中國白酒競逐雙循環

陳璠

又至中秋月圓時，美酒飄香闔家親。親情、美酒、美食相伴的美好生活令人陶然。而伴隨其間的酒文化更是源遠流長，數千年來中華大地涌現諸多名酒，其間文化既成就了酒史美談，也成為品牌的深厚文化基因。在以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，中國白酒以科技創新和品牌升級為己任，圍繞國內國際消費者需求，不斷引領產業升級，成為雙循環的弄潮兒。

嬗變中的酒文化

酒，滲透于整個中華五千年文明史中，從文學藝術創作、文化娛樂到飲食烹飪、養生保健等各方面都占有較重比例。東漢許慎《說文解字》云：“古者少康初作箕帚、秫酒。少康，杜康也。”杜康作為中國的酒祖，歷代受人敬仰。《杜康紀聞》記載的五齊六法，即是杜康釀酒的秘方。民間傳唱的一首酒歌稱“三更裝糟糟兒香，日出燒酒酒兒旺，午后投料味兒濃，日落拌糧酒味長”，形象地道出了制酒的講究。杜康釀酒的原料以黑秫為主，它野生于洛陽山區。酒在河洛地區產生后，即融入到博大精深的河洛文化之中。

周代的周公把酒與周禮緊密相連，故周代五禮，即：吉禮、兇禮、軍禮、賓禮、嘉禮均與酒相關聯。《詩經.小雅吉日》：“以御賓客且以酌醴。”《詩經.豳風七月》：“十月稻為此春酒以介眉壽。”而秦漢時期經濟繁榮，釀酒業興盛，飲酒逐漸與各種節日聯系起來，形成了一些獨具特色的飲酒日，酒文化中“禮”的色彩愈來愈濃，調和人倫，獻諛神靈和祭祀祖先是漢代酒文化最基本的功能。而魏武帝曹操的一曲《短歌行》：“對酒當歌，人生幾何……概當以慷，憂思難忘。何以解憂？唯有杜康。”將酒與抒懷人生際遇相關聯，大氣回腸，無與倫比。

到了唐宋時期，酒文化則是酒與文人墨客的大結緣。唐詩宋詞的繁榮，促進了酒與詩詞、音樂、書法、繪畫的相融相興，酒從物質層面上升到精神層面，酒文化得以高度發達，多姿多彩、輝煌璀璨。古人飲酒賦詩，留下了許多至今膾炙人口的千古絕唱。如杜牧的“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村”，王維的“勸君更盡一杯酒，西出陽關無故人”，特別是蘇軾的“明月幾時有，把酒問青天……但愿人長久，千里共嬋娟”道盡了人間的相思之情及美好祝愿。而明清兩朝代，“酒以陳者為上，愈陳愈妙”，把普通的飲酒提升到講酒品、崇飲器、行酒令、懂飲道的生活美學境地。

當今，酒文化的核心便是“酒民文化”，人的飲酒行為更為普遍，酒與人的生活更為密切，貼近生活的酒文化得到了空前的豐富和發展，如生日宴、婚慶宴等以及相關的酒俗、酒禮，成為了一項重要的生活禮節。客從遠方來，無酒不足以表達深情厚誼；良辰佳節，無酒不足以顯示歡快愜意；春風得意，無酒不足以抒發豪情壯志。

隨著時代的變遷，中國的酒文化已漸漸演變成中國特有的人情文化，甚至是中國特有的情感表達。而酒的文化演變史也是一部酒的品牌史。中國酒文化里涵蓋最多的酒就是醇香濃烈的中國白酒。而今享譽世界的中國白酒：茅臺、五糧液、西鳳、汾酒、瀘州老窖、洋河大曲等，品質悠遠，濃烈醇香……

產業集中迎新局

放眼世界，發達國家已進入品牌經濟時代。中國白酒產業同樣如此，2019年，18家白酒上市公司實現凈利潤860.28億元，而茅臺、五糧液就占據了72%；營收超百億元的7家公司凈利潤占比超過92%。這不但充分印證了白酒產業的頭部力量，更進一步印證了產業集中度的加快。這也充分說明中國品牌建設的升級，推動了經濟高質量發展。

在2020上半年，以國內50座城市的白酒實體店為目的地的抵達熱度排行榜上，“茅臺、五糧液、洋河”位列三甲，中高端白酒已穩踞白酒行業半壁江山。而我們可以看到三個現象級的主線條：一是越來越顯示出金融屬性的茅臺，其酒界一哥的地位幾乎無可撼動；二是川酒勁追、蘇酒崛起的勢頭越來越強烈；三是名酒主產區的代表性品牌，如四川的瀘州老窖、山西的汾酒、陜西的西鳳酒、安徽的古井貢酒等表現不俗，區域市場的競爭必將日趨激烈。另一方面，從市場競爭來看，“真年份”開啟白酒行業“重資產”時代。酒鬼酒、國臺、舍得、仙潭已經通過白酒年份酒認證，還有一批正在進行中的品牌。未來，“真年份”將是互聯網信息充分共享環境下消費者的理性選擇，這要求高端、次高端白酒企業提高產能、產量、儲量。

對此，中國酒業協會理事長宋書玉表示，近3年來，白酒行業的增長帶有明顯的集中化趨勢，行業利潤進一步向前50名酒企集中，盡管擁有生產許可證的酒企數量超過7300家，但行業利潤基本集中在前4%的企業當中。

而白酒營銷專家、九度智力集團董事長馬斐也表達了類似的觀點：“未來的白酒品牌，茅臺、五糧液的位置無法撼動，洋河、劍南春、瀘州老窖、汾酒、郎酒穩健發展，以西鳳、四特、白云邊為代表的區域品牌的市場半徑將決定他們的規模和前途。未來，銷量前8名的全國名酒和區域品牌之間將有明顯的差別。”

在9月舉行的第十屆中國（貴州）國際酒類博覽會上，貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司董事長高衛東明確提出，中國酒業要賦能國內、國際雙循環，需要產區、產品雙提升和品質、品牌雙驅動的強力支撐，三者有機一體。這是酒業同行面臨的歷史新使命，任何時候，優秀的產品始終是企業生存發展的核心競爭力。

不僅如此，中央政治局會議已指出“加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”，強調“雙循環相互促進”。北京工商大學傳媒與設計學院教授、黨委書記高麗華表示，從短期看，新格局有利于緩解疫情對企業造成的沖擊和市場需求的抑制。從長遠看，新格局有利于激活高質量發展的強勁內生動力。加快構建完整的內需體系，打通生產、分配、流通、消費各個環節，有利于國內市場需求持續升級和供給能力不斷提升。同時，推動供給需求在更高層次更高水平上實現動態均衡。

放眼國際，發力“雙循環”

但是，要想做到“雙循環”談何容易？中國白酒要想振興、走向世界，不僅需要努力創新，更重要的是找準方向，用國際化思維找準切入點和方法。

全國人大代表、舍得酒業生產基地副總經理余東表示，中國白酒文化是最具中國特色的優勢傳統文化之一，更應該走向世界。對此，他提出了具體的建議：首先，中國的飲食文化與外國截然不同，再加上中國白酒在釀造工藝、產品口感、品牌認知上與洋酒之間存在較大差異，外國人對白酒的接受度不高，要想白酒得到國際認可，文化必須先行；其次，建議國家相關部委聯合行業協會，在標準制定上，幫助企業在釀酒生產和產品標準上與國際對標，解決中國白酒海外銷售的標準障礙。鼓勵政府部門在外事活動中使用中國白酒，使駐外使領館、中資機構以及各政府部門的外事活動成為宣傳中國白酒的最好窗口，這也是文化自信的一種體現。

中國白酒要走出去，就要真正做到求同存異，這是寶豐酒業有限公司副總經理許英杰對中國白酒品牌提出的建議。所謂求同就是要用國際化的語言、國際化的溝通方式做好品牌和價值輸出；存異，就是要堅守中國特色和中國味道，包括工藝、品質和文化。“未來全球經濟一定是多元化、一體化的發展趨勢，各種文化與產業包容共生，最終形成一個大的經濟共同體。另外隨著中國經濟在世界經濟版圖中的分量越來越重，以及‘一帶一路倡議的持續推進，中國味道和中國元素正在吸引越來越多的國際關注和嘗試，這種利好的經濟發展趨勢和影響力將為中國白酒行業帶來極大機遇，我們要做的就是做好準備，尋求契機，適時出發。”許英杰表示，中國白酒要走向世界，會面臨很大的挑戰，首先就是國外消費者對中國白酒口感的適應和接受，這需要時間，需要持續的引導和創新。但是中國的清香型白酒具有天然的優勢，清香型白酒酒體更清更凈，更接近國外類如伏特加、金酒、龍舌蘭等烈性酒的口感，所以清香型白酒對國外消費者的口感障礙最小，接受度更高，因此中國的清香型白酒企業要優先盡快走出去，引領中國白酒國際化，帶動更多白酒企業走出去。

在貴州醬香酒收藏文化研究院院長張玉開看來，中國白酒在國內發展速度驚人，但是在國際酒類市場較為緩慢。白酒作為一種飲品，消費者首先關心的是這種飲品是否安全，是否會給身體帶來危害。確定國外標準，打消國外消費者疑慮，是中國白酒走向全球化首先要解決的問題。打通市場準入、流通的各個渠道，建立合作聯盟，才會真正讓中國白酒走向全球化。

與年輕人共舞

白酒品牌不僅要發力國內國際雙循環，更要在國內大循環中發揮重要作用，這就要在年輕化上多下功夫。傳統的飲酒方式和飲酒口感以及白酒消費群體在發生轉變，新型消費群體與前者在消費口感、消費場景、消費模式的選擇上都大為不同。年輕化成為趨勢，白酒品牌該如何破局，收獲更多年輕消費者的青睞呢？業內人士表示，俘獲年輕人的心，主要策略包括調節白酒口感、設計更具個性化的包裝、增加時代的元素。現如今為人熟知的“江小白”就依靠充滿故事性的廣告詞和品牌理念，在年輕消費者中刮起了一股情懷之風，迅速占領年輕消費者的市場。

在許英杰看來，白酒品牌的文化創新必不可少。雖然自古以來，酒文化就是中華文化的重要組成部分，酒文化一直伴隨著中華文明的發展和進步，但是文化是價值基礎，不是真正的品牌訴求，文化營銷的根本是為品牌價值做內涵支撐。白酒企業要做好文化創新，因為消費者是不斷前進和變化的，所以白酒文化要與時俱進，在傳承中要對文化內涵和價值進行新的挖掘和梳理。文化還要與品牌進行結合，高度凝練化、符號化，只有這樣才能強化品牌記憶，形成文化傳播力。此外，白酒品牌要用新時代的語言和溝通方式與消費者進行交流，文化是相對固定的，但是交流方式可以是多樣性的，這樣才能講好品牌故事，傳承好品牌文化，不斷拉近與新消費者的聯系。比如，寶豐酒業的“蓮”文化，在品牌形象和產品包裝中處處體現了“蓮花”的形象。蓮花自古以來就是純潔和純凈的象征，這與寶豐酒的品質特點和品牌訴求一脈相承。

事實上，中國白酒的最大挑戰來自于洋酒、葡萄酒。對此張玉開認為，隨著飲酒消費觀念的轉變，愛喝洋酒和葡萄酒的人越來越多。洋酒度數低，包裝和文化內涵以西洋風格和文化為主，吸引了不少年輕人；葡萄酒主打養生和健康牌，受到越來越多消費者的喜歡。因此，為了中國白酒的生存和發展，企業必須進行市場調整和酒品轉型升級。首先白酒品牌要從酒品上下功夫，增加白酒的養生功能和健康功能；其次，廣告宣傳要引導白酒愛好者改變豪飲、醉飲的不良習慣，喝文明酒、適量飲酒；最后，對于中國酒文化的宣傳要不斷強化，白酒蘊含著厚重的中國傳統文化，不可忽視。當今，人們更加重視消費的品質，中國白酒需要應對更多挑戰。

高麗華也贊同白酒年輕化這一發展方向。她經過多年的研究發現，伴隨著互聯網成長起來的年輕消費人群，他們在消費中更加追求精神上的愉悅、情感上的共振以及文化上的認同。白酒作為在中國有著千年歷史的傳統飲品，很多品牌在年輕化過程中將其塑造為青春小酒，成為了一種表達的媒介。除此之外，品牌還應該思考如何在年輕人中構建新的消費場景，品牌可以考慮與產品定位、風格、特色相關的品類品牌聯合，與年輕群體進行溝通互動，打造多元化的消費場景，打入消費者心智，引起他們的共鳴。

品牌升級與社會貢獻同頻

國際化、年輕化，是白酒企業優勢品牌在當前發展格局下的發展方向，但離不開企業社會責任這一品牌基座。白酒企業主動履行品牌的社會責任，在扶貧、促就業等方面為品牌注入了更多人格化元素，這是廣為消費者認可的情感價值。

貴州茅臺集團作為仁懷市最大的國有企業，吸納就業人數達38630人。除此之外，該市的其他中小型酒類企業也是遍地開花，帶動了25000人就業。

這些酒企的集群發展首先是增加了貴州茅臺酒的有機原料——紅高粱種植面積。據了解，2019年仁懷市種植有機高粱30萬畝，而通過從事規模種植業實現就業的農戶就達6萬戶以上，其中覆蓋貧困戶8003戶，每戶平均增收2300元以上；其次是加快建設白酒包裝設計產業鏈，該市已經規劃了兩條商業街專門用于從事酒類包裝、設計、銷售公司開設門店經營，目前已有726家企業入駐，這一行業將帶動3413人就業。

瀘州老窖在社會責任方面的舉措也可圈可點。瀘州老窖集團攜手國家級貧困縣敘永縣共同發展。白酒專家、瀘州市扶貧協會副理事長許德富說：“近年來白酒行業的扶貧，大都采用捐款捐物、物資采購、項目聯辦等方式。瀘州老窖讓貧困地區‘借船出海，在酒業園區劃出‘飛地上馬成熟項目，既能發揮技術、資金、人才優勢，也能為貧困山區提供產值、稅收上的實質幫助。”

瀘州老窖的扶貧項目建成后，許德富在家鄉大力推行出酒率高、品質好的糯紅高粱種植，定期邀請專家進行技術指導，定點保價收購老百姓的高粱，農戶人均增收2000元以上。同時，大力開展崗前培訓和業務培訓，將農民培養成白酒產業工人，將有為的年輕人培養成技術骨干和中堅力量，解決貧困人口就業300余人，形成白酒產業扶貧鏈條，為鄉村可持續發展奠定了堅實基礎。

如今在全球化市場背景下，中國白酒悠久的傳統、深厚優雅的白酒文化和禮儀、技術創新引領下的健康年輕風，正有待“走出去”香飄四海。中國經濟發展已經進入新時代，經濟由高速增長轉向高質量發展，社會主要矛盾由“人民日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間的矛盾”轉化為“人民日益增長的美好生活需求和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。這些長期性變化，為消費轉型升級提供了契機，白酒行業也因此受益。同時，隨著中國文化自信進一步增強，承載著中國優秀歷史文化的中國白酒，其健康化年輕化國際化也成為趨勢，大變局中的新局正在奔涌。