社區(qū)賣菜不隔夜之爭(zhēng)

譚亞

從傍晚7點(diǎn)開始，越來越多居民走出小區(qū)，在社區(qū)生鮮店，以8～9折的優(yōu)惠買到當(dāng)天的肉菜。有意思的是，每過半小時(shí)，折扣會(huì)逐級(jí)下調(diào)，直到晚上11點(diǎn)左右，沒賣完的菜會(huì)降至0折，免費(fèi)送出。

買菜買出抽獎(jiǎng)的感覺。因此，有人專門等到打折再進(jìn)店。他們一般提前將菜裝好，等打折節(jié)點(diǎn)一到再走向收銀臺(tái)，掃碼付錢。

為了“不隔夜”，這些社區(qū)生鮮店走上一條極端之路：用或賤賣或贈(zèng)送的手段達(dá)到當(dāng)日售完的目的。人們買菜這一日常消費(fèi)行為，被卷入一場(chǎng)全新開啟的促銷大戰(zhàn)。

從開店立場(chǎng)來看，通過這種方式能提高零售效率，形成穩(wěn)定的客戶群，長(zhǎng)遠(yuǎn)看是有利的。而對(duì)社區(qū)消費(fèi)者而言，這又是一種便捷、實(shí)惠和靈活的新體驗(yàn)。

“不賣隔夜肉”，發(fā)明這個(gè)模式的“錢大媽”生鮮品牌今年進(jìn)一步擴(kuò)大加盟力度，并首次進(jìn)入重慶成都等西部市場(chǎng)。走出華南、跨區(qū)作戰(zhàn)這幾年，“錢大媽模式”不斷被模仿，也不斷被“再創(chuàng)造”。“不隔夜”成了一種開店綱領(lǐng)，被寫進(jìn)越來越多開店計(jì)劃書中。《商界》記者了解到，受此啟發(fā)，結(jié)合區(qū)域差異等特性，有部分商家干脆走在錢大媽前面，提前搶攻地盤。

社區(qū)賣菜這門生意，制造出更多值得玩味的煙火氣。

社區(qū)賣菜這門生意，制造出更多值得玩味的煙火氣。它貢獻(xiàn)的絕不僅是晚間“階梯打折”這樣全新的、簡(jiǎn)單的游戲規(guī)則。

扎堆開業(yè)的社區(qū)店

今年4月的一天，被疫情影響，居家隔離一個(gè)多月的小李下樓透氣，看到小區(qū)大門右側(cè)50米處，有一家店悄然開業(yè)。沒想到，幾個(gè)月后，這里不僅發(fā)展成了小李每天必來“打卡”的店，還解決了她每天都面臨的難題——下班回家后吃什么。

這是一家70平米左右的社區(qū)生鮮店，主營(yíng)蔬菜、豬牛肉、水果和干貨。門店看上去經(jīng)過專門設(shè)計(jì)，從店名的配色到Slogan，都采用極簡(jiǎn)且主次分明的風(fēng)格，不管從哪個(gè)方向看過來，都很容易注意到它。

其實(shí)，下樓或者過個(gè)馬路就能買到新鮮的肉、菜，在選址上更接近用戶，在需求挖掘上更用心的社區(qū)生鮮店，早不是稀奇之物。最近兩三年，國內(nèi)電商平臺(tái)、大型品牌商超布局在社區(qū)的“mini店”，已率先吹響號(hào)角。

讓小李感到意外的是，這家新店不是什么知名品牌，但它吆喝的是“不賣隔夜菜，不賣過夜肉”。小李對(duì)此并不陌生，她在廣州住過10年，小區(qū)前后門都開有“錢大媽”，它是國內(nèi)最先喊出“不隔夜”概念的社區(qū)生鮮店。

緊跟錢大媽走出華南大本營(yíng)的步伐，越來越多玩家加入社區(qū)賣菜這條全新賽道，火藥味彌散。令小李感到戲劇性的一幕是，這家名叫“鮮孃孃”的社區(qū)店開業(yè)不到一個(gè)月，一街之隔的另一個(gè)大型社區(qū)門口，她熟悉的錢大媽也突然神奇地出現(xiàn)了。

這家錢大媽裝修過程比較隱蔽，全程被桁架圍著，于今年5月1日正式開業(yè)。據(jù)了解，該店面積100平方米左右，門店設(shè)計(jì)完全復(fù)制錢大媽標(biāo)準(zhǔn)：店招是“錢大媽”三個(gè)紅色大字，旁邊是那句知名的Slogan——不賣隔夜肉。

一切都太突然。不少路人和住戶注意到它，是開業(yè)當(dāng)天鑼鼓喧天的歡呼聲、擺成兩列的整齊花籃和折扣低到驚人的促銷活動(dòng)。

兩家新店，分布在兩條對(duì)立的街道上，反而無意間形成一股合力，它們聯(lián)手傳遞給友鄰的信息是——?jiǎng)e走遠(yuǎn)了，家門口就能買到便宜的鮮貨。

1個(gè)月后，同側(cè)、臨街，距錢大媽僅100米不到，又開出一家社區(qū)店。后者架勢(shì)更足，不僅店面升級(jí)到150平米，還在前兩家的產(chǎn)品基礎(chǔ)上增設(shè)了活魚等河鮮品類。

扎堆開店的速度，讓社區(qū)生鮮經(jīng)營(yíng)變得愈發(fā)復(fù)雜。而發(fā)生在這條街上的較量，也真實(shí)地反映著市場(chǎng)的變幻莫測(cè)與競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

精打細(xì)算的SKU

攔截去菜市場(chǎng)、超市買菜的準(zhǔn)消費(fèi)人群，爭(zhēng)取工作繁忙、下班無處覓食的白領(lǐng)階層，價(jià)格更有彈性、菜品品質(zhì)更高、環(huán)境更干凈的社區(qū)店，為用戶帶來的絕對(duì)是增值服務(wù)。更多“彩蛋”還在陸續(xù)降下。

這些扎堆開進(jìn)社區(qū)的店，靠耳目一新的體驗(yàn)和折扣實(shí)現(xiàn)熱啟動(dòng)后，日常運(yùn)營(yíng)則集中體現(xiàn)在SKU（庫存進(jìn)出計(jì)量單位）的規(guī)劃和管理上。社區(qū)賣菜是新業(yè)態(tài)，每個(gè)社區(qū)又各有特點(diǎn)和用戶畫像，這一模式能否跑通，和傳統(tǒng)零售相比是另一套標(biāo)準(zhǔn)。

8月中旬，《商界》記者實(shí)地走訪部分社區(qū)發(fā)現(xiàn)，樓齡在8年以內(nèi)的新小區(qū)，附近至少都有2～3家社區(qū)生鮮店開業(yè)的身影。少數(shù)“優(yōu)質(zhì)”小區(qū)，扎堆開店的現(xiàn)象更普遍。

社區(qū)本身就是支撐一樁好生意天然的好位置：離目標(biāo)消費(fèi)人群更近。如果東西能賣到用戶心坎上，想生意不好都難。

把更新鮮便捷、體驗(yàn)性更好的商品和服務(wù)，送到家門口，從社區(qū)生意的基本邏輯上看，單店規(guī)模并不大的社區(qū)店似乎正處于一片藍(lán)海。

但實(shí)際上，不管店面大小，社區(qū)店在傳統(tǒng)零售之上總結(jié)出了一套新鮮的打法，暗中形成一種針對(duì)SKU的較量。

以錢大媽為例，它定位于家門口的“菜市場(chǎng)”，但100來平米的單店面積，明顯不能和傳統(tǒng)菜市場(chǎng)比。品類取舍就成了錢大媽在走出華南大本營(yíng)之前重點(diǎn)死磕的板塊。

蔣忠桓是錢大媽重慶渝北某店店長(zhǎng)，該店在重慶的開業(yè)時(shí)間和錢大媽戰(zhàn)略布局西南市場(chǎng)幾乎同步，也就是說，在SKU規(guī)劃上，加盟商和總部都沒有過多具體到本地的作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

蔣告訴《商界》記者，錢大媽是廣東品牌，單店的標(biāo)準(zhǔn)品類本身是上千個(gè)SKU，貨架主打“偏沿海的口味”。2015年5月，在首屆加盟商會(huì)議上，錢大媽對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃做了分解，形成自身選址、品類管理、品牌建設(shè)等一套標(biāo)準(zhǔn)。在招商中，錢大媽團(tuán)隊(duì)會(huì)和各地有意向的加盟商一起商量選址、SKU本地化落地等事宜。

“公司會(huì)劃大片區(qū)出來，我們自己可以通過走訪調(diào)查來提建議。”蔣忠桓說，社區(qū)店深入社區(qū)，只有當(dāng)?shù)厝烁私庾约旱纳鐓^(qū)。但在實(shí)際操作中，針對(duì)SKU的抉擇取舍，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們彼此之間除了摸索著前進(jìn)，沒有更多有效辦法。

據(jù)稱，蔣忠桓管理的這家店實(shí)用面積約100平米，有300～400個(gè)SKU，包括肉、菜、果蔬，人員7～10人，屬標(biāo)準(zhǔn)配置。而街對(duì)面的“鮮孃孃”，實(shí)用面積約70平米，目前在重慶開有13家店，算中等規(guī)模。

8月底，《商界》記者于同一天上午10點(diǎn)左右分別來到這兩家店看到，由于依附于兩個(gè)大社區(qū)，上午是居民出門賣菜的消費(fèi)高峰，每個(gè)門店都擠滿了人。

經(jīng)過一段時(shí)間的試水營(yíng)業(yè)，實(shí)際上這兩家門對(duì)門的店，在暗中形成一定默契。

比如，錢大媽主打冷鮮肉，鮮孃孃支起了鮮肉檔;前者側(cè)重于海產(chǎn)、家禽和部分精包裝菜，后者則主打時(shí)令瓜果、本地菜。

一個(gè)比較顯著的例子，因西南地區(qū)居民的口味，在傳統(tǒng)菜市場(chǎng)或部分商超，能買到“蘆筍”這種東西的幾率很小。但錢大媽在這里開出的門店，蘆筍是每天被標(biāo)準(zhǔn)倉儲(chǔ)供應(yīng)鏈配送到店的“家常菜”。

沿著錢大媽門店同側(cè)向右步行幾十米，還有一家稍晚開業(yè)的叫“西紅柿生鮮”的門店，面積約150平米。據(jù)了解，不論品類還是單店規(guī)模，這家店又有別于前兩家。該店老板曾指著玻璃貨架上正在吐氣泡的魚告訴《商界》記者，“這些魚都是每天早上從長(zhǎng)壽湖運(yùn)過來的。”

被時(shí)間反噬的促銷

零售業(yè)多年來遭遇庫存管理、定價(jià)策略等老大難問題，生鮮商品的標(biāo)準(zhǔn)化就像一座冰山，需慢慢去融化。

和生鮮商品打交道20多年的韋女士，是行業(yè)老手，卻是社區(qū)生鮮店的“新兵”。據(jù)她觀察，雖然社區(qū)生鮮市場(chǎng)的前景被看好，但不是隨便哪個(gè)生意人都敢碰生鮮。這個(gè)行業(yè)太缺乏人才和技術(shù)，所謂大數(shù)據(jù)管理，還沒能制服這些嬌氣和難搞的生鮮商品。

說起扎堆開業(yè)的生鮮店和市場(chǎng)前景，韋女士感觸很多，“損耗大”“數(shù)據(jù)管理”都是大問題，在她看來，這些是大型商超和電商巨頭們花大力氣和重金去攻克多年都沒完全啃下的硬骨頭。

“一般企業(yè)想做好很難，大型綜合賣場(chǎng)走下坡路也是事實(shí)。”韋女士轉(zhuǎn)行做社區(qū)店，是順勢(shì)為之。現(xiàn)階段，她認(rèn)為品質(zhì)、服務(wù)仍是社區(qū)生鮮店的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，之后才是“價(jià)格”。

她歸納出一個(gè)普遍存在的行業(yè)誤區(qū)，全新的社區(qū)店模式目前面對(duì)的主力消費(fèi)人群并不是大家想象中的80后、90后，反而是60后、70后。

2000家 “不隔夜”在邏輯推演上是社區(qū)生鮮店的立錐，“當(dāng)天賣光”不僅成了標(biāo)配，錢大媽還為締造出第二個(gè)玩法是“階梯打折”。動(dòng)用這些“核心武器”，錢大媽用8 年時(shí)間在全國開出 2000 家店。

“進(jìn)店買菜最頻繁的恰恰是這群人，他們正慢慢接受社區(qū)買菜這件事，而價(jià)格將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)影響這一主力消費(fèi)人群的購買決策。”

在大賣場(chǎng)式微的背景下，求變的社區(qū)店任務(wù)繁重，在努力迎合多變需求基礎(chǔ)上，還要向傳統(tǒng)賣場(chǎng)的零售方式宣戰(zhàn)。這方面，錢大媽早在2012年就作出反應(yīng)。

并非嘩眾取寵，“不隔夜”在邏輯推演上是社區(qū)生鮮店的立錐，“當(dāng)天賣光”不僅成了標(biāo)配，錢大媽還為締造出第二個(gè)玩法是“階梯打折”。動(dòng)用這些核心武器，錢大媽用8年時(shí)間在全國開出 2 000家店，推會(huì)員制、建社群、上線“及時(shí)達(dá)”，不斷更新優(yōu)惠政策，打磨民生為“鮮”的招牌。

而“不隔夜”也喚醒了伺機(jī)出動(dòng)的各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嗅覺。《商界》記者采訪了解到，在錢大媽覆蓋和未覆蓋的區(qū)域市場(chǎng)，不斷涌現(xiàn)出打著“不隔夜”主題的社區(qū)店。被復(fù)制拿走的還有“階梯打折”法。

大賣場(chǎng)力有不逮，一些具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的商家也開始培育自己的社區(qū)生鮮品牌。門店趨小，在商品選品上就更精選，更聚焦“一日三餐”，以幫助顧客節(jié)省決策時(shí)間。

在采訪中，多位轉(zhuǎn)型做社區(qū)店的從業(yè)者都談到，盡管沒有模板可供完全復(fù)制，但大家都達(dá)成了默契和共識(shí)——品控、體驗(yàn)感和性價(jià)比。

競(jìng)爭(zhēng)和博弈無時(shí)無刻不在上演。尤其是開在同一條街或同一個(gè)小區(qū)附近的店，除仔細(xì)研究附近居民每天的真實(shí)需求，店與店之間也變得愈發(fā)“熟悉”。

比如打折。每個(gè)門店都會(huì)在固定時(shí)間一起促銷，且折扣都一樣，只是個(gè)別門店會(huì)在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基礎(chǔ)上提前半小時(shí)。

一切圍繞SKU管理、打折促銷的革新，都為了實(shí)現(xiàn)“不隔夜”，保證新鮮。一切也看似很美好，且衍生出更多社區(qū)服務(wù)、人文關(guān)懷等價(jià)值體驗(yàn)。“不隔夜”也由此成為行動(dòng)綱領(lǐng)，指導(dǎo)著各家門店的日常經(jīng)營(yíng)。

但一些弊端也開始浮現(xiàn)。據(jù)了解，在固定品類和階梯打折雙重作用下，每晚8：00后，加完班的白領(lǐng)、出門遛彎撿便宜的大爺大媽，通常會(huì)遭遇“空了一大半”的貨架。

“超過23：00，免費(fèi)送”。然而，店內(nèi)不到晚上9點(diǎn)就幾乎賣空的貨架，通常都只能遺憾地目送9：01進(jìn)店的顧客，轉(zhuǎn)身離開。