“帶貨經濟”將成為“帶路經濟”的重要引擎

“帶貨經濟”無疑是2020年觀察中國經濟社會的熱詞。尤其在疫情期間，直播帶貨在拉動消費、精準扶貧、鄉村振興、帶動進出口等重要民生事業中發揮了積極的推動作用。

2020年4月28日，中國互聯網絡信息中心發布報告顯示，截至3月份，我國網民規模為9.04億，互聯網普及率達64.5%，龐大的網民構成了中國蓬勃發展的消費市場，也為數字經濟發展打下了堅實的用戶基礎。我國網絡購物用戶規模達7.1億，2019年交易規模達10.63萬億元，其中電商直播用戶規模達2.56億，占網購用戶的37.2%。

“帶貨經濟”帶火了經濟，帶活了鄉愁

“帶貨經濟”屬于“品牌娛樂化消費”或“品牌娛樂化購物”，在很大程度上改變了商業格局，一個突出的特點是：在短視頻平臺上觀看直播且購物的消費者有超越傳統電商平臺的趨勢。

2020年4月20日，正在陜西考察的習近平總書記來到柞水縣小嶺鎮金米村。金米村位于秦嶺深處，當地群眾通過種植木耳實現脫貧。在村培訓中心，習近平總書記走到直播平臺前，對村民說：“電商，在農副產品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的。”被習總書記現場點贊的柞水木耳隨即爆紅網絡。

今年，在央媒的牽線搭橋下，直播帶貨出現了很多市長、縣長的面孔。同時，以拼多多為代表，電商平臺掀起了“戰疫助農”“消費扶貧”新模式。各級政府領導帶貨有助于當地農戶搭上數字經濟快車，解決農產品滯銷等問題。同時也推動了地方政府與電商平臺、短視頻平臺之間的深度合作，通過大數據分析指導銷售思路，建立農產品以銷定產模式，打通了，上下游產業鏈，從根本上惠及廣大農民。

例如，作為快手上炙手可熱的主播之一，四川省甘孜州稻城縣赤土鄉貢色村的格絨卓姆已經擁有了近200萬粉絲。收青稞、挖蟲草、唱藏歌，她借助快手平臺宣傳家鄉的風土人情，幫村子脫貧致富。2018年的蟲草季，一個月的時間，格絨卓姆在快手平臺幫助整個村賣了30多萬元的蟲草和松茸。她的故事被國內多家媒體報道，還登上了美國《時代》周刊。

相比國內“帶貨經濟”的迅猛發展，國外的直播帶貨就顯得沉寂很多，國外的短視頻直播更偏重休閑娛樂與體驗共享。中國的直播帶貨從某種程度上也帶動了國際一流企業主動對標新潮流。例如，2019年4月，亞馬遜就開通了直播購物‘'Amazon Live”，賣家可以以視頻直播形式展示產品，消費者通過視頻下方的購物鏈接就可以購買。

“帶貨經濟”帶活了鄉愁。90后的李子柒爆紅海內外，在Youtube上的粉絲量突破1000萬，成為首個在該平臺粉絲破千萬的中文創作者。她的作品大量表現中國農村場景及古風古韻，深受海外網友喜愛。李子柒100多個視頻就有超過1000萬粉絲，超越了美國三大媒體粉絲數量（BBC粉絲862萬，CNN粉絲948萬，HBO粉絲201萬）。很多人反思李子柒為什么火，一個重要的原因是她在短視頻中高調為中國文化“帶貨”，卻不急于賣貨。

“帶貨經濟”將成為“帶路經濟”的重要引擎

“一帶一路”是我國擴大對外開放的重大戰略舉措和經濟外交的頂層設計，是中國參與全球治理的公共產品。“絲路電商”等數字經濟不斷開辟外貿發展新空間。2017年，中國商務部正式提出“絲路電商”行動計劃，2019年通過海關跨境電子商務管理平臺零售進出口商品總額達1862.1億元，增長了38.3%，

全球速賣通（AliExpress）是阿里巴巴旗下的面向國際市場打造的跨境電商平臺，被廣大賣家稱為“國際版淘寶”。2017年4月10日，阿里巴巴宣布其全球速賣通平臺海外買家數突破一個億，當時筆者受邀參會并發表演講，強調“一帶一路”最缺的不是產品，而是品牌以及品牌價值。2019年，速賣通平臺上一共做了8000多場直播，是2017、2018年直播總量的兩倍。今年，速賣通開啟全球網紅孵化計劃，建立10個跨境直播基地，3年要打造100萬個老外版“李佳琦”及內容創業者，以創造新的就業機會，幫助他們開辟新收入來源，消除新冠肺炎疫情對全球經濟的負面影響。

6月12日，“一帶一路”國家駐華大使直播帶貨項目《國貨之光》啟動儀式在京舉行，讓大使出鏡“帶貨”，向中國觀眾介紹各自國家的特產與風土人情，助力雙邊貿易的發展。

直播紅利才剛剛開始，未來幾年還會持續顯現，尤其是在“一帶一路”建設中。根據Animot02020社交視頻報告顯示，消費者從發現品牌到購買其產品的首要途徑就是視頻。據公開資料顯示，2018年海外流媒體市場規模超過22億美元，預計到2021年，海外流媒體直播市場規模將達到111.04億美元。

“一帶一路”的本質是互聯互通，在設施聯通之后，需要貿易暢通、民心相通，通過跨境電商直播帶貨，可以讓更多國家的產品進入中國市場，也可以讓國際社會更加順暢地共享中國數字經濟的發展紅利。

“帶貨經濟”需要法律規范和價值觀引領

“帶貨經濟”不應是帶“禍”經濟，直播帶貨不該是質監盲區、法律盲區，要有明確的法律規范和界定。直播帶貨的進入門檻較低，背后存在誘導消費、虛假宣傳、質量差、退貨維權困難等諸多問題。甚至有把帶貨搞成“視覺污染”，以低俗言語、畫面博出位、求關注。如此種種，都讓這一新興行業沾染了浮躁氣。我的一位好友是互聯網業內人士，她2019年赴英國攻讀傳播學碩士，在與導師的交流中，談到了“網紅經濟”，外國人對這一概念有不同理解。國外也有網紅，主要是其自帶的明星效應，是自然產生的過程，他們非常看重社會評價;外國短視頻平臺的收入來源主要是廣告，沒有孵化網紅的產業鏈，平臺上沒有打賞功能。國內短視頻平臺會根據受眾偏好去塑造網紅，用重金去孵化培育網紅，給主播打賞是主要創收來源。

在中國，與網紅經濟相關的詞匯還有“多渠道網絡”（Multi-Channel Network，MCN），MCN靠孵化網紅為生。近日發布的《2020中國MCN行業發展研究白皮書》提到，2019年中～MCN機構數量一舉突破20000+，相較2018年翻了近4倍。在某種程度上，網絡紅人意味著流量經濟，看誰能夠吸粉（絲），“流量就是第一生產力”。因此，隱私保護、知識產權保護、信息安全等需要納入法制化、規范化軌道。

外國專家比較認同的是“關鍵意見領袖”（KeyOpinion Leader），KOL是營銷學上的概念，通常被定義為：擁有更專業、更準確的產品信息，且為相關群體所信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。KOL強調專業性，強調責任，即對產品負責、對消費者負責、對平臺負責。

在國內經常聽到，“告別內容為王的時代，迎來IP（知識產權）為王的時代”。這種說法在國外是不成立的。外國專家認為兩者是如影隨形、相伴相生的，不能割裂。因此，對“帶貨經濟”而言，貨是硬核，真正的好貨就是好內容、好IP。而在國內，的確很多人是把內容和IP分開來看，所以導致短視頻平臺上的“帶貨經濟”發展很快、野蠻生長，但是侵犯知識產權的行為、不誠信的行為時有發生。因此，要培育帶貨主播以及公眾對數字經濟的知識產權意識，要建立良好的“帶貨經濟”生態與誠信機制，走可持續發展的道路。

筆者在海外調研時，常常詢問外國人怎么看待中國產品，很多人馬上會說出兩個詞，一個是便宜（cheap），一個是質量不好（poor quality），即“便宜沒好貨”。“帶貨經濟”給很多人的感覺也往往是主播如同打雞血式的“傳銷”，要么是干人_面的美，要么是作踐自己的丑，只是為了吸引眼球，不斷突破底線，這是不持久的，早晚會出現“審美疲勞”。未來，“帶貨經濟”一定會從國內走向國際，會從“眼球經濟”走向“心靈經濟”，始終不變且需珍視的應該是質量與信用。

在“帶貨經濟”時代，我們不應喪失對“貨”的想象力。什么是“爆款”？除了快消品、日用品、土特產與鄉愁之外，能否帶知識、帶觀點、帶視野？任何一個行業，最終成功的密碼都是：尊重自己所選擇的事業，并帶動社會進步，由此贏得尊重。

（趙磊 中央黨校國際戰略研究院教授、國際關系與“一帶一路”研究所所長）