日本如何將體驗(yàn)農(nóng)業(yè)做到極致

宋琪

農(nóng)業(yè)用地棄耕是日本農(nóng)業(yè)發(fā)展中長期存在的問題。僅2015年，日本全國棄耕農(nóng)田就有42萬公頃之多。在人口減少和人口老齡化加劇的社會(huì)背景下，日本農(nóng)業(yè)種植效率和勞動(dòng)力持續(xù)下滑。

13年前，以構(gòu)建自產(chǎn)自銷的社會(huì)、實(shí)現(xiàn)“零廢棄地”為目標(biāo)成立的My Farm公司（以下簡稱“My Farm”），致力打造快樂農(nóng)業(yè)，構(gòu)建起體驗(yàn)農(nóng)場、農(nóng)業(yè)教育、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化三大核心主營事業(yè)。如今已成功在日本13個(gè)都道府縣開設(shè)了110家體驗(yàn)農(nóng)場，并為日本各大企業(yè)及政府提供“+農(nóng)業(yè)”的服務(wù)，成為日本新型農(nóng)業(yè)的典范。

My Farm的創(chuàng)新模式不僅緩解了土地閑置問題，更大幅地實(shí)現(xiàn)了土地增值，每千平米土地的收益為300萬日元（約合18.7萬元人民幣），比傳統(tǒng)模式提高10～30倍。不僅如此，My Farm在農(nóng)業(yè)衍生創(chuàng)新事業(yè)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，積極探索農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的創(chuàng)新模式。My Farm與世界500強(qiáng)企業(yè)松下電器、軟銀（SoftBank）合作，研制廢棄蔬果綠色循環(huán)方式、搭建閑置農(nóng)地交易平臺(tái)，借助現(xiàn)代科技手段探索新型農(nóng)業(yè)未來。

是什么經(jīng)營理念使My Farm獲得成功呢？

以體驗(yàn)農(nóng)場喚起都市人對(duì)農(nóng)業(yè)的熱愛

在日本，個(gè)人可以向政府申請(qǐng)承租農(nóng)業(yè)用地，但兩年使用期限后，用地將被重新分配。這種承租方式不僅手續(xù)繁瑣，而且連續(xù)性差。My Farm的優(yōu)勢在于，農(nóng)業(yè)用地被統(tǒng)一收集和管理，用戶只需繳納租金就能長期承租。My Farm成立十余年來，已經(jīng)在日本全國開設(shè)了110家體驗(yàn)農(nóng)場，擁有會(huì)員1萬多人，續(xù)租率達(dá)到70%以上。

1.對(duì)接需求兩端，打造都市人的蔬果地

My Farm遍訪散落在日本全國的農(nóng)業(yè)荒地，將合適的農(nóng)地進(jìn)行收集，交由經(jīng)驗(yàn)豐富的農(nóng)業(yè)專家重新翻耕整備后，再把具備耕種條件的農(nóng)地租給客戶。一手抓住逐漸廢棄的農(nóng)業(yè)土地，一手為都市人提供親近自然的機(jī)會(huì)，My Farm充分對(duì)接了市場供需兩端。

體驗(yàn)農(nóng)場大多位于市區(qū)半小時(shí)交通圈內(nèi)，方便用戶出行。項(xiàng)目官網(wǎng)上展示了農(nóng)園在全國的分布以及具體位置，還包括農(nóng)園設(shè)施、周邊交通條件等信息。體驗(yàn)農(nóng)園被劃分成15㎡（3m×5m）左右的標(biāo)準(zhǔn)租賃單元，租賃價(jià)格約為6 480日元（約合人民幣400元）每月，第二年續(xù)租還可以獲得較大程度的優(yōu)惠。不同地塊的租賃價(jià)格因面積、設(shè)施、區(qū)域等因素而有所不同。地塊面積的多樣性可以適應(yīng)用戶的多樣化需求：種植新手可以選擇面積較小的（6㎡）農(nóng)園悉心照料，而對(duì)于創(chuàng)新農(nóng)業(yè)大學(xué)的學(xué)生來說，則可以租賃更大面積（50㎡）進(jìn)行研發(fā)和耕種。

2.設(shè)計(jì)豐富活動(dòng)，打造基于農(nóng)業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)

除了傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)種植，體驗(yàn)農(nóng)場舉辦豐富多樣的主題活動(dòng)，以農(nóng)業(yè)活動(dòng)帶動(dòng)都市人新型的社交方式。主題活動(dòng)有耕作相關(guān)的工作營，如水稻種植、棉花種植、蜜蜂養(yǎng)殖、啤酒制作、麥子收割等;還包括以食物為主題的親子BBQ;更有草木印染、編竹籃、做竹筷等手工活動(dòng)。高質(zhì)量的活動(dòng)組織和活動(dòng)人數(shù)限制設(shè)定，體驗(yàn)農(nóng)場的主題活動(dòng)往往一票難求，主辦方經(jīng)常需要臨時(shí)增加活動(dòng)名額。

體驗(yàn)農(nóng)場通過舉辦適應(yīng)不同人群的活動(dòng)，逐漸成為上班族減壓和聚會(huì)的娛樂場，父母帶孩子認(rèn)知大自然的見學(xué)場，老年人群退休后的生活場。

3.多種方式組合營銷，提升農(nóng)場用戶活躍度

為了實(shí)現(xiàn)“零廢棄地”的目標(biāo)，農(nóng)場不僅要把土地租出去，更重要的是讓用戶持續(xù)來到農(nóng)場進(jìn)行耕種，不讓耕地再次荒廢。因此，My Farm建立線上、線下多種渠道的營銷方式，保證農(nóng)場用戶活躍度。My Farm成立專門的通信部門作為活動(dòng)信息發(fā)布平臺(tái)，用戶可以在此平臺(tái)上獲得農(nóng)場近期的活動(dòng)資訊，繼而進(jìn)行報(bào)名、繳費(fèi)等操作，讓用戶的參與意愿快速轉(zhuǎn)化成實(shí)際行動(dòng)。農(nóng)場還提供網(wǎng)絡(luò)課程，保證用戶能獲得專業(yè)的耕種技能。此外，還每月定期向用戶寄送“My Farm Newsletter”雜志，并附帶應(yīng)季作物種子，更為直接地吸引用戶參與到農(nóng)場活動(dòng)中。

體驗(yàn)農(nóng)場在人力、物力的全面配置充分保障了用戶對(duì)農(nóng)場的良好體驗(yàn)，用戶黏性大大增強(qiáng)。用戶可以空手來到農(nóng)場，因?yàn)檗r(nóng)場能夠提供耕種所需的種子、用具，以及專業(yè)的農(nóng)耕顧問，手把手指導(dǎo)耕種技巧。

為了保證農(nóng)產(chǎn)品的有機(jī)健康和參與者的安全，My Farm體驗(yàn)農(nóng)場杜絕使用農(nóng)藥，而是根據(jù)土壤性質(zhì)、種植品種，提供合適的有機(jī)肥料。此外，農(nóng)場還提供廚具齊全的料理車，用戶可以“即食”（從農(nóng)田到餐桌）制作料理。料理車不僅讓用戶品嘗到自己勞動(dòng)果實(shí)的快樂，更提供了廚藝比拼的機(jī)會(huì)，受到用戶的熱烈歡迎。

通過農(nóng)業(yè)教育培養(yǎng)創(chuàng)新農(nóng)業(yè)人才

My Farm立足農(nóng)業(yè)思考城市發(fā)展，積極培養(yǎng)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新人才。自2011年開辦農(nóng)業(yè)創(chuàng)新大學(xué)（Agri Innovation College）以來，學(xué)生人數(shù)不斷提升。截至2018年底，農(nóng)業(yè)創(chuàng)新大學(xué)已有1 363名學(xué)生，成為日本國內(nèi)最大的商業(yè)性質(zhì)農(nóng)業(yè)學(xué)校。農(nóng)業(yè)創(chuàng)新大學(xué)積極構(gòu)建與學(xué)員的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，搭建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，并通過出版農(nóng)業(yè)技術(shù)教科書、與其他農(nóng)業(yè)學(xué)校建立合作等方式，不斷擴(kuò)大自身影響力。

My Farm在東京、大阪和名古屋開設(shè)了農(nóng)業(yè)創(chuàng)新大學(xué)。農(nóng)業(yè)創(chuàng)新大學(xué)是一所周末授課的農(nóng)業(yè)培訓(xùn)學(xué)校，為想要進(jìn)入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的人提供系統(tǒng)性培訓(xùn)。農(nóng)業(yè)創(chuàng)新大學(xué)聘請(qǐng)東京大學(xué)能源科學(xué)碩士畢業(yè)、Iga農(nóng)業(yè)創(chuàng)始人村山邦彥為授課教師，并聘請(qǐng)多名在農(nóng)業(yè)管理、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品物流等領(lǐng)域企業(yè)的專家和創(chuàng)新人才為種植實(shí)踐講師。農(nóng)業(yè)創(chuàng)新大學(xué)的課程一般為11個(gè)月，包括農(nóng)業(yè)技術(shù)原理、農(nóng)業(yè)經(jīng)營策略兩類課程，以及專門針對(duì)農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的計(jì)劃制定研討會(huì)。

相比日本大多數(shù)免費(fèi)的農(nóng)業(yè)專業(yè)院校，農(nóng)業(yè)創(chuàng)新大學(xué)每年學(xué)費(fèi)在50萬日元（約合人民幣3.1萬元）左右。盡管學(xué)費(fèi)不菲，大學(xué)憑借其實(shí)踐性的教學(xué)體系和完善的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，開設(shè)8年，已有1 363名畢業(yè)生，一半以上學(xué)員畢業(yè)后從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)或管理等相關(guān)工作。此外，畢業(yè)學(xué)員還可以到My Farm體驗(yàn)農(nóng)場成為專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)。

對(duì)于創(chuàng)辦農(nóng)場的學(xué)員，My Farm還以優(yōu)惠的價(jià)格提供農(nóng)地租賃和農(nóng)業(yè)設(shè)施，學(xué)員農(nóng)場生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品可以直接進(jìn)入My Farm的蔬菜直營店進(jìn)行銷售。可以說，農(nóng)業(yè)創(chuàng)新大學(xué)以農(nóng)業(yè)教育為基礎(chǔ)，構(gòu)建了合作互通的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，不斷增強(qiáng)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的競爭力。

農(nóng)業(yè)創(chuàng)新大學(xué)出版了農(nóng)業(yè)教育類書籍《日英對(duì)照農(nóng)業(yè)技術(shù)教科書》，和商業(yè)管理類書籍《連接人與自然——My Farm公司的荒地挑戰(zhàn)》，向全社會(huì)傳遞新型農(nóng)業(yè)的打造經(jīng)驗(yàn)。

此外，My Farm還與其他農(nóng)業(yè)學(xué)校展開合作，分別與丹波市立農(nóng)業(yè)學(xué)校、大阪農(nóng)業(yè)大學(xué)等學(xué)校開展在種植技術(shù)、農(nóng)業(yè)管理、市場營銷等方面的人才培養(yǎng)合作。

提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化帶來切實(shí)收益

My Farm在體驗(yàn)農(nóng)場和農(nóng)業(yè)教育的基礎(chǔ)上，通過設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品零售店鋪和閑置農(nóng)地交易平臺(tái)，打通了產(chǎn)業(yè)鏈下游的銷售環(huán)節(jié)和衍生服務(wù)環(huán)節(jié)，使公司的產(chǎn)業(yè)鏈更加完整。

1.開設(shè)蔬果直營店，推廣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化成果

為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供、產(chǎn)、銷“本地化”的理念，提高農(nóng)地利用效率、減少農(nóng)產(chǎn)品浪費(fèi)，My Farm開設(shè)了蔬菜直營店，目前已有3家。

直營店的產(chǎn)品渠道多樣，除了來自農(nóng)場的蔬菜，還有蜂蜜、有機(jī)雞蛋等農(nóng)產(chǎn)品。用戶在體驗(yàn)農(nóng)場和農(nóng)業(yè)大學(xué)里收獲的農(nóng)作物，除滿足自己需求外，也可以通過直營店進(jìn)行售賣。直營店還引進(jìn)本地食品品牌，如故鄉(xiāng)的農(nóng)家咖啡店（Cafe Lily），不斷豐富直營店的產(chǎn)品種類。除實(shí)體店外，My Farm還提供蔬菜郵寄服務(wù)，通過季節(jié)性的農(nóng)產(chǎn)品郵購目錄，向全國提供蔬菜寄送服務(wù)。

隨著都市人群“務(wù)農(nóng)”的需求逐漸被激發(fā)起來，日本閑置農(nóng)地的租賃需求日益提高。

蔬菜直營店作為My Farm農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的窗口，通過多樣化的渠道，推動(dòng)了在地生產(chǎn)、在地消費(fèi)的理念，降低了運(yùn)輸成本，增加了農(nóng)場產(chǎn)出，還保證蔬果新鮮，實(shí)現(xiàn)了多方“共贏”。

2.與軟銀合作的棄耕農(nóng)田復(fù)興窗口

隨著都市人群“務(wù)農(nóng)”的需求逐漸被激發(fā)起來，日本閑置農(nóng)地的租賃需求日益提高。2016年，My Farm與軟銀合作，推出棄耕農(nóng)田復(fù)興窗口項(xiàng)目，提供農(nóng)地交易資訊，協(xié)助辦理各項(xiàng)行政手續(xù)，并提供商業(yè)計(jì)劃、運(yùn)營策劃等顧問咨詢服務(wù)。

2016年，軟銀（占股60%）和My Farm（占股40%）共同出資成立Reden公司。Reden公司以信息技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等現(xiàn)代技術(shù)手段，為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供信息服務(wù)，如閑置農(nóng)地網(wǎng)上數(shù)據(jù)平臺(tái)和農(nóng)地交易服務(wù)等，共同開展農(nóng)業(yè)廢棄地再生及產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目。

日本農(nóng)地管理嚴(yán)格，農(nóng)業(yè)用地的租賃和交易均需由市政農(nóng)業(yè)委員會(huì)批準(zhǔn)，并對(duì)土地耕種條件、項(xiàng)目計(jì)劃等有詳細(xì)要求。而農(nóng)地窗口平臺(tái)（以下簡稱“平臺(tái)”）作為專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)，能有效促成交易合作。每促成一筆交易，平臺(tái)可以獲得40萬日元（約合人民幣2.48萬元）的收益。

農(nóng)地窗口平臺(tái)借助現(xiàn)代信息技術(shù)，構(gòu)建日本全國閑置農(nóng)地信息整合平臺(tái)，并提供專業(yè)的第三方服務(wù)，為日本廢棄農(nóng)地流轉(zhuǎn)做出了積極貢獻(xiàn)。

運(yùn)用農(nóng)業(yè)理念衍生發(fā)展創(chuàng)新事業(yè)

在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上構(gòu)建了完整的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生態(tài)鏈后，My Farm在農(nóng)業(yè)衍生領(lǐng)域開始了更具創(chuàng)新意義的實(shí)踐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球每年因天氣、病蟲害、運(yùn)輸不當(dāng)、外形不美觀等原因?qū)е碌母瘮　⑦z棄而形成的食物浪費(fèi)達(dá)13億噸。My Farm與著名電器制造商松下（Panasonic）合作，開創(chuàng)性地打造Vegeloop蔬菜循環(huán)包（以下簡稱“蔬菜包”）。

蔬菜包是一個(gè)蔬菜外形、包含種子和肥料的迷你蔬菜種植包，只需少量土壤就可栽植出新鮮蔬菜。蔬菜包一經(jīng)推出迅速走紅，受到電視臺(tái)的采訪和報(bào)道，產(chǎn)品種類也從最初的6個(gè)擴(kuò)展到15種。

蔬菜包的制作過程并不復(fù)雜。在松下垃圾處理技術(shù)的幫助下，廢棄蔬果經(jīng)過研磨、干燥等處理成為有機(jī)肥料，放入蔬菜種子，用印有蔬菜圖案的環(huán)保紙包好，調(diào)整成蔬菜的模樣，一個(gè)栩栩如生的蔬菜包就形成了。包裝紙圖案和包裝形態(tài)與種子相對(duì)應(yīng)，客戶可以根據(jù)自己需求種下對(duì)應(yīng)形狀的蔬菜。

蔬菜包的種植也很簡單。只要把蔬菜包埋進(jìn)土壤，隨著包裝紙?jiān)跐菜畷r(shí)逐漸降解，種子、肥料與土壤相融合。一段時(shí)間后，蔬菜包內(nèi)的種子就會(huì)長成新鮮可食用的蔬菜。從廢棄到新鮮，蔬菜在My Farm的幫助下完成了一次綠色循環(huán)，都市人也能夠不費(fèi)力氣地品嘗到自己親手種植的蔬菜。

My Farm并沒有將Vegeloop蔬菜循環(huán)包打造成商業(yè)產(chǎn)品，而是做成了公益活動(dòng)。在Vegeloop蔬菜店，客人可以選擇捐出任意金額支持這項(xiàng)公益活動(dòng)，所獲錢款被歸還給提供廢棄蔬菜的受災(zāi)農(nóng)民或農(nóng)戶。位于東京世田谷區(qū)和千代田區(qū)的兩家Vegeloop蔬菜店非常火爆，更有很多父母帶小孩前去，成為教導(dǎo)下一代愛惜食物的現(xiàn)實(shí)范例。

除上述核心產(chǎn)業(yè)外，My Farm還在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品物流、傳播等環(huán)節(jié)充分布局。My Farm相繼開展了藥物原材料種植、家禽養(yǎng)殖，作為公司高利潤營收的一部分，并于2018年成立牧場豬養(yǎng)殖品牌“Myboo”。在農(nóng)產(chǎn)品物流領(lǐng)域，My Farm成立Yacchaba Club餐飲俱樂部，向日本全國會(huì)員以郵寄的方式提供新鮮食材。在傳播環(huán)節(jié)，My Farm成立Tsukuru通信部門，負(fù)責(zé)農(nóng)場對(duì)外傳播、出版雜志、線上課程。My Farm投資成立Eco My Farm公司，開發(fā)農(nóng)業(yè)光伏發(fā)電設(shè)施，通過技術(shù)手段保障農(nóng)業(yè)事業(yè)發(fā)展。

總體來說，My Farm以體驗(yàn)農(nóng)場為起步，逐漸擴(kuò)展到農(nóng)業(yè)教育、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、以及農(nóng)業(yè)衍生領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈全覆蓋。

My Farm以先進(jìn)的管理模式和現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)到新型農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變。不僅提高農(nóng)地生產(chǎn)效率，更為挽救日本棄耕農(nóng)地做出了積極貢獻(xiàn)。其構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，更是成為其發(fā)展過程中強(qiáng)有力的競爭屏障，使My Farm成為當(dāng)之無愧的新型農(nóng)業(yè)發(fā)展典范。

（華高萊斯：中國領(lǐng)先的城市發(fā)展智庫，城市內(nèi)容系統(tǒng)解決方案提供者。20年專注，聚焦城市顧問，在城市競爭時(shí)代“為城市定制內(nèi)容，用內(nèi)容吸引人才。）