疫情對北京鄉村旅游業的影響及建議

陳瑪琳 龔晶

伴隨著近年來鄉村旅游市場的不斷升溫，北京市鄉村旅游發展勢頭持續向好，2019年營業收入達37.6億元，已成為北京都市型現代農業的重要組成部分。新冠肺炎疫情對鄉村旅游業造成嚴重打擊，其盡快恢復與發展對于實現農村產業興旺、促進農民增收致富具有重要意義。筆者基于當前北京農村地區防控情況，分析疫情對北京鄉村旅游業的影響，并提出對策建議，為促進鄉村旅游品質提升提供參考。

疫情對鄉村旅游業的影響

短期內休閑農場、三產融合園區受到影響，尤以鄉村民宿損失較大。疫情防控期間，北京市重點發展的休閑農業、鄉村旅游、民宿民俗等經營主體，按照疫情防控的要求全部停業，往年具有濃郁鄉村特色的休閑農業精品活動，如廟會、草莓采摘等全部取消，本應是旅游旺季的春節假期因受疫情影響，旅游業收入大幅縮水，涉及約1000個農業觀光園、民俗旅游經營戶1萬多戶，從業人員6萬多人。據北京市統計局統計，今年一季度農業觀光園總收入24861.3萬元，同比下降42.1%，接待50.6萬人次，同比下降74%，鄉村旅游總收入4267.4萬元，同比下降69.7%，接待59.6萬人次，同比下降72.2%。據了解，北京大多數民宿4月前的訂單全部取消，如占據懷柔精品民宿“半壁江山”的渤海鎮，以往每逢假期，精品民宿一房難求。而疫情發生以來，渤海鎮精品民宿已退訂單246單，勸返游客2700余人。對于重投資的精品民宿、品牌化民宿，除房租成本外，還有固定的員工薪酬、運維費用等支出，運營壓力更大，很多民宿采取打折、預售等自救方式，回籠部分現金以平衡民宿基本支出。疫情后消費者也將有一個心理適應過程，尤其理性消費者心理預期不太樂觀，對上半年造成較大影響。

疫情后鄉村旅游會有更多發展機會。目前隨著國內疫情常態化，北京已鼓勵支持自然山水類景區附近的鄉村旅游經營單位（戶）通過預約方式恢復經營活動。遠離人群、又能親近自然的戶外“農家樂”成為不少市民假期消費的首選，野炊、露營成為最受歡迎的新玩法。據統計，五一期間，北京市鄉村旅游累計接待游客66.6萬人，營業收入7900萬元，分別恢復到去年同期的23.2%和34.1%，假日旅游總體呈現平穩回暖趨勢。民宿休閑旅游方面，由于原本計劃國外出游的高端消費者轉為國內消費，進一步增加了民宿客源。五一期間，懷柔區民宿入住率達92%以上，人均消費500元以上。疫情期間，餐飲、旅游、文化娛樂等實體服務業的消費被嚴重抑制。疫情結束后，壓抑的需求會被釋放，這些領域可能迎來短期爆發式增長。健康生活理念也將更加固化，消費者將更加渴望與大自然的和諧親近，特別是工作之余到郊外旅游。因此，旨在回歸自然的休閑觀光農業、親子度假、康養等新業態將受到普遍歡迎。但等積攢的部分需求消化后，消費者將回歸理性，需求可能會弱化，鄉村旅游業在面對短期出現爆發式增長的同時，也面臨業態與服務創新升級的壓力。

長期看將催生行業營銷方式轉變，高質量發展將替代加速擴張式發展。疫情期間，實體店被迫關門，人們閉門不出，但諸如盒馬鮮生、每日優鮮等線上平臺生意火爆。可以預見，疫情所帶來的將是線上購物對線下購物的加速替代、體驗式場景對傳統實體店的加速替代。對于旅游業也將促進智慧旅游及VR全景等網上游覽景區技術更加成熟。例如平谷區推出了“云上桃花源”“云端香椿文化節”等活動，開啟云賞桃花模式，市民也可通過云端觀看、欣賞、購買貢椿。然而，對北京的鄉村旅游業來講，大多仍屬于純線下的傳統營銷方式，抗風險能力較弱。疫情將在一定程度上抑制泡沫化的投資熱潮，提升行業集中度。經營者應增強危機感和緊迫感，利用此次疫情重塑業務流程、剝離不良業務、確保現金流，加快營銷方式變革，促進行業的高質量發展。

幾點建議

隨著疫情防控進入常態化，加快發展鄉村旅游，既要靠政府加大政策扶持力度，也應從新技術應用、業態創新、服務升級等方面提升自身品質，堅持技術、管理、營銷、服務創新發展。

加大針對鄉村旅游企業的扶持力度。建議文旅部門進一步細化出臺針對包括鄉村旅游經營主體在內的旅游企業的專項扶持政策。一是金融政策扶持，加強對本行業的貸款貼息、降息金融產品等支持。創新企業融資方式，破解農業觀光園、民俗旅游業等無抵押擔保的融資瓶頸。加強對資金緊張企業的融資支持，避免金融機構隨意抽貸、斷貸行為。二是給予適當土地租金減免和人員就業補貼，減免相關稅收，延遲保險繳費期限，及時撥付和兌現上年相關扶持資金等政策支持。三是加大對休閑農業、鄉村旅游產業等的宣傳和推廣力度，對疫情后新舉辦的鄉村旅游節慶活動、花卉展覽、親子拓展、民俗文化等活動給予專項獎勵補貼扶持，引導廣大市民到鄉村去健康游、生態游、休閑游，重振市場信心。

加強科技成果在鄉村旅游中的應用。創新商業模式，提供全新休閑旅游體驗。北京各農業園區應抓住機會，迎接文旅融合科技發展新階段，與在線旅游平臺、科技企業等合作，利用5G、物聯網、大數據等新技術，在鄉村大力發展智慧旅游。疫情期間創新營銷方式，從線下轉入線上，發展“云旅游”，利用AR/VR互動，加強游客帶入感和互動體驗，探索休閑農業產業轉型升級新途徑。開發新的營銷渠道，建立網上推廣平臺，利用快手、抖音等新媒體手段進行鄉村旅游產品宣傳推介，開發在線旅游產品，發展在線旅游文創產品電商業務，多角度、多形式推廣一批有地域特色的休閑旅游精品線路。

培育鄉村旅游新產業新業態。引導鄉村旅游經營者加強線上培訓和進修，學習更多運營管理知識，營銷推廣經驗，加強新消費產品的研發。抓住疫情后人們對田園生活向往的機遇，促進鄉村旅游與都市型現代農業、文化體育產業、康養產業等相融合，重點發展文體旅游、研學教育旅游等融合業態，提升親子教育、文化鄉居、旅游養老、度假養老等業態的發展質量，培育鄉村康養度假品牌。依托自然和文化資源稟賦發展特色民宿，彰顯“一宿一品”風味，在文化傳承和創意設計上實現提升，完善行業標準、提高服務水平、探索精準營銷，促進鄉村民宿多樣化、個性化、專業化發展。

提升鄉村旅游管理服務水平。北京休閑農業經營主體應以防控疫情為契機，從運營管理、服務品質、人才保障方面做好各項預案。一是強化規范管理，一方面對鄉村休閑旅游的標準進行梳理，制定修訂一系列的技術規程和服務標準并加強運營指導，全面提高鄉村旅游行業的衛生質量和服務管理水平，創造一個游客放心的旅游環境，引導經營者補齊配套服務的短板，建立更加嚴格的清潔制度。經營主體還要從休閑農業后續競爭力出發，縮減費用、剝離不良業務，優化提升管理系統，提高運營管理效率。二是創新管理理念，從服務人員、安全監管、個性化服務方面提升鄉村旅游服務氛圍與服務品質，與體育、健康、教育等融合發展，為游客提供多元化、專業化、精細化的服務，實現質量效率同步提升。三是從人才專業能力提升方面提供人才保障，引進農業、旅游、人力、財務等多領域人才，確保疫情后快速恢復并提升運營活力。

（作者單位：北京市農林科學院農業信息與經濟研究所）