入更大的資源，給經銷商彌補利潤虧損。但對于成本較高的生產商來說，若將供貨價格降低到2500以下，則意味著不僅沒有利潤還產生了虧損。

在嚴格執(zhí)行合規(guī)規(guī)定、采取“不控價”的銷售策略背景下，由于定價權利掌握在經銷商手中，F公司旗下產品的市場價格失去有效管理，甚至出現零售價混亂的情況。經銷商用低價爭奪消費者，爭搶市場份額，以犧牲了合理的利潤空間為代價。近兩年，其公司的促銷經費不斷攀升，但仍然不能夠滿足經銷商的需求。利潤空間的下降，在一定程度上也影響到產品研發(fā)費用的投入，影響研發(fā)效果，不利于產品的升級換代。

3.營銷渠道面臨考驗，經銷商合作意愿下降

多年來，F公司一直采取的是批發(fā)商和零售商分銷模式。通過批發(fā)商供貨給零售商，或直接供貨經銷商，在零售商的終端門店里設立品牌專柜。近兩年也設立了自己的線上自營渠道。隨著市場格局的變化，現在零售業(yè)的營銷渠道發(fā)生了極大變化，權力已由生產商轉向零售商，分銷渠道成員的非分要求不斷增多。

F公司當前的發(fā)展瓶頸之一即是營銷渠道費用高昂，渠道投入過大，導致渠道成本不斷攀升。全國連鎖經銷商蘇寧、國美等渠道優(yōu)勢逐年增加，合同19%到25%的綜合扣點，給公司的運營管理帶來很大的壓力；而且傳統(tǒng)百貨及商場，盲目跟從，緊跟連鎖而上，索取高額的促銷費用，對公司的財務成本也造成非常大的壓力。另一方面，經銷商靠打折促銷吸引消費者，搶占市場份額，使得產品零售價格非常低，利潤空間受到擠壓，合作積極性下降。

4.促銷活動投入產出效率不高

目前，家電市場的營銷活動此起彼伏，硝煙四起，各種形式的促銷活動輪番刺激著消費者的眼球。每逢節(jié)假日，甚至各種人為創(chuàng)造的節(jié)日，低價虛頭大張旗鼓地宣傳，F公司對這種頻繁的促銷活動也是樂此不疲。然而，換取到的卻是市場的冷淡，不僅營銷活動市場效果微弱，而且營銷資源投入產出效率不高。2020年上半年，F公司多于半數的銷售地區(qū)促銷費用投入增長，已經超過了銷售額的增長。面對消費者理性的選擇，F公司應更多的反思，消費者真正需要的是什么，如何改進營銷管理活動，從而激發(fā)消費者的參與感，打開市場的潛在需求。

二、營銷管理的改進方案

F公司的營銷管理改進應以消費者為中心，從消費者角度看待產品和服務的價值，洞察老年顧客的需求特點，強調消費體驗滿意度，具體來說應從以下四個方面來展開。

1.產品策略改進

筆者建議F公司在不同渠道投放不同產品型號，主要為了區(qū)分渠道，避免惡性競爭。比如基于對線上消費者的分析，研發(fā)網絡專供產品，這些產品僅在網絡平臺進行銷售，而不會在線下實體店銷售。通過這種方式來減少線上線下銷售產品的盲目比較、彼此沖擊，能有效減少網絡銷售和實體店之間的問題，并且借助產品價格管理的方式緩解矛盾。

另一方面，服務是消費者體驗產品的重要途徑，尤其對于老年消費者來說，全面的高質量服務體驗，才能留住他們的心，F公司應從產品推出市場到終端陳列、氛圍制造，再到銷售人員的講解、售后安裝，以精益求精的服務態(tài)度獲取老年朋友的喜愛，把握好每一個細節(jié)，服務好每一個顧客。

2.價格策略改進

基于對市場環(huán)境的分析和自身條件的判斷，F公司在價格策略的調整上，將逐步引入代銷模式。代銷模式，指的是找另一個企業(yè)代理銷售商品，代理銷售的企業(yè)只有在商品的代銷期間有商品處理權，并且必須得以F公司的名義來進行，F公司需要付給被委托方一定比例的“代銷費”作為報酬。F公司可以與現有的經銷商談判，與之商定代銷模式，并簽訂協(xié)議。包括與天貓、京東平臺經銷商之間的合作，都可以進行代銷模式的嘗試。

代銷模式與原有的經銷模式主要的區(qū)別在于，代銷方式下商品所有權沒有發(fā)生轉移。另外，被委托銷售方不承擔風險，其主要負責促成委托方和終端消費者之間的銷售交易。其優(yōu)點是：F公司將擁有自主定價的權利，以及產品物流渠道的管理權利。其作用是：對于避免經銷商非理性的低價促銷將起到一定作用。通過這樣的措施，F公司能夠良性培育消費者，不靠低價吸引消費者，保障了企業(yè)的合理利潤空間，對于研發(fā)生產資金有充分保證，來把真正好的產品帶給消費者。

同時，代銷模式下商品的所有權還在企業(yè)，對于銷售信息、消費者信息也就更便于收集，企業(yè)再利用大數據技術進行分析利用。比如說，商品銷售節(jié)奏信息，企業(yè)可以用于生產預測、市場銷售準備；再比如，對不同消費者的價格敏感信息進行分析，可為企業(yè)定價提供保障。

除了代銷模式外，與經銷模式的經銷商也應進行充分積極的溝通，并對市場上各經銷商的銷售價格進行充分關注，對于過分低價的情況進行善意提醒，對于惡意低價不當競爭行為應及時采取必要措施，以保護市場正常的交易秩序。綜合運用管理理論和實戰(zhàn)經驗，強化對市場價格的管理和疏導，加強對終端銷售的運營管理。

3.渠道策略改進

基于以消費者為中心的改進思路，F公司考慮將二級經銷商轉為一級經銷商，或直接對接零售商。這樣一來，減少了中間環(huán)節(jié)，能夠節(jié)省各環(huán)節(jié)的成本支出，擴大利潤；而且，減少營銷渠道的層次之后，企業(yè)對消費市場的距離縮短了，信息傳遞的途徑增加了，信號也更準確、真實，企業(yè)對市場的響應速度與響應質量無疑也將提升。同時，還能夠減少公司對經銷商戶的依賴，增強市場談判能力。另一方面，F公司還應大力發(fā)展自營電子商務，與消費者直接接觸，省去所有中間環(huán)節(jié)，大大降低渠道費用，資金節(jié)省出來用于產品研發(fā)，以及讓利消費者，真正把資源用對地方，必將增強企業(yè)實力和市場競爭力。具體還應做好以下幾點：

（1）建立“全渠道”營銷機制

打破銷售與營銷的界線、打破渠道與渠道的界線、打破線上與線下的界線，將信息渠道、分銷渠道、資金渠道合三為一，為消費者提供最便利的“觸點”和“接口”，聯(lián)通到企業(yè)來。各個營銷組合要素（產品、服務、價格、店址、店鋪環(huán)境、信息）有機組合，讓消費者舒適地在各場所、顯示界面無阻礙地自由進行切換，便利地完成選擇、采購、獲取產品和服務過程。有的只在線下營銷，有的只在線上營銷，有的是線下和線上融合，具體采取怎樣的戰(zhàn)略，取決于消費者需求、競爭對手情況、經營者自身資源和能力。通過多種方式，線上線下融合與發(fā)展，構建了消費者多元化“全渠道”的消費場景，為消費者提供多樣化消費體驗。

（2）建立渠道共贏的良性合作模式

F公司應與大型家電連鎖企業(yè)、主要線上銷售平臺等建立“合作伙伴”關系，積極探索渠道發(fā)展、合作共贏模式。與營銷渠道成員之間在分銷、物流配送、電子商務等方面加強分工、合作與聯(lián)盟，產生協(xié)同效應，獲得專業(yè)效益和規(guī)模化效益。充分利用現代物流技術和現代電子信息技術，整合物流、資金流與信息流。

F公司還需要提升經銷商的服務意識，與經銷商積極溝通，了解經銷商的困難和需求，定期與經銷商進行洽談會，為經銷商培訓產品知識，幫助經銷商解決銷售過程中出現的問題，全面推進經銷商服務體系。為經銷商的經營保駕護航，在經銷商心目中建立起品牌信任。

4.促銷策略改進

眼下，以消費者為導向，精準選擇并發(fā)展適應市場需求的營銷方式，充分利用促銷資源，成為F公司的急迫需要。因此，企業(yè)應提升營銷資源分配的合理性，使得資源使用在刀刃上，提升資源使用效率。具體來說應做到以下兩點：

（1）資源投入管理精細化

加強對營銷資源的管理，使得營銷投入更有理論依據和數據驗證。以門店的展廳為例，一直以來經銷商平臺的展廳基本由廠商來制作，展廳投入費用在F公司營銷費中占有較大比重，企業(yè)花費大量資金建門店展廳，但展廳的投入產出回報卻各不相同。由于線上發(fā)展對傳統(tǒng)業(yè)務的影響，使得傳統(tǒng)經銷商受到沖擊，部分展廳投入產出效率相當的低。另一方面，近幾年消費者對線下體驗店的需求升級，又為傳統(tǒng)門店的發(fā)展打開一扇窗。相關的營銷投入管理都需要相應調整，比如對門店定位進行層次分級，對門店發(fā)展目標進行區(qū)分規(guī)劃，對門店投入的資金給予相應的合理配置。

（2）有效監(jiān)控營銷效果

F公司原有的營銷活動投入，缺乏有效的監(jiān)控方式。有些營銷活動甚至完全沒有監(jiān)控，比如一些終端體驗店，投資幾十萬元，但零售量非常低，說是以消費者體驗為目的，然而消費者的體驗信息卻并沒有被收集分析；另外，有一些監(jiān)控方式比較繁瑣，比如像促銷活動的現場調查，需要耗費巨大的工作量，但并不便于企業(yè)靈活地監(jiān)測營銷活動效果。筆者認為，F公司應借助先進的電子科技手段，開發(fā)有效監(jiān)控系統(tǒng)，完善營銷管理模式，跟蹤營銷資源的投入產出效果，從而精準營銷。

最后，F公司還需要做好營銷人才和組織的保障、營銷資源的控制與評估、營銷系統(tǒng)的建設與維護，以確保營銷管理的整體改進效果。