文化品牌的酒曲

李顗

在源遠流長的中華文化中，很少有一種食品或飲料，像酒擁有如此多的文化元素。酒是物質與文化的結合，其中酒文化包含了釀酒歷史演變與工藝傳承，以及飲酒所衍生的酒具器皿和詩詞典故等。當今，酒文化如何賦能品牌發展，為此《中國名牌》特別專訪了《中國酒業》智庫專家歐陽千里。

《中國名牌》：酒作為一個穿越中華歷史的文化符號，您認為它承載著什么樣的文化價值？

歐陽千里：酒文化是中國文化的一個重要組成部分，作為世界六大蒸餾酒之一，中國白酒承載著數千年來的中華文化內涵，是最具中國特色的酒類飲料。酒的形態多種多樣，作為一種物質文化，其發展歷程與經濟發展史同步。而酒又不僅僅是一種飲品，它還具有精神文化價值。作為一種精神文化，它汩汩流淌在社會政治生活、文學藝術乃至人的人生態度、審美情趣等諸多方面。

《中國名牌》：中國各種社會習俗離不開酒，您認為酒文化擁有著怎樣的文化地位？

歐陽千里：酒作為中華文化的承載者，如今，白酒繼承酒文化的衣缽成為集大成者。

俗話說“無酒不成席”，首先，白酒擁有聚飲的文化載體，人們請客吃飯、社交離不開白酒。比如中午兩個小時的朋友小聚，短時間內要喝得盡興又能拉近距離，喝葡萄酒可能效率低，喝啤酒攝入液體總量過高，喝黃酒可能短時間內無法到達微醺狀態，而白酒由于其度數高，可以在短時間內少量飲用便達到微醺狀態。第二，白酒相比于啤酒、葡萄酒、黃酒，更加具有經濟屬性。啤酒、葡萄酒、黃酒等酒類保質期不如白酒，白酒的度數高，易保存，并具有“酒是陳的香”這一特性。放了10年、20年之后，白酒就擁有了收藏屬性，具有溢價能力。

《中國名牌》：白酒作為蒸餾酒，釀造技藝有其獨特之處。您認為，傳統釀造技藝如何助力中國白酒品牌發展？如何讓中國白酒品牌走向世界？

歐陽千里：在大多數酒企進入機械化、智能化造酒的時代，不少知名酒企仍然保留被列入非物質文化遺產的釀造技藝。

有些先進經驗一直流傳下來，像二月二制曲、重陽下沙等古代釀造技藝，現代白酒保留了傳統技藝中的大部分精華，在繼承的同時進行了創新，比如，洋河推出的“手工班”便是一例。洋河認為，如果都是半工業化生產的酒，文化內涵難以進一步活化，需要讓酒附有更多人的因素，體現工匠精神，其品牌價值能獲得不一樣的內涵。

白酒是特殊的快消品，要賦予白酒更多的內涵，比如說制曲儀式、下沙儀式、封壇儀式等均有助于增強白酒品牌厚度，讓消費者了解一瓶白酒背后蘊藏的豐富故事，包含品牌故事、公益故事、工匠大師故事、獎項故事等。

而白酒品牌走向世界，需要中國白酒品牌企業提高產品質量，注重文化內涵提升，不論是營銷活動，還是傳統儀式活動要與文化相結合，做好白酒傳統技藝的傳承與創新發展，講好白酒故事才能讓白酒品牌走得更好更遠。

《中國名牌》：您認為，白酒品牌企業文化營銷應如何拉近與消費者的距離？在文化營銷活動中有哪些問題需要思考？

歐陽千里：目前，白酒企業應注重文化營銷。

在新零售時代下，酒企更加注重“人、場、貨”，比如酒企希望更多的意見領袖和忠誠用戶來到企業廠房，親眼看到產品是如何釀造、生產的，親耳聽釀造師傅講述高粱如何變成美酒，并親自品鑒，讓意見領袖和忠誠用戶把白酒喝得明明白白。

這類文化營銷活動的重點是讓意見領袖和忠誠用戶感知與感動，而不是走馬觀花地逛一圈什么都沒看明白就離開了。

要讓意見領袖和忠誠用戶變成酒企文化的傳播者，講出他們去過哪個酒廠，酒廠中的老酒庫是什么樣子的，糧食是如何變成了酒等，如果他們能做到這一點，酒企的文化營銷便成功了，如果做不到這一點，則不是很成功。

與此同時，酒企在做營銷活動時不應在酒廠、媒體或者品牌方這個角度上去思考，應從消費者角度出發才能真正的把文化營銷活動做好。

《中國名牌》：文明飲酒是酒文化的正確體現，現在國家提倡健康飲酒。您認為應如何應倡導文明飲酒、科學飲酒、理性飲酒的消費理念，從而營造健康、時尚的消費潮流？

歐陽千里：如今，白酒整體消費量呈下降趨勢，加上疫情防控的常態化，使得人均白酒消費量與消費頻次都在下滑，未來會逐漸出現重度消費者經常喝，中度消費者偶爾喝，輕度消費者幾乎不喝的局面，一旦形成這樣的消費習慣后，理性飲酒、健康飲酒自然而然就會出現，少喝酒、喝好酒會成為主流消費觀念。

未來，飲用白酒要實現健康時尚化。一方面，應倡導從小杯喝酒開始；另一方面，社會已形成較好的文明飲酒輿論，人們不再一味勸酒，喝酒不開車，開車不喝酒已獲得人們的認同。中國白酒健康化與時尚化，不僅是酒體本身的健康化，還有營銷理念的健康化和市場化。