淺析我國直銷銀行發展現狀及應對策略

羅立峰

摘 要：隨著我國經濟和金融體制的發展和不斷深化的改革，銀行業的競爭格局發生了巨大而深刻的變化。面對快速發展變化的市場與客戶需求，各大商業銀行主動融入互聯網平臺的生態，推出直銷銀行業務，借助互聯網平臺的場景優勢，通過將銀行的金融服務嵌入合作平臺的業務流程中，從而突破傳統物理網點、手機APP的局限，使銀行有機會重新與客戶建立緊密的聯系，尤其是強化在長尾客戶方面的經營能力。從2013年首家直銷銀行面世以來，我國商業銀行探路直銷銀行業務已經有六年多光景，但強監管環境帶來的限制、新業態帶來的沖擊和直銷銀行自身缺乏獨立性等問題，令直銷銀行業務缺乏快速增長的后繼動力。本文對我國直銷銀行發展現狀、存在問題進行分析，并根據分析結果提出了對策建議。

關鍵詞：互聯網;金融視域下;直銷銀行

1 我國直銷銀行的運營方式

1.1 整體情況

近年來，我國直銷銀行數量呈逐年增長趨勢，數據顯示，2014年我國直銷銀行數量為22家，2017年直銷銀行破100家，達105家;2018年持續上升，數量達114家，2019年11月底，超過了135家。在產品方面，主要以理財產品、貨幣基金、存款產品、基金產品為主。

直銷銀行用戶主要以85后為主，18歲-34歲用戶群體占比達76.7%，該類群體追求高效，擁有互聯網消費習慣，更青睞互聯網理財方式。直銷銀行用戶月收入主要集中3000-10000元，以中等收入群體為主，該類群體對存款利率及理財收益率的高低較為敏感，對理財及貸款的需求也較強，因此成為直銷銀行主要用戶群體。直銷銀行用戶使用頻率較高，超66%的用戶一周至少使用一次直銷銀行，這與直銷銀行產品以投資理財等金融服務為主有關，生活服務豐富性仍有待提升。

直銷銀行用戶最常使用的功能是賬戶查詢與投資理財，生活服務中繳費功能使用率相對較高，其他如票務服務、醫療及公積金查詢等服務使用率較低，說明用戶對直銷銀行金融服務的感知強于生活服務。

1.2 運營方式

（1）以線上與線下融合的方式。如：2013年北京銀行與荷蘭ING集團開展合作，推出了我國首家直銷銀行，在服務模式上以線下與線上融合方式為主，線上通過手機銀行、互聯網綜合營銷平臺等多樣化電子服務組合而成;線下以運用新理念、新方式構建便民直銷店，當前已經在很多地方設立了直銷門店，并配有多種自助服務設備，客戶體驗較好。

（2）互聯網企業+線上方式。阿里巴巴在前幾年與民生銀行進行合作推出直銷銀行業務，推開了我國互聯網企業與金融業首次合作的大門。民生銀行在提供線上服務后，還能夠利用第三方互聯網企業在分析數據上的優勢，在阿里巴巴平臺中推銷各種金融產品，直接鏈接客戶支付寶頁面，第一時間內拓展客戶，提供了個性化的金融服務。

（3）純線上經營方式。當前，我國很多直銷銀行都以純線上經營模式為主。如：江蘇銀行利用APP客戶端、網上營銷平臺等為客戶提供了很多理財服務。客戶將本行或者其他行賬號與直銷銀行賬號進行綁定，需要現金時將直銷銀行戶內資金劃入實體銀行中，從自動提款機中直接取現。

1.3 存在問題

（1）產品缺乏創新，同質化明顯。近年來，余額寶等互聯網平臺理財產品的發展在一定程度上沖擊了直銷銀行，使它們不得不推出類似產品，來挽回客源流失。這種現象的產生導致了市場產品同質化嚴重，大部分銀行的直銷銀行業務局限在查詢、理財產品和存款業務。

（2）銷售渠道單一，客源少。直銷銀行實際上是一種被動銷售，無法針對客戶群進行個性化定制。而且這種缺乏實體的運營模式，在拓展受眾方面還有很大限制，加上宣傳力度不足，了解直銷銀行的人更是少之又少，這是導致直銷銀行客源較少的重要原因。

（3）存在一定風險，需加強風控管理。直銷銀行存在技術風險、合規風險以及業務風險，需進一步加強管理。技術上體現在系統開發和運營管理的外包上存在一定風險隱患;業務上體現在直銷銀行設計資金規模大，利益關聯方多，不容許差錯;合規上體現在我國沒有專門法規來對其進行規范化管理，容易引發投機以及犯罪。

（4）缺乏完善客戶體系，客戶滿意度不高。銀行獲取收益的第一重點就是維系客戶，只有圍繞客戶來進行經營活動，滿足客戶的需求，才能夠維持銀行的長久發展。我國直銷銀行缺乏自主創新和產品競爭力，對客戶的吸引力還不夠，體驗性差，面臨著消耗存量客戶、推廣動力不足的窘境。

2 改善我國直銷銀行模式的策略建議

直銷銀行模式是新時代銀行發展壯大的產物，能夠有效拓展銀行的服務范圍，提升獲客活客能力和大數據應用能力，降低運營成本，成為銀行轉型創新的重要助力。對此，從我國直銷銀行存在問題出發，結合國外先進經驗，提出如下政策建議。

2.1 金融科技助力，加強產品創新研發。

5G時代下，大數據、云計算、人工智能等數字技術將進一步發展，并被更多地運用到金融領域的零售環節，這將促進直銷銀行在風控、運營、營銷等多個層面進行改革和創新。在這樣的時代背景下，國外直銷銀行加強了產品研發的投入，同時培養了一批高素質的人才，使銀行的產品更加創新多樣。反觀國內直銷銀行，每一家直銷銀行很難具有獨特的魅力，產品創新性嚴重不足。對此，我國直銷銀行應該明確自身定位，加強產品的研發創新，打造獨具特色的產品，并要建立、培養直銷銀行專業化隊伍。

2.2 注重用戶體驗，以良好的用戶體驗吸引客戶。

廣大用戶關注的是出行、餐飲、購物、投融資活動，而不會刻意關注背后提供基礎支撐的是哪家銀行。因此，直銷銀行要“場景在前、金融在后”，要在真實場景背后發揮支撐性作用以滿足用戶的需求，在產品設計、生產經營方面，要從用戶而非自身角度出發，以良好的用戶體驗吸引客戶。

2.3 加強信息防火墻技術，保障客戶信息安全。

信息安全是直銷銀行發展的前提，只有保障好客戶信息的安全，客戶才會信賴銀行。在信息安全方面，國外直銷銀行通過對客戶的整個交易流程的全程監控以及為客戶購買存款保險，來確保客戶的交易以及資金安全，有著一套很完善的信息防火墻技術體系。而我國直銷銀行平臺信息安全還不夠完善，這一點與國外形成了鮮明對比。對此，我國銀行應加強客戶信息安全層面技術的開發，大力發展信息防火墻技術，實時管理客戶信息，預防互聯網詐騙以及識別非法機構。

2.4 確保經營合規，切實維護金融消費者權益保護。

監管機構應加強對直銷銀行賬戶開立、交易限額、客戶投訴處理等方面的監管。各商業銀行一是要加大對已上線合作機構的后續跟蹤，及時優化風控模型，確保業務合規有序開展;二是要開通直銷銀行金融消費投訴受理平臺，加強直銷銀行信息披露，向客戶毫無保留地披露產品可能存在的風險，明晰對不可抗力的免責條款規定，保障投資者利益。

結束語

商業銀行與互聯網公司合作打造的直銷銀行，不僅有銀行掌控的用戶真實完善的數據，同時還有互聯網提供的客戶消費習慣、收入水平。直銷銀行可以結合二者的優勢，大幅降低成本，節約營業網點的投入，了解消費者的生活需求和理財習慣，為不同類型的消費者畫像，積極拓展與第三方機構合作的多種服務模式，設計有特色的服務產品，實現資源共享、場景融合、互利共贏，形成差異化競爭優勢。

參考文獻：

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