體育營銷中贊助品牌安全的保護與管理

籍玉新 王彥林

摘? 要：本文運用文獻資料法、案例分析法等，以FIFA為例，深入剖析體育營銷中贊助品牌安全保護的現狀、問題及產生的原因，提出設立專門的道德監督機構、完善體育贊助品牌安全保護的各項法規、贊助商加強自我保護意識，賽事組織方加強與媒體、政府三者相互合作，制定與時俱進的反伏擊營銷措施等保護策略，從而合理規避問題，降低贊助商的利益風險。

關鍵詞：體育營銷? 體育贊助品牌安全? 道德監督? 伏擊營銷

中圖分類號：G80-05? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2813（2020）08（c）-0242-03

Abstract： Using the method of literature， case analysis， etc.， and taking FIFA as an example， this paper makes an in-depth analysis of the current situation， problems and causes of the security protection of sponsored brands in sports marketing， proposed special moral supervision institutions， improve the security protection of the laws and regulations， sponsor sports sponsorship brand strengthening ego to protect consciousness， and event organizers strengthen cooperation with the media and government， advancing with the times of ambush marketing measures and other protection strategy， so that avoid problems reasonablely， reduce the risk of the interests of the sponsors.

Key Words： Sports marketing; Sponsor brand safety of sports; Moral supervision; Ambush marketing

2018年世界杯足球盛大賽事已經結束，世界杯在收獲比賽激情的同時，也收獲了豐厚的財源。2018年世界杯的中國贊助商高達7位，中國球迷、中國品牌以及大量的”中國元素”為FIFA貢獻的收入或超3億美元。FIFA最根本的任務就是保護好贊助商的品牌形象和排他權益，這項工作做得越好，FIFA的信譽就會越好，就會吸引跟多的贊助商加盟。由于近幾年國際足聯內部的腐敗問題，導致其自身的形象受損，相關贊助商開始擔憂自己的回報和品牌安全。通過FIFA近幾年出現的問題可以看出，贊助市場各方面處于發展階段，需要各方的努力去完善，特別是贊助品牌安全問題尤為重要。

1? FIFA體育營銷中贊助品牌安全保護的現狀

在如今的國際營銷市場中，通過贊助大型國際體育賽事，成為眾多企業提高品牌知名度的首要選擇，其目的在于實現品牌國際化，獲得更廣闊的市場。體育贊助作為經濟發展的動力之一，具有良好的發展前景。FIFA如今能夠成為世界上最能賺錢的體育組織，靠的就是其掌管著全世界足球運動的規則、世界杯的特權和高超的商業運作，達到保證世界杯根本利益的目的（如表1所示）。

目前，舉辦一場大的體育賽事，主辦國需要耗費大量的人力、財力和物力，但其收獲的利益也是不可估計的。再加上世界杯產生的“帶貨效應”，俄羅斯世界杯舉行前后市場零售額在行業級別也實現了巨大的突破，拉動了國民經濟刺激了消費，降低了國內的失業率，逐漸的擺脫了經濟低迷的現狀;促進了俄羅斯旅游業的發展，帶動了世界杯相關產品消費。

盡管全球贊助市場一片欣欣向榮，其存在負面因素也不容小覷。國際足聯近幾年出現的腐敗丑聞，其形象被破壞，一些贊助商紛紛撤銷贊助。進而使國際足聯在2016年虧損了3億英鎊，就連俄羅斯世界杯舉辦前期甚至有很多贊助席位空著，連轉播電臺都還沒著落。甚至在比賽場外仍然出現各式各樣的侵權行為，一些企業看上去是在打著世界杯的旗號去做品牌的營銷，實際上是赤裸裸的侵權。另外主辦國俄羅斯的圣彼得堡的社交媒體丑聞以及興奮劑丑聞等，從某種程度上對于贊助商的品牌安全也產生了不利因素。雖然中國贊助補缺了國際足聯的損失，但其根本問題還需要解決。

2? 體育營銷中贊助品牌保護出現的問題

2.1 受贊助方公眾形象受損和道德缺失

國際足聯受賄丑聞一直受到外界關注，腐敗傳聞一直不斷傳出，但是真正遭受法律制裁的人卻很少，盡管被起訴到法院，由于國際足聯是一個非盈利民間建立的國際性組織，其不受任何國家的管制和法律制裁[1]。但終究因證據不足而被無罪赦免。2012年7月11日，通過有關人士采取“釣魚取證”的方法提出了具有說服力的證據，即包括前國際足聯主席阿維蘭熱和前巴西足協主席特謝拉等多位官員在1992—2000年期間受賄達2200萬法郎，隨后相關的瑞士高級法院公開了案件的詳細結果。并且多家大型品牌企業也被涉該案并接受審訊調查，此事件的發生使公眾對這些企業品牌的信任度大大降低。

2.2 非贊助商搶注明星代言商標伏擊營銷

目前體育明星的商業價值非常誘人，全球很多知名企業請他們為其代言。有些企業沒有更多的經費請他們做廣告，因此通過搶注商標的策略來達到自己的目的。通過這種伏擊營銷，來達到自己的商業利益。據有關記者通過商標查詢系統搜索結果來看，幾乎所有體育明星都沒能夠逃脫，這些體育明星的姓名遭到了不同程度的搶注，甚至連“世界杯”3個字的商標也都被人注冊成功。他們借助明星代言的商標，穿梭于法律制裁的邊緣，通過專業人才的操控，采用多重的隱形營銷手段來混淆消費者視聽。其行為不僅影響消費者的認知，也為贊助商的品牌形象帶來了負面影響。

2.3 組織方缺乏與媒體的溝通

媒體既是信息傳播的載體，也是輿論的制造者。媒體不僅代表公眾施行監督權力，也是輿論的把控者。媒體作為品牌形象推廣的重要媒介之一，各大企業品牌都選擇把自己的品牌形象通過媒體傳播展示給受眾。這也昭示著贊助市場的繁榮，忽略與媒體的溝通必然會導致情況的惡劣發生。以阿里巴巴集團與國家工商總局的對弈事件為例：2015年1月，國家工商總局公布報告稱，據市場質量檢測結果顯示產品真品率不到40%。該消息一經發布，就被媒體大肆傳播，經過媒體的修飾包裝，對此事進行了重點報道，迅速超出了事件發生的預料。據統計阿里巴巴集團的股票市值僅在2d內就損失將近300億美元。

3? 體育營銷中贊助品牌安全出現問題的原因

3.1 組織內部道德監督機構比較疲軟

在商業化巨潮下，競技體育和贊助商已經形成了經濟利益的共同體。體育商業化的發展導致了國際體育組織權力和影響力的擴大。伴隨著影響力的日益增大，國際體育組織的吸金的能力也越來越強。對于非營利組織，凌駕于法律制約的邊緣，不受任何國家的管制，從而導致其道德意識和自律意識的淡薄[2]。例如，國際足聯實行代表制，制約了監督機構的職能，再加上內部人員的個人私欲，缺乏相應的法律管制，出現了官員之間收受賄賂、暗箱操作以及倒賣世界杯門票等問題，導致了腐敗的蔓延。

3.2 組織方缺乏與媒體信息互動的溝通機制

體育贊助方、受贊助方與媒體是不可分割的合作伙伴，三者之間形成了互利共生的紐帶關系。體育贊助有許多優勢的建立和發揮都離不開媒體的輔助，需要借助媒體的烘托、轉播、報道和評論等多種手段，可以說新聞媒體是體育中介組織的同盟軍[3]。在現在的贊助市場只注重贊助商和被贊助商的利益，缺乏信息主動傳遞的溝通機制，從而忽視媒體的關系，導致了媒體失去了傳播的熱情不能正面報道，對于品牌的推廣非常不利。如國際足聯丑聞，由于國際足聯沒有積極做出溝通協商，加上媒體的借題發揮和政治因素，從而導致了事件的惡劣發酵，一發不可收拾。

3.3 制止伏擊營銷的手段缺乏多變性

伏擊營銷是在非賽事贊助商與賽事贊助商之間競爭中出現的，指在競爭對手出其不意間出手，讓對方防不勝防。由于贊助費用的昂貴和贊助資源的不足，絕大多數企業不具備參加世界杯贊助營銷的條件，但又不想錯過這次商機。于是，這些非法企業便借助賽事贊助商的知名度進行自己品牌的宣傳。通過特殊手段企圖誤導消費者并削弱官方贊助方的贊助權益。賽事組織者為了保護支持者的權益，以便能夠得到贊助商的長期贊助，制定了各種打擊伏擊營銷的策略和進行相關的培訓，不讓伏擊者有機可乘。但是由于伏擊營銷的方式層出不窮，反伏擊營銷的手段缺乏多變，賽場上仍舊看到各種伏擊營銷的出現。

4? 贊助品牌安全保護的對策

4.1 設立獨立的道德監督機構

設立獨立的道德監督機構，能夠制約組織的權力過于集中。與此同時，監督機構的建設要與政府、媒體相結合，提高組織信息的透明度，依法制裁不合法規的非營利組織，為非營利組織間的競爭提供公平公正的環境。完善相關的法律制度，也能夠有力地限制政府的過分干預和組織內部人員的非法行為[4]。監督機構應當實行組織自律監管，正確引導輿論，對其職務、組織地位設立條件。建立合理的理事會、聘請知識水平專業的管理人員對組織進行科學的指導與管理。

4.2 組織者與媒體建立信息合作機制

贊助組織者要同大眾媒體建立良好的合作關系，積極探索新媒體發展之路。一是設立指定部門或專人主動與媒體溝通交流，建立媒體資源管理庫，積極主動地向媒體提供正能量的內容。二是保持與媒體之間的互動，尊重媒體，第一時間將信息進行梳理傳遞給媒體。三是對媒體的信息輿論傳播進行時時監測，防止媒體報道出現信息不對稱。四是創造媒體與高層交流互動的機會，培養媒體的好感。五是做好緊急危機預防應對措施，塑造高層正面形象，降低危機產生的負面影響。六是加強對網絡媒體的監督和規制，以減少非官方贊助借助網絡媒體進行埋伏營銷[5]。

4.3 制定與時俱進的反伏擊營銷措施

應對多變的伏擊營銷，贊助組織者要善于利用自己的權利，營造反伏擊營銷的良好氛圍;設立專門的部門及時檢測伏擊營銷的動機，因地制宜，及時采取措施制止伏擊營銷的發展;培養贊助商的道德操守，與其建立良好的精神契約。政府要加強法制管理力度，完善法律法規薄弱的環節，明確伏擊營銷的內涵，細化知識產權保護的條款。贊助商要善于用法律維護自己，不要單純依靠組織者，要建立自己的反伏擊的研討團隊;認真防范大型賽事體育商品知識產權侵權風險[6];運用媒體制造輿論，渲染伏擊者的非法形象，遏制其影響力;加固自己品牌的形象，通過媒體、互聯網等大力宣傳品牌[7]，舉辦有關賽事群眾參與性的娛樂活動，側重提高消費者的品牌感知質量[8]，將品牌的形象潛移默化地植入消費者心里。

參考文獻

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[2] 樊靜.國際非營利體育組織的公信力弱化及其治理——因國際足聯腐敗事件引發的思考[J].南京體育學院學報：社會科學版，2015，29（5）：33-38.

[3] 李眾.探究體育贊助的效力[J].青少年體育，2017（12）：40-41.

[4] 姜世波，趙毅，陳華榮，等.國際體育組織自治的困境與出路——國際足聯腐敗丑聞的深層思考[J].體育與科學，2015，36（4）：19-26.

[5] 哈淳淳.奧運會中的埋伏營銷問題研究——以2016里約奧運會乳制品企業埋伏營銷為例[D].北京體育大學，2019.

[6] 榮華英，陳茜.俄羅斯“世界杯”中國企業體育營銷的成功經驗及風險控制[J].外貿業務探討，2018（9）：64-65.

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[8] 桑瀟，劉兵.消費者感知的中超聯賽部分贊助企業品牌資產構成維度與整體品牌資產相關性的實證研究[J].首都體育學院學報，2020，32（2）：100-107.

[9] 李大鵬.社交網絡中體育品牌營銷傳播策略的特點[J].商業經濟研究，2020（16）：88-90.