2020年籠罩在疫情下的家電上半場

張萌

一、整體市場表現

1、下滑50.3%，線下端午表現慘淡

根據泛博瑞線下零售監測數據顯示，線下26周端午節促銷周整體家電行業零售規模為21.3億，同比-50.3%，市場表現極為慘淡。而從另外一個角度看，去年的端午節日期對應的是2019年23周（6.3-6.9），去年端午節對應周的線下家電整體規模為31.2億，今年端午節的家電零售規模也僅為去年的68%。

2、集中主攻618，今年促銷節奏調整是主因

造成這一情況的重要原因主要在于今年6月線下廠商的促銷節奏的調整和改變。今年家電廠商整體押注618大促，從6月1日開始拉開6月份銷售大促，整體資源投入全部集中在1-18號，尤其是618的25周，集中火力主攻一點，25周零售額達到62.6億。

而2019年線下6月的促銷節奏重心分為上下兩部分，24周和26周，其中核心還在于月底的26周，在這一周線下幾乎所有的核心渠道都發起了“年中大促”的促銷活動，這樣的促銷節奏安排導致2019年26周規模在6月份四周中最大。

3、后疫情時代家電市場持續復蘇，多品類6月回正

6月家電增速為上半年最高。從23-26合并的四周數據表現看，6月線下整體家電市場規模為143.0億，同比-8.8%。根據泛博瑞線下零售監測數據看，1-5月線下家電整體市場零售額增速為-35.3%，分月零售額同比分別為-31.0%、53.1%、-59.8%、-25.0%、-11.6%，由此可見6月份家電整體這一增速，在過去半年內是最高的，家電市場在4月疫情基本結束后持續復蘇，下滑幅度首次回到個位數。

家電主要品類還在負增長。在6月份的線下分品類表現看，傳統彩冰洗空四大品類中，當季主打品類冰箱四周累計零售額同比回正，同比增長0.2%，空調下滑最大18.4%；廚衛方面，廚房大電煙灶同比下滑6%左右，熱水器下滑12.6%；生活電器方面，當季電風扇下滑20.7%，廚房電器電飯煲、電磁爐、電壓力鍋同比分別為-12.3%、-14.8%、-20.2%，環境家居類吸塵器同比增長12.8%等。

熱點品質類產品高增長破局。6月還有行業熱門品類出現了高增長行情，如干衣機、洗碗機、微蒸烤一體機、集成灶、智能門鎖等5大品類，零售額增速分別為83.5%、30.1%、95.1%、38.0%、186.6%。作為品質提升類家電產品，在家電整體大盤還處于負增長的情況下，這類細分品類的突出表現，一方面提振了市場信息，另一方面也為市場破局在產品方面提供了一定參考借鑒。

4、多維仍存不確定性，下半年依舊艱難

疫情的發展不確定，后市恢復相對更為緩慢。國際貨幣基金組織（IMF）6月24日發布新一期《世界經濟展望》報告。IMF預測，2020年全球增長率預計為–4.9%，4月的預測低1.9個百分點。IMF認為，新型冠狀病毒（COVID-19）疫情對今年上半年經濟活動的負面影響比預期的更為嚴重，預計復蘇將比之前預測的更為緩慢。由于中國疫情最早出現且較早得到控制，預計2020年GDP將增長1%，明年將增長8.2%。

中國消費信心持續下降，儲蓄意愿大增。從最新公布的中國消費者信心指數看，2020年4月為116.4，同環比兩個維度均下滑，且這一數值為2019年1月以來的最低值，比疫情最嚴重的的2-3月還要低。此外，4月10日，央行發布了2020年第一季度金融統計數據報告。截止到今年三月末，我國外幣存款余額約206.42萬億元，同比增長了9.2%。在第一季度中，我國的人民幣存款增加了8.07萬億元，同比增長了1.76萬億元，疫情之下，國人的儲蓄不減反增，從這個角度也能說明消費意愿下降。

直播低價清庫存，大促虹吸且透支。疫情之下，直播大熱后走偏，全網低價策略成為企業轉嫁化解經營壓力的重要工具，但這一策略也引發企業渠道體系基本盤的重大風險，這一沖突還將在下半年持續，直到企業經營壓力得到緩解。另外，618大促價格激進策略，吸收大量流量成交的同時，也將透支未來市場，在接下來的7-8月，市場壓力持續，不促不賣的現象將更加明顯突出，破解這一難題的突破口在于延續6月價格包裝造節，這一操作無可避免。

二、大家電市場紛爭不斷

1、空調：市場需求下滑，致使品牌爭奪激烈

自2018年下半年，行業規模觸及天花板，產品需求下滑，國內空調市場進入去庫存周期。據產業在線數據顯示，2019年底國內空調庫存約為4800萬套。在供需關系下，同樣影響到下游銷售端，據泛博瑞咨詢研究數據顯示，2019年中國家用空調市場總規模1918億元，同比下降8.0%。在2020年疫情之下更是雪上加霜，董明珠曾在公開場合表示格力今年一季度空調銷售基本為零。事實上，據泛博瑞咨詢研究數據顯示，今年1-5月份國內空調市場零售額為604億元，同比下降32.7%。

因此，在對內去庫存求出貨、對外搶占份額的驅動下，格力和美的不免硬碰硬。

一直以來，格力長期穩坐空調市場頭把交椅，品牌定位也高于美的。一般而言均衡狀態下，格力與美的價差處于400-600元左右。今年一場疫情卻讓空調格局幾乎變了天。據泛博瑞咨詢線下監測數據顯示，美的已經分別在2020年2月、3月、5月，三個月線下市場份額超過格力，成為空調市場TOP1，動搖了格力長久以來固若金湯的線下地位。“高高在上”的格力急了。

在內外壓力下，格力放低姿態不斷降價，以求出貨。從整體上看，今年上半年（2020年第1周至第27周）空調線下市場，格力均價3841元，同比下降15.2%，額占比35.9%，下降0.6個百分點。美的均價3055元，同比下降14.9%，額占比32.0%，提升4.8個百分點。

在促銷節點中，比如剛剛過去的618，營銷手段上也各有不同。美的將直播作為重點發力的突破口，大半個娛樂圈的明星先后到訪美的直播間。格力則以董明珠為主導進行5場直播帶貨，累計銷售額超過178億元，618當天直播銷售額102億元。從數據上看，618（2020年第23周至第25周）線下市場，格力均價3786元，同比下降13.4%，美的均價3149元，同比下降10.8%。市場份額上，格力占比33.5%，提升0.6個百分點，美的占比31.4%，提升3.7個百分點。即使格力大幅降價，也難擋美的與之逐漸趕超的趨勢。在行業寒冬之下，各家日子都難過，在現有市場狀態下，未來企業間摩擦也會不斷出現。

2、彩電：天極火燒小米被告，榮耀成行業黑馬下的眾生相

618年中購物節落下帷幕，據泛博瑞咨詢研究數據顯示，彩電618促銷期（6.1-6.21）線上市場零售量為263.8萬臺，同比增長34.2%，零售額為53.5億元，同比增長26.5%，實現量額同增。

對于小米、榮耀來說，發力AIOT領域，智能電視是必爭之地。泛博瑞咨詢線上數據顯示，618期間，榮耀大有黑馬之勢，不但殺入TOP10品牌，55X1更是拿下TOP機型榜首。小米總體優勢明顯，零售量占比達到23.0%，位列第一，TOP10機型中小米占據了7款。

對比TOP1機型，位列小米TOP1機型的是32英寸，價格不到600元，相比榮耀的55英寸，小米依靠32英寸低價沖量似乎不夠硬氣，畢竟熟知彩電行業的人都明白，彩電的未來絕對不是32英寸。

相較產品線來說，TOP10機型中從32英寸到60英寸，小米可以說是多尺寸覆蓋，多元化的產品矩陣，能夠更好的滿足不同用戶的多樣需求。榮耀在此方面就顯得“較為單一”，不過趙明之前接受媒體采訪時表示，接下來會更加完善智慧屏的體系，無論是從尺寸還是價位段。

榮耀強調芯片的重要性、推出MEMC的低價策略都是很好的打法，科技感的55X1從推出到打造出行業第一的爆款機型，只用一個月的時間，就撬動了小米7年努力的成果。

6月30日，全球最大的傳播服務集團WPP及全球領先調研機構凱度共同發布《2020 年BrandZ最具價值全球品牌100強》，小米、華為均上榜。小米在IoT上的布局最早，今年初，小米宣布進一步加大在此領域的投入，5年投入500億元，打造“5G+AIoT”的戰略。華為也發布新戰略——“1+8+N”全場景戰略，希望通過該戰略，構建起牢固的終端消費者生態系統。

從手機打到彩電，要想布局AIoT領域，搶占先機尤為重要，對于未來的彩電不論是芯片還是5G+AIoT，在巨大變數下，如何抓準消費者的選擇才是“第一”。

3、洗衣機：后浪發力，創新引領洗衣機行業發展

再艱難的時刻都終將過去，半年的時間使得疫情對我們的生活帶來的不利影響終于慢慢淡化，但上半年洗衣機市場的負增長已成行業定局，不過在疫情的困境之下，品牌在探尋出路的同時也或許會帶來行業的新突破。

（1）承壓前行，線上漲線下跌

2020年初新冠疫情爆發，居民生活幾乎停擺，受此影響上半年洗衣機市場承壓前行。據泛博瑞咨詢研究數據顯示，2020年H1洗衣機市場零售額規模為314億元，同比下滑14.8%。

疫情下線下市場大受打擊，線上市場成為重要銷售渠道，其中線下市場零售額為159億元，同比為-28.9%；線上市場占據近五成份額，零售額為155億元，同比增長7.1%。

（2）健康升級，殺菌除螨產品取得長足發展

在疫情的疊加影響下，更加注重殺菌除螨、除味、去皺等精細化功能的健康洗護衣物成為剛性需求，推動了洗衣機殺菌除螨、空氣洗以及分區洗等一系列具有健康屬性的功能發展。

據泛博瑞咨詢零售監測數據顯示，2020年H1殺菌除螨功能產品線上市場額占比為52.9%，同比提升10.6個百分點；線下市場額占比為53.5%，同比提升11.7個百分點。空氣洗線上市場額占比為25.7%，同比提升8.1個百分點；線下市場額占比達到近四成，同比提升11.8個百分點。同時分區洗產品線上線下額占比也分別有0.8個和1.4個百分點的提升。推動洗衣機市場產品結構升級的步伐。

（3）雙線分化，線上低價格段領漲線下高端價格段提升

就市場價格段表現來看，雙線市場表現出不同的趨勢走向。

線上市場低端價格段領漲市場，迫于行業市場壓力以及密集的促銷活動的發起，產品降價成為避無可避的促銷手段，盡管產品結構也有升級，但依然無法阻擋整體市場均價的下滑。據泛博瑞監測數據顯示，上半年900-價格段量份額提升8.6個百分點，量同比增加40.7%，而2000元以上量份額下滑6個百分點，同比下滑19.5%。

線下市場呈現明顯的高端化趨勢，以10KG及以上滾筒產品和殺菌除螨功能的普及為代表，結構升級推動高端市場擴容。其中5000元以上市場量份額提升3.6個百分點，8000元以上量份額提升1.3個百分點。

（4）后浪滾滾，技術創新引領發展

近幾年洗衣機市場相對穩定，但在疫情壓力下品牌創新破局的動力更強，給平靜的市場帶來新動力。

近期，海信正式發布行業首項“離子蒸燙洗”黑科技，“洗衣、護衣、干衣、熨燙”一體化。這是繼今年3月海信發布15分鐘快蒸除皺突破行業極限之后的又一項重大技術突破。契合消費者健康洗護衣物的剛性需求，蒸燙洗已經成為行業趨勢。

隨后，在7月14日，家電巨頭美菱再度向超薄設計的極限發起沖擊，全球首發十分薄滾筒洗衣機，以487毫米的極限側深拿下世界紀錄協會《世界上最薄的10KG滾筒洗衣機》，主打“一鍵智能洗”以及“薄、大、凈、省”的差異化產品賣點，占據超薄洗衣機行業制高點。

后浪品牌仍在不斷發力布局洗衣機市場，新技術與新標準的發布是否能帶領整個品牌乘風破浪，我們還需要時間的驗證，但可以預知的是，沒有核心技術的創新終將會被后浪拍在沙灘上。

三、市場玩法走向“新潮”線上渠道釋放新能量

受新冠肺炎疫情影響，傳統線下銷售模式受到沖擊，流量向線上匯集，加速了家電銷售渠道向線上傾斜。據泛博瑞咨詢研究數據顯示，2020年1-5月，整體家電市場線上零售額占比由2019年同期的31.4%上升至42.4%，線上渠道成為家電行業瞄準的突破口。

在疫情影響下，直播帶貨的優勢得到進一步放大，今年“直播”一詞在百度指數上的熱度持續很高，618直播帶貨更是成為電商平臺創新增長的突圍之路，6月1日，淘寶直播一天的成交支付金額超過51億元！

1、直播帶貨更是帶品牌

線上渠道被推至重要位置，家電大佬也變身帶貨主播，京東把300多名家電高管帶到京東直播間進行直播帶貨，而根據天貓的計劃，將有600位總裁進行天貓618直播。

各大企業爭相通過直播帶貨，四川長虹卻另辟蹊徑。近日，四川長虹公告顯示，根據公司經營發展需要，需辦理廣播電視節目制作經營許可證，將增加“廣播電視節目制作，互聯網信息服務，音頻、視頻制作與服務”經營范圍。對此，四川長虹相關人士公開對外宣稱，此舉系為打造集網紅培育、內容打造、IP引流、粉絲運營為一體的直播平臺。不同于純帶貨模式，長虹成立平臺意在實現粉絲高黏性，強化品牌印記。

2、直播帶來更激烈的競爭

直播基于視頻能更全面地了解產品，通過主播們講解示范，加上彈幕等方式交流使得直播電商解決傳統電商存在的部分痛點，滿足大家社交屬性的同時也給行業帶來激烈的競爭。

3、直播帶貨最為顯著的特點是“病態”的全網最低價

品牌與主播合作，套用現在一句最時髦的話就是“不賺錢交個朋友”，頭部主播憑借直播電商流量紅利積累大量忠實的粉絲群體，能夠對品牌商形成極強的議價能力，在商品價格、新品首發等方面形成更高的壁壘，依靠全網最低價、贈品等玩法帶貨，導致消費者對價格的敏感度上升，難以接受正常價格購買。這對品牌來說不是好事，長此以往會削減品牌溢價。加上直播帶貨是在特定場景的刺激下激發消費者沖動購買，這也就導致了極高的退貨率，而退貨的物流費用、貨損的承擔，對原本就把價格打到極低的商家而言，更是無利可圖。

4、當直播帶貨的銷售方式搶占大量市場資源后，線下銷售端就會受到嚴重的沖擊

從一場接一場的直播帶貨中可以看出企業紛紛進一步布局線上營銷渠道，首要原因當然是業績壓力。家電市場就這么大，如果線上銷售發展的越來越好，線下銷售經銷商的壓力也會增大，尤其當公司通過直播的形式以超低價格出貨，經銷商體系就受到了強烈沖擊。

5、首部電商直播標準規范將出臺

直播帶貨風頭正勁，據商務部統計，今年一季度，全國電商直播超過400萬場，網絡零售對消費的促進作用進一步提升。然而“全民皆主播”的時代，直播帶貨亦暴露出很多問題，公開資料顯示，有37.3%的受訪消費者曾在直播購物中遇到過消費問題，令直播帶貨陷入輿論泥沼，亟待樹立標準予以規范。

經考察調研和深入研究，中國商業聯合會發布通知，要求由該會下屬媒體購物專業委員會牽頭起草制定《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》等兩項團體標準。這是行業內首部全國性社團標準，并于7月發布執行，意味著此后“直播帶貨”有規可循。

直播電商行業將結束野蠻生長狀態，進入“監管時代”，未來的電商直播行業與消費者權益保護有望向更規范的方向發展。