2020年中國家電行業(yè)半年度報告

前言

2020年，由于遭遇到突發(fā)公共衛(wèi)生事件，中國家電國內(nèi)市場開年不利。一季度，中國家電市場規(guī)模（注：本報告中所述家電市場規(guī)模均不包含3C產(chǎn)品，主要為彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)和生活電器產(chǎn)品）同比下滑36.1%。雖然中國家電行業(yè)在新冠肺炎疫情暴發(fā)后受到較大沖擊，但隨著疫情進(jìn)入后半段，家電市場整體呈現(xiàn)出回暖趨勢。2020年上半年國內(nèi)市場銷售額累計達(dá)到3365.2億元，同比下滑18.4%。中國的家電出口在面對全球疫情沖擊事件上，表現(xiàn)出了較強(qiáng)的韌性，據(jù)海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，我國家用電器產(chǎn)品（包括電扇、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、家用空氣凈化器等）出口額同比增長-12.6%；液晶電視出口額157億元，同比增長率為-27.3%，二季度出口規(guī)模增幅整體收窄，上半年家電累計出口額1870億元（人民幣值，下同）同比增長率為4.2%；液晶電視出口額378億元，同比增長率為-10.7%。特別是5月單月，中國家電產(chǎn)業(yè)對美國、日本、歐盟、東盟、西亞等地區(qū)出口表現(xiàn)不俗，當(dāng)月出口額均呈增長態(tài)勢。

面對疫情帶來諸多不利因素，中國家電行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈積極應(yīng)對，延續(xù)了3月以來恢復(fù)改善的勢頭，整體呈現(xiàn)出積極向好的變化，并通過靈活多樣的生產(chǎn)、銷售方式充分挖掘消費(fèi)需求。疫情對消費(fèi)行業(yè)的影響主要來自消費(fèi)場景的改變和消費(fèi)節(jié)奏暫停這兩方面。疫情過后消費(fèi)整體可能會快速恢復(fù)到正常狀態(tài)，同時，疫情帶來的消費(fèi)和生活習(xí)慣的養(yǎng)成有望帶來新的機(jī)會。

家電行業(yè)整體業(yè)績的釋放背后有兩類需求推動，一類是宏觀經(jīng)濟(jì)推動需求的快速釋放，另一類是消費(fèi)升級推動帶來的持續(xù)性的需求提升，站在當(dāng)下來看更多來自消費(fèi)升級的推動。經(jīng)此一“疫”人們更加愿意為健康“買單”，具備殺菌、消毒功能的家電產(chǎn)品備受追捧，消毒柜、洗碗機(jī)、空氣凈化器以及具備殺菌功能的洗衣機(jī)、空調(diào)等產(chǎn)品迎來增長，不少企業(yè)更是將除菌、抑菌、殺菌功能作為新品的主推功能之一。同時集成化和新概念的融入也為家電行業(yè)的發(fā)展注入新的活力。新風(fēng)空調(diào)、冷熱雙出水凈水器、吸拖一體吸塵器等產(chǎn)品在原有產(chǎn)品功能上進(jìn)行拓展，集合了更多產(chǎn)品功能，帶給消費(fèi)者更為便捷的使用體驗。而洗護(hù)中心、廚房烹飪中心、健康用水中心、潔凈空氣中心等新概念的引入，對原有產(chǎn)品進(jìn)行概念包裝和產(chǎn)品升級，以科技力量助力家電行業(yè)，全面提升消費(fèi)者生活品質(zhì)。

家電行業(yè)受疫情的影響更多體現(xiàn)在線下渠道、交付環(huán)節(jié)以及部分出口業(yè)務(wù)，但從全年的維度看，這屬于短期的消費(fèi)壓制帶來的消費(fèi)后移。在“五一”、“6.18”大促等促銷活動的推動下，家電行業(yè)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。疫情發(fā)生后的首個電商大促“6.18”各平臺業(yè)績均超去年，并呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：一、消費(fèi)升級勢不可擋。65吋及以上大屏彩電、多門冰箱、烘洗一體機(jī)、無線吸塵器、家用射頻美容儀、電動牙刷等產(chǎn)品受到越來越多消費(fèi)者歡迎，“智能”、“換新”成為搜索熱門詞語。二、個性化、細(xì)分化的需求，讓一大批特色商品迎來爆發(fā)。IP聯(lián)名款、設(shè)計師款及小眾品牌成為年輕人追捧的新熱點(diǎn)。三、下沉市場繼續(xù)釋放消費(fèi)潛力。低線級市場消費(fèi)活躍，三四線城市年輕人對品質(zhì)化生活、智能化生活開始有更高的需求，低線市場的消費(fèi)者們是市場的新生力量，未來還有巨大的消費(fèi)潛力等待釋放。下半年促銷節(jié)點(diǎn)更為頻繁，各大平臺也將拿出更大優(yōu)惠力度決戰(zhàn)市場。對于中國家電行業(yè)而言，一季度過后，最為艱難的時刻已經(jīng)度過。下半年家電行業(yè)將砥礪奮進(jìn)，承壓前行。

1.宏觀環(huán)境

今年上半年，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展遭遇重大挑戰(zhàn)：在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行既有的下行趨勢之下，同時疊加了新冠肺炎疫情的沖擊。在此背景下，我國通過實(shí)施積極的財政政策，不僅維持了經(jīng)濟(jì)活動的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，也為控制疫情提供了重要的財力支持。與此同時，在疫情逐步得到控制后，政府通過減稅、發(fā)放消費(fèi)補(bǔ)貼、增加中小企業(yè)貸款擔(dān)保等一系列有效措施，全力支持了企業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)。中國家電行業(yè)在二季度整體呈現(xiàn)回暖復(fù)蘇的趨勢，行業(yè)仍然蘊(yùn)藏著發(fā)展動力。

1.1 上半年中國經(jīng)濟(jì)顯示強(qiáng)大韌性，GDP好轉(zhuǎn)超預(yù)期

2020年上半年，新冠疫情在全球肆虐。截止到6月30日，全世界累計新冠確診病例已經(jīng)突破千萬例，累計死亡病例超過了50萬例。由于經(jīng)濟(jì)受疫情影響程度比預(yù)期嚴(yán)重，世界各國紛紛下調(diào)了今明兩年的經(jīng)濟(jì)預(yù)期。歐盟預(yù)計，歐盟和歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)2020年將分別萎縮8.3%和8.7%。而美國為抵御新冠疫情引發(fā)的經(jīng)濟(jì)衰退，大幅增加財政支出，導(dǎo)致財政赤字快速膨脹。據(jù)美國財政部數(shù)據(jù)顯示，6月份聯(lián)邦財政赤字達(dá)8640億美元，較4月份創(chuàng)下的7380億美元月度赤字紀(jì)錄大幅攀升。面對疫情和經(jīng)濟(jì)的平衡，美國政府陷入了尷尬的兩難局面。有專家認(rèn)為，美國部分州的政府過于急躁地重啟經(jīng)濟(jì)，造成了疫情的反彈，從而導(dǎo)致了社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的惡性循環(huán)。

面對疫情，中國政府卓有成效的防控措施獲得了國際社會的認(rèn)可。雖然突然爆發(fā)的疫情對中國經(jīng)濟(jì)也造成了較大影響，但我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展體現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性。在第一季度，疫情對GDP的沖擊較為明顯。3月開始，全國各地逐漸從疫情封鎖當(dāng)中“解凍”。進(jìn)入第二季度，復(fù)工復(fù)產(chǎn)活動進(jìn)一步加快，投資、消費(fèi)等指標(biāo)明顯好轉(zhuǎn)。據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)，今年上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值同比下降1.6%。在第一季度同比下降6.8%的情況下，第二季度同比增長3.2%。分指標(biāo)來看，投資方面，上半年固定資產(chǎn)投資同比下降3.1%，降幅較一季度收窄13.0%。從消費(fèi)來看，雖然社會消費(fèi)品零售總額同比為負(fù)增長狀態(tài)，但降幅連續(xù)三個月收窄。特別值得注意的是，國內(nèi)消費(fèi)市場正加速往線上轉(zhuǎn)移。上半年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額比重達(dá)到25.2%，比去年同期提高5.6個百分點(diǎn)。此外，據(jù)國家郵政局發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)量平均增速達(dá)到22.5%，接近去年平均水平。外貿(mào)進(jìn)出口方面也好于預(yù)期，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，今年上半年我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值14.24萬億元人民幣，同比下降3.2%，降幅較一季度收窄3.3個百分點(diǎn)。特別是6月份，進(jìn)出口實(shí)現(xiàn)了年內(nèi)首次正增長。

預(yù)計第三季度，隨著全國加速復(fù)工復(fù)產(chǎn)和逆周期調(diào)節(jié)政策的推動，GDP增速有望繼續(xù)回升。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善，為中國家電行業(yè)的復(fù)蘇傳來了積極向好的信號。

1.2主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對家電行業(yè)的影響分析

2014年以來，消費(fèi)開始成為拉動我國GDP增長的第一驅(qū)動力。雖然近幾年中國經(jīng)濟(jì)整體的增長幅度在持續(xù)放緩，但中國消費(fèi)者的購物熱情并未消減。居民收入的穩(wěn)定增長是消費(fèi)增長的先決條件。故疫情過后，消費(fèi)的復(fù)蘇也必然從收入的提升開始。今年二季度，中國居民收入與GDP同步改善。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)，今年上半年全國居民人均可支配收入15666元，比上年同期名義增長2.4%，扣除價格因素實(shí)際下降1.3%，降幅較一季度收窄2.6個百分點(diǎn)。得益于有力的疫情防控措施和復(fù)工復(fù)產(chǎn)的基本完成，第二產(chǎn)業(yè)在二季度出現(xiàn)強(qiáng)勁反彈，同時第三產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)溫和反彈，二季度同比增速升至1.9%。第二、第三產(chǎn)業(yè)的增長修復(fù)帶動了上半年中國居民收入，降幅實(shí)現(xiàn)收窄。下半年，隨著金融體系對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的“1.5萬億元讓利”穩(wěn)步落實(shí)，我國居民的收入和消費(fèi)能力有望進(jìn)一步提升。同時，今年中國股市在全球動蕩之際比世界其他地區(qū)股市表現(xiàn)更好，散戶投資者信心充足，由此帶來的“財富效應(yīng)”也將為居民消費(fèi)帶來動力。

對家電行業(yè)有較大影響的另外兩個指標(biāo)是CPI（居民消費(fèi)價格指數(shù)）和PPI（工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格指數(shù)），兩個指標(biāo)的表現(xiàn)可謂“有喜有憂”。今年上半年，在疫情、南方水災(zāi)、豬肉下行周期延后等共同影響下，食品端供給有所收縮，導(dǎo)致食品價格同比提高。6月份，食品煙酒類價格同比上漲8.8%，影響CPI上漲約2.64個百分點(diǎn)。6月全月CPI同比上漲2.5%，已經(jīng)連續(xù)兩個月出現(xiàn)2%以上的同比上漲。作為生活必需品的食品價格增長，導(dǎo)致CPI出現(xiàn)持續(xù)上漲壓力，會對居民家電消費(fèi)需求造成一定的消極影響。而代表生產(chǎn)領(lǐng)域價格水平的PPI，今年一直處于下行通道。上半年，PPI由去年同期上漲0.3%轉(zhuǎn)為下降1.9%，降幅比一季度擴(kuò)大1.3個百分點(diǎn)。PPI持續(xù)下降說明我國制造業(yè)利潤空間受限。其中部分原因在于國內(nèi)生產(chǎn)端的恢復(fù)快于需求端；此外由于受海外疫情影響，以銅、鋁為主的原材料價格上漲也加大了企業(yè)的生產(chǎn)成本。盡管如此，中國制造業(yè)的復(fù)蘇勢頭還是非常明顯的。據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)，6月制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)（PMI）為50.9%，比上月上升0.3個百分點(diǎn)，連續(xù)4個月高于50%的榮枯線。在6月，國內(nèi)的新訂單指數(shù)也從5月的50.9%增長到51.4%，說明國內(nèi)的需求正在增長中。

房地產(chǎn)行業(yè)與家電行業(yè)呈現(xiàn)“強(qiáng)相關(guān)”的產(chǎn)業(yè)關(guān)系，房地產(chǎn)市場的漲跌和家電市場息息相關(guān)。在經(jīng)歷了一季度的低迷之后，疫情對房地產(chǎn)市場的影響在6月已經(jīng)基本消退。今年1-6月，國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)投資、商品房銷售面積和銷售額、房企到位資金等多個指標(biāo)，降幅連續(xù)5個月收窄。值得注意的是，房地產(chǎn)開發(fā)投資增速一季度同比下降7.7%，1-6月該指標(biāo)年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正，累計增長達(dá)到1.9%。從全年來看，在房住不炒、因城施策的大背景下，房地產(chǎn)市場的走勢尚待觀察。預(yù)計對于出現(xiàn)房價上漲過快的城市，房地產(chǎn)政策收緊力度會持續(xù)加強(qiáng)，特別是東部地區(qū)的大中城市。房地產(chǎn)對于家電行業(yè)的整體拉動作用有限，家電企業(yè)可以抓住精裝修政策的細(xì)分市場機(jī)會，如目前在風(fēng)口上的智能全屋家電產(chǎn)品等。

1.3積極的財政政策，為家電行業(yè)復(fù)蘇創(chuàng)造環(huán)境

今年是我國全面建成小康社會的攻堅決勝之年，經(jīng)濟(jì)建設(shè)任務(wù)非常繁重，而突如其來的新冠肺炎疫情對社會和經(jīng)濟(jì)均造成了較大沖擊。特殊時期需要有特殊對策，今年上半年政府進(jìn)一步擴(kuò)大積極的財政政策，精準(zhǔn)協(xié)同發(fā)力，有力支撐了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。具體來說，擴(kuò)大有效投資，落實(shí)減稅降費(fèi)政策和促進(jìn)居民消費(fèi)幾大著力點(diǎn)。

首先從投資政策來看。我國先后于1997年和2008年實(shí)施的積極財政政策的實(shí)踐證明，擴(kuò)大投資是應(yīng)對經(jīng)濟(jì)下行見效最快的政策手段。在投資盡快實(shí)現(xiàn)并見效的前提下，當(dāng)前的重點(diǎn)是把握好投資方向，優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，特別是要重點(diǎn)加大對“新基建”的投資。疫情期間傳統(tǒng)行業(yè)受沖擊較大，而智能制造、無人配送、在線消費(fèi)、醫(yī)療健康等新興產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出強(qiáng)大成長潛力。5月22日，政府工作報告提出要加強(qiáng)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)展新一代信息網(wǎng)絡(luò)，拓展5G應(yīng)用，建設(shè)充電樁，推廣新能源汽車，激發(fā)新消費(fèi)需求、助力產(chǎn)業(yè)升級。

為了確保民生，“保就業(yè)”是重中之重，中小企業(yè)是解決就業(yè)問題的主力。針對當(dāng)前企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營面臨的諸多困難，國家推出了一系列減稅降費(fèi)政策，全力幫助企業(yè)“紓困解難”。今年的《政府工作報告》提出，減稅降費(fèi)政策執(zhí)行期限將全部延長到今年年底，小微企業(yè)、個體工商戶所得稅繳納一律延緩到明年。實(shí)施上述政策，預(yù)計全年新增減稅降費(fèi)規(guī)模將超過2.5萬億元。

近年來消費(fèi)對我國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率一直接近60%左右，本次疫情對人們的消費(fèi)信心和能力產(chǎn)生了較大抑制作用。促進(jìn)居民消費(fèi)成為積極財政政策的重要著力點(diǎn)。政府發(fā)放消費(fèi)券是一個有益的探索，上半年部分地區(qū)的實(shí)踐有效地促進(jìn)了餐飲、商場等行業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展。據(jù)新華財經(jīng)公開數(shù)據(jù)，截止到6月4日，全國已發(fā)放消費(fèi)券總金額345.1億元，政府財政補(bǔ)貼92.1億元。全國已有214個城市發(fā)放了消費(fèi)券，已發(fā)券城市占比58.8%。今后消費(fèi)券的發(fā)放數(shù)量和發(fā)放范圍還將進(jìn)一步擴(kuò)大，向文化、旅游、家政等行業(yè)延伸，促進(jìn)生活服務(wù)業(yè)全面恢復(fù)發(fā)展。此外，利用電商大數(shù)據(jù)平臺對消費(fèi)券的發(fā)放對象進(jìn)行精準(zhǔn)定位也是一個趨勢。

政府積極有效的財政政策，支持了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展在二季度強(qiáng)勢“轉(zhuǎn)正”。這也為中國家電行業(yè)的復(fù)蘇，創(chuàng)造了有利的環(huán)境和條件。

1.4 疫情影響下，消費(fèi)行為和趨勢的新變化

今年上半年的疫情對經(jīng)濟(jì)造成了較大沖擊，由于中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大韌性，沖擊的影響得到了較快修復(fù)。但從長期來看，中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)趨勢在疫情影響下也發(fā)生了較大變化。宏觀經(jīng)濟(jì)的下行疊加疫情的沖擊，讓人們的工作和收入面臨諸多不穩(wěn)定因素，人們的消費(fèi)行為開始變得更加理性。在此期間，人們對于健康的關(guān)注度提升到了前所未有的高度，和健康相關(guān)的商品持續(xù)熱銷。此外，由于防疫的需要人們長時間待在家里，“宅經(jīng)濟(jì)”成為了推動經(jīng)濟(jì)增長不可忽視的力量。

鄰國日本曾經(jīng)有一個“第四消費(fèi)時代”的說法，指的是2011年東日本大地震之后，災(zāi)難對日本人消費(fèi)行為造成的改變。日本消費(fèi)者開始重新審視生活和財富的意義，不再注重物質(zhì)與品牌上的享受，而是更加理性地選擇簡約和高性價比的產(chǎn)品。國內(nèi)目前也出現(xiàn)了類似的趨勢，越來越多消費(fèi)者的觀念發(fā)生了改變。在購物決策時，他們不再盲目相信品牌和廣告，而是要從品質(zhì)、渠道、價格、售后等多個方面進(jìn)行研究，最終目的是追求更高的性價比。直播帶貨的熱火朝天是一個例證，人們之所以選擇在直播間購物，主播的影響力只是一方面原因，更重要的是直播間的商品能給他們帶來實(shí)惠。精研型消費(fèi)、理性消費(fèi)將在今后成為主流消費(fèi)趨勢。

疫情推動了健康經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)，經(jīng)歷過疫情之后，大眾對免疫力增強(qiáng)、呼吸系統(tǒng)健康、營養(yǎng)均衡、睡眠質(zhì)量等健康問題關(guān)注度較高。疫情帶動了家庭洗滌清潔、食品飲料、醫(yī)藥等品類的市場，在食品飲料領(lǐng)域，冷凍食品、精包裝蔬菜、提高免疫力產(chǎn)品等品類出現(xiàn)消費(fèi)增長。此外，疫情期間人們居家健身成為常態(tài)。據(jù)天貓公開數(shù)據(jù)，疫情期間劃船機(jī)、瑜伽墊、健身環(huán)等居家健身產(chǎn)品銷量增長顯著，筋膜槍的銷量同比增長了超20倍。

“宅經(jīng)濟(jì)”在疫情期間站上了風(fēng)口，移動辦公、遠(yuǎn)程教育、在線娛樂等相關(guān)服務(wù)需求激增，給多個行業(yè)帶來了利好。“宅經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，核心是產(chǎn)品數(shù)字化。新產(chǎn)品、新服務(wù)大幅提升了消費(fèi)體驗，迎合了新一代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。人力資源和社會保障部等部門發(fā)布的9種新職業(yè)中，與“宅經(jīng)濟(jì)”密切相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)營銷師、信息安全測試、在線學(xué)習(xí)服務(wù)師均名列其中。隨著國家的大力推動、數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及5G時代來臨，和“宅經(jīng)濟(jì)”相關(guān)的新機(jī)遇將源源不斷地到來。

消費(fèi)趨勢的變化是長期的，家電行業(yè)的發(fā)展也必然受其影響。中國家電行業(yè)必須與時俱進(jìn)，進(jìn)行產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新，才能加快復(fù)蘇的腳步。

1.5上半年家電企業(yè)經(jīng)營狀況有所改善

受疫情影響，2020年中國家電企業(yè)經(jīng)營普遍遭遇困難，特別是以大家電銷售為主要營收來源的企業(yè)。由于全國封村封路、小區(qū)封閉等防疫措施，家電企業(yè)在終端線下市場銷售、安裝活動幾乎無法開展，極大影響了業(yè)績。進(jìn)入二季度，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的改善，復(fù)工復(fù)產(chǎn)的有序進(jìn)行，各大家電企業(yè)的營收下滑幅度有所收窄。而以健康家電、小家電為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，業(yè)績受疫情的影響相對較小，并且有逆勢上漲的趨勢。

據(jù)上市企業(yè)已發(fā)布的上半年業(yè)績預(yù)告，格力電器在二季度經(jīng)營狀況大幅改善，預(yù)計營業(yè)收入460億至500億，與去年同期相比僅下滑15%，較一季度49%的降幅收窄明顯。小熊電器預(yù)計上半年銷售收入同比增長約45%；歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長80%-100%。各大家電企業(yè)不懼疫情挑戰(zhàn)，加快互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展新興業(yè)務(wù)。特別是“五一”和“6.18”兩大節(jié)點(diǎn)的促銷活動，成為了家電企業(yè)“回血”的契機(jī)。但是，在廠家急于奪回市場份額的情況下價格戰(zhàn)愈演愈烈，其結(jié)果勢必影響家電行業(yè)的價格體系和廠家的利潤水平。預(yù)計下半年家電企業(yè)的利潤將迎來一場“大考”，大部分企業(yè)都將承壓前行。

2.2019年上半年家電市場回顧

2.1 整體家電市場概述

2 0 2 0年一季度，國內(nèi)家電市場零售增長率-36.1%，二季度銷售下滑幅度有所收窄，上半年零售額累計3365.2億元，同比增長率為-18.4%。出口方面，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，二季度家電出口情況相比一季度有所好轉(zhuǎn)，上半年累計出口額1870億元（人民幣值，下同），同比增長率為4.2%；液晶電視上半年累計出口額378億元，同比增長-10.7%。

2.2 分品類市場表現(xiàn)

2020年上半年各家電品類市場表現(xiàn)不一，可謂是幾家歡喜幾家愁。傳統(tǒng)家電中，彩電在價格下降和規(guī)模萎縮的壓力下前行，產(chǎn)品趨勢進(jìn)一步向大尺寸及OLED、激光電視等方向發(fā)展；白電產(chǎn)品中，空調(diào)產(chǎn)品二季度銷售彌補(bǔ)前期差額，但后期壓力頗重；冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品整體替換需求釋放緩慢，市場表現(xiàn)疲軟，但新興品類，如干衣機(jī)因迎合了“懶人經(jīng)濟(jì)”和衣物護(hù)理、免熨燙等需求快速崛起；二季度廚衛(wèi)產(chǎn)品需求持續(xù)釋放，行業(yè)復(fù)蘇趨勢明顯，健康、消毒和集成化需求加大；生活小家電依靠靈活的銷售方式、具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品和越來越細(xì)分化的功能不斷吸引消費(fèi)，市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)小幅上揚(yáng)。

2.2.1彩電：線上表現(xiàn)持續(xù)堅挺，8K和超大屏迅猛增長

2020年上半年，遭遇突發(fā)公共衛(wèi)生事件的中國家電市場，其表現(xiàn)可以分成兩個階段來看：一季度，受到疫情爆發(fā)狀態(tài)下的各種防控措施影響，線下市場交易一度處于停滯狀態(tài)，導(dǎo)致國內(nèi)整體家電市場銷售規(guī)模同比下降超過3成；二季度，國內(nèi)疫情得到控制，社會生活秩序逐步恢復(fù)，消費(fèi)數(shù)據(jù)回升，家電市場整體銷售規(guī)模已經(jīng)接近去年同期水平。

彩電市場近年一直未能擺脫價格下降和規(guī)模萎縮的壓力，據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2020年上半年，在疫情的沖擊下，彩電全渠道整體銷量同比下降一成（同比-10.2%）至1957萬臺，銷售額規(guī)模同比下降超過兩成（同比-22.3%）至495.2億元。2019年以來彩電價格經(jīng)歷了新一輪的下調(diào)，2020年上半年相比去年同期市場均價大幅下降了13.4%。

由于受到疫情的影響，上半年線上市場表現(xiàn)大幅好于線下。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，1-6月彩電線上市場銷量達(dá)到1163萬臺，同比增長16.1%，銷售額達(dá)到214.2億元，同比微漲1.2%，但線上均價降幅較大，同比下降12.8%至1842元。從一、二季度的對比來看，二季度盡管疫情影響有所減弱，但線上市場銷量非常堅挺，同比增長近1/4，增幅高于一季度。線下市場彩電銷量和銷額同比減少1/3，均價同比微降2%至3538.7元。從一、二季度的對比來看，二季度彩電線下銷售情況有所好轉(zhuǎn)，降幅大幅縮窄。縱觀整個2020年上半年，疫情的影響改變了彩電的雙線銷售格局，線上市場銷量占到了整體市場的近六成，銷售額占比也達(dá)到了45%。

另據(jù)國家海關(guān)總署公布數(shù)據(jù)，2020年1-6月，我國累計出口液晶電視機(jī)4263萬臺，同比下降4.2%；出口額3，776，059萬元（人民幣值），同比下降10.7%。在國際貿(mào)易格局重塑和人民幣匯率調(diào)整的雙重壓力下，彩電出口規(guī)模出現(xiàn)萎縮。

近年我國彩電產(chǎn)業(yè)一直在朝向更大的屏幕尺寸不斷邁進(jìn)，從直觀的技術(shù)參數(shù)，也能窺見這個處于激烈競爭環(huán)境中的行業(yè)的進(jìn)化速度。目前仍處于銷量第一的55吋，2019年上半年在線下市場的銷量和銷額份額均為32.8%，今年上半年仍然以35%的占比拔得銷量份額頭籌，但銷售額份額已經(jīng)降至29.6%，盈利能力讓位于65吋。新晉銷額冠軍65吋占據(jù)了31.2%的市場份額，對比去年同期的26.5%再度提升；同時銷量占比實(shí)現(xiàn)了從14.1%到19.7%的增長。大屏無疑意味著觀看體驗的改善，75吋和85吋市場均呈現(xiàn)出強(qiáng)勢的增長，銷量占比分別從去年同期的2.0%和0.1%，大幅提升至4.4%和0.6%，銷額占比分別從7.4%和0.9%，提升至11.6%和3.2%，迅猛的擴(kuò)張趨勢預(yù)示了未來彩電尺寸的競爭格局，更多的超大屏幕和組合屏幕旗艦機(jī)型將有望投放消費(fèi)級市場。

OLED電視和激光電視，作為新型顯示技術(shù)的代表，被業(yè)內(nèi)寄予厚望，目前仍處在穩(wěn)步發(fā)展階段。OLED產(chǎn)品以顛覆性的顯示材料革新帶來極致的觀看體驗，受到品質(zhì)型消費(fèi)者的青睞，上半年的量份額為1.5%，比去年同期提升53.5%；銷售額份額為5.9%，比去年同期提升35.1%。以華為、小米的入局為代表，OLED陣營進(jìn)一步壯大。激光電視的消費(fèi)者多為超大屏觀影的喜愛者，以及對兒童視力有所顧慮的家庭，上半年激光電視零售量份額為0.7%，較上一年零售量同比增長率為109.7%；銷售額份額為3.4%，較上一年零售額同比增長率為57.2%。

隨著5G網(wǎng)絡(luò)普及的臨近，以及廠商將55吋8K電視促銷價格大幅下探至3999元，8K電視終于迎來爆發(fā)式的增長，全國家用電器工業(yè)信息中心線下數(shù)據(jù)顯示，8K電視上半年銷量份額達(dá)到了0.2%，雖然體量不大，但貢獻(xiàn)了1.7%的市場銷售額。

一年前，華為榮耀攜“智慧屏”概念高調(diào)入局彩電市場，其背后是基于彩電在未來智能家居生活中作為處理中樞或顯示中樞定位的判斷。華為希望通過“1+8+N”的全場景戰(zhàn)略，構(gòu)建起牢固的終端消費(fèi)者生態(tài)系統(tǒng)，智慧屏便是其中的一環(huán)。在5G+IoT的戰(zhàn)略下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)小米的起步更早，其智能家居生態(tài)鏈也在不斷擴(kuò)張中，在互聯(lián)網(wǎng)電視的家庭保有率中也處于優(yōu)勢身位。2019年上半年，國內(nèi)線下市場AIoT電視的銷量份額為2.7%，在5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的共同催化下，今年上半年這一比例達(dá)到了8.5%。智慧屏的核心依然是AI和IoT，當(dāng)前中國每周新增1.5萬個5G基站賦予的傳輸速率，將給人工智能與物聯(lián)網(wǎng)的深度結(jié)合帶來怎樣的深度變化，讓我們拭目以待。

2.2.2白電產(chǎn)品：市場回暖，空冰洗產(chǎn)品均恢復(fù)活力

2.2.2.1空調(diào)：二季度銷售彌補(bǔ)前期差額，但后期壓力頗重

受2020年疫情的影響，一季度國內(nèi)空調(diào)市場零售額規(guī)模較上一年同比增長率為-57.2%，而海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，我國空調(diào)出口金額較上一年同比增長率為-5.9%。二季度空調(diào)市場陸續(xù)回暖，截止到6月30日，我國國內(nèi)空調(diào)市場上半年零售額規(guī)模較上一年同比增長率為-27.5%，較一季度降幅明顯收窄；而海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)出口金額較上一年同比增長率為5.4%，也扭轉(zhuǎn)了一季度下滑的勢頭。

從線下和線上兩個市場端分析，線下空調(diào)市場受疫情影響比較嚴(yán)重，零售額較上年同期下滑35.8%，線上市場雖然規(guī)模也有所收縮，但下滑幅度只有8.9%。這一數(shù)據(jù)對比差異，源于廠家及渠道將線下銷售向線上的轉(zhuǎn)移，實(shí)體門店受到管制，客流量減少，剛性的銷售行為轉(zhuǎn)移線上；企業(yè)開展直播自救，紛紛嘗試網(wǎng)紅帶貨，雖然物流也受到了疫情的影響，但是相對線下實(shí)體店，線上尚有一定優(yōu)勢，因此線上的最終表現(xiàn)要優(yōu)于線下。

今年的空調(diào)旺季整體評價是：慘淡中起步，高潮中結(jié)束。每年進(jìn)入3月份空調(diào)的銷售旺季就開始了，但是由于疫情的原因，今年空調(diào)呈現(xiàn)“旺季不旺”的狀態(tài)。線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，3-6月空調(diào)的零售額同比增長率分別為-73%、-35%、-16%和-21%，下滑幅度相對于一季度收窄，尤其是6月線上和線下市場合計規(guī)模同比增長率為-9%，較前期的市場情況明顯好轉(zhuǎn)。空調(diào)市場在5、6月份的銷售回升，與前期的需求向后延遲有一定關(guān)系，同時生產(chǎn)企業(yè)也在積極開展自救，比如格力董明珠開展的直播促銷，五月份兩場交易額為10億，6月1日的銷售額為65億，6月18日的銷售額為102億，這些銷售中，以其空調(diào)產(chǎn)品為主。但是空調(diào)2020年空調(diào)冷年（2019年9月-2020年8月）已經(jīng)接近尾聲，雖然6月份出現(xiàn)這種小高潮，也不能彌補(bǔ)前期丟失的規(guī)模，今年空調(diào)市場大跌的趨勢已定。

今年空調(diào)旺季圍繞的主題還是價格促銷和健康維度。在價格方面，今年空調(diào)旺季的市場均價出現(xiàn)比較明顯的價格下沉。1-6月線下市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，變頻掛機(jī)均價從上一年的3248元下降到2704元，變頻柜機(jī)均價從上一年的7931元下降7376元，定頻掛機(jī)均價從上一年的2034元下降1812元，變頻柜機(jī)均價從上一年的4785元下降4240元。均價的下降與企業(yè)和流通渠道爭搶沖刺上半年任務(wù)目標(biāo)，開展價格促銷有明顯關(guān)系。一季度，受疫情影響，空調(diào)市場銷售遇冷，形成較大庫存壓力和任務(wù)目標(biāo)壓力，生產(chǎn)企業(yè)和流通為了最大程度的完成上半年目標(biāo)，不得不開展更大力度的促銷活動，從而以價換量，在有限的市場需求中，攫取更大的市場份額。

今年空調(diào)市場旺季是比較難“捱”的旺季，一季度報告我們就對空調(diào)市場遭遇疫情、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)升級、流通庫存高企等進(jìn)行了分析。7月1日新標(biāo)開始執(zhí)行，從上半年市場的銷售情況來看，即將被淘汰的低能效產(chǎn)品的市場份額明顯下滑，可見生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)已經(jīng)為新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施做了比較充足的應(yīng)對措施。

空調(diào)的健康屬性主要體現(xiàn)在換氣、送風(fēng)、清潔等維度。空調(diào)作為室內(nèi)空氣的調(diào)節(jié)設(shè)備，主要解決的就是室內(nèi)空氣的溫度、濕度、流速問題，目前消費(fèi)者對空調(diào)的要求已經(jīng)從原來簡單的制冷和供暖，提升到濕度、潔凈度、空氣清新度等方面。數(shù)據(jù)顯示，除濕功能、自清潔功能、新風(fēng)功能的市場份額提升較快。以新風(fēng)為例，頭部品牌格力、美的、海爾、海信都推出了多款具有新風(fēng)功能的空調(diào)，市場反饋良好。2020年6月，中國家用電器研究院、全國家用電器工業(yè)信息中心推出了《2020新風(fēng)空調(diào)行業(yè)白皮書》，分析了新風(fēng)空調(diào)給消費(fèi)者帶來的“增值利益”，肯定了將來新風(fēng)空調(diào)的市場規(guī)模和機(jī)會。截止到2020年6月30日，國內(nèi)空調(diào)市場線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，新風(fēng)空調(diào)零售額份額達(dá)到2.9%，同比增長率高達(dá)541%。新風(fēng)空調(diào)均價一般較高，在均價4500元以上的空調(diào)市場，新風(fēng)空調(diào)的市場零售量份額為22.3%。

距離2020年冷年結(jié)束已經(jīng)很近，之后的空調(diào)行業(yè)仍會以去庫存、提結(jié)構(gòu)為推進(jìn)方向。雖然今年的生產(chǎn)端在產(chǎn)量上有所控制，但是銷售端的不振最終在行業(yè)內(nèi)仍是形成了不小的庫存量。工信部消費(fèi)品司數(shù)據(jù)顯示，1-5月我國房間空氣調(diào)節(jié)器產(chǎn)量7798.8萬臺，同比下降23.1%，但是相對于出口和內(nèi)銷情況，以及考慮到前期的庫存積累，目前空調(diào)行業(yè)的流通庫存還是比較大的，因此后期的終端市場品牌競爭仍會異常激烈，也不排除會推出更頻繁或者更多樣的刺激空調(diào)消費(fèi)的活動。

2.2.2.2冰箱：傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)升級持續(xù)，食材存儲上升到新高度

白電產(chǎn)品中冰箱是受疫情影響規(guī)模下滑較小的產(chǎn)品。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年國內(nèi)冰箱市場零售額規(guī)模407.5億元，較上一年同比增長率為-11.4%。另據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，我國冰箱出口金額229.5億元，較上一年同比增長率為6.5%。在內(nèi)銷市場上，線下市場零售額規(guī)模較上一年同期下滑21.7%，但是線上市場實(shí)現(xiàn)了9.4%的增長，線上的增長，促使冰箱產(chǎn)品在白電產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了相對較小的下滑。在價格維度，目前市場上主流的三門、多門、對開市場價格下滑明顯，線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，多門均價從上一年的6672元下滑到6588元，下滑100余元；對開門冰箱均價從5617元下滑到5466元。

門體仍然是冰箱產(chǎn)品的重要分類指標(biāo)，在一季度報告中，我們分析了線上和線下門體結(jié)構(gòu)的變化，線上市場兩門和三門仍有不錯的市場份額，線下市場門體則向多門冰箱集中。從半年度數(shù)據(jù)可以看到，線下市場，多門冰箱的市場份額由上一年的50.7%上升到57.5%；線上市場，多門冰箱的市場份額由上一年的25.4%上升到28.2%。線上市場的兩門冰箱市場份額為15.5%，三門冰箱市場份額為22.6%，相對于線下市場規(guī)模尚可。另外，對開門冰箱在線上市場的份額、發(fā)展趨勢與線下也不相同，在線下市場，傳統(tǒng)對開門的市場份額下降，線上市場，對開門份額則呈現(xiàn)上升。

門體之外，冰箱的一個重要指標(biāo)就是容積。從線下和線上市場的對比數(shù)據(jù)可以看到，線下市場的冰箱容量段集中在400-600L，線上市場則分為兩個集中容量段：150-250L和400-600L。線下市場均價3900元，線上市場冰箱均價1800元，可見線上小容積冰箱為市場主力，在發(fā)展趨勢上，線上市場仍有向這兩個容積段集中的趨勢。

冰箱產(chǎn)品的儲存功能一直是消費(fèi)者最關(guān)心的問題，現(xiàn)在這一儲存功能又上升到新的高度——食材管理。對食材進(jìn)行保鮮儲存、分類儲存，同時要求保留食材本來的味道，減少營養(yǎng)流失，希望冰箱能夠具有食材管理的功能。現(xiàn)代冰箱，由于智能元素的添加，冰箱已經(jīng)實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)、圖像獲取、信息讀取、語音識別等動作，今年上半年，線下市場智能冰箱的份額已經(jīng)達(dá)到28.3%。因此進(jìn)一步發(fā)展冰箱對食材的管理功能已經(jīng)提上日程，智能冰箱的屏幕可以顯示冰箱內(nèi)食材的種類、儲存時間、儲存位置，并為用戶提供健康的菜譜，在傳統(tǒng)的功能遭遇瓶頸的情況，這種食材管理可以成為冰箱產(chǎn)品突破的一個嘗試方向。

冰柜產(chǎn)品在今年上半年的銷售中也受到了較大影響，數(shù)據(jù)顯示，上半年國內(nèi)市場的零售額較上一年同期增長率為-15.8%，這一情況較前期的表現(xiàn)有所差異。冷柜產(chǎn)品一直是白電產(chǎn)品中一個比較穩(wěn)定小幅增長的品類，今年上半年的下滑，也說明了疫情影響的全面性，家用冷柜及用作商用的冷柜都出現(xiàn)了較大下滑。從價格結(jié)構(gòu)來看，上半年冷柜產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)走低明顯，中低端價格產(chǎn)品市場份額增加。

在冰柜產(chǎn)品的分類中，冷凍柜產(chǎn)品的未來前景看好。家用冷柜一直是家庭冰箱的補(bǔ)充或替代，很多消費(fèi)者反應(yīng)冰箱冷凍室偏小，或者無法儲存大件食材，而冷凍柜的出現(xiàn)既滿足了擴(kuò)充冰箱冷凍室的需求，同時可以滿足食材分類儲存的要求。

2.2.2.3洗衣機(jī)：升級穩(wěn)步前行，干衣機(jī)黑馬之姿強(qiáng)勢出圈

上半年國內(nèi)市場大家電各品類均承受了較大的銷售壓力，近兩年受益于產(chǎn)品升級的洗衣機(jī)市場也不例外。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年我國洗衣機(jī)市場整體銷量下降11.9%至1581.8萬臺，銷售額規(guī)模為299.4億元，同比下降16.4%；整體市場均價同比下降5.1%，為1893元。從國內(nèi)市場一、二季度的銷售情況對比來看，二季度明顯好于一季度，盡管線下市場尚未完全恢復(fù)，但得益于線上市場的貢獻(xiàn)，二季度洗衣機(jī)整體銷量已經(jīng)與去年同期基本持平。出口方面，據(jù)國家海關(guān)總署公布數(shù)據(jù)，2020年1-6月我國洗衣機(jī)累計出口928萬臺，出口額812，422萬元（人民幣值），分別同比下降11.0%和9.3%，在國際貿(mào)易格局變化和全球疫情爆發(fā)的共同影響下，出口規(guī)模縮減約一成。

新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，大幅降低了消費(fèi)者進(jìn)行線下消費(fèi)的頻次，線上市場的重要性進(jìn)一步凸顯。上半年洗衣機(jī)線上市場銷量達(dá)到987.5萬臺，同比增長5.5%；銷售額為139.3億元，同比增長3.9%；均價同比微降1.6%，為1411元。二季度線上市場表現(xiàn)依然強(qiáng)勁，銷售額規(guī)模同比增長超過14%。相比之下，線下市場以品質(zhì)化為導(dǎo)向，市場均價同比增長3.4%達(dá)到2693元，銷量縮減三成至594.2萬臺，銷售額下降28.6%，為160億元。上半年線上銷量占據(jù)了洗衣機(jī)整體市場的62.4%，銷售額份額達(dá)到了46.5%。在可以預(yù)見的未來一段時期疫情仍會出現(xiàn)局地反彈，社會生活尚不能完全回復(fù)至正常的前提下，線上市場的向好表現(xiàn)仍然會持續(xù)。

洗衣機(jī)行業(yè)近兩年的關(guān)鍵詞是“升級”，無論從產(chǎn)品類型、容量段，還是產(chǎn)品功能，都很好地詮釋了這一點(diǎn)。全國家用電器工業(yè)信息中心線下數(shù)據(jù)顯示，上半年滾筒洗衣機(jī)銷量占比達(dá)到57.6%，比上年同期的52.1%進(jìn)一步提升，以市場份額衡量，已經(jīng)高達(dá)78.4%，成為市場的絕對主流。以容量段劃分，10KG已經(jīng)成為線下市場的絕對主力，上半年銷量占比達(dá)到44.6%，而上年同期這一數(shù)字是31.7%；從銷額維度看，10KG貢獻(xiàn)了線下六成的銷售額。大容量的滾筒，現(xiàn)在受到消費(fèi)者的青睞，10KG滾筒占據(jù)了線下洗衣機(jī)市場38.1%的銷量和53.7%的銷售額，是目前市場的主推產(chǎn)品。

洗護(hù)、烘干，以及與家居空間的契合是目前消費(fèi)者在選購洗衣機(jī)時比較關(guān)注的點(diǎn)。對于一些不適宜水洗的材質(zhì)，如毛料、羽絨、絲綢等，空氣洗提供了一種不傷及材質(zhì)又能清潔去異味，并使洗滌物徹底恢復(fù)蓬松、光澤狀態(tài)的洗護(hù)方案，為消費(fèi)者省去了干洗的費(fèi)用和麻煩。2020年上半年帶有空氣洗功能的產(chǎn)品線下銷量占比達(dá)到了22.2%，量份額比去年同期提高9.8個百分點(diǎn)。消費(fèi)者對烘干功能的青睞，帶動了烘干機(jī)作為一個獨(dú)立品類的發(fā)展，也帶動了具備烘干功能的洗衣機(jī)市場的增長，這類產(chǎn)品上半年在線下市場銷量占比為27.7%，銷額占比為45.9%，對比上年同期的20.5%，37.2%，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長。由于城市家居空間的限制，很多消費(fèi)者對滾筒洗衣機(jī)的厚度十分在意，因此催生了對“超薄”洗衣機(jī)的需求。2019年上半年超薄洗衣機(jī)的線下市場份額為5.8%，今年已經(jīng)提升至12.6%，合肥美菱也在近期發(fā)布了其“十分薄”洗衣機(jī)。

從品牌競爭格局來看，線下市場海爾和卡薩帝合計市場份額已經(jīng)超過38%，吸收了小天鵝之后的美的，連同旗下品牌比佛利、COLMO，市場份額超過26%，而外資品牌博世和西門子合計份額超過13%，三者相加囊括了3/4以上的市場份額，頭部品牌的強(qiáng)勢對其他品牌的發(fā)展形成了強(qiáng)力的擠壓。

干衣機(jī)市場上半年表現(xiàn)亮眼，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，干衣機(jī)整體市場銷量增長18%，達(dá)到20.3萬臺；同時產(chǎn)品升級帶來市場均價同比9.5%的大幅提升，全渠道均價已達(dá)到4984元，帶動市場銷售額規(guī)模同比增長29.2%至10.1億元。其中，線上市場產(chǎn)品均價、銷量、銷售額規(guī)模分別提升6.6%、21.6%和29.7%，達(dá)到3615元，12.8萬臺和4.6億元。干衣機(jī)在線下市場的表現(xiàn)也好于一眾大家電和廚電品類，是本期線下市場中罕有的取得均價和銷量雙增長的品類，彰顯了新興品類的強(qiáng)勁增長動力。上半年干衣機(jī)累計線下銷量為7.5萬臺，同比增長12.3%，產(chǎn)品均價提升14.7%達(dá)到了7313元，拉動線下市場規(guī)模至5.5億元，同比增長28.8%；線下銷售在干衣機(jī)整體規(guī)模中的占比為54.5%。對比兩個季度的數(shù)據(jù)，二季度的市場表現(xiàn)更為突出，全渠道市場規(guī)模相比去年同期實(shí)現(xiàn)大幅增長61.1%，其中線上增長37.6%，線下增長更是接近90%。

目前市場上的干衣機(jī)主要分為熱風(fēng)排氣式、空氣冷凝式和熱泵冷凝式幾種，其中熱泵冷凝式以低溫烘干、對衣物損傷小等優(yōu)勢受到消費(fèi)者青睞，監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，上半年在線下市場的零售量份額已經(jīng)高達(dá)91.4%，而去年同期這一數(shù)字是71.7%。作為品質(zhì)生活的代表，熱泵式干衣機(jī)在市場擴(kuò)張的同時，價格保持了基本穩(wěn)定，上半年市場均價為7536元。與洗衣機(jī)相同，干衣機(jī)也在向大容量發(fā)展。全國家用電器工業(yè)信息中心線下數(shù)據(jù)顯示，8KG的市場份額在過去一年急劇降低，9KG目前銷量占比超過七成，成為市場主流，10KG產(chǎn)品的占比也在快速提升。

干衣機(jī)是近兩年家電市場上正在崛起的品類，迎合了“懶人經(jīng)濟(jì)”和衣物護(hù)理、免熨燙等需求，今年爆發(fā)的新冠肺炎疫情，也促成了干衣機(jī)的健康屬性被更多消費(fèi)者所熟悉。即便使用洗衣機(jī)95度高溫煮洗，也只能是殺菌，不是滅菌，細(xì)菌孢芽不能完全去除，在晾干時，衣物的潮濕促進(jìn)細(xì)菌再次繁殖，因此，洗凈的衣物應(yīng)盡快干燥以減少細(xì)菌再次繁殖。在今年疫情的特殊環(huán)境下，健康屬性也是干衣機(jī)廠家在宣傳中的著力點(diǎn)。另外，今年我國東南地區(qū)的梅雨季節(jié)顯著拉長，降雨量明顯偏大，如此氣候條件也對干衣機(jī)的推廣十分有利。從二季度的線下市場情況來看，市場份額占比較高的浙江、上海，今年的市場增長并不顯著，地理位置上更偏北一些的江蘇、安徽卻取得了較高的增長，這與今年降雨帶的北移，以及廠家的推廣布局有關(guān)。另外，一些北方省市，如山東、河北、遼寧，以及長江流域的中部省市重慶、江西等，由于本身干衣機(jī)市場的基數(shù)較小，今年均取得了較高的增長，這部分市場的潛力也是未來值得廠家去重點(diǎn)關(guān)注的。

2.2.3廚衛(wèi)電器：二季度需求持續(xù)釋放，復(fù)蘇上行趨勢明顯

今年1月份爆發(fā)的新冠肺炎疫情，對廚衛(wèi)電器的銷售影響較大。廚衛(wèi)電器大多屬于安裝型家電，如熱水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠畹龋鑿S家售后人員上門安裝。由于疫情期間，全國大部分住宅小區(qū)都處于封閉狀態(tài)，廠家物流和安裝服務(wù)受阻，使得廚衛(wèi)電器的銷售幾乎停滯。一季度的兩個傳統(tǒng)銷售節(jié)點(diǎn)“春節(jié)”和3月家裝季被疫情影響而沒有爆發(fā)，導(dǎo)致廚衛(wèi)電器銷售額在一季度同比下滑幅度高達(dá)37.0%，高于家電整體及彩電、冰洗等品類。進(jìn)入4月，房地產(chǎn)竣工面積增速回暖，疊加一、二線市場的補(bǔ)償性需求釋放效應(yīng)，廚衛(wèi)電器市場加速復(fù)蘇。“五一”促銷期和“6.18”促銷期，在各種政策拉動和促銷活動的刺激下，廚衛(wèi)電器在線上市場同比攀升至高位，線下市場的降幅也有明顯收窄。多數(shù)品類在二季度的銷售額同比強(qiáng)勢“轉(zhuǎn)正”，特別是以洗碗機(jī)為代表健康廚電產(chǎn)品，同比增長幅度超過了2019年。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，廚衛(wèi)電器在上半年達(dá)成銷售額651.5億元，同比增長率為-15.1%，較一季度下滑幅度收窄22個百分點(diǎn)。即使在受到疫情較大影響的情況下，上半年廚衛(wèi)電器的銷售同比下滑幅度仍低于家電整體及彩電、空調(diào)等大家電品類，說明我國廚衛(wèi)電器市場仍然有強(qiáng)大的消費(fèi)韌性和廣闊的市場空間。

分品類來看，上半年熱水器市場達(dá)成銷售額218.4億元，同比下滑17.9%，較一季度降幅收窄18.3個百分點(diǎn)。熱水器上半年在線上市場表現(xiàn)亮眼，電熱產(chǎn)品和燃熱產(chǎn)品均取得正增長，特別是電熱的增長幅度較大。今年“6.18”活動當(dāng)周（2020年W25周），電熱水器線上銷售額同比達(dá)到47%。一部分有實(shí)力的家電大廠，在線上成功應(yīng)用了多品牌策略，針對年輕消費(fèi)者推出專屬的子品牌。如海爾旗下的“統(tǒng)帥”品牌和美的旗下的“華凌”品牌，其產(chǎn)品都有較高的性價比和時尚化的產(chǎn)品外觀。在“6.18”當(dāng)周激烈的線上市場競爭當(dāng)中，兩個品牌都?xì)⑷肓饲拔迕漠a(chǎn)品容積來分析，電熱水器和燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品都在持續(xù)向“大”升級。上半年線下市場80L容積電熱水器銷售額占整體份額的15.2%，較去年同期增長了0.8個百分點(diǎn)；16L出水量燃?xì)鉄崴髡急冗_(dá)到47.5%，較去年同期增長8.3個百分點(diǎn)。另一方面，熱水器市場的價格戰(zhàn)愈發(fā)激烈，線下電熱水器一級能效產(chǎn)品均價為2460元，同比下降3.8%；燃?xì)鉄崴髁憷渌a(chǎn)品均價為3975元，同比下降21.3%。雖然價格戰(zhàn)給了消費(fèi)者以實(shí)惠，并加快了三四線市場熱水器的普及；但從長遠(yuǎn)來看會影響廠家的利潤和研發(fā)投入，不利于市場的良性發(fā)展。

油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟癖环Q為廚衛(wèi)電器中傳統(tǒng)的“三件套”。從上半年的市場表現(xiàn)來看，這三個聯(lián)系緊密的品類呈現(xiàn)了差異化的發(fā)展格局。相同點(diǎn)是，“煙灶消”在二季度均實(shí)現(xiàn)了銷售同比“轉(zhuǎn)正”。其中帶有健康、殺菌屬性的消毒柜產(chǎn)品銷售受疫情影響相對較小，上半年銷售額僅下滑1.0個百分點(diǎn)。新冠疫情的來臨讓消毒柜產(chǎn)品成為了市場剛需，特別是免安裝的立式產(chǎn)品份額擴(kuò)張明顯，線下銷售額份額占比16.5%，較去年同比提升5.3%。在產(chǎn)品容積上則呈現(xiàn)兩端分流的趨勢：傳統(tǒng)銷售份額最高的 100L產(chǎn)品份額有所下滑，而80L以下和120L以上的產(chǎn)品份額上升最快，分別上升1.9和2.3個百分點(diǎn)。油煙機(jī)和燃?xì)庠钣捎谄鋸?qiáng)安裝的產(chǎn)品特性，銷售受疫情影響較大。二季度因一、二線城市房地產(chǎn)竣工紅利，疊加三、四線城市需求釋放，銷售回暖明顯。上半年油煙機(jī)和燃?xì)庠钿N售額同比下滑較一季度分別收窄26.6和24.5個百分點(diǎn)，收窄幅度大于廚衛(wèi)整體。因疫情期間人們在家做飯頻率增加，有利于廚房清潔環(huán)境的大風(fēng)量油煙機(jī)和鋼化玻璃燃?xì)庠钍艿綒g迎，線下份額同比分別提升10.3和5.4個百分點(diǎn)。

今年上半年，以洗碗機(jī)、集成廚電、凈水系列產(chǎn)品為代表的新興廚電產(chǎn)品的銷售增長依然令人矚目。三個品類在線上的銷售規(guī)模均同比大幅增長，洗碗機(jī)還實(shí)現(xiàn)了雙線市場規(guī)模的增長。

2.2.3.1洗碗機(jī)：銷量乘風(fēng)破浪，智能化與健康化推動產(chǎn)品普及高潮

作為健康家電的代表，洗碗機(jī)在今年上半年的市場表現(xiàn)可以毫不夸張地用“乘風(fēng)破浪”來形容。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2020年上半年洗碗機(jī)銷售額規(guī)模達(dá)到35.4億元，同比上漲20.1%；線上市場漲幅更大，銷售額同比增長達(dá)到38.8%。這個成績跑贏了絕大多數(shù)家電品類，充分說明了新興廚電產(chǎn)品的市場潛力。新冠疫情影響下消費(fèi)者對除菌、消毒功能的剛需；專家對于產(chǎn)品55℃下殺滅新冠病毒的背書；疫情隔離期間人們洗碗頻率的大大增加；產(chǎn)品多樣化的安裝形態(tài)有利于消費(fèi)者選購，這些都是洗碗機(jī)得以熱銷的原因。從市場數(shù)據(jù)分析，今年洗碗機(jī)市場還有以下幾個特點(diǎn)：

第一、從品牌看，洗碗機(jī)市場“群雄并起”。洗碗機(jī)市場目前還是一片藍(lán)海，市場競爭充分，品牌總數(shù)仍在不斷增加。雖然綜合性品牌在市場份額上占據(jù)領(lǐng)先地位，但頭部品牌的集中度呈現(xiàn)下降趨勢。2020年上半年洗碗機(jī)線下市場的TOP5品牌集中度較同期下降了1.9%，而線上市場則下降了1.8%。眾多玩家的加入，會進(jìn)一步做大市場蛋糕。

第二、洗碗機(jī)市場價格戰(zhàn)較為激烈，但仍屬良性。上半年洗碗機(jī)線上市場均價持續(xù)走低，同比去年均價下滑5.9%。由于線上市場進(jìn)入門檻較低且試錯成本小，中小品牌紛紛進(jìn)入，并且推出的產(chǎn)品以低端臺式機(jī)為主，在短期內(nèi)拉低了市場均價。但對比廚衛(wèi)電器其他品類，其價格波動幅度仍然較低。從線下市場分析，由于廠家的產(chǎn)品布局策略，嵌入式產(chǎn)品的均價還有一定程度提升。故洗碗機(jī)的均價走低屬于在產(chǎn)品普及期的正常現(xiàn)象。

第三、從產(chǎn)品類型分析，嵌入式仍然是洗碗機(jī)銷售的主力產(chǎn)品。在一季度由于許多住宅小區(qū)還處于封閉狀態(tài)，安裝屬性的洗碗機(jī)產(chǎn)品受到較大限制，而臺式免安裝產(chǎn)品出現(xiàn)了短期爆發(fā)。二季度安裝活動恢復(fù)之后，線下市場的恢復(fù)速度快于線上，嵌入式的產(chǎn)品份額回升。今年上半年，嵌入式產(chǎn)品在線下和線上市場的滲透率分別為72.4%和38.0%，同比去年集中度進(jìn)一步提升。

第四、從產(chǎn)品技術(shù)分析，智能化與健康化成為產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。隨著物聯(lián)網(wǎng)及全屋家電概念的興起，洗碗機(jī)產(chǎn)品的智能化程度越來越高。今年上半年，線下市場洗碗機(jī)產(chǎn)品APP控制功能滲透率達(dá)到18.1%，同比去年提升8.7個百分點(diǎn)。目前智能功能在洗碗機(jī)市場的溢價較高，線下均價較上年同期增長17.2%。此外，今年消費(fèi)者集中爆發(fā)的飲食健康需求，使殺菌、消毒功能成為廠家產(chǎn)品升級的焦點(diǎn)。今年的洗碗機(jī)產(chǎn)品圍繞去除腔體殘水、加強(qiáng)烘干效果、高溫殺菌和紫外線殺菌等進(jìn)行產(chǎn)品升級，“洗消烘存”一體化成為行業(yè)趨勢。如西門子推出的晶蕾烘干技術(shù)，利用天然礦物石晶蕾在吸收濕氣后釋放大量熱量的特性，在烘干階段使機(jī)器內(nèi)部的平均溫度提升至80℃，從而達(dá)到殺菌消毒效果。美的P40消毒洗碗機(jī)采用56℃、30分鐘的“三星級殺菌標(biāo)準(zhǔn)”，老板W735洗碗機(jī)通過72℃高溫煮洗快速殺菌，同時采用熱風(fēng)烘干系統(tǒng)，對餐具進(jìn)行循環(huán)烘干。未來洗碗機(jī)在除菌、殺毒上的產(chǎn)品技術(shù)升級還將持續(xù)進(jìn)行。

2020年的新冠疫情并沒有阻礙洗碗機(jī)的市場普及，反而推動了產(chǎn)品的健康化升級。目前在國內(nèi)洗碗機(jī)的市場規(guī)模還遠(yuǎn)未達(dá)到頂峰，普及之路仍然漫長。廠家需要在多渠道布局、消費(fèi)者引導(dǎo)和產(chǎn)品功能升級上繼續(xù)下功夫。

2.2.3.2集成廚電：產(chǎn)品多元化發(fā)展，全場景集成是大勢所趨

集成灶是近幾年成為明星品類的廚電產(chǎn)品，作為“健康化”和“套系化”家電的代表，受到市場的廣泛關(guān)注。近年來集成灶行業(yè)的增速有逐漸放緩的趨勢，過去井噴式的增長逐漸回歸到理性。2020年突如其來的疫情給集成灶行業(yè)帶來了較大打擊，一季度下滑幅度達(dá)到24.4%。但由于二季度線上活動的持續(xù)爆發(fā)，上半年集成灶整體規(guī)模下滑幅度較一季度收窄。本次疫情給集成灶行業(yè)帶來了兩大改變：從渠道上看，線上市場的份額進(jìn)一步擴(kuò)大。而從產(chǎn)品端來看，在消費(fèi)需求的升級和綜合性廚電品牌的沖擊之下，集成灶的產(chǎn)品升級迎來了新的契機(jī)。

集成灶是一個比較“年輕”的家電品類，誕生至今還不到20年。從設(shè)計初衷上看，它是通過“套系化”的結(jié)構(gòu)設(shè)計，改變傳統(tǒng)煙機(jī)的吸煙口位置和排煙方式，從而達(dá)到了“健康化”的產(chǎn)品效果。一開始集成灶僅僅是煙灶的簡單集成，到后來通過集成消毒柜，完成了產(chǎn)品的第一次進(jìn)化。隨著技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)的升級，更多模式的集成灶產(chǎn)品開始出現(xiàn)。目前市面上已經(jīng)有煙灶、煙灶烤、煙灶消、煙灶蒸、煙灶蒸烤、煙灶洗等6大類集成灶產(chǎn)品。其中煙灶消是銷售的主力，今年上半年在線上份額占比接近50%。

今年新冠疫情的到來，讓人們開啟了為期數(shù)月的宅家防疫模式。人們有大量閑暇的時間，走入廚房制作美食，對高端廚電尤其是蒸箱、烤箱的需求量暴增。這種新增的需求，與受疫情影響未能集中釋放的春季家裝需求相疊加，共同推動了集成灶產(chǎn)品的進(jìn)化。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心線上數(shù)據(jù)，蒸烤一體的集成灶產(chǎn)品在今年“一枝獨(dú)秀”，成為增長幅度最大的品類。今年上半年，在線上有銷售的集成灶品牌中，超過40%的品牌推出了蒸烤一體機(jī)產(chǎn)品。“蒸烤一體”的滲透率在線上達(dá)到17.2%，同比去年提升10.7個百分點(diǎn)。相比之下集成灶的其他品類，份額大多有所下滑。疫情不但沒有讓集成灶出現(xiàn)“消費(fèi)降級”，反而在客觀上推動了套系化產(chǎn)品的增長。

近兩年集成灶行業(yè)增速放緩，一個重要原因是產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化。如一個新的技術(shù)概念推出之后，會有大批中小品牌跟風(fēng)仿制，推出低價型號搶占市場。但這些品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，往往質(zhì)量不穩(wěn)定，達(dá)不到理想的使用效果。如今“廚房經(jīng)濟(jì)”的地位迅速上升，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于廚電產(chǎn)品現(xiàn)有的功能集成方式，而是要求在美學(xué)設(shè)計、智能控制、烹飪場景等維度上進(jìn)行全方位集成。傳統(tǒng)廚電大廠老板和方太都在廚電全場景的集成上做出了探索，從而刷新了集成廚電的產(chǎn)品概念。老板推出了以“一機(jī)多能、大廚專用”為主題的集成油煙機(jī)產(chǎn)品5909S+90B8Z/ X，該產(chǎn)品是集吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟?蒸箱等多種功能于一體的廚電產(chǎn)品。而方太在2019年推出了集成烹飪中心產(chǎn)品，在今年上半年又推出了由灶蒸烤烹飪機(jī)與系列油煙機(jī)組成的集成烹飪中心Ⅱ代新品——Z系列。不約而同的是，方太和老板的集成廚電產(chǎn)品都沒有采取集成灶的一體式結(jié)構(gòu)和側(cè)吸下排的排煙方式，而是依然采用分體式結(jié)構(gòu)和上排式排煙。說明面對廚電集成化的趨勢，傳統(tǒng)廚電廠家有自己在技術(shù)層面的堅持和執(zhí)著，打破了集成灶的固化概念。從市場反應(yīng)看，這兩款產(chǎn)品也得到了初步的認(rèn)可。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，今年1-6月針對線下監(jiān)測市場，方太CXW-258-X1+ZK42-X2.i和老板5909S+90B8Z在“煙灶蒸”集成灶市場份額分別為1.1%和1.0%，零售額排名分別為第8和第10位。而對于這些品牌的溝通研究中，主要銷售在創(chuàng)新渠道，實(shí)際上的占比要遠(yuǎn)超這個數(shù)據(jù)。

面對來自傳統(tǒng)廚電大廠的挑戰(zhàn)，集成灶廠家也沒有停止創(chuàng)新的腳步。如美多發(fā)布了“嵌入式”集成灶新品，產(chǎn)品采用嵌入式設(shè)計，無需割裂臺板安裝機(jī)器。上下分開安裝的模式，保證了臺面的一體完整。佳歌則另辟蹊徑，其發(fā)布的集成灶新品“蒸烤消一體機(jī)”H6ZK，在集成蒸烤一體機(jī)的基礎(chǔ)上，搭載高溫蒸消毒技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了對餐具的消毒功能。可以說在這個環(huán)境之下，大品牌一方面可以維護(hù)創(chuàng)新的存在，另一方面基于自身的技術(shù)優(yōu)勢對于創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化，推動其在市場中的發(fā)展。在這樣的良性模式之下，集成廚電產(chǎn)品擁有無限的可能性，將成為未來廚電發(fā)展的新戰(zhàn)略高地。

2.2.3.3凈水產(chǎn)品：線上增長迅猛，自助換芯功能成為新熱點(diǎn)

以凈水產(chǎn)品為主力的水家電產(chǎn)品，今年上半年銷售額規(guī)模達(dá)到120.1億元，同比增長率為-21.9%，較一季度降幅收窄15.8個百分點(diǎn)。整體來看凈水產(chǎn)品線下受疫情影響較大，而線上呈現(xiàn)逆勢增長態(tài)勢。從過濾精度來看，反滲透產(chǎn)品是凈水器的主流，線下份額占比超過90%，線上也超過了70%。從凈化效果來看，大通量（600G以上）和1級水效產(chǎn)品的滲透率進(jìn)一步上升，線下市場的份額占比較去年同比提升13.2和21.6個百分點(diǎn)。

隨著凈水器行業(yè)的逐步成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化問題愈發(fā)明顯。今年新冠疫情的爆發(fā)，一方面暫時阻斷了凈水器的線下銷售，但也從另一面倒逼了行業(yè)的轉(zhuǎn)型和進(jìn)化，迫使企業(yè)做好技術(shù)突破和新產(chǎn)品的研發(fā)。從市場層面分析，凈水器免安裝產(chǎn)品在線上占據(jù)了相當(dāng)一部分市場份額。從產(chǎn)品層面來看，UV殺菌、凈熱一體機(jī)等功能復(fù)合化產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)。此外，凈水器消費(fèi)者的一大痛點(diǎn)——濾芯更換，也成為了廠家疫情期間產(chǎn)品改善的重要方向。與其他家電不同，凈水器這種凈化類型的家電后續(xù)耗材的消費(fèi)較大，用戶需要按固定周期更換濾芯。由于疫情的影響，為了避免病毒傳播，小區(qū)禁止廠家的售后服務(wù)人員進(jìn)入。隨著疫情防控的常態(tài)化，廠家人員上門服務(wù)的安全性也讓用戶感到憂慮。而帶自助換芯功能的凈水器產(chǎn)品，完美地解決了這一問題。自助換芯凈水器通過對凈水器配件的重新設(shè)計，極大簡化了更換濾芯的流程，很多產(chǎn)品只需要“一拉一推”便可以完成濾芯的更換。即使是老人和孩子，也可以輕松地完成。這種符合人性化需求的產(chǎn)品，受到了消費(fèi)者的歡迎。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，在今年“6.18”活動期間，線上銷售的TOP5型號當(dāng)中，有3款產(chǎn)品帶有“自助換芯”功能。說明自助換芯功能不但成為了今年“6.18”凈水市場的引爆點(diǎn)，而且未來有望成為凈水器產(chǎn)品的“標(biāo)配”。

目前新冠肺炎疫情在國內(nèi)已經(jīng)基本得到控制，未來將進(jìn)入“精準(zhǔn)防控”階段。從長遠(yuǎn)來看，人們對于用水健康的重視程度將越來越高，水家電行業(yè)還將持續(xù)往健康化方向升級。從凈水器的品類發(fā)展來看，更大（大通量）、更全（殺菌、凈熱一體）、更便利（免安裝、自助換芯）的產(chǎn)品將會是產(chǎn)品升級的主旋律。消費(fèi)者對產(chǎn)品吐槽最多的“痛點(diǎn)”往往就是點(diǎn)燃整個市場的“燃點(diǎn)”。凈水器廠家只有找準(zhǔn)了方向，勇于進(jìn)行產(chǎn)品升級，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

2.2.4生活電器：市場熱度不減，行業(yè)內(nèi)部蘊(yùn)含發(fā)展機(jī)遇

盡管面臨著疫情帶來的不確定性，但家電市場在嚴(yán)厲的防控措施下正在逐漸恢復(fù)正常。與上季度相比，二季度小家電整體市場進(jìn)一步回暖，零售量、零售額同比降幅雙雙縮窄。從上半年表現(xiàn)來看，小家電在整體家電市場受到?jīng)_擊的情況下，保持著相對穩(wěn)定，據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年生活小家電整體市場規(guī)模為532.1億元，同比下降6.1%。

在“6.18”年中大促及消費(fèi)重心轉(zhuǎn)移的雙重作用下，線上市場在小家電銷售渠道中的占比進(jìn)一步加大，2020年上半年線上零售額規(guī)模達(dá)到374.8億元，同比增長10.0%，線下市場相應(yīng)萎縮，同比下滑30.3%。

疫情影響下，家電市場的銷售環(huán)境發(fā)生了改變，渠道也正在經(jīng)歷裂變，企業(yè)競爭格局、價格也隨之都在進(jìn)行調(diào)整，而與這些相比，消費(fèi)者對于品質(zhì)生活的追求及新產(chǎn)品、新品類間激烈的競爭并未發(fā)生改變。

2.2.4.1消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移明顯，內(nèi)容電商、社交電商驅(qū)動力強(qiáng)

與其他品類相比，小家電產(chǎn)品的品牌集中度較高，在線下市場早已形成了頭部品牌壟斷市場的格局。而在線上市場這一規(guī)律有所變化，雖然頭部品牌仍占據(jù)大市場份額，但品牌集中度要低于線下，對于中小品牌而言，線上市場還未到達(dá)“天花板”，具有一定的發(fā)展空間。

不同于傳統(tǒng)電商的“人找貨”模式，新涌現(xiàn)出的內(nèi)容電商和社交電商更具開放性，通過種草推薦和直播帶貨可將商品主動推薦到消費(fèi)者面前，形成了人人都能推薦、人人都能賣貨的新局面。內(nèi)容電商以KOL為紐帶、以內(nèi)容互動匯聚更豐富多元的消費(fèi)者數(shù)據(jù)并驅(qū)動購買，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。越來越多品牌商開始注重以KOL為紐帶，采用品效合一的方式進(jìn)行營銷銷售，與目標(biāo)潛在客戶互動，用于品牌知名度打造和品牌形象宣傳。而一些有創(chuàng)新意識的新品牌也借此擁有了彎道超車的機(jī)會。如：新寶股份代理的英國品牌摩飛，就是通過“內(nèi)容營銷+社交平臺”的玩法，打造了便攜榨汁杯、多功能鍋等網(wǎng)紅爆品，收入從2018年不到2億大幅增長到2019年的6.5億元。在剛剛結(jié)束的“6.18”大促中摩飛電器不負(fù)眾望，在天貓平臺拿下小家電類目三連冠，6月1日-6月20日銷售額超1億元。

對于年輕消費(fèi)群體來說，相較于過去在平臺頁面上“刷貨架”式的挑選方式，現(xiàn)在對商品的了解和認(rèn)知有了更多的獲得渠道，微博、微信、公眾號、短視頻平臺等都可獲取到相應(yīng)的內(nèi)容，而這些也會對消費(fèi)者最終的購買產(chǎn)生影響和驅(qū)動作用。

2.2.4.2頭部品牌穩(wěn)定，新興品類為品牌崛起提供機(jī)會

從品牌數(shù)量方面來看，參與市場競爭的小家電品牌眾多，據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，目前小家電市場的在銷品牌數(shù)量近千個。電商平臺的不斷壯大為許多小品牌和新興品牌提供了發(fā)展的機(jī)會，線上在銷品牌數(shù)量多達(dá)775個，而線下市場參與品牌數(shù)量不足線上的一半。從2017年到2019年線上品牌數(shù)量呈現(xiàn)明顯增長的趨勢，而線下品牌數(shù)量變化趨勢較為穩(wěn)定。受疫情影響，預(yù)計線上、線下品牌數(shù)量變化將呈現(xiàn)兩極化發(fā)展。線下一些長尾品牌受現(xiàn)金流短缺、客源轉(zhuǎn)向線上等因素影響將面臨生死存亡，而線上一些品牌則依靠新穎的產(chǎn)品、個性的外觀和豐富有趣的營銷活動迅速吸引到一大波年輕消費(fèi)群體。從品牌格局來看，廚房小電中TOP品牌表現(xiàn)穩(wěn)定，美的、蘇泊爾、九陽三足鼎立之勢不可撼動，而作為國內(nèi)知名的創(chuàng)意小家電品牌小熊電器近年來快速崛起，旗下的酸奶機(jī)、電熱飯盒、多功能鍋等多個創(chuàng)意小家電產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的喜愛，使得品牌在小家電市場的影響力不斷上升。2020年一季度小熊電器的營收是7.4億元，增長率為17.3%。雖然目前小熊的銷售規(guī)模還無法與TOP3相比，但成長速度快、擁有的多個細(xì)分品類使其更具發(fā)展?jié)撡|(zhì)。與大家電相比，小家電進(jìn)入門檻不高，技術(shù)含量較低，產(chǎn)品容易同質(zhì)化，因此強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新力度是小家電產(chǎn)品需要加強(qiáng)的部分。

2.2.4.3小家電整體均價下行，需警惕陷入價格戰(zhàn)泥潭

目前，大部分小家電產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，市場在缺乏新產(chǎn)品、新技術(shù)刺激的情況下開始出現(xiàn)疲軟，不止一個小家電品類出現(xiàn)均價下滑的情況，加之受到今年疫情的影響，雖然小家電整體銷售不減，但價格的競爭變得更加的慘烈。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年電飯煲、料理機(jī)、吸塵器、空氣凈化器、掛燙機(jī)等多個品類均價均出現(xiàn)下滑，在眾多產(chǎn)品中破壁料理機(jī)價格降幅較大，2020年上半年破壁機(jī)線上均價為645元，線下為1051元，雙線均價較去年同期分別下滑了12.9%和21.8%。總的來說，小家電均價的下滑有以下幾個原因：1、小家電品牌同質(zhì)化嚴(yán)重、技術(shù)迭代較慢，產(chǎn)品的溢價空間變得狹窄，尤其是一些傳統(tǒng)品類，在技術(shù)、功能、外觀及賣點(diǎn)都沒有的新突破，產(chǎn)品迭代速度放緩，只能依靠價格優(yōu)勢吸引購買。2、一些傳統(tǒng)品類的小家電市場趨于飽和，刺激銷量的最直接手段就是降價促銷。3、以往線下實(shí)體店的銷售價格略高于線上，而隨著線上線下的融合，價格變得更加透明和統(tǒng)一，在線上平臺的價格優(yōu)勢面前，線下實(shí)體店為拼銷量只能放棄部分利潤將價格向線上看齊。

雖然以價換量是短期內(nèi)刺激內(nèi)需的良策，但對于各生產(chǎn)企業(yè)而言，還需警惕不要輕易陷入價格戰(zhàn)的泥潭。產(chǎn)品的突破和技術(shù)的創(chuàng)新才是突破瓶頸使整個市場獲得長久發(fā)展的最佳出路。面對這一境況，部分頭部品牌已經(jīng)開始進(jìn)行探索：以美的、蘇泊爾、九陽為代表的小家電龍頭相繼推出自己的IP聯(lián)名款產(chǎn)品，如：美的與寶可夢、蘇泊爾與吃豆人、九陽與LINE FRIENDS聯(lián)名推出的養(yǎng)生壺、早餐機(jī)、電熱水壺、電磁爐、面條機(jī)、電熱杯等。聯(lián)名，代表著限量與熱捧，蘊(yùn)含著不同領(lǐng)域品牌的設(shè)計碰撞。合作之間往往迸發(fā)出新的火花，衍生出新的產(chǎn)品，令人眼前一亮，牽動消費(fèi)者的購買欲。因此，這些在外形上進(jìn)行了創(chuàng)新的產(chǎn)品，在解決審美疲勞的同時吸引到更多年輕消費(fèi)者的目光。而由于IP聯(lián)名產(chǎn)品具有一定的收藏價值，并承載了禮品功能，因此其溢價能力也高于一般產(chǎn)品，從而提升了產(chǎn)品的售價。

此外，關(guān)注特定人群需求，通過細(xì)分品類進(jìn)行差異化銷售也是避免品牌陷入價格戰(zhàn)的另一個方法。如母嬰市場、銀發(fā)市場、健身市場等都具有開發(fā)潛力，企業(yè)可與平臺合作，通過C2M模式對這些特定人群的潛在需要進(jìn)行深度挖掘，為他們量身制作出符合他們需求的新產(chǎn)品，從而達(dá)到從同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品中脫穎而出，吸引更多購買的目的。

在小家電低價競爭的背后，還需要注意的是產(chǎn)品質(zhì)量問題。2020年4月24日，北京市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布《流通領(lǐng)域小家電類產(chǎn)品質(zhì)量抽查檢驗結(jié)果公示》。本期信息顯示，25批次商品不合格，多功能電熱鍋、燙發(fā)器、電吹風(fēng)等品類中均榜上有名。無獨(dú)有偶，上海市場監(jiān)管局發(fā)布消息稱，近期對上海市生產(chǎn)、銷售的液體加熱器，包括電燉蒸鍋、養(yǎng)生壺產(chǎn)品監(jiān)督抽查。本次抽查的30批次產(chǎn)品中有 7批次養(yǎng)生壺產(chǎn)品不合格。一直以來，關(guān)于小家電的“質(zhì)量門”事件屢見不鮮。一方面是小家電品類眾多，很多品類缺少統(tǒng)一的國標(biāo)、行業(yè)及行業(yè)規(guī)范；另一方面小家電市場貼牌代工現(xiàn)象普遍，缺乏對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管； 此外在流通上一些渠道會以大量訂單為籌碼，最大程度地壓低廠家的利潤，故而廠家從材料方面偷工減料，造成質(zhì)量問題時有發(fā)生。

對于小家電行業(yè)來說，亟需統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范對企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)管。對消費(fèi)者來說，購買產(chǎn)品時要盡量選擇正規(guī)品牌，學(xué)會從“查標(biāo)識、看材質(zhì)、聞味道”等方面進(jìn)行甄選。而作為生產(chǎn)企業(yè)需要在技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)工藝等方面不斷加強(qiáng)，不能因低價而降低產(chǎn)品品質(zhì)，或一味追求營銷炒作、概念包裝，依靠噱頭博取眼球。除此之外還需不斷完善售后服務(wù)體系，只有嚴(yán)格把好品質(zhì)關(guān)，不斷夯實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量，提升消費(fèi)體驗，小家電企業(yè)才能獲得更好的發(fā)展。

2.2.4.4生活電器重點(diǎn)品類表現(xiàn)

入夏季以來，天氣變得高溫、多雨，清涼、舒適型產(chǎn)品如電風(fēng)扇、除濕機(jī)、果汁機(jī)、破壁機(jī)等銷量上升；廚房類產(chǎn)品繼續(xù)走俏，除傳統(tǒng)電飯煲、電餅鐺之外，主打無油健康的空氣炸鍋和復(fù)工必備“神器”電熱飯盒等品類也成為市場大賣產(chǎn)品；而在清潔家電及個護(hù)類小家電中也不乏亮眼產(chǎn)品，蒸汽拖把、電動剃須刀在“6.18”年中大促上均有上佳表現(xiàn)。

2.2.4.4.1傳統(tǒng)烹飪類市場穩(wěn)定，電飯煲細(xì)分市場蘊(yùn)含機(jī)會

在烹飪類傳統(tǒng)賽道中電飯煲品類繼續(xù)保持最大銷售體量，據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020上半年電飯煲市場規(guī)模達(dá)到73.2億元，2492萬臺，其中零售額同比下降15.0%，而零售量方面表現(xiàn)好于零售額，同比小幅下降2.2%。零售額降速高于零售量，主要是電飯煲市場平均單價下滑造成的，2020年市場均價為294元，較去年同期下降13.1%。

從加熱方式來看，IH電磁加熱型電飯煲在線下市場地位不斷加強(qiáng)，據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年IH電飯煲零售量滲透率超過50%，較去年同期增長5.3個百分點(diǎn)；而在線上市場IH電飯煲雖然占比有所加大，但仍不是市場的主銷品類。

小容積電飯煲展示出良好的成長性，上半年3升及以下電飯煲線上、線下滲透率分別達(dá)到30.9%、17.9%，較去年同期分別增長2.3個百分點(diǎn)和1.6個百分點(diǎn)。體積小巧、操作簡便、外觀時尚、可滿足一般煮飯需要，這也成為越來越多人口簡單的家庭選擇小容積電飯煲的主要原因。

隨著經(jīng)濟(jì)條件的好轉(zhuǎn)，人們對于食物的挑剔已經(jīng)不再是吃飽喝足，更多的是吃的營養(yǎng)、吃的健康。低糖電飯煲的出現(xiàn)不單解決了糖尿病患者吃主食擔(dān)心攝入過多糖份的問題，更是受到了許多健身達(dá)人和愛美女士的追捧。作為電飯煲品類的新賽道，低糖電飯煲吸引了越來越多的品牌加入。除了在去年就已經(jīng)進(jìn)入低糖市場的美的、蘇泊爾和九陽之外，今年小米產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)臻米、云米以及國內(nèi)知名品牌榮事達(dá)等也紛紛推出了各自的低糖產(chǎn)品。低糖電飯煲快速增長，2020年上半年線下滲透率為6.6%，較去年同期增長3.5個百分點(diǎn)。除了低糖電飯煲外，針對三高人群設(shè)計的糙米發(fā)芽飯煲也開始“火”起來。糙米含有豐富的維生素、礦物質(zhì)和膳食纖維，發(fā)芽后更是含有豐富的γ-氨基丁酸（GABA），適宜三高人群食用。糙米發(fā)芽全過程長達(dá)17-41小時，非常復(fù)雜繁瑣耗時，而具有糙米發(fā)芽功能的電飯煲可以大大縮減這一時間。除福庫、酷晨等韓國品牌外，國內(nèi)的格蘭仕黃金芽王、美的燜香鼎釜電飯煲都具有此功能，另外格力也推出了適宜三高人群的電飯煲——大松金康煲。2020年上半年具有糙米發(fā)芽功能的電飯煲在線下市場獲得5.6%的市場份額，隨著市場的不斷推廣，這一功能有望被更多的消費(fèi)者所認(rèn)識。

電飯煲的高端化一直在進(jìn)行，品牌想要通過當(dāng)下這些技術(shù)和賣點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)電飯煲領(lǐng)域的顛覆還有一定的難度。未來能否實(shí)現(xiàn)真正的健康飲食和電飯煲技術(shù)的再一次飛躍，還要看各家品牌的在技術(shù)層面的持續(xù)發(fā)力。

2.2.4.4.2西式小家電市場活躍，破壁料理機(jī)低價成就高增長

受疫情影響，消費(fèi)者居家做飯頻次增多，西式料理類小家電，諸如破壁機(jī)、攪拌機(jī)、廚師機(jī)的滲透率在不斷加深。與大家電相比，小家電產(chǎn)品壽命短、產(chǎn)品更新周期快，技術(shù)含量的提高、產(chǎn)品設(shè)計的改進(jìn)、外觀及造型上的情趣化都對廣大消費(fèi)者尤其是對新鮮事物更具好奇心的年輕消費(fèi)有著很大的吸引力，這也促成了小家電更新?lián)Q代的速度遠(yuǎn)高于大家電。隨著功能的日漸完善和品類的不斷豐富，西式小家電正在成為中國家庭中的必備品。

料理機(jī)是西式小家電中最主要的一大品類，據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年料理機(jī)市場規(guī)模達(dá)到2360萬臺、72.0億元，零售量、零售額同比分別增長33.2%、10.1%。其中破壁料理機(jī)在料理品類中的占比持續(xù)加大，這也與其自年初以來降價促銷，以價換量的策略不無關(guān)系。線上市場，破壁料理機(jī)零售額滲透率已超半數(shù)，2020年上半年破壁機(jī)線上均價為645元，較去年同期下降12.9%。而在線下市場破壁機(jī)滲透率早超95%，均價也跌至千元左右。在上半年最大的促銷節(jié)點(diǎn)，各大品牌紛紛拿出大幅優(yōu)惠來吸引消費(fèi)者購買。九陽、美的、蘇泊爾等頭部品牌不僅拿出各自高端機(jī)型做出大幅優(yōu)惠，多款暢銷機(jī)型也紛紛采取了價格直降措施，讓利給廣大消費(fèi)者。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年“6.18”期間破壁機(jī)線上均價為810元，而2020年“6.18”當(dāng)周（2020.6.15-2020.6.21）破壁機(jī)線上均價為591元。

目前破壁料理機(jī)市場的低價競爭取得了一定的成效，破壁機(jī)低端占有率得到進(jìn)一步上升，這主要是通過降維打擊，搶占功能較為單一的其它料理類產(chǎn)品的市場所達(dá)成的。與其它料理產(chǎn)品相比，破壁機(jī)功能全面，能完成多樣化需求，隨著破壁機(jī)價格的下探，使得那些原本對破壁機(jī)青睞有加卻沒有足夠金錢支持的用戶有了新的選擇機(jī)會。因此，低價搶占其他料理類產(chǎn)品市場成為破壁機(jī)發(fā)展的一個方向。

而與之相反的是，隨著越來越多的消費(fèi)者開始從實(shí)用性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄拖M(fèi)，并且更傾向于高端化、個性化、小眾化和具備服務(wù)溢價的品牌和產(chǎn)品，破壁機(jī)的高端市場也將迎來發(fā)展機(jī)會。

2.2.4.4.3清涼電器進(jìn)入銷售旺季，健康、舒適、節(jié)能成電風(fēng)扇關(guān)鍵詞

隨著夏季的到來，全國多地開啟了高溫模式，空調(diào)、電風(fēng)扇等清涼家電也開始進(jìn)入了銷售旺季。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年國內(nèi)電風(fēng)扇市場規(guī)模為69.3億元、3398萬臺，在零售額同比下降5.0%的同時，零售量同比上升8.9%。隨著酷熱的持續(xù)，電風(fēng)扇將進(jìn)入銷售高峰期。

從產(chǎn)品類型來看，電風(fēng)扇品類較多，除傳統(tǒng)的落地扇、臺扇、塔扇之外還有工程扇、空調(diào)扇、升降式轉(zhuǎn)頁扇等，其中，新興品類如無葉風(fēng)扇、循環(huán)扇等在市場上持續(xù)走紅。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年無葉扇、循環(huán)扇市場滲透率上升，線下零售額占比分別達(dá)到16.1%、13.2%，較去年同期分別上升5.3個百分點(diǎn)。

電風(fēng)扇在2015年-2017年曾經(jīng)歷過一段高增長期，而從2018年開始市場規(guī)模開始出現(xiàn)萎縮。空調(diào)的普及對電風(fēng)扇市場產(chǎn)生一定沖擊，而電風(fēng)扇產(chǎn)品品類單一、外觀雷同、技術(shù)更新較慢也是造成市場下降的原因。為了挽救江河日下的市場，電風(fēng)扇生產(chǎn)企業(yè)開始深挖消費(fèi)者使用痛點(diǎn)，結(jié)合國外優(yōu)秀產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，在技術(shù)、品類、外觀等方面開拓創(chuàng)新，生產(chǎn)出無葉扇、循環(huán)扇等新品類，以舒適、健康、節(jié)能、靜音為賣點(diǎn)重新吸引到了消費(fèi)者的目光，為市場的發(fā)展注入新的活力。

變頻技術(shù)在空調(diào)當(dāng)中使用得非常廣泛，目前在電風(fēng)扇市場采用直流變頻技術(shù)的產(chǎn)品也越來越多。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年線下市場中，變頻產(chǎn)品的市場滲透率達(dá)到24.6%，較去年同期增長8.6個百分點(diǎn)。與普通電風(fēng)扇相比，采用變頻技術(shù)的產(chǎn)品具有節(jié)能減排、送風(fēng)穩(wěn)定的特點(diǎn)，最低30W的功率相較普通風(fēng)扇節(jié)能50%以上，一些節(jié)能較好的機(jī)型可以達(dá)到“52天用一度電”的效果。而采用7片柔風(fēng)扇葉和無極調(diào)速設(shè)計的變頻風(fēng)扇送風(fēng)更加穩(wěn)定，多種吹風(fēng)模式可選，可根據(jù)老人小孩的身體情況進(jìn)行個性定制化設(shè)置。

作為空調(diào)好搭檔的循環(huán)扇，由于其風(fēng)力更大，送風(fēng)距離更遠(yuǎn)，可以加速室內(nèi)空氣的流動均衡室內(nèi)溫度，因此也成為了家庭納涼電器的新寵。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，上半年線下市場循環(huán)扇占比較去年增長5.3個百分點(diǎn)，達(dá)到13.2%。

無葉風(fēng)扇也叫空氣增倍機(jī)，它能產(chǎn)生自然持續(xù)的涼風(fēng)，因無葉片，不會覆蓋塵土或傷到兒童插進(jìn)的手指，因此受到廣大消費(fèi)者的喜愛。今年隨著小米、海爾、美的等品牌相繼推出新品，無葉扇的價格也出現(xiàn)松動，與去年同期相比線下均價下滑12.4%。從價格段來看，無葉扇市場呈現(xiàn)兩極化發(fā)展，一方面1000元以下產(chǎn)品快速擴(kuò)充占領(lǐng)市場，上半年線下市場千元以下產(chǎn)品銷量超3成；另一方面高端產(chǎn)品需求持續(xù)釋放，具有空氣凈化、冷暖風(fēng)、循環(huán)風(fēng)等功能的產(chǎn)品受到追捧，市場占比進(jìn)一步提升。疫情讓消費(fèi)者加強(qiáng)了對健康的關(guān)注，相比傳統(tǒng)風(fēng)扇而言無葉電風(fēng)扇的創(chuàng)新結(jié)構(gòu)讓它增添空氣凈化的功能，空氣中的甲醛、PM2.5、細(xì)菌和病菌等都可以有效的凈化，不僅還給用戶舒適的涼風(fēng)，還給用戶的還有健康的空氣。由此看來，無葉電風(fēng)扇的走紅也并非偶然。