多措并舉提速中央企業品牌建設

關冠軍 劉慧

黨的十九大站在新的歷史起點上對國有企業改革發展作出重大部署，明確提出要培育具有全球競爭力的世界一流企業。世界一流企業不僅要有一流的產品和一流的服務，更要有一流的品牌。2014年，國資委發布《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》等系列文件，強化品牌建設的頂層設計和戰略部署，自此以后中央企業的品牌建設工作開始提速。

全球化中的品牌建設仍有短板

“十三五”期間中央企業在品牌建設方面亮點紛呈。中央企業努力追求高品質，并將高品質作為品牌的基石，重視客戶感知，把不斷提升產品和服務的質量作為最高追求，努力打造國際知名品牌。多數中央企業品牌建設的機構與制度逐步完善。比如中糧集團、中國化工集團等企業引進具有跨國公司品牌工作經驗的專業人才，擔任品牌部門的負責人；中國移動、國家電網制定品牌資產評估管理辦法和品牌建設工作績效評價辦法，從品牌傳播、品牌維護、標識管理等方面建立評價指標體系。與此同時，中央企業依靠核心技術培育自主品牌、通過并購重組創建知名品牌、憑借優良品質打造知名品牌的品牌創建路徑更加清晰。例如航天科技集團、中航工業等企業依靠自主研發核心技術，擁有了“神舟”“長征”“梟龍”等具有國際知名度的自主品牌。中國橋、中國路、中國港口、中國高鐵等，一個個刻上“中國標記”的精品工程項目創造了許多世界之最。中央企業在創新領域從“跟跑者”向“并跑者”甚至“領跑者”轉變，企業品牌意識普遍增強。

雖然中央企業的品牌建設工作取得了重要成就，但從總體上看中央企業“大而不強”的問題仍然存在，在全球叫得響的央企品牌還是比較少。從總體數據上看，2019年《財富》世界500強中，有129家來自中國，歷史上首次超過美國，其中48家來自于中央企業。從銷售規模和資產規模等指標上看，上榜的中央企業已經不輸美國、日本、英國、法國與德國等發達國家企業。但是從品牌的數據上看，中央企業品牌在全球的影響力與中央企業的地位還不相稱。在Brand Finance發布的“2019年全球品牌500強”報告中，中國上榜的品牌只有77個，遠低于美國，其中中央企業品牌為17個。美國上榜品牌總價值達31242億美元，占全榜總品牌價值的45.4%；雖然中國緊隨其后，但上榜品牌總價值達13074億美元，占全榜總品牌價值的19%，不到美國的一半。而在國際品牌咨詢機構Interbrand發布2019年全球品牌100強榜單中，華為成為中國唯一上榜品牌，排名第74位，沒有一家央企品牌上榜。

從總體上看，品牌仍是中央企業“培育具有全球競爭力的世界一流企業”的一個短板。為了補齊這個短板，不僅需要中央企業自身強化品牌思維、加強品牌建設，更需要相關管理部門和國家智庫為央企品牌建設方面提供更多、更有效的服務和指導。

破解品牌建設痛點

針對目前中央企業品牌建設存在的問題和短板，我們提出“夯實品牌基礎、凝練品牌精髓、國際品牌傳播、持續品牌內化和強化品牌協同”的五條具體建議。

首先，夯實中央企業品牌建設工作的基礎。央企品牌建設工作需要理念基礎、制度基礎和經濟基礎。央企的主要負責人和高管團隊需要具備堅定的品牌發展理念，這種理念一方面需要靠指導、培訓等教育提升活動，另一方面需要靠自身國際視野的提升和職業使命感的加強。央企品牌建設需要完備的制度基礎，央企大多為集團企業，其子公司業務范圍大多較寬，品牌體系涉及集團品牌、公司品牌、產品品牌和服務品牌等錯綜復雜的關系。有關部門要指導央企把品牌管理組織職能體系納入央企的組織架構；對標國際知名企業，對國資委系統的品牌管理負責人及業務骨干進行任職資格體系建設和勝任素質提升建設；品牌建設工作需要加強投入，跟蹤統計央企預決算中品牌投入指標，研究設立以“全球認知度、知名度和美譽度”為基礎的品牌產出指標。此外，建議每年從整體上對央企的品牌工作現狀進行盤點，形成專題年度報告，為進一步的分類指導、精確指導央企品牌建設提供基礎性材料。

其次，凝練中央企業的品牌精髓。是否擁有品牌精髓是一個企業是否正在進行品牌經營及決定品牌經營是否成功的一個重要標志。品牌精髓可以是幾個或幾組核心詞匯，凝練品牌對顧客、對其他利益相關者的核心價值。品牌精髓能夠準確表達品牌的價值主張，與顧客產生共鳴。中央企業有著較長的發展歷史，有些機構在變革中消失，有的則被繼承下來，很多央企還具有豐富的紅色文化資源，這些都蘊含著優秀的基因。央企的品牌精髓要充分挖掘、整合這些優秀的基因，結合現代品牌建設的理論和方法，通過文化融合和基因重組，讓那些經過歷史檢驗和長久積淀形成的基因重新煥發生機，成為品牌建設的根本內涵。

第三，推進央企國際傳播能力建設。大多數的央企品牌在國內可以說家喻戶曉，央企品牌拓展的傳播主陣地集中在國外，尤其是“一帶一路”沿線國家。黨的十九大報告明確提出要“加強中外人文交流，以我為主、兼收并蓄。推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。中央企業是中國國家形象的一張重要名片，與國家形象呈現緊密聯系的正相關關系，加強央企間的統籌協調，充分利用大數據和融媒體技術，推進央企國際傳播能力建設。

第四，持續品牌內化使員工成為品牌大使。品牌內化是以一種更為平衡和務實的方式來謀求企業持久的品牌競爭優勢。內部品牌管理理論認為，品牌外部溝通只能單純提供顧客的期望，從企業內部入手把品牌精髓和核心價值深植于員工行為，才能保證顧客體驗與期望的一致，從而形成品牌資產。央企員工層級多、人數多，央企品牌內化需要持續發力，每個員工都是央企品牌的建設者，都要爭當員工品牌形象大使。員工的這些行為應該是從內心理解并愿意傳播品牌價值的自發行動，而不是通過傳統的勸導、教化甚至“胡蘿卜加大棒”的方式所促成的員工行為。這些行為的出現是有前提的，即企業通過溝通、培訓、激勵等，讓員工理解品牌理念，實現員工對品牌認同。

第五，強化品牌協同打造央企品牌集群。“中央企業”本身就是品牌，屬于集群品牌，要把塑造“中央企業”這個大品牌當做工作主抓手之一；要加強中央企業之間品牌層面的合作，發揮各自的優勢，在打造品牌產品、拓展品牌渠道、傳播品牌文化等多方面通過品牌聯合促進品牌協同，共同打造央企品牌集群；與國家級高端智庫品牌加強合作，探索聯合成立中央企業品牌研究院等協同型科研平臺，對央企品牌建設中的成就及時總結，對出現的問題及時分析，對未來的前景及時研判，助推央企品牌建設工作。