新酒飲物種報告：一切回歸用戶價值

包括白酒在內，酒產業是一個商業模式比較原始的領域。酒行業在近十年涌現出的創新范例屈指可數：江小白抓住了新生代用戶和供應鏈，1919則用互聯網和O2O賣酒，網絡上有一批小品牌涌現但都沒成氣候。

傳統酒企之所以相對保守，根本上是因為酒行業的品牌壁壘根深蒂固，頭部品牌產品設計少有創新。《新周刊》曾刊文批評白酒行業“講故事賣概念，酒企一直在行”，卻少有人考慮消費者的口感，考慮用戶思維與用戶價值。

國家統計局數據顯示，白酒行業（折65度）的銷量累計值，2016年1 305.7萬千升，2019年跌到了755.5萬千升。4年里，白酒年銷量下降了42%。小企業掙扎在生死邊緣，而頭部品牌們只需要講好故事，提控價格，就能收割行業的利潤大頭。

這是商業的客觀規律，但顯然不是一個行業的健康生態。

盡管酒行業的變化十分緩慢，但還是有很多值得關注的小趨勢。這些細節匯聚成的風暴，也許會決定一個企業未來的生死。“柏林墻倒下之前，沒有人相信它會倒下。它倒下之后，沒有人相信它居然能那么長久地立在那里。”

在展開討論之前，我們先狹義地定義新酒飲，用其泛指舊有的酒類品牌之外的新生品牌和產品。這個概念清晰了，新酒飲進化的邏輯和方向也就清晰了。

新生代在崛起

我們很高興能夠看到江小白在引領新酒飲的賽道，也很樂于看到一批白酒巨頭也在嘗試內部創新，分化出新產品，更愿意看到一大批新興品牌也在慢慢探索，慢慢跟隨。

今天，當下很多新鮮的消費現象被定義為“新消費大潮”。就我們的體感，趨勢不是遙不可及的理論研究，不是模糊不清的概念術語，判斷一種新現象是否構成新趨勢，要看支撐這些現象的內在動力夠不夠、外部引力夠不夠——如果內外部力量都達到一個量級，那指向的就是幾何級的變化，就必須ALL IN。

酒是最早的商品之一，對社會消費習慣的變化是特別敏感的，而一個社會生活習慣的變化反過來也會推動酒行業的變化。新酒飲是來自于消費端的結構性變化，和過去的行業變革有很大不同。

從內在動力的角度，今天的消費社會的確存在結構變化，推動這種結構變化的其實不是90后有多少00后有多少，不是年輕人的入場，而是“新生代人群”的入場。

每個時代都會有人正年輕，但這代年輕人有著很大不同。這是真正伴隨全球化長起來的一代人，甚至單單從信息獲取的速度而言，歷史上還沒有一代人像他們一樣，短短十幾年，即經歷從1G時代到5G時代的高速演進。

當然，歷代年輕人都會有“Young”的基本特征，但這代年輕人在“Young”之外，還要+一個“Rich”。 Rich不是財富，而是因信息獲取的濃度和良好教育帶來的全球眼界，以及見識層面的“富足”，他們更強調自我，包袱更少，更愿意愉悅自己，他們眼睛里看到的世界、消費的品牌，從一開始就是全球化的。

一個可以確定的信號是，這代年輕人很難像他們的父輩一樣，一生只喝一種酒，其對多元酒飲體驗的需求強度是史無前例的。他們習慣性地把眼睛里、耳朵里接受到的信息刺激，變成拿到手的產品或者服務，既要聽說過更要擁有過，不僅“種草”還要“拔草”，是這代年輕人的集體性格。

今年9月9日，CBNData發布《2020年輕人群酒水消費洞察報告》。報告顯示，年輕人并不是不愛喝酒了，相反，喝酒的年輕人正在變多，喝的酒種也變多了。從消費人數和人均消費水平來看 90/95后消費者皆呈現增長趨勢，年輕消費者逐漸成為市場消費的主力軍。但年輕人好像并沒有很好地被白酒滿足。

消費氣候在變化

事實上，一個新酒飲時代已經有跡可循了：它不是行為變化，而是氣候變化。

①從為別人喝到為自己喝，從被動飲酒到主動飲酒。酒除了物理屬性，還有非常強烈的精神屬性。人借助酒，第一層需求是社交，推杯換盞方便聊天，把那些平時不大好講的話說出來。

很多人對中國式酒桌氛圍產生不適感，很大程度是因為這種酒局依舊是現實世界各種社會關系的折射，看上去是喝一場酒吃一個飯，其實充滿了各種潛移默化的禮節、規矩還有訴求，在這種場景下喝酒往往是被動的，不怎么放松的。

而人對酒的第二層需求，是方便自己和自己對話—尋找自己。如今有個現象，很多人在外面應酬不大喝酒，但是他會在家里買一些酒，不管是下班后或者睡覺前，心情好或者心情不好的時候抿上一口，這種主動飲酒的出發點，往往是為了自己的心情，純粹的生活樂趣—這種場景在我們身邊越來越多。

②酒類消費從大眾化到個性化，品類多元化，口感多元化，特色酒種頻頻崛起。

不要忽視消費體驗的傳導性，更加不要低估今天消費者的“好奇心”和“動手能力”。好奇心產生新行為，新一代消費者對他們沒有嘗試過的酒種充滿期待，由小眾引發的流行現象越來越多。不管是古巴的朗姆酒還是泥煤味的威士忌，不管是野格還是其他品牌，年輕人都容易被新鮮的風味所吸引，對不同酒種身后的原產地文化和生活方式充滿好奇，這是天生的。我們需要用同理心去理解好奇心，時時刻刻地和消費者換位思考。

在洋酒中，威士忌和白蘭地是洋酒消費的主要品類，而年輕人近年來尤其欣賞蘊含豐富口味層次的酒水，預調雞尾酒、利口酒這兩款融合了多樣口味的洋酒尤其受到了年輕人的偏愛，伏特加的接受度也相當高。

③從餐桌場景到其他場景，酒吧與休閑場景數量高速增加。

餐桌場景一度是酒水消費的傳統場景，但現在很多人把第一場第二場分得很清楚，甚至在計劃吃飯之前就已經把吃完飯去哪喝酒同時考慮好了。與之同時，近年來各城市酒吧數量的增長幅度驚人。本質上酒吧搶了一部分咖啡館的生意，這也印證了外來酒種對今天消費者生活方式的滲透度。

武漢有一家東南亞風格的清吧品牌，消費不高，主要面向大學生等群體賣一些雞尾酒和其他小酒種，近年來在國內數十個城市開出數百家門店，如果不是有一個新興消費群做支撐，這種開店速度在以前是很難想象的。

同樣，當這批新消費群體的消費觀念在他們長輩、朋友間產生影響，消費鏈開始環繞輻射后，十年后的局面是什么，二十年之后又會如何？

新酒飲時代“五大”消費特征

新酒飲從用戶需求出發

回到原點，基于上述變化和現象，我們需要全面審視新酒飲時代。來自消費端的變化速度超出我們想象，這是新技術新渠道新媒介等多種要素的化學反應，避無可避，消費品行業正重新進入到大航海時代。

怎么應對？之前江小白創始人陶石泉曾經強調“CBA 思維模型”，進一步明確以C為始的價值創造順序，本質上是在將戰略起點指向企業的基本前提：我們到底為誰創造價值？

在多數企業的價值排序中，“自我”價值往往在潛意識里被放在首位，也就是過多的“to A”。所謂“to A”指的是公司內部體系、流程、銷量，指向的都是如何給公司創造價值、為自我創造價值。然后，我們才會思考如何為經銷商創造價值，進入“to B”層面。到最后，我們才會做“to C”的工作，思考怎么幫用戶創造價值。

在新消費時代，以C為始擁抱新酒飲，是我們錨定的航道。曾經有媒體說江小白“是在白酒行業斜著長出來的，從基因的角度，很難長成傳統白酒的樣子”。本質上的原因是，江小白從誕生起，就沒有用白酒企業的成長邏輯去自我框定，它一直沿著C端消費者的真實需求為指引，然后有了今天。

江小白怎么生長，新酒飲怎么進化，是C端消費者的需求決定的。所以在這里，我們可以這樣定義新酒飲：從新生代用戶需求出發，融合各類消費場景，將產品利口化，品飲悅己化，并形成強烈的品牌認同與共鳴。明確了這個概念，就要想清楚自己的每一個產品動作是不是圍繞用戶在做。要放棄自我設限，哪怕企業的經營戰略在外界看起來有些格格不入，也不重要，重要的是酒企對未來的判斷和長期價值。

今天，既然消費者從消費單一品牌單一酒種到渴望嘗試多酒種多品牌的趨勢非常明顯，如果我們要以C為始，我們怎么去響應？

我認為，至少要做好工藝與口感的儲備。比如江小白旗下江記酒莊的梅見青梅酒，其實江記酒莊為了做好青梅酒，其技術團隊歷時5年多，把日本青梅酒和國產青梅酒全部研究了一遍，無數次實驗，直到今年才正式上市。為什么這么慢？很容易搞的事情沒有壁壘，短時間能干的事情往往難以持久。

在新消費的大航海時代，悲觀者往往正確，因為未來總是不確定;但樂觀者往往成功，因為樂觀者在不確定和不完美中創造未來。今天我們可以回過頭去看過去十年，走進當時被很多人視作窄門的領域，但最終用戶保護了我們、幫助了我們;同樣未來十年乃至二十年，我們在新酒飲時代圍繞用戶做價值、下重注，相信時間也會給我們答案。