布局母嬰家電，這些你都了解嗎？

李效先

2010年以來，母嬰行業(yè)迎來了爆發(fā)期，在資本加持下行業(yè)進一步的整合，淘寶京東均開始設立獨立的母嬰板塊，2014年移動端發(fā)力，各類母嬰社交APP開始大量涌現(xiàn)，再到2016年我國“二孩”政策放開，母嬰市場真正意義上成為肉眼可期的“億萬級的大蛋糕”，據(jù)公開資料顯示，2018母嬰市場規(guī)模年突破3萬億元（包含母嬰行業(yè)所有銷售數(shù)據(jù)），過去5年復合增速約為14.8%。而在2020年，中國新生嬰兒預估規(guī)模在1465萬，在全面二孩政策的驅動下，預計2020年分娩的媽媽群體達到1530萬，成為現(xiàn)階段眾多企業(yè)瞄準的目標市場。那么母嬰行業(yè)究竟會給整個家電市場帶來多大影響，母嬰家電會是未來家電市場細分化布局的必爭之地嗎？本篇我們將具體分析母嬰市場的未來潛力以及家電企業(yè)如何在母嬰市場做好經(jīng)營。

一、中國新出生人口數(shù)據(jù)變化對于母嬰行業(yè)的影響：雖人口出生率下降，但人口總量龐大，經(jīng)濟總量并沒有較少

2019年我國出生人口數(shù)量達1465萬人，其中，新出生人口中，二孩及以上的比例達到了59.5%，可見生育政策發(fā)揮了成效，但自從2017年開始中國人口出生率呈現(xiàn)下滑趨勢， 長期的低生育率會造成人口紅利消失，會使得母嬰行業(yè)發(fā)展停滯嗎？答案是否定的，雖然出生率下降，但出生人口數(shù)量較大，總體需求還是較為龐大的，而且出生率的下降和每個嬰幼兒支出的增加在同時發(fā)生，母嬰行業(yè)經(jīng)濟總量并沒有減少。

二、母嬰目標人群消費特點：“90后”母嬰群體以及 “422”式家庭結構，催生出精細養(yǎng)娃時代

進入2020年以來，第一批90后已經(jīng)30歲了，95后也逐漸步入育齡，同時新一代的母嬰消費者育兒觀念發(fā)生改變，他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，同時他們善于利用育兒工具，育兒理念更先進，并且愿意投入更多的資金和精力。而90后新生代的母嬰消費群體有著非常顯著的偏好。據(jù)公開資料顯示，2019年中國90后媽媽家庭中母嬰消費占總家庭支出比例中支出在21-50%的占據(jù)70%以上，可見出生人口率雖然下降，但總體消費能力是提高的。經(jīng)過調研分析，我們發(fā)現(xiàn)90后母嬰群體具備非常明顯的四大偏好：

偏好1：在“90后”群體中，意外懷孕占比較高。“90”后媽媽在備孕、懷孕、孕后恢復等方面需要強力的商品鏈和服務鏈的支撐。這也是為何隨著“90后”成為母嬰消費主體后，月子會所、高端婦幼醫(yī)院、家政服務、上門保潔等特色服務市場規(guī)模不斷擴大的原因。

偏好2：90后更將購物更看作是一種情感連接的社交舉動。他們樂于在朋友圈、微博中分享自己體驗過的產(chǎn)品和服務，而這種分享成為商品和品牌傳播的重要手段。

偏好3：90后消費群體對于新奇特的產(chǎn)品接受度高，對于母嬰類的產(chǎn)品需求不僅僅局限在傳統(tǒng)的奶粉、紙尿布，對于暖奶器、奶瓶消毒器、嬰兒洗衣機、嬰兒輔食機、酸奶器等等新興的母嬰電器接受度較高。

偏好4：90后對線上購物的偏好度較高，同時伴隨線上母嬰社交平臺的崛起，線上擔負的功能屬性不再是簡單的購物通道，而是情感和社群的通道。

另一方面，我國“421”家庭結構占據(jù)很大的比例，在“422”漏斗式家庭結構下，孩子在家庭中受重視程度越來越高，對于嬰幼兒消費能力也是空前提升，目前已經(jīng)進入了精細養(yǎng)娃時代。

三、母嬰家電布局情況分析：

線上發(fā)展：

從母嬰行業(yè)發(fā)展歷程來看，在互聯(lián)網(wǎng)電商影響下，一些品牌開始涉足電商領域，樂友、麗嬰房就是其中典型的代表。而后出現(xiàn)了像紅孩子這種一開始就定為電商的母嬰品牌。從母嬰電商線上總體發(fā)展歷程來看，具有以下兩大發(fā)展趨勢：

1、從傳統(tǒng)電商向垂直電商轉變：為了應對互聯(lián)網(wǎng)電商帶來的沖擊與變革，母嬰企業(yè)開始逐步進入電商領域，但因為缺乏足夠的運營和管理經(jīng)驗，只有少數(shù)電商品牌在第一波母嬰電商化的浪潮中得以沉淀，而在今天伴隨流量成本的進一步攀升，部分母嬰行業(yè)從業(yè)者開始突破傳統(tǒng)電商思維，進入細分領域深耕，出現(xiàn)了例如蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng)等典型的母嬰垂直電商品牌。

2、從國內電商向海外電商轉變：以往大部分國內母嬰電商品牌以經(jīng)營自有品牌或者與其他國內品牌聯(lián)合經(jīng)營為主，消費者對于海外品牌的母嬰產(chǎn)品訴求只能通過代購等方式來解決。近年來，很多母嬰電商為了吸引用戶，紛紛推出海淘業(yè)務。除了麥樂購、蜜芽寶貝這類主打海外商品的垂直平臺，京東、天貓也開始引進海外母嬰用品。不僅如此，該領域也吸引了眾多投資人的目光，在短期內完成融資的企業(yè)也不在少數(shù)。

從宏觀角度來看，母嬰電商領域與生鮮電商領域存在諸多的共性，同樣是有諸多實力強勁的大平臺參與，不同品牌各有優(yōu)勢。雖然面臨挑戰(zhàn)，但仍有一批中小型平臺能夠存活下來，母嬰電商平臺應該明確自身的產(chǎn)品定位，采取精準的營銷方式，提供優(yōu)質的服務來獲得差異化的競爭優(yōu)勢。

線下發(fā)展：

作為線下的業(yè)態(tài)代表，母嬰專賣店的發(fā)展可以說折射了線下母嬰的發(fā)展進程。從母嬰專賣店的發(fā)展來看，主要經(jīng)歷了夫妻店、連鎖店、品牌化三個階段：

夫妻店（2000年以前）：品類稀少，核心品類為奶粉、紙尿褲，經(jīng)營仍以夫妻老婆店為主。

連鎖店（2000-2018年）：連鎖化逐步提升，知名母嬰企業(yè)大多成立于2000年前后，但選擇的發(fā)展策略和路徑卻不盡相同，總體來說，直營連鎖雖然擴張速度較慢，但注重發(fā)展質量，其運營能力和信息化程度顯著提升，且逐步向購物中心轉移，開店成功率，盈利水平均較高，但普遍也存在終端價格紊亂、門店標準化程度較差、服務不夠專業(yè)的問題，在電商的沖擊以及人口紅利下降的背景下，盈利受到較大挑戰(zhàn)。

品牌化（2018年以來）：線上獲客成本不斷升高，進入線上線下融合時期，直營連鎖在前期供應鏈建設相對成熟的基礎上，不斷完善以提升品牌力為核心的綜合競爭實力，并探索線下新零售轉型案例，而加盟連鎖對終端的控制相對較弱，只能通過加強供應鏈管控，減少門店在價格中的競爭。

四、母嬰家電品牌布局情況分析：母嬰家電品牌集中度較低，機會明確，較易切入市場

母嬰小家電品類繁多，市場需求龐大，但主流品牌依然以母嬰類品牌為主，家電品牌布局較少，我們看到市場熱門母嬰小家電企業(yè)基本以母嬰企業(yè)為主，比如比較熱門的“小白熊”“小壯熊”“貝親”“babycare”等品牌月銷量較高，同時這幾大品牌也是各大母嬰類平臺主推的品牌，而我們主流家電企業(yè)在這些熱門母嬰類品類上布局較少，即使也有布局相應產(chǎn)品，但是投入資源以及策略推廣等方面相對較弱，使得主流家電企業(yè)在母嬰家電行業(yè)相對為弱勢。

但是對于主流家電企業(yè)而言，基于多年對家電產(chǎn)品的生產(chǎn)，經(jīng)驗積累豐富，生產(chǎn)優(yōu)質的家電產(chǎn)品是他們強項。

五、熱點母嬰小家電品類布局分析：把握市場熱門需求產(chǎn)品，積極布局銷售

母嬰市場的爆發(fā)，對于家電市場也是利好因素，市場對于“母嬰類”家電需求也呈現(xiàn)增加趨勢，大到烘干機、凈水器，小到各種小型嬰兒輔食類、消毒類的小家電。

對于目前母嬰小家電市場來說，母嬰小家電產(chǎn)品主要分為三類，制作嬰兒輔食類、調奶、溫奶類、玩具奶瓶消毒類等，這些品類為養(yǎng)育嬰幼兒的必備產(chǎn)品，作為母嬰界的剛需品類，加之2020年疫情的影響，對于消毒類的產(chǎn)品需求呈現(xiàn)明顯爆發(fā)趨勢，我們可以看到目前主流的消毒類產(chǎn)品消毒模式分為高溫蒸汽消毒和紫外線消毒等，其技術原理并不復雜，企業(yè)應積極把握市場消費趨勢，積極布局消費，因消費人群的特殊性，他們更容易形成一個社群、群體，目前來看，他們更傾向于“大眾口碑式”和“專家推薦式”的購物體驗，同時母嬰網(wǎng)站是用戶了解母嬰家電的首要。

對于原有的家電銷售主流以及銷售模式已經(jīng)不能覆蓋大部分母嬰人群，未來，如何打通母嬰家電產(chǎn)品銷售單一化將是整個行業(yè)需要深耕的環(huán)節(jié)。

六、母嬰市場目前的“隱患”：拒絕“噱頭”母嬰產(chǎn)品，細分標準亟待解決

母嬰市場并非“風光無限”也是有一定隱患的，在家電產(chǎn)品中加入“兒童”、“母嬰”等概念，本身是一種消費升級的表現(xiàn)，但目前來看一部分此類“母嬰”產(chǎn)品概念大于實質。一些母嬰產(chǎn)品只是加上“母嬰”概念，價格就明顯虛高，可以在電商平臺上搜到，同樣功能的母嬰產(chǎn)品，價格從幾十元到幾千元不等，不同品牌之前差異較大。今后母嬰市場一定是各企業(yè)紛爭的細分市場，目前行業(yè)亟需制定標準、規(guī)則，防止亂價現(xiàn)象，呼吁今后企業(yè)能夠真正潛心研究產(chǎn)品，要將概念落到實處，要做到這一點，還需要廠家從核心技術上下功夫，真正拉近產(chǎn)品研發(fā)與母嬰等人群生活需求間的距離，這樣“母嬰家電”才能名副其實。

七、母嬰產(chǎn)品的策略玩法分析：

由于母嬰人群的特殊性，銷售母嬰產(chǎn)品策略玩法也有區(qū)別于普通家電產(chǎn)品，通過四個方式可全方位解決母嬰家電營銷策略，使得營銷升級。

內容化，可通過內容曝光等把所要傳達的內容送達到目標人群，可通過電視劇、電影或者綜藝節(jié)目等穿插想要表達的內容。

精準化，實現(xiàn)精準營銷需要人群細分化，利用各種主流熱門平臺，通過搜索內容，將人群細分化，能夠做到精準送達。

社交化，因母嬰人群的特殊性，使得這部分人群更容易集中起來，首先建立“媽媽群”，通過社區(qū)，建立微信群/QQ群，其次，通過育兒分享組織線下活動，增強用戶粘性，最后，挖掘“會員”，制造成員互動的機會，從而增強歸屬感。

成果化，可通過KOL推廣，頭部母嬰KOL專業(yè)化背書以及情感聯(lián)接更容易提升轉化率，母嬰博主通過“帶娃日常”以及“育兒經(jīng)驗”的分享易于“吸粉”，并能與粉絲建立良好的黏性，同時通過“好物推薦”容易讓大批消費者買單。

綜上，母嬰家電市場或將會成為未來幾年潛在的高增長行業(yè)，也將會經(jīng)歷母嬰家電概念落地、消費者教育、行業(yè)標準定制、企業(yè)產(chǎn)品再創(chuàng)新、行業(yè)大洗牌等等一系列的市場演化，但可以確定的是，針對母嬰人群的家電市場會越來越良性，越來越規(guī)范。