企業(yè)品牌形象訴求下郵輪外觀(guān)與內(nèi)裝協(xié)同表達(dá)形式研究

■周依鳴 Zhou Yiming

(武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，湖北武漢 430070）

自2018年以來(lái)，中國(guó)郵輪市場(chǎng)逐步顯現(xiàn)發(fā)展局限性，郵輪產(chǎn)業(yè)開(kāi)始提倡對(duì)郵輪品牌的建設(shè)，轉(zhuǎn)向一個(gè)高質(zhì)量的戰(zhàn)略調(diào)整期[1]。郵輪品牌形象包括郵輪的視覺(jué)形象，服務(wù)品質(zhì)等，也包含了郵輪公司文化內(nèi)涵的綜合概念[2]。因此，從企業(yè)層面來(lái)說(shuō)，品牌形象的傳達(dá)與傳承是十分重要的。從郵輪品牌形象的設(shè)計(jì)層面來(lái)看，具有郵輪品牌形象的外觀(guān)與內(nèi)裝造型能直接體現(xiàn)郵輪品牌發(fā)展理念，影響著消費(fèi)者的選擇行為和反饋[3]。因此，本文將探討現(xiàn)有郵輪公司對(duì)于品牌形象構(gòu)建的訴求，以及郵輪外觀(guān)與內(nèi)裝中品牌造型特征的協(xié)同表達(dá)形式。

1 郵輪企業(yè)品牌形象訴求

郵輪從最初交通運(yùn)輸工具，逐漸轉(zhuǎn)化為具有度假旅游屬性的服務(wù)體系[4]，意味著郵輪業(yè)逐漸以人的需求為核心，而企業(yè)對(duì)品牌形象構(gòu)建的訴求建立在用戶(hù)的需求之上。由馬斯洛的需求理論進(jìn)行推論[5]，企業(yè)對(duì)郵輪品牌的傳達(dá)應(yīng)具有功能性、安全性、價(jià)值性三個(gè)方面的訴求（圖1），以此進(jìn)行品牌信息的傳達(dá)，能滿(mǎn)足游客的不同層級(jí)需求，形成品牌形象。

1.1 功能性訴求

郵輪企業(yè)對(duì)品牌形象功能性訴求表現(xiàn)為：傳達(dá)郵輪屬性與功能。現(xiàn)有郵輪按照郵輪屬性與功能劃分為三類(lèi)：大眾型、奢華型、專(zhuān)業(yè)型。以嘉年華郵輪為代表的大眾型郵輪主要市場(chǎng)為追求娛樂(lè)刺激的中低端消費(fèi)者。以世鵬郵輪為代表的奢華型郵輪主要市場(chǎng)為追求休閑與服務(wù)的高端消費(fèi)者。而海達(dá)路德郵輪為代表的專(zhuān)業(yè)型郵輪主要目標(biāo)在追求極地冒險(xiǎn)的高端消費(fèi)者，表現(xiàn)為彰顯專(zhuān)業(yè)性。

1.2 安全性訴求

由于郵輪航線(xiàn)的不同，不同類(lèi)型的郵輪在安全性需求度上有所不同，專(zhuān)業(yè)型郵輪由于多處于極地這類(lèi)惡劣的航海環(huán)境條件下，更加注重在品牌建設(shè)上安全性訴求的表達(dá)。

1.3 價(jià)值性訴求

郵輪企業(yè)對(duì)郵輪的品牌價(jià)值表現(xiàn)為三點(diǎn)訴求：彰顯郵輪檔次與地位、預(yù)示旅游體驗(yàn)與情感、郵輪旅游對(duì)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。大眾型郵輪代表嘉年華郵輪，擁有“FUN SHIP”的價(jià)值訴求，提供和諧快樂(lè)的郵輪氛圍。高奢型世鵬郵輪秉承著“極致服務(wù)，追求更好生活品質(zhì)的私密超級(jí)豪華郵輪”的經(jīng)營(yíng)理念[6]，郵輪代表了游客社會(huì)身份的象征。在專(zhuān)業(yè)型郵輪中，海達(dá)路德郵輪秉承致力于展現(xiàn)至真至純的自然、人文和動(dòng)植物風(fēng)貌，倡導(dǎo)探險(xiǎn)精神和環(huán)保承諾。游客通過(guò)在極地探險(xiǎn)中突破自我，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

2 郵輪外觀(guān)與內(nèi)裝的品牌造型特征

為了探究現(xiàn)有郵輪的企業(yè)品牌訴求與造型特征，將選取大洋、水晶、嘉年華、愛(ài)達(dá)、海達(dá)路德、夸克這六個(gè)品牌的典型船只進(jìn)行特征提取。通過(guò)品牌關(guān)鍵詞的分析對(duì)比（圖2），高奢型郵輪強(qiáng)調(diào)休閑形象；大眾型則追求提供歡樂(lè)的形象；而專(zhuān)業(yè)型郵輪更強(qiáng)調(diào)自身探險(xiǎn)屬性與安全性能的形象表達(dá)。

2.1 外觀(guān)造型特征分析

對(duì)該六個(gè)品牌郵輪外觀(guān)提取整體船型、局部造型、色彩、涂裝進(jìn)行對(duì)比，分析郵輪外觀(guān)上的差異性特征。

在高奢型郵輪中，大洋郵輪諾蒂卡號(hào)和水晶尚寧號(hào)在外觀(guān)造型上均表現(xiàn)為簡(jiǎn)約穩(wěn)重的造型風(fēng)格，以白色為主，配以細(xì)條狀單色涂裝，整船比例平衡，端莊典雅，外輪廓線(xiàn)起伏大，但局部特征表現(xiàn)并不明顯。

在大眾型郵輪中，嘉年華榮耀號(hào)與愛(ài)達(dá)郵輪瑪爾號(hào)表現(xiàn)干凈利落風(fēng)格，船體線(xiàn)條硬朗，以白色為主，但涂裝花哨，色彩豐富，且有明顯的煙囪部位的局部特征。

在專(zhuān)業(yè)型郵輪中，海達(dá)路德郵輪芬馬克號(hào)與夸克海鉆石號(hào)在郵輪造型上的共性表現(xiàn)為銳利堅(jiān)硬的風(fēng)格，主船體均采用的大色塊單色涂裝，船體外輪廓線(xiàn)起伏大且零碎。

2.2 內(nèi)裝造型特征分析

在郵輪內(nèi)裝造型探究中，以郵輪內(nèi)裝的色彩、燈光、家具、空間布局等要素作為分析維度[7]，著眼于郵輪艙室、酒吧、餐廳三大生活場(chǎng)景下的內(nèi)裝[8]，探究該六個(gè)品牌下郵輪內(nèi)裝的差異性特征。

在高奢型郵輪中，諾帝卡號(hào)以藍(lán)紅作為色彩基調(diào)，燈光柔和，強(qiáng)調(diào)落日余暉與室內(nèi)燈光的相輔相成，營(yíng)造浪漫溫馨之感。同時(shí)軟裝華麗，多為簡(jiǎn)歐風(fēng)格，奢華典雅，整船噸位偏小，但是船內(nèi)空間布局寬敞明亮（圖3）。而在水晶尚寧號(hào)中，艙室多以白色、灰色為基調(diào)，在公共區(qū)域多以藍(lán)色、橙色作為視覺(jué)亮點(diǎn)。燈光氛圍華麗，軟裝豪華，歐式與現(xiàn)代風(fēng)格共存（圖4）。高奢型郵輪內(nèi)裝造型特色表現(xiàn)為，以低純度的色彩基調(diào)，點(diǎn)綴特征色彩，摒棄繁瑣，現(xiàn)代主義風(fēng)格在簡(jiǎn)單背景與寬敞的空間結(jié)構(gòu)下更顯華麗[9]。

在大眾型郵輪中，嘉年華郵輪榮耀號(hào)用色大膽奔放，以高純度紅、藍(lán)、黃、綠作為特征顏色，燈光絢爛，空間上多運(yùn)用幾何元素，采用玻璃、塑料等多種材質(zhì)混搭。空間上，表現(xiàn)出緊湊感（圖5）。愛(ài)達(dá)郵輪瑪爾號(hào)則以黃色為基調(diào)，藍(lán)紅綠進(jìn)行大色塊運(yùn)用。燈光鋪設(shè)大面積暖光，溫馨而活潑。家具多采用布藝，藤編的材質(zhì)，以抽象美學(xué)為基礎(chǔ)[10]（圖6）。大眾型郵輪的內(nèi)裝特色表現(xiàn)為：豐富的色彩，多種材質(zhì)多種元素的融合，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的波普風(fēng)格，凸顯大眾藝術(shù)的感染力。

在專(zhuān)業(yè)型郵輪中，海達(dá)路德芬馬克號(hào)，色彩多樣，以黃為主要基調(diào)，同時(shí)燈光以暖黃光為主，在陳設(shè)上采用了大膽的幾何圖形元素，整體表現(xiàn)為裝飾藝術(shù)風(fēng)格（圖7）。在夸克郵輪中，更為典雅，暗紅的主基調(diào)，些許藍(lán)色作為亮點(diǎn)。柔和燈光，烘托靜謐氛圍。家具多以暖色布藝為主，層高較低，具有包裹感（圖8）。整體上，專(zhuān)業(yè)型郵輪在內(nèi)裝上表現(xiàn)出：暖色調(diào)為主，空間布局緊湊，在寒冷的極地條件下，通過(guò)內(nèi)裝達(dá)到視覺(jué)上溫暖，給予用戶(hù)安全感。

3 品牌形象訴求在郵輪造型上的協(xié)同表達(dá)

3.1 功能性訴求的造型表達(dá)形式

同類(lèi)型郵輪在功能屬性上大致相同，郵輪外觀(guān)及內(nèi)裝特征形式表現(xiàn)出協(xié)同性[11]。高奢型郵輪以休閑為主要功能特點(diǎn)，因此在外觀(guān)上是以淡雅的色彩且沒(méi)有強(qiáng)烈局部特征的方式，內(nèi)裝上以低純度的色彩，明亮寬敞的空間設(shè)計(jì)體現(xiàn)低調(diào)奢華，來(lái)烘托輕松安逸的氛圍。大眾性郵輪提供刺激的親民服務(wù)與活動(dòng)，通過(guò)強(qiáng)烈的色彩、花哨的涂裝與構(gòu)建局部視覺(jué)中心的方式來(lái)強(qiáng)化娛樂(lè)效果，內(nèi)裝上更是通過(guò)同色系的繽紛色彩，多樣的娛樂(lè)設(shè)備，打造炫目的開(kāi)放式空間。在專(zhuān)業(yè)型郵輪中，則通過(guò)深色的整船涂裝、銳利線(xiàn)條來(lái)表現(xiàn)機(jī)械感，內(nèi)裝上以裝飾藝術(shù)風(fēng)格體現(xiàn)機(jī)械與科技內(nèi)涵，以此聯(lián)想探險(xiǎn)功能。

3.2 安全性訴求的造型表達(dá)

專(zhuān)業(yè)型郵輪以功能性訴求為基礎(chǔ)表現(xiàn)的機(jī)械感、速度感，當(dāng)深色涂裝面積越大，船體力量感越強(qiáng)，則更能形成安全感，而內(nèi)裝上以布藝等舒適材質(zhì)的家具烘托溫馨的氛圍，強(qiáng)調(diào)情感化、品質(zhì)感，提供心理上的安全感，是一種反差協(xié)同作用[12-13]。

3.3 價(jià)值性訴求的造型表達(dá)

大眾型郵輪試圖營(yíng)造活躍、年輕的社交氛圍，導(dǎo)致了郵輪外觀(guān)與內(nèi)裝擁有統(tǒng)一的繽紛色彩，強(qiáng)烈的波普風(fēng)格。而高奢型郵輪更偏向輕松休閑氛圍，導(dǎo)致了外觀(guān)素雅簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格。同時(shí)作為體現(xiàn)游客社會(huì)地位的方式，在內(nèi)裝上更追求柔和的曲線(xiàn)和低調(diào)的色彩，但陳設(shè)上卻極其豪華，表現(xiàn)為一種反差協(xié)同。專(zhuān)業(yè)型郵輪上，由于極地探險(xiǎn)的超凡價(jià)值，企業(yè)的價(jià)值訴求更為高遠(yuǎn)：對(duì)環(huán)境的思考、探險(xiǎn)精神的表達(dá)。但是這種訴求的表達(dá)難以?xún)H僅通過(guò)造型本身去形成，而是郵輪造型在極地的環(huán)境中，白色與深色的強(qiáng)弱對(duì)比，面積對(duì)比，形成滄海一粟之感。

4 結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)不斷在強(qiáng)調(diào)品牌的建設(shè)，為郵輪的設(shè)計(jì)賦能。從以上探索中，可以發(fā)現(xiàn)，大眾型郵輪企業(yè)品牌形象訴求在外觀(guān)與內(nèi)裝的協(xié)同表達(dá)上主要為：豐富的色彩、花哨的涂裝、突出的煙囪造型與室內(nèi)同樣色彩的運(yùn)用、絢麗的燈光、波普風(fēng)格的家居產(chǎn)品。而白色為主的淡雅色彩、線(xiàn)條柔和，無(wú)強(qiáng)對(duì)比的視覺(jué)中心與室內(nèi)現(xiàn)代風(fēng)格、白灰為主的基調(diào)色彩，明亮寬敞的空間及燈光布局是表現(xiàn)高奢型郵輪企業(yè)品牌形象訴求的主要反差協(xié)同方式。大色塊涂裝 、銳利的線(xiàn)條、工業(yè)化的設(shè)計(jì)風(fēng)格與室內(nèi)溫暖的色調(diào)和燈光是專(zhuān)業(yè)型郵輪突出品牌形象訴求主要協(xié)同方式。